8 canaux de distribution pour le marketing

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La numérisation a radicalement modifié le paysage marketing, mais certaines choses ne changent jamais.

Exemple concret: le mix marketing – également connu sous le nom de «4 P du marketing» – reste aussi pertinent aujourd'hui qu'il ne l'était lors de sa première apparition dans les années 50 et 60. Les idées fondamentales contenues dans ce modèle – à savoir, que le succès du marketing est déterminé par le produit, le prix, la promotion et le placement – tiennent toujours. Ils sont, essentiellement, les éléments constitutifs fondamentaux d'un bon marketing.

La nature des 4 P a quelque peu évolué en réponse à la numérisation (logiciels et services par abonnement accompagnant ou remplaçant des produits physiques, par exemple), mais aucun n'a été affecté dans la mesure où placement a.

Les spécialistes du marketing ont plus de canaux de distribution que jamais à considérer, avec leurs publics cibles répartis sur diverses plates-formes numériques. Sans parler des canaux de distribution physiques non plus. Chacun doit être pris en compte dans les modèles commerciaux et les stratégies de marketing pour atteindre les publics et générer des revenus à l'ère numérique.

Quelle est l'importance de la distribution dans le marketing mix?

Les spécialistes du marketing se demanderont quel «P» dans le mix marketing est le plus essentiel, mais il est indéniable que chacun est important à sa manière. Par exemple, si vous essayez de vendre un produit de qualité inférieure ou intrinsèquement défectueux, vous êtes déjà en train de désavantager vos concurrents.

Le lieu, ou la distribution, est une considération critique pour les spécialistes du marketing, que vous vendiez un produit physique, une application logicielle ou un service numérique. Où les gens vont-ils trouver vos produits et services? Où peuvent-ils les acheter? Où vont-ils les utiliser? Comment allez-vous gérer l'inventaire?

Le commerce électronique, la distribution numérique et d'autres développements à l'ère d'Internet ont rendu ces questions beaucoup plus compliquées. Les entreprises peuvent exploiter des magasins de brique et de mortier ainsi que des magasins en ligne. Les services numériques uniquement peuvent être téléchargés directement auprès du fournisseur ou distribués par le biais d'un revendeur à valeur ajoutée.

Pour avoir une idée de la complexité du «lieu», considérons l'énorme changement dans les méthodes de distribution observé dans l'industrie du jeu vidéo au cours des deux dernières décennies. Il y a vingt ans, les clients devaient se rendre dans un magasin physique pour acheter des jeux ou utiliser un service de vente par correspondance.

Puis Internet est arrivé et les détaillants ont commencé à vendre ces produits en ligne.

L'essor des marchés du commerce électronique comme Amazon a ajouté un autre canal de distribution majeur à prendre en compte.

Avec des réseaux plus rapides, les joueurs peuvent supprimer les intermédiaires – et les médias physiques entièrement – en téléchargeant des jeux vidéo via des services de distribution comme Steam. Les magasins de brique et de mortier, les détaillants de commerce électronique et les boutiques en ligne restent des canaux de distribution viables, et les sociétés de jeux vidéo doivent en tenir compte pour atteindre le public le plus large.

Qu'est-ce qu'un canal de distribution, de toute façon?

Les canaux de distribution sont les méthodes par lesquelles les entreprises fournissent des produits et services aux clients et aux utilisateurs finaux. Certaines entreprises vendent directement à leurs clients, tandis que d'autres peuvent utiliser un détaillant ou un grossiste pour servir d'intermédiaire. Les entreprises peuvent également avoir recours à des agents ou des courtiers pour faciliter le mouvement des produits aux distributeurs qui vendent ces marchandises au client.

Pourquoi tant de choix? Considérez un fabricant de vêtements: il pourrait avoir ses propres magasins de marque, mais ceux-ci coûteraient cher à développer pour atteindre une pénétration optimale du marché. La vente dans les points de vente augmente la présence et la visibilité de la marque, atteignant plus de clients dans des endroits plus variés. De cette façon, l'entreprise peut maximiser son potentiel de revenus sans surexploiter les ressources en entretenant exclusivement ses propres vitrines.

Quels sont les différents canaux de distribution?

Il existe plusieurs approches que les marques peuvent adopter pour distribuer leurs produits, produits et services – en particulier maintenant que les canaux numériques côtoient les débouchés physiques traditionnels.

