7 KPI de réussite client que chaque entreprise doit suivre

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Le succès client est l'un des concepts les plus mal compris en marketing et en vente.

Comme la «colère» ou le «plaisir», ce n'est pas quelque chose que vous pouvez quantifier, et ce n'est certainement pas une métrique.

Mais c'est quelque chose que vous pouvez illustrer en utilisant des méthodologies très précises.

The Scream d'Edvard Munch utilise des coups de pinceau et des palettes de couleurs pour transmettre précisément la notion imprécise d'anxiété.

Nous parlons indicateurs clés de performance (KPI) de réussite client. Ce sont des chiffres durs qui, comme un pinceau à pointe fine, peuvent vous aider à obtenir un portrait complet et détaillé de trois choses:

  1. Satisfaction du client.
  2. Fidélisation de la clientèle.
  3. La valeur monétaire de chaque client.

Combinés, ces trois concepts vous indiquent à quel point vos clients sont satisfaits du succès que votre produit ou service leur a apporté, et ce que ce bonheur signifie pour les revenus récurrents.

Alors, sans plus tarder, regardons les 7 mesures que vous devez suivre pour obtenir une image complète de la réussite des clients:

1. Taux de désabonnement

Le taux de désabonnement des clients est une mesure du nombre de clients que vous perdez dans un délai donné.

Par exemple, si vous avez 500 clients au début du mois et que vous en perdez 5, vous avez un taux de désabonnement de 1% pour ce mois. Cela peut être bon, il peut être mauvais – nous ne pouvons pas vous le dire car nous ne savons pas quel est le taux de désabonnement moyen pour votre secteur.

Lors du calcul du taux de désabonnement, ne comptez pas les nouveaux clients que vous avez acquis au cours de cette période (sauf si ces clients se désengagent au cours de la période). Le taux de désabonnement est destiné à vous aider à avoir une idée de votre taux de fidélisation de la clientèle. Il n'est pas destiné à vous dire si vous générez plus d’affaires que vous n'en perdez.

Gardez également à l'esprit qu'il existe deux façons de considérer le taux de désabonnement des clients:

  1. Taux de désabonnement des clients: Littéralement, le nombre de clients qui ont baratté.
  2. Taux de désabonnement brut: Le montant d'argent qui a tourné.

Nous vous recommandons d'examiner les deux, car cela vous aidera à déterminer dans quelle mesure vous fidélisez les clients à faibles dépenses par rapport aux clients à dépenses élevées. Le taux de désabonnement de la valeur brute peut également vous dire si les clients que vous conservez dépensent suffisamment d'argent pour compenser les pertes des clients qui se sont désistés.

2. Recettes mensuelles récurrentes (MRR)

Les revenus récurrents mensuels sont un indicateur de performance clé qui vous indique le montant des revenus à attendre sur une base mensuelle. Il peut vous indiquer si votre produit ou service est perçu favorablement par les clients existants et constitue un indicateur de performance clé particulièrement important pour le SaaS et d'autres services par abonnement.

Un MMR plus élevé d'un mois à l'autre indique que vous ajoutez plus de revenus clients que vous n'en perdez. Cela est souvent en corrélation avec une équipe de réussite client qui maintient ses taux de désabonnement inférieurs à son taux d'acquisition de clients.

Si le MRR diminue, c'est probablement un signe que vos clients (nouveaux et anciens) dépensent moins d'argent, et cela pourrait être un indicateur que votre service n'apporte pas le succès aux clients.

Pour calculer le MRR, multipliez simplement le nombre total de clients actifs par le revenu moyen par client.

Vous pouvez également calculer le MMR d'expansion pour voir combien de revenus sont le résultat d'achats non récurrents, tels qu'un achat incitatif ou complémentaire. L'extension MMR vous permet de savoir si les clients voient suffisamment de succès avec votre service pour justifier de dépenser de l'argent supplémentaire en plus de leurs dépenses mensuelles habituelles.

3. Score net du promoteur (NPS)

Quelle est la probabilité que vos clients recommandent votre service à quelqu'un d'autre? Net Promoter Score répond à cette question.

Pour calculer le score net du promoteur, vous devez d'abord collecter les données à la question «Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit ou service?» Utilisez un outil de formulaire tel que Survey Monkey, JotForms ou Google Forms pour vous aider à créer une réponse d'échelle de notation de 1 à 10. Nous recommandons également d'inclure un espace pour une explication ouverte de leur évaluation.

Une fois que vous avez distribué votre enquête et recueilli les commentaires, vous pouvez commencer à analyser les résultats. Les plages de notation sont les suivantes:

  • 0-6: détracteurs.
  • 7-8: Passifs.
  • 9-10: Promoteurs.

De là, soustrayez le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs.

Par exemple, supposons que vous ayez 100 répondants au total – 60 sont des promoteurs, 30 des passifs et 10 des détracteurs. Dans ce cas, vous auriez 60% de promoteurs, 30% de passifs et 10% de détracteurs. Soustrayez 10 des 60 et vous vous retrouvez avec un NPS de 50.

Un NPS plus élevé est évidemment préférable à un score inférieur, car cela suggère que vos clients sont plus susceptibles de recommander votre organisation. C'est un indicateur assez solide que votre marque génère du succès pour eux. Recommanderiez-vous quelque chose qui ne fonctionne pas?

Tout aussi important, les réponses ouvertes des enquêtes NPS – ou de toute enquête client, vraiment – peuvent fournir des informations exploitables sur ce que vous pouvez faire différemment pour promouvoir les succès futurs des clients.

4. Score de satisfaction client

Un score de satisfaction client est similaire à NPS. La seule différence est que cet indicateur de performance clé mesure plus directement le pourcentage d'expériences client positives.

