12 tendances marketing B2B passionnantes que vous devez connaître en 2020 (infographie)

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Note de l'éditeur: mise à jour en mars 2020.

Quand la recherche vocale va-t-elle enfin prendre le relais? Quand commençons-nous à générer automatiquement des articles de blog? Vivons-nous encore à l'ère du marketing d'influence?

Ce ne sera pas 2020.

Mais nous pouvons élucider les tendances marketing B2B qui sont non seulement en cours mais qui deviendront plus percutantes en 2020 et au-delà.

Le dernier rapport de référence de CMI indique que les dépenses en marketing de contenu devraient augmenter. Seulement 4% des spécialistes du marketing B2B réduiront leur budget de marketing de contenu en 2019, tandis que 35% ont l'intention de maintenir leurs niveaux de dépenses statiques.

Changement attendu dans le budget CMI du marketing de contenu

Et comment cet argent est-il dépensé? La majorité des nouveaux investissements vont à la création de contenu, en particulier le contenu audio et visuel.

Et les marketeurs vont-ils dans la bonne direction? Ont-ils plus de succès que l'an dernier? 69% le croient. Et 29% sont au même niveau de réussite.

Quelles sont donc les tendances à l'horizon?

1. Marketing basé sur les comptes

ABM est un bellwether depuis 2017 environ. Nous y avons même écrit un eBook.

Téléchargez le livre électronique: Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes et est-il fait pour vous?

En 2020, davantage d'entreprises expérimenteront le marketing basé sur les comptes, car les résultats rapportés sont tout simplement trop positifs pour être ignorés.

Cependant, le succès de cette stratégie repose sur une relation étroite et une synchronisation entre les équipes commerciales et marketing. La collaboration entre les acteurs de la vente et du marketing peut aider les spécialistes du marketing à identifier les meilleures perspectives au sein du public cible pour une stratégie ABM.

Ce type de stratégie et d'interconnexion des équipes commerciales et marketing est également idéal pour les petites entreprises. ABM aide les petites entreprises à mieux concentrer leurs efforts de marketing et à dépenser vers les meilleurs prospects.

Par rapport à d'autres activités de marketing, ABM offre un ROI 97% plus élevé. Sur 100 spécialistes du marketing B2B interrogés par Demand Gen Report et ABM In Action, seulement 6 ont déclaré qu'ils n'utilisaient pas encore AMB. Les praticiens disent que cela aide à aligner les ventes et le marketing et à mieux utiliser les supports marketing.

2. Adoption et intégration de l'automatisation du marketing

La chaîne d'approvisionnement du marketing de contenu est mûre pour l'automatisation à presque toutes les étapes. De la recherche et de la création de mots clés à la distribution et à la mesure, la prolifération des outils, plugins et plateformes d'automatisation du marketing a rendu le contenu plus efficace et plus rentable que jamais.

Les systèmes d'automatisation marketing réels sont utilisés par 44% des marques B2B, bien que d'autres types de martech aient des taux d'adoption encore plus élevés. Ces différentes technologies sont souvent intégrées, donc l'automatisation est pratiquement incontournable à l'ère du marketing – et c'est une bonne chose.

3. L'expérience client, d'abord et avant tout

L'expérience client (CX) a subi une transformation importante au cours des cinq dernières années. Parce que les méthodes de communication et de comparaison disponibles pour les consommateurs imprègnent nos actions et nos pensées, les entreprises sont souvent prises au piège.

Amazon a fait de la livraison le jour même une attente. Netflix a fait du streaming à la demande une activité nocturne. Google a mis à disposition des informations de toute nature sur simple pression d'un bouton ou sur la commande vocale d'un utilisateur. Le «client» n'est satisfait que lorsque ces réseaux fonctionnent exactement et en temps réel, des coutumes qui se répercutent également sur l'habitat B2B.

