6 KPI sur les réseaux sociaux pour la maîtrise du marketing sur les réseaux sociaux

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Comment savoir si vos campagnes sur les réseaux sociaux fonctionnent? Comme, vraiment savoir?

Peut-être avez-vous l'impression que tout va bien. Vous pouvez voir que les gens aiment vos publications Instagram, interagissent avec vos questions et annonces sur Facebook et réépinglent vos épingles sur Pinterest. Mais la perception n'est pas toujours la réalité.

En effet, les plateformes de médias sociaux peuvent parfois ressembler à une galerie de miroirs, où ce que vous voyez devant vous n'est pas fiable à 100%:

  • Par exemple, imaginez que vous dirigiez un compte Twitter de haut niveau vers 2016 ou 2017, avec des centaines de milliers de followers.
  • Malheureusement, il aurait été presque certain que beaucoup d'entre eux étaient faux, selon une analyse rigoureuse de l'activité des robots sur Twitter par des chercheurs de l'Université de l'Iowa.
  • Cela signifie qu'un rapide coup d'œil sur le nombre de vos abonnés ou même sur vos likes et retweets n'aurait pas reflété avec précision l'efficacité de vos efforts de marketing social.

Bonne nouvelle, cependant: il est tout à fait en votre pouvoir de comprendre ce qui se passe réellement avec votre stratégie. Tout ce dont vous avez besoin pour commencer est un ensemble approprié d'indicateurs clés de performance (KPI) des médias sociaux.

Ces indicateurs de performance clés révèlent comment votre contenu et votre rayonnement sur les réseaux sociaux résonnent avec de vrais publics. Ils vous donnent de vrais chiffres à utiliser dans votre prise de décision, au lieu de simples conjectures ou instinct.

KPI des médias sociaux et mesures de vanité, expliquées

Vous avez peut-être entendu l'expression «les données sont le nouveau pétrole», ce qui signifie qu'il s'agit d'une ressource essentielle nécessaire à la création de valeur presque partout ailleurs. Les KPI des réseaux sociaux correspondent à cette description exacte.

Les KPI sociaux sont essentiellement des points de données qui vous donnent le contexte nécessaire pour prendre des décisions éclairées qui alimentent un succès durable. Un KPI bien conçu pourrait vous dire:

  • Comment une modification de votre page de destination pour mobile a affecté votre taux de conversion.
  • L'impact d'une campagne marketing spécifique sur la croissance des suiveurs.
  • Le volume de trafic sur le site Web référé par les plateformes de médias sociaux.

Notez que nous avons dit «bien conçu». Tous les indicateurs de performance clés ne sont pas également utiles, et en fait, beaucoup sont qualifiés de métriques de vanité – amusants à suivre et à regarder, mais pas si significatifs, tout comme le phénomène des faux abonnés de Twitter.

Vous êtes si vain, le nombre de suiveurs et les pages vues!

Alors qu'est-ce qu'un grand, KPI non vain ressemble? Pour obtenir une réponse, il est important de réfléchir à ce que les campagnes sur les réseaux sociaux sont censées accomplir en premier lieu.

L'indice Sprout 2018 de Sprout Social a révélé que 80% des professionnels du marketing numérique pensaient que renforcer la notoriété de la marque était l'objectif principal de leurs campagnes sur les réseaux sociaux. Pendant ce temps, plus de la moitié (59%) des consommateurs recherchaient des publications sociales leur apprenant quelque chose.

Dans ce contexte, il est judicieux de définir généralement des indicateurs de performance clés qui évaluent le degré de connaissance de votre public de ce que fait votre marque, ainsi que la façon dont ils interagissent avec ce que vous publiez. Par-dessus tout, vos KPI doivent être actionnable.

Les informations qu'ils contiennent doivent fournir le contexte nécessaire pour prendre des décisions. Si vous savez combien de fans vous avez sur Facebook, que faites-vous avec ces données? Ce n'est pas immédiatement clair. En revanche, connaître le taux de clics pour votre campagne Instagram peut vous donner un aperçu de la façon de réoutiller les publications à l'avenir.

Ce graphique largement partagé est un bon guide de base sur ce qui sépare les mesures exploitables des mesures de vanité:

Mesures de vanité vs mesures exploitables

Via Upwork.

Avec cette distinction clé à l'esprit, examinons six KPI de médias sociaux que vous devriez suivre en route vers une meilleure stratégie marketing.

1. Commentaires

Qu'est-ce que c'est et comment le suivre: Le nombre de commentaires laissés sur une publication spécifique sur les réseaux sociaux; il suffit de regarder le total indiqué, comme avec cet exemple du flux Facebook de Burger King (annotation ajoutée):

Ce que cela vous aide à mesurer: Engagement. Les commentaires offrent un aperçu direct de la façon dont votre public réagit au contenu et du bon fonctionnement de votre campagne de marketing numérique.