Comme NPS, la meilleure façon de capturer les données de satisfaction client est d'intégrer des enquêtes dans la livraison de vos produits ou services. Par exemple, vous demandez peut-être aux clients d'évaluer leur expérience avec votre marque après chaque interaction avec le service client. Vous pouvez également demander aux clients d'évaluer leur expérience à la fin de chaque travail, contrat ou peu de temps avant le renouvellement.

Vous pouvez utiliser des réponses à choix multiples (par exemple, «évaluer votre expérience comme grande, satisfaisante ou mauvaise») ou une échelle numérique (par exemple, 1-2 étant mauvaise, 3 étant satisfaisante, 4-5 étant excellente).

Pour calculer le CSAT, déterminez simplement quel pourcentage de vos réponses sont positives.

Le score de satisfaction client est plus précieux lorsque vous donnez aux clients une raison de justifier leur évaluation. Il y a certaines choses que les KPI quantitatifs de réussite des clients ne peuvent pas vous montrer – à savoir, la raison Pourquoi le succès du client peut être difficile.

Cependant, à des fins de génération de rapports, CSAT est une mesure de réussite client précieuse.

5. Taux de renouvellement

La fidélisation de la clientèle est le plus précieux de tous les objectifs de réussite de la clientèle, et il n'y a peut-être pas de meilleure mesure pour la mesurer – en particulier pour les fournisseurs de services B2B (par exemple, une entreprise SaaS) – que le taux de renouvellement.

Pour calculer le taux de renouvellement, divisez simplement le nombre de clients qui renouvellent par le nombre de clients à renouveler dans une période de temps donnée. Multipliez ensuite ce nombre par 100 pour obtenir votre taux de renouvellement en pourcentage.

En soi, un fort taux de renouvellement de la clientèle indique que les clients ont eu suffisamment de succès en travaillant avec votre organisation pour s'engager dans un autre contrat ou durée de service.

Mais il est important de peser le taux de renouvellement par rapport à d’autres facteurs tels que le MRR. Ce n'est pas parce qu'un pourcentage élevé de vos clients renouvelle que vous dépensez autant d'argent, voire plus. Inversement, si 1 client sur 3 annule, mais que les autres clients renouvellent à un prix plus élevé, vous pouvez en fait vous retrouver avec un taux de renouvellement des revenus plus élevé, même si le taux de renouvellement de votre client est en baisse d'une période à l'autre.

6. Coût de rétention client

Vous pouvez avoir un taux CSAT, NPS, MRR, de renouvellement et de taux de désabonnement phénoménal, mais à quel prix pour votre entreprise?

Le coût de fidélisation de la clientèle vous donnera une estimation de la rentabilité de votre réussite client.

Calculer la fidélisation de la clientèle est une corvée. Tout d'abord, vous devez additionner toutes les dépenses liées à votre programme de réussite client sur une période donnée (mois, trimestre ou année).

Ensuite, vous divisez les coûts de réussite des clients par le nombre total de clients au cours de cette période. L'objectif est de déterminer combien d'argent vous dépensez pour chaque client dans votre tentative de les conserver.

Exemple: 50 000 $ dépensés sur un an / 100 clients = 500 $ par client pour les conserver par an.

La meilleure façon de penser au coût de rétention client est une mesure relative. Concentrez-vous sur les améliorations d'une période à l'autre du coût de rétention. Une période de coût de fidélisation de la clientèle n'est constituée que de données. En revanche, la comparaison des coûts de fidélisation de la clientèle avec des initiatives de réussite client au fil du temps est une information exploitable.

7. Valeur à vie du client (CLV)

La valeur à vie du client est essentiellement ce à quoi cela ressemble: combien de revenus le client moyen génère-t-il au cours de toute sa relation avec votre entreprise?

Connaître la valeur de vos clients moyens au fil du temps vous aide à déterminer comment et combien vous devez investir dans la réussite de vos clients.

Calculez la CLV en multipliant le montant dépensé pour un achat moyen par la fréquence d'achat moyenne. Ensuite, vous voulez multiplier ce nombre par la durée de vie moyenne d'une relation client.

Par exemple, supposons que votre client moyen dépense 1 000 $ deux fois par an et qu'il reste généralement client pendant 3 ans. L'équation ressemblerait à ceci: 2 x 1 000 x 3 = 6 000 $.

Si vous souhaitez aller plus loin et déterminer le revenu net, vous pouvez soustraire le coût de fidélisation de la clientèle de CLV. Si vous dépensez 500 $ par an pour conserver un seul client (sous la forme d'un service client, de voyages, de remises, de mises à jour de produits, etc.), vous multipliez cela par la durée de vie moyenne (3 ans), puis soustrayez votre résultat de 6000 $. Dans ce cas, ce serait 6 000 $ – 1 500 $ = 4 500 $.

Encore une fois, CLV est une mesure relative qui n'a de sens que dans le contexte d'autres mesures de réussite client. Votre objectif devrait être d'augmenter votre CLV au fil du temps en faisant des investissements intelligents pour la réussite de vos clients.

Une dernière réflexion sur l'utilisation des mesures de réussite client

Les KPI sont destinés à suivre les progrès et à identifier les opportunités potentielles pour améliorer l'expérience client. Ils ne sont pas censés être des indicateurs absolus de la réussite ou non de votre réussite.

En d'autres termes, c'est votre travail de suivre les bons KPI, de les interpréter et de créer une image complète et exploitable de votre programme de réussite client.

Espérons simplement que le portrait qui vous reste est un peu moins angoissant que celui d'Edvard Munch.

De toute façon, au moins vous aurez appris quelque chose.