Ce sont les 8 canaux de distribution les plus importants à connaître:

1. Ventes directes

Un modèle commercial de vente directe élimine tout intermédiaire dans le processus de distribution, laissant la marque vendre ses produits aux clients par elle-même. Cela signifie qu'il n'y a pas de détaillant ou de point de vente tiers pour stocker les stocks et promouvoir les produits.

On peut dire que l'exemple le plus visible d'une approche de vente directe vient de la courtoisie d'Apple. Dans de nombreux cas, les clients doivent passer par la marque elle-même pour acheter des logiciels, des appareils et d'autres produits. Apple gère ses propres magasins physiques et magasins numériques où elle préfère vendre ses produits. Elle est présente dans des points de vente au détail tiers, mais la société essaie d'orienter les clients potentiels et de retour vers ses magasins de marque.

Un exemple plus rigide de vente directe serait une entreprise qui crée des produits et des biens sur place et vend aux clients au même endroit. Par exemple, les boulangeries utilisent un modèle commercial de vente directe strict, en supposant que leurs produits ne peuvent être trouvés que dans leurs magasins.

Quels sont les avantages de la vente directe?

Étant donné que les entreprises gèrent la distribution sans aucune assistance externe, elles n'ont pas besoin de partager leurs revenus avec des tiers. En éliminant les intermédiaires de l'équation, les marques ont la flexibilité financière de fixer des prix plus bas pour attirer les clients et obtenir un avantage concurrentiel. Les entreprises qui sont en mesure de contrôler adéquatement les coûts de distribution tout en atteignant leur public cible peuvent trouver un niveau de rentabilité optimal.

Les marques peuvent également contrôler étroitement l'expérience client lorsqu'elles vendent directement. Ils peuvent créer des magasins – à la fois physiques et numériques – qui s'alignent directement sur leurs valeurs fondamentales et leurs messages. Pour revenir à l'exemple d'Apple, chaque aspect de l'expérience en magasin – de l'aménagement à l'éclairage en passant par les meubles et la musique – est méticuleusement conçu pour que les clients se sentent d'une certaine manière. Les magasins sont des extensions de la marque.

La gestion de la distribution en interne et la vente directe aux utilisateurs finaux rapprochent les marques de leurs clients. Il est plus facile de recevoir des commentaires sur les services et les produits, car il n'y a pas de filtre ou d'intermédiaire séparant le client et la marque. Les entreprises peuvent ensuite affiner et améliorer leurs offres pour mieux refléter ce que veut le client.

Un autre avantage de l'approche de vente directe est que les entreprises n'ont pas à faire face à autant de problèmes de communication. Lorsque les produits changent de mains entre fabricants, grossistes, détaillants et autres distributeurs, cela augmente considérablement le nombre de parties prenantes impliquées. Et plus de parties prenantes signifie plus de risques de malentendus et de pannes de communication. Cela est moins préoccupant si l’ensemble du processus de distribution est géré en interne.

2. Détaillant

La vente au détail est le canal de distribution le plus courant pour les marques grand public, utilisant des points de vente tiers pour commercialiser des produits. Les supermarchés, les grandes surfaces, les dépanneurs et les grands magasins sont tous des intermédiaires et des points de contact pour les clients. Vous n'allez pas au magasin Jif pour acheter du beurre d'arachide, après tout.

Cependant, toutes les stratégies de distribution au détail n'adoptent pas la même approche. Selon la marque, le produit et le public, ils peuvent viser la pénétration du marché la plus large possible, tandis que d'autres se concentrent sur l'établissement de l'exclusivité en limitant la disponibilité.

3. Distribution intensive

Les consommateurs connaissent probablement mieux cette forme de distribution au détail, où les produits sont vendus dans autant de points de vente que possible. Prenez Jif, par exemple. Vous pouvez trouver la marque dans pratiquement n'importe quelle épicerie et dépanneur aux États-Unis, quel que soit le marché ou l'emplacement. Jif a une énorme pénétration du marché et fait partie d'une poignée de marques de beurre d'arachide omniprésentes à travers le pays.

Ce style de distribution au détail est le mieux adapté aux biens et produits qui suscitent rarement une grande fidélité à la marque. Si la marque préférée d'un client n'est pas disponible, il achète parfaitement un autre produit à un prix similaire. Pour la plupart des consommateurs, si Skippy est épuisé, Jif est une alternative acceptable.

Une distribution intensive donne aux marques la plus grande présence possible, atteignant plus de clients potentiels sur des marchés disparates. Seules quelques marques sélectionnées peuvent atteindre ce niveau élevé de distribution. La gestion des stocks, la logistique de la chaîne d'approvisionnement et les demandes de marketing deviennent toutes incroyablement compliquées avec une stratégie de distribution intensive, et de nombreuses entreprises n'ont tout simplement pas les ressources ou les capacités pour faire fonctionner cette approche.