Pourquoi est-ce un KPI de réseaux sociaux utile à surveiller: Positifs ou négatifs, les commentaires vous donnent des réactions et des retours avec lesquels vous pouvez travailler. Un message qui reçoit un tas de commentaires est généralement le signe que les gens sont intéressés par ce que vous partagez. Les commentaires déclenchent des conversations et fournissent également l'infrastructure cruciale pour des types de campagne spécifiques, tels que certains concours et cadeaux.

Comment l'optimiser: Il existe plusieurs façons fiables d'augmenter le volume des commentaires, notamment:

  • Poser des questions ouvertes.
  • Exiger un commentaire pour participer à un concours.
  • Répondre rapidement aux commentaires.
  • Affichage pendant les périodes d'activité maximale.

Par exemple, supposons que vous vouliez accumuler autant de commentaires que possible sur votre question Twitter. Ce serait formidable de le programmer pour les moments où les utilisateurs sont généralement les plus engagés, c'est-à-dire en soirée en milieu de semaine:

Engagement mondial Twitter par jour et heure.

Via Sprout Social.

Les concours axés sur les commentaires sont partout sur les plateformes de médias sociaux, et souvent ils sont assez simples: une marque demandera à quelqu'un de baliser un autre compte dans sa réponse. Cette campagne Dunkin sur Instagram autour de ses produits à base d'épices de citrouille (dénommée "Pumpkin" "pour une notoriété intelligente et cohérente de la marque) est typique:

Vous pouvez aller encore plus loin, comme l'a fait Kopari Beauty dans ce concours, qui exigeait que les abonnés étiquettent un compte et répertorient leur produit de beauté préféré. Ces réponses sont utiles pour la recherche de produits et le marketing numérique.

2. Impressions

Qu'est-ce que c'est et comment le suivre: Combien de fois un message est apparu dans le flux de quelqu'un. Notez qu'un utilisateur peut représenter plusieurs impressions, de sorte que toutes les impressions ne sont pas uniques. Certaines plateformes définissent également les impressions à leur manière; L'approche de Facebook à l'égard des publicités vidéo est remarquable à cet égard. Les canaux de médias sociaux fournissent généralement des outils intégrés pour suivre les impressions de campagne. Voici comment le tableau de bord mobile de Twitter affiche ces analyses des médias sociaux:

Tableau de bord d'activité Twitter

Via Twitter.

Ce que cela vous aide à mesurer: Atteindre, d'une manière différente. Alors que la portée elle-même montre combien unique visualise un élément de contenu social reçu (comme nous l'avons expliqué dans notre guide des mesures Instagram), le nombre d'impressions vous donne un aperçu du nombre répéter les téléspectateurs que vous obtenez.

Pourquoi est-ce un KPI des réseaux sociaux utile pour surveiller: Si un post a un rapport impression / audience élevé, il capte l'intérêt de votre audience. Les internautes qui reviennent à plusieurs reprises sur un post (générant à leur tour plusieurs impressions) sont plus susceptibles de convertir.

Comment l'optimiser: Les impressions ne sont pas totalement sous votre contrôle, car de nombreuses plateformes sociales trient leurs flux via des algorithmes et ne montrent pas chaque publication à chaque abonné dans leurs flux principaux. Cela dit, voici quelques conseils pour que le public revienne sur votre contenu:

  • Utiliser des hashtags et des mots clés pertinents.
  • Travailler avec des influenceurs / effectuer du marketing d'influence.
  • Respecter un calendrier de publication ou un calendrier de contenu.
  • Écrire de longues légendes / descriptions sur des plateformes comme Instagram.

Pour un exemple quelque peu inhabituel mais efficace d'un compte qui met tout en œuvre dans cette dernière approche, jetez un œil à ce post d'un expert en nutrition sur Instagram (annotation ajoutée):

Exemple de légende Instagram

Cet article a généré plus de 4 700 likes et près de 100 commentaires, dont beaucoup assez longs. L'audience du compte investit beaucoup de temps dans la lecture et l'interaction avec ses publications, ainsi que le marquage d'autres personnes pour le partager.

Tout cela indique un nombre élevé d'impressions, pas seulement une audience importante. Le choix de l’auteur d’utiliser des emojis indicateurs pour former des listes et s’étendre au-delà de la longueur de la légende, dans les commentaires, rend même la description longue attrayante et facile à consulter et à trouver ses points clés.