Comme l'a constaté PwC, les acheteurs exigent ces principales caractéristiques CX:

  1. La vitesse.
  2. Commodité.
  3. Aide compétente.
  4. La convivialité.

À l'heure actuelle, jusqu'à 73% de tous les acheteurs B2B sont des milléniaux, de sorte que les attentes en matière d'expérience client ci-dessus sont intrinsèquement ancrées dans leurs modes de vie et leurs habitudes d'achat en fonction de leur éducation dans des environnements axés sur le numérique. Un grand fournisseur de logiciels B2B, par exemple, doit avoir des protocoles de résolution de problèmes plus rapides et des présences de recherche organique authentiques dont il n'avait peut-être pas besoin il y a des années.

De mauvaises critiques sur Google My Business, des commentaires négatifs sur les médias sociaux et un manque de références positives peuvent entraîner un préjudice irréparable pour la réputation et moins de prospects. De plus, une mauvaise UX sur les sites et applications mobiles, des appels ou des e-mails incessants et des difficultés à localiser des informations en ligne désactivent immédiatement l'acheteur B2B d'aujourd'hui, érodant la confiance, la fidélité et la satisfaction.

Les marques B2C ont fait face à cette réalité sous nos yeux, mais les marques B2B seront désormais confrontées aux mêmes défis d'expérience client à l'avenir.

4. Intelligence artificielle

L'une des façons dont les entreprises répondent aux besoins des CX est l'utilisation de l'intelligence artificielle (IA). Les chatbots, par exemple, offrent aux consommateurs un moyen pratique d'obtenir une réponse à une question simple. De plus, ils libèrent du temps pour les agents du service client – 64% des agents avec des chatbots IA sont capables de passer la plupart de leur temps à résoudre des problèmes complexes, contre seulement 50% de ceux qui n'en ont pas.

L'adoption des chatbots a certes augmenté, mais ce n'est qu'une variante de l'IA pour les spécialistes du marketing. Les places de marché de la publicité programmatique intègrent plus souvent l'IA dans leurs techniques d'achat d'annonces, connectant les éditeurs et les annonceurs avec plus d'efficacité, de rapidité et de précision – et à un prix qui est déjà prédéfini dans le système.

L'IA est encore relativement naissante dans l'industrie du marketing de contenu du point de vue de la production réelle. Il peut aider à déchiffrer des ensembles de données structurées et à tirer des informations clés grâce à l'apprentissage automatique, mais il est beaucoup plus difficile de transformer ces informations en contenu organique.

Cela n'empêche toutefois pas les spécialistes du marketing d'expérimenter. Et à juste titre.

5. Marketing vidéo et réalité augmentée

Maintenant que les stratégies de marketing numérique avancées comme le contenu vidéo et la réalité augmentée sont plus accessibles, ce sont des outils que les spécialistes du marketing B2B ne devraient pas négliger.

Le marketing vidéo est particulièrement puissant pour les B2B et peut apporter un aspect plus visuel au parcours de l'acheteur. Actuellement, de plus en plus d'organisations tirent parti des études de cas pour le contenu vidéo pour soutenir leurs efforts de marketing. Et cette tendance crée une traction sur le marché B2B – à l'heure actuelle, 70% des acheteurs B2B regardent des vidéos dans le cadre de leur recherche de produit avant la conversion.

La réalité augmentée, d'autre part, peut porter le contenu vidéo vers de nouveaux sommets. Cela est particulièrement vrai lorsque la société B2B a un produit physique à montrer ou une installation visuellement impressionnante à visiter. La RA peut être le moyen idéal pour soutenir le parcours de l'acheteur B2B, permettant aux clients d'essayer numériquement avant d'acheter.

6. Podcasts marketing

Ils peuvent ne pas être aussi universellement intrigants que le dernier podcast sur la gauche, la série ou le cerveau caché de NPR, mais les podcasts sur le marketing peuvent certainement vous apprendre une chose ou deux.

IdeaCast de Harvard Business Review et Content Champion de Content Marketing Institute sont des podcasts marketing de longue date, et plus récemment, Searchmetrics a lancé Voices of Search. Nous évoluons également avec une tête pleine de vapeur avec notre podcast Above the Fold.

