Articles LinkedIn: avantages et inconvénients et comment les rédiger

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Si vous êtes un peu sceptique quant à la plate-forme de publication de LinkedIn, je ne peux pas vraiment vous en vouloir.

En fonction de ce que vous faites professionnellement, LinkedIn se situera quelque part dans le spectre entre «une plate-forme de médias sociaux légèrement ennuyeuse que vous ne vérifiez que lorsque vous avez besoin d'un emploi» et «un outil de prospection incroyablement précieux que vous utilisez chaque heure de chaque jour».

J'ai survécu aux deux extrêmes. Et pourtant, si vous êtes un spécialiste du marketing B2B, je pense toujours qu'il vaut la peine de considérer les avantages de la création d'articles LinkedIn et d'intégrer cette plate-forme dans votre stratégie de marketing de contenu.

Qu'est-ce qu'un article LinkedIn?

Un article LinkedIn est un contenu de longue durée, similaire à un article de blog, que vous pouvez créer via la plate-forme de publication intégrée de LinkedIn.

C’est l’occasion de partager:

  • Leadership éclairé.
  • Expériences professionnelles et anecdotes.
  • Connaissances et expertise de l'industrie.
  • Conseils pour d'autres professionnels.
  • Opinions sur les développements dans votre domaine.
  • Messages de marketing de contenu à l'appui de votre marque.

Attendez… est-ce la même chose que LinkedIn Pulse?

Auparavant, seules plusieurs centaines d'hommes d'affaires de haut niveau approuvés en tant qu'influenceurs LinkedIn disposaient des outils nécessaires pour partager leurs opinions et leurs conseils dans des articles longs. Mais au début de 2014, LinkedIn a mis sa plateforme Pulse Publishing à la disposition de tous les utilisateurs.

Pendant un certain temps, l'organisation a maintenu un site et une application distincts sous la marque LinkedIn Pulse. En 2017, ces fonctionnalités – y compris la possibilité de lire ou de créer un article Pulse – ont été intégrées à l'expérience utilisateur standard de LinkedIn.

Alors, comment les articles LinkedIn apparaissent-ils maintenant?

De nos jours, vous pouvez créer un article LinkedIn directement à partir de votre page d'accueil personnalisée.

Vous verrez également divers articles apparaître dans votre fil d'actualités, parmi d'autres mises à jour de LinkedIn comme des publications et des anniversaires professionnels.

L'URL de tout élément de contenu LinkedIn créé via l'outil de publication de la plate-forme commencera par https://www.linkedin.com/pulse/… mais cette page seule ne donne aucun résultat. Et il n'existe actuellement aucun moyen de filtrer les articles LinkedIn à l'aide de la barre de recherche de la plate-forme.

Est-ce que ça a du sens? Non, pas vraiment.

Mais si vous êtes un spécialiste du marketing B2B qui cherche à faire entendre sa voix, les avantages potentiels de la publication d'articles sur LinkedIn pourraient très bien l'emporter sur les particularités de la plate-forme.

Avantages de la publication d'articles LinkedIn

Voici quelques-unes des raisons les plus convaincantes de commencer à publier sur LinkedIn.

LinkedIn est un excellent endroit pour atteindre les décideurs

Dans le monde du social selling, LinkedIn est peut-être le meilleur endroit pour atteindre les décideurs.

En mai 2019, 90 millions de cadres supérieurs utilisaient la plateforme et 63 millions de professionnels supplémentaires occupant des postes de décision. Et ce n'est qu'une partie des 706 millions d'utilisateurs que l'organisation comptait en 2020.

Si vous créez du contenu que ces utilisateurs influents trouvent intéressant et engageant, vous renforcerez votre réputation en tant qu'autorité de confiance – et peut-être même quelqu'un avec qui vous devez vous associer.

Vous pouvez publier des articles LinkedIn gratuitement

Il en coûte de l'argent pour maintenir un blog d'entreprise opérationnel. Il en coûte également de l'argent pour diffuser des publicités et du contenu sponsorisé via LinkedIn.

Mais il est totalement gratuit de publier des articles LinkedIn sous votre propre compte. Les spécialistes du marketing B2B sur un budget limité ne peuvent nier l'attrait de ce qui est essentiellement un outil marketing LinkedIn gratuit.

(N'oubliez pas que, conformément aux consignes de publication de la plate-forme, les annonces flagrantes et le contenu trop promotionnel ne doivent pas être inclus dans les articles.)

C'est le meilleur (et le seul) moyen de partager du contenu de longue durée sur LinkedIn

Il est possible de partager du contenu LinkedIn dans deux formats: les publications et les articles. Les messages sont censés être courts et agréables, ils sont donc limités à 1 300 caractères.

Mais si vous souhaitez partager plus de cinq lignes de texte, les articles LinkedIn sont la réponse. Chaque article peut comporter jusqu'à 125 000 caractères. Espérons que vous n’essayez pas d’écrire plus que cela.

Votre message sera présenté à un public pertinent

Lorsque vous cliquez sur «publier», LinkedIn déposera votre article dans le flux de contenu proposé aux autres utilisateurs par le biais de notifications et de fils d'actualité.

L'algorithme décidera quels membres LinkedIn de votre réseau verront votre contenu. De plus, si l'article est public, il ira au-delà de vos abonnés vers d'autres utilisateurs qui ont exprimé un intérêt pour le sujet sur lequel vous avez écrit. Essentiellement, LinkedIn trouvera votre public cible pour vous.

Vous pouvez également ajouter des hashtags lors de la publication de votre article. Celles-ci permettent aux utilisateurs de trouver encore plus facilement votre contenu s'il correspond à ce qu'ils recherchent.

LinkedIn facilite le partage d'articles

Lorsqu'un autre utilisateur de LinkedIn rencontre votre article, il peut facilement partager votre article de plusieurs manières:

  • Dans un message LinkedIn.
  • Dans une publication LinkedIn.
  • Directement sur Twitter.
  • Directement sur Facebook.
  • En copiant et en collant le lien.

L'organisation s'efforce de favoriser l'engagement, et le contenu hautement partageable fonctionne particulièrement bien. Gardez à l'esprit que vous devrez peut