3. Taux de clics (CTR)

Qu'est-ce que c'est et comment le suivre: Combien de fois les internautes ont cliqué sur un lien d'incitation à l'action (CTA) dans un message ou sur le lien de votre biographie pour en savoir plus. Hootsuite a fourni cette formule utile pour calculer le CTR:

Équation du pourcentage de taux de clics

Via Hootsuite.

Ce que cela vous aide à mesurer: Engagement et conversions. Lorsque quelqu'un clique sur un lien dans un élément de contenu social, il interagit avec lui et cherche également à en savoir plus et éventuellement à effectuer une conversion via votre site Web.

Pourquoi est-ce un KPI de réseaux sociaux utile à surveiller: Le CTR est un incontournable si vous voulez savoir avec quel sérieux le public prend vos demandes pour:

  • "Abonnez-vous à notre newsletter."
  • "Fixez un temps pour parler."
  • "Lisez la dernière mise à jour."
  • "Téléchargez notre nouvel épisode de podcast"
  • Tout autre élément nécessitant une action au-delà de la publication des médias sociaux elle-même.

Plus que les paramètres d'audience et d'engagement discutés jusqu'à présent, le CTR nécessite un contexte. Par exemple, supposons que vous ayez un CTR supérieur à la moyenne sur Twitter (c'est-à-dire plus de 1,6%), mais un taux de rebond très élevé, ce qui signifie que les gens quittaient votre site sans visiter d'autres pages.

Dans ce cas, le succès avec le KTR CTR pris isolément n'indiquerait pas nécessairement que vous étiez sur la bonne voie et que vous atteigniez vos objectifs de médias sociaux. Il peut y avoir des problèmes avec votre page de destination ou le processus de paiement. Plusieurs KPI doivent être pris en compte en tandem.

Comment optimiser pour cela: La façon de faire cliquer sur les utilisateurs varie selon la plateforme. Prenons seulement Twitter cette fois. En général, des CTR élevés sur Twitter sont le résultat de:

  • Utiliser des déclarations courtes et claires.
  • Y compris les hashtags et emojis.
  • Éviter les statistiques.
  • Y compris un CTA (par exemple, "Obtenez votre code de réduction maintenant!")
  • Affichage l'après-midi ou le soir.
  • Avec des images.

Cet article du compte PlayStation officiel montre comment générer efficacement des clics vers un site. C'est court, avec des emojis accrocheurs et un lien vers un article de blog qui comprend un tas d'informations supplémentaires importantes:

4. Trafic du site Web et références

Qu'est-ce que c'est et comment le suivre: Nombre de sessions sur le site Web référées par les campagnes sur les réseaux sociaux. Ces informations pourraient être ventilées par canal de médias sociaux. Il est possible de suivre ces chiffres dans des outils largement utilisés tels que HubSpot et Google Analytics. Voici un exemple de tableau de bord de ce dernier, montrant la part du trafic généré par les réseaux sociaux par plate-forme:

Trafic généré par les plateformes sociales

Via Buffer.

Ce que cela vous aide à mesurer: Audience, engagement et conversions. Les statistiques du trafic Web permettent de savoir si votre stratégie de médias sociaux ne vise pas seulement à attirer l'attention du public cible, mais également à les orienter vers une page de destination pertinente sur votre site.

Pourquoi est-ce un KPI de réseaux sociaux utile à surveiller: Il est essentiel de savoir comment les campagnes sur les réseaux sociaux affectent le trafic global du site Web pour optimiser votre contenu social, vos CTA et vos pages de destination, c'est-à-dire tous les éléments clés de l'entonnoir marketing.

Comment optimiser pour cela: Diriger le trafic vers un site via le marketing des médias sociaux nécessite une action sur plusieurs fronts:

  • Assurez-vous que vos profils sont remplis, avec des détails comme l'adresse du site. Cette page Facebook de HostGator comprend l'URL principale, ainsi qu'une image proéminente et visuellement frappante (littéralisant le concept des plugins WordPress) qui mène à un article de blog sur le même site:

Profil Facebook HostGater

  • Partagez le même contenu sur plus d'un canal social. Utilisez une plate-forme de marketing social comme Hootsuite ou Sprout Social pour publier régulièrement du contenu sur les réseaux sociaux. Les meilleures pratiques de référencement peuvent également augmenter la visibilité de vos actifs et créer un entonnoir fiable à partir de ceux-ci vers votre site.
  • Rendez le contenu facile à partager. L'incorporation de boutons de partage à côté d'un article de blog est un moyen fiable de transformer un peu de trafic en encore plus, en permettant à votre public de le publier facilement sur ses propres comptes. Ce blog officiel de Google sur Chrome a une disposition persistante et soignée de boutons de partage social sur la droite:
    Exemple de navigation à droite des icônes sociales

5. Taux de conversion du plomb

Qu'est-ce que c'est et comment le suivre: Combien de prospects sur les réseaux sociaux vous ont finalement acheté quelque chose. Divisez le nombre de conversions par le nombre total de clics / visite après la campagne, puis multipliez par 100 pour obtenir le taux.