Cette approche est mal adaptée aux produits de niche avec un attrait limité. Ces marques ont besoin d'une stratégie plus ciblée qui se concentre sur leur public cible. Les produits de luxe avec des prix élevés peuvent également souffrir d'une distribution intensive, car des offres de qualité inférieure peuvent facilement les sous-estimer et mieux attirer les acheteurs moins exigeants.

4. Distribution sélective

Toutes les entreprises qui vendent par le biais de détaillants ne cherchent pas à obtenir la distribution la plus large possible. Les marques de luxe sont souvent très sélectives quant à l'endroit où leurs produits sont placés et comment ils sont représentés. Vous ne trouverez pas de sacs à main Hermes dans un magasin à grande surface, par exemple. Pour ces entreprises, l'expérience en magasin fait partie de leur marque et elles réglementent étroitement les étalages de vente au détail et même la façon dont les commis décrivent ou font la démonstration de leurs produits.

La distribution sélective est logique lorsque les marques et les produits ne peuvent pas être échangés de manière interchangeable. Les publics cibles sont extrêmement discriminants et sont prêts à se rendre dans des points de vente spécifiques où leurs marques préférées sont disponibles.

5. Distribution exclusive

Les stratégies de distribution sélective utilisent toujours une variété d'intermédiaires et de points de vente pour vendre des produits, mais les marques ont une option encore plus exigeante à considérer: la distribution exclusive. Dans ce modèle commercial, les entreprises s'associent avec un seul grossiste ou détaillant sur un marché particulier. L'idée est de restreindre la disponibilité pour protéger le capital marque et projeter une image de marque plus sélective et exclusive.

Rolex est l'un des exemples les plus célèbres de distribution exclusive. L'entreprise s'associe à un grossiste sur chaque marché pour contrôler précisément où ses produits sont vendus et comment ils sont représentés. Même si un tiers est le dernier point de contact avec l'utilisateur final, Rolex peut toujours dicter l'expérience en magasin, créant des directives de marque strictes à suivre par les commis et les agents.

Les marques ont également tendance à avoir plus de poids dans les relations de distribution exclusives, car les grossistes, les détaillants et les distributeurs dépendent de la présence de produits de luxe de haute qualité pour séduire leur clientèle haut de gamme et exigeante. Les fabricants sont mieux placés pour négocier les coûts de distribution et de commercialisation avec leurs intermédiaires, car il existe peu d'alternatives pour prendre leur place dans les rayons des magasins.

Une agence partenaire de distribution exclusive peut également être un atout considérable lors de l'expansion sur de nouveaux marchés. Les distributeurs sont déjà présents sur ces marchés et comprennent ce qui motive les clients locaux. Cela signifie moins de risques pour les entreprises qui souhaitent atteindre un public international, mais qui sont préoccupées par la logistique impliquée dans une telle démarche.

De toute évidence, la distribution exclusive est réservée uniquement aux marques de luxe où la rareté des produits n'est pas seulement acceptable – c'est prévu.

6. Double distribution

De nombreuses entreprises choisissent d'utiliser une variété de canaux de distribution pour vendre leurs produits, en travaillant avec des grossistes et des détaillants tout en conservant les devantures de marque pour vendre directement. Cette approche est connue sous le nom de double distribution. L'exemple d'Apple que nous avons cité plus tôt est un exemple de double distribution, bien qu'il se penche davantage vers l'extrémité directe du spectre.

Les smartphones, en général, mettent en évidence cette approche, car les fabricants vendent leurs appareils dans des magasins à grande surface, des partenaires de télécommunications, les marchés du commerce électronique et leurs propres devantures de magasins en ligne.

La double distribution permet aux marques d'atteindre un large public avec des options d'achat variées. Il est parfaitement logique pour les fabricants de smartphones de s'associer à des fournisseurs de services sans fil, car les clients ne peuvent pas utiliser l'un sans l'autre. De nombreux utilisateurs voudront naturellement souscrire à un plan sans fil lorsqu'ils achètent un nouveau smartphone, alors pourquoi ne pas rendre ces appareils disponibles dans les magasins sans fil?

7. Grossiste

Comme les détaillants, les grossistes agissent comme des intermédiaires qui achètent des produits auprès des fabricants et vendent ensuite ces produits aux utilisateurs finaux à un prix plus élevé. Les plus grandes différences entre ces modèles commerciaux sont l'échelle et le public.