Les spécialistes du marketing B2B se sont désormais lancés dans le lit avec des podcasts, les considérant comme le format idéal pour se connecter avec des audiences auditives en mouvement. Comme le montrent les données de Google Trends, nous approchons toutefois du pic de saturation sur ce marché:

7. Conversion de leads (pas seulement la génération de leads)

À mesure que le marketing des marques B2B arrive à maturité, l'accent est mis davantage sur les conversions de macros réelles.

Nous savons que les blogs génèrent du trafic, qui peut être canalisé vers du contenu fermé, générant des prospects. Mais quelle est la valeur d'un prospect qui ne parvient jamais réellement au bas de l'entonnoir des ventes?

Le contenu peut également aider à ce stade.

Actuellement, les B2B utilisent plus de livres électroniques et de guides, parallèlement à des événements en personne ou numériques comme des webinaires pour sécuriser les prospects. Le contenu, y compris les newsletters, les articles de blogs et les études de cas, est ensuite exploité pour nourrir et convertir ces perspectives.

L'utilisation de ces types de contenu peut aider les prospects à signer sur la ligne pointillée. Et c'est ce qui est nécessaire pour la plupart des spécialistes du marketing pour justifier leurs budgets auprès de leurs PDG – les revenus réels, pas seulement les micro-conversions.

8. LinkedIn évince les autres canaux sociaux

Plus de 50% de tout le trafic social B2B provient de LinkedIn, et 80% des prospects proviennent également de LinkedIn.

Il est clair que LinkedIn règne en maître en tant que canal de distribution, plate-forme de publication et réseau de référence, à tel point que les spécialistes du marketing B2B ne savent pas si cela vaut même la peine de consacrer des ressources à d'autres flux comme Facebook, Twitter ou Medium.

Les acheteurs, chercheurs et influenceurs B2B utiliseront probablement leur profil LinkedIn encore plus en 2020 et au-delà en raison de la concentration très précieuse de leurs principaux publics cibles: d'autres acheteurs, chercheurs et influenceurs B2B.

9. Optimisation de la recherche locale

Un élément sous-estimé et potentiellement négligé du référencement 2020 est la recherche locale.

Les fiches Google My Business ont toujours été les plus utiles pour les marques destinées aux consommateurs ayant des stratégies de marketing et de vente géo-ciblées. Google Maps et les résultats organiques dans les SERPs de Google récupèrent les données commerciales de GMB, permettant aux chercheurs de trouver des informations sur les organisations, les produits qu'ils vendent, leur emplacement physique, leurs coordonnées et les avis des utilisateurs.

Les marques B2B ont été beaucoup plus lentes à adopter des stratégies de marketing Google Maps ou même à remplir complètement leurs listes GMB, sans parler d'autres répertoires d'entreprises en ligne comme Yelp, BBB, BizJournals et Glassdoor.

Via brightlocal.com.

En renonçant à ces méthodes de marketing localisé, les marques B2B peuvent perturber le parcours d'achat de leurs prospects. Si le panneau de connaissances sur la barre latérale droite des SERPs de Google affiche des informations incorrectes, ou s'il montre que vous n'avez que des emplacements dans certaines régions, les chercheurs peuvent simplement se détourner, pensant que vous n'êtes pas équipé pour les aider dans leur voyage.

10. Annonces payées

Recherche Organique n'est qu'un côté de la médaille marketing. Les marques B2B ont constaté que les annonces de recherche payante peuvent être un moyen rapide et mesurable de sauter immédiatement les listes organiques dans les SERPs de Google et de se démarquer des publications des concurrents.

Par exemple, le terme de recherche «contenu pour SEO» ne renvoie que deux résultats au-dessus du pli. L'un est un extrait en vedette de Yoast et l'autre est une annonce de SEMrush.

Mais qu'en est-il des 10 autres listes qui sont également censées apparaître à la page 1?

Ces postes appartiennent à de grands noms de l'industrie comme Moz, Wordstream, Search Engine Land et Neil Patel, mais vous ne le sauriez jamais car ILS NE S'AFFICHENT PAS sans qu'un utilisateur doive faire défiler vers le bas pour les trouver. C'est l'avantage des annonces payantes – propriété immédiate du SERP sur les concurrents.