Assurez-vous d'utiliser des cookies pour associer l'activité des utilisateurs à une campagne de médias sociaux spécifique. Google Analytics peut également suivre automatiquement les conversions dans un tableau de bord comme celui-ci (dans cet exemple, aucune conversion n'a encore eu lieu):

Tableau de bord Google Analytics

Via OptinMonster.

Ce que cela vous aide à mesurer: L'impact commercial de vos campagnes. Les initiatives de marketing numérique qui cultivent avec succès la notoriété de la marque, génèrent une portée et des impressions suffisantes et engagent le public doivent se traduire par des conversions. Sinon, il peut être nécessaire de modifier quelque chose – comme la longueur et le contenu de vos messages ou la mise en page d'une page de destination.

Pourquoi est-ce un KPI de réseaux sociaux utile à surveiller: Pour les campagnes destinées à générer des ventes, le taux de conversion des prospects est le meilleur moyen d'évaluer leur succès. Considérez-le comme un rapport global sur l'efficacité de vos efforts de marketing numérique. Les gens voient-ils vos messages, interagissent-ils avec eux et se sentent-ils obligés de visiter votre site et d'acheter ou de s'inscrire pour quelque chose?

Comment optimiser pour cela: Générer des conversions cohérentes nécessite un contenu attrayant, une page de destination et des CTA bien conçus. Étant donné que nous avons déjà couvert plusieurs façons d'optimiser votre contenu, parlons des pages de destination et des CTA.

Cette page de destination de Superdry fonctionne parce qu'elle est très adaptée aux mobiles, à un moment où le pourcentage de tous les achats de commerce électronique effectués par téléphone ou tablette continue d'augmenter:

  • La page est facile et fluide à faire défiler.
  • Il existe des boutons pratiques pour afficher différentes options / photos.
  • Le bouton "Ajouter au sac" est bien visible et ne se détache pas de l'écran.

En termes de bons CTA, celui de Walmart est court, simple et efficace:

Walmart CTA: Achetez maintenant

  • Il a une phrase mémorable («Rendre votre vie un peu plus facile…»).
  • Un hashtag encourage les abonnés à aider à promouvoir la marque ailleurs.
  • «Shop it» sert de CTA simple.

6. Coût par piste

Qu'est-ce que c'est et comment le suivre: Le coût moyen pour générer un lead via une campagne sociale. Divisez les dépenses totales de l'initiative de marketing numérique par le nombre de prospects qualifiés qu'elle a produits.

Ce que cela vous aide à mesurer: Combien d'argent vous dépensez sur le marketing social et si vous obtenez un retour sur investissement acceptable avec tout cet argent.

Pourquoi est-ce un KPI de réseaux sociaux utile à surveiller: Cet indicateur de performance clé sert de bilan de santé pour la solidité de vos dépenses sur les réseaux sociaux. Idéalement, il diminuera au fil du temps, car vous augmenterez votre audience et la maintiendrez engagée, ce qui entraînera moins d'efforts requis pour les tenir informés et éventuellement les convertir.

Comment optimiser pour cela: L'optimisation de votre coût par prospect est en fin de compte le produit d'un ciblage, d'une image de marque et d'une génération de contenu efficaces, qui se combinent pour créer un public engagé. Dans le même temps, il existe des moyens granulaires de réduire les coûts sur certaines plates-formes.

La réduction du coût par lead sur Facebook est probablement le domaine le plus étudié à cet égard. Voici quelques choses qui valent la peine d'être essayées:

  • Cibler un public plus spécifique.
  • Profiter des outils intégrés comme Audience Insights.
  • Utilisation d'annonces vidéo, qui génèrent généralement plus de conversions.
  • Réalisation de tests A / B réguliers des annonces.

Voici un aperçu d'une publicité Facebook ciblée de manière très précise, par exemple:

Via Hootsuite.

Continuez sur KPI-ing!

Cette liste n'est en aucun cas exhaustive, car il existe de nombreux autres KPI à surveiller lors de l'optimisation de votre stratégie de médias sociaux.

Dans l'ensemble, vous souhaiterez surveiller dans quelle mesure vos efforts sociaux atteignent, engagent, convertissent et ramènent vos publics clés. La combinaison spécifique de KPI variera selon la taille de l'entreprise et le marché, ainsi que les objectifs de chaque campagne.

Nous espérons que ce guide vous a donné une idée de ce qu'il faut suivre et de ce qu'il faut éviter, et nous vous reverrons bientôt!