Comme toute personne qui achète chez Costco ou Sam’s Club peut vous le dire, les produits sont achetés en gros auprès des grossistes. Les clients finissent par dépenser moins d'argent par unité lorsqu'ils achètent de grandes quantités d'un produit particulier.

Bien que les entrepôts d'adhésion destinés aux consommateurs soient les exemples les plus visibles de canaux de distribution en gros, la plupart des grossistes vendent à d'autres entreprises. Les restaurants, par exemple, achètent leur équipement auprès de grossistes. Certains détaillants peuvent acheter des produits en gros auprès d'un grossiste, puis vendre ces produits individuellement aux consommateurs à un prix plus élevé.

Les marques bénéficient de la distribution en gros en déplaçant simultanément de gros volumes de produits. Le compromis est que les grossistes s'attendent à des remises et à des taux réduits en échange d'acheter en vrac.

Un autre facteur à considérer est que les fabricants peuvent éviter les défis logistiques liés à la vente directe aux clients. Il n'y a pas de magasin à gérer, de personnel sur place à former ou d'inventaire à stocker. Une fois que les produits ont changé de mains, ces problèmes sont la préoccupation de quelqu'un d'autre.

Cela signifie également que les marques ont limité – le cas échéant – leur opinion sur la façon dont leurs produits sont manipulés et présentés. Ils peuvent répondre à ces préoccupations en créant des directives de marque que les distributeurs doivent suivre, mais il y a un coût supplémentaire pour effectuer des examens sur place et évaluer la conformité.

8. Partenaires de distribution ou revendeurs à valeur ajoutée

De nombreuses entreprises B2B vendent via le canal. Autrement dit, ils ne vendent pas directement aux utilisateurs finaux, mais travaillent avec des partenaires de distribution qui achètent leurs produits, les reconditionnent puis vendent à leurs propres clients.

En quoi est-ce différent des modèles de grossiste discutés précédemment? Comme son nom l'indique, les revendeurs à valeur ajoutée (VAR) incluent de nouvelles fonctionnalités et services pour améliorer un produit et séduire leur public cible. Le fabricant fournit une base de base pour travailler avec, et le VAR ajoute la sauce secrète pour distinguer ses offres des produits de la concurrence.

Les produits B2B basés sur des logiciels sont souvent vendus via le canal, les VAR fournissant une assistance, une formation, des fonctionnalités supplémentaires et d'autres offres dont leur public cible pourrait avoir besoin.

L'intérêt de travailler via le canal est que les entreprises peuvent se concentrer sur la création d'un produit doté d'une fonctionnalité de base solide et laisser une autre organisation s'inquiéter de l'affiner pour attirer des publics spécifiques. Un fabricant de logiciels de comptabilité, par exemple, pourrait vendre sa plate-forme à différents VAR qui opèrent dans des secteurs disparates comme les soins de santé, l'éducation et la vente au détail. Chaque partenaire de distribution peut alors déterminer la meilleure façon de regrouper cette solution pour plaire à ses clients et utilisateurs finaux.

Les entreprises peuvent considérablement simplifier les exigences marketing lorsqu'elles vendent via le canal plutôt que de tenter de créer des campagnes et des stratégies qui ciblent divers secteurs et publics.

Laissez votre canal de distribution guider les stratégies marketing

Les stratégies de marketing les plus efficaces pour votre entreprise dépendront largement des canaux de distribution que vous utilisez. Quelques exemples:

  • Les entreprises qui vendent via le canal doivent développer une messagerie qui résonne avec les VAR plutôt qu'avec les utilisateurs finaux.
  • Les marques de luxe utilisant des stratégies de distribution exclusives devraient créer une pénurie de produits pour aider à stimuler la demande auprès d'audiences haut de gamme.
  • Les entreprises qui vendent directement aux consommateurs devraient affiner tous les aspects de leurs points de contact numériques et physiques pour créer une expérience de marque holistique.

Il ne fait aucun doute que la révolution numérique a radicalement changé la façon dont les entreprises commercialisent leurs produits, interagissent avec les clients et génèrent des revenus. Les principes fondamentaux du marketing n'ont cependant pas changé et les marques devraient suivre chaque élément du mix marketing avec autant de diligence aujourd'hui qu'il y a 30 ans.

Le placement et la distribution de vos produits font partie de l'identité de votre marque. Et cela jouera toujours un rôle central dans vos stratégies de marketing, quels que soient les changements dans l'industrie.