Bien que toutes les statistiques citent le marketing de contenu organique génère trois fois plus de prospects que les annonces payantes, ce n'est pas tout. Pour les mots clés à vocation commerciale, les annonces du Réseau de Recherche reçoivent en réalité deux fois plus de clics que les fiches organiques.

Ainsi, la leçon est que le contenu informatif ou de navigation peut ne pas convenir aux annonces payantes, mais le contenu commercial l'est. Ne gaspillez pas votre argent en payant des campagnes publicitaires basées sur des mots clés mal intentionnés.

C'est pourquoi la combinaison de stratégies payantes et organiques est nécessaire pour la notoriété de la marque, la visibilité du SERP et le trafic à forte intensité en 2020. Et les spécialistes du marketing B2B en prennent conscience – 54% des grandes entreprises tirent parti des annonces payantes parallèlement au marketing de contenu.

11. Réoptimisation

Il y a trop de contenu sur le Web. Nous savons que.

Inonder les SERPs de nouveau contenu n'est donc pas vraiment le meilleur moyen d'accéder à la page 1. Étant donné que le nouveau contenu nécessite de recommencer à zéro avec l'accumulation de liens externes et d'attendre que Google indexe et classe réellement votre page, votre délai de classement peut être trop longtemps pour produire les résultats que vous recherchez plus immédiatement.

Et comme le montre le graphique ci-dessus, si vous ne vous situez pas dans les trois premières places des SERPs, vous n'existez pratiquement pas.

La réoptimisation des publications existantes, d'autre part, vous permet de conserver votre structure d'URL actuelle et l'équité des liens et le positionnement SERP déjà gagnés de votre page – vous ne faites que la rendre encore meilleure!

«Mieux» pourrait signifier la mise à jour des données avec des résultats plus récents, le remplacement des images plus anciennes et l'extension de certains sous-thèmes pour améliorer l'intégralité de la page dans son ensemble.

Nous suivons ce processus depuis plus d'un an maintenant et les résultats sont conformes à nos attentes, notamment en classant 70% de nos pages de destination de produits sur la page 1 de Google.

Les marques B2B accélèrent actuellement leur développement de contenu long, en particulier. Les articles approfondis, les guides et les listes à feuilles persistantes sont des formats idéaux pour une optimisation continue dans le temps, car ils nécessitent généralement des ajustements mineurs pour se propulser plus haut dans les SERPs année après année.

12. Personnalisation de l'email marketing

En plus de LinkedIn, le marketing par e-mail a été un canal de distribution solide pour les spécialistes du marketing B2B.

Environ 60% des spécialistes du marketing B2B affirment que le marketing par e-mail est leur canal le plus efficace pour générer des revenus, et c'est également le troisième meilleur moyen de trouver des informations. Qu'est-ce que le premier et le deuxième? Recommandations de collègues et de leaders d'opinion de l'industrie – difficiles à battre.

Pour augmenter encore les marges sur le courrier électronique, la personnalisation a été une mine d'or. Parmi les spécialistes du marketing par courrier électronique qui ont pleinement adopté la personnalisation, 71% ont déclaré que leur retour sur les campagnes était «bon» ou «excellent», contre seulement 41% qui en sont aux premiers stades de l'adoption de la personnalisation.

En raison du nombre de modèles et d'outils sur le marché qui simplifient la sensibilisation, personnalisent la messagerie et segmentent les audiences, il ne s'agit plus d'un jeu de messages électroniques de masse avec de faibles taux de réponse; les marques peuvent désormais mieux mesurer et prévoir le succès de leurs campagnes email.

Les courriels personnalisés se sont avérés multiplier par six les taux de transaction, et 89% des spécialistes du marketing B2B incluent des bulletins électroniques parmi les trois principaux types de contenu utilisés au cours de la dernière année.

Nous avons promis 12 et nous vous en avons donné 12! Quelles prévisions avez-vous pour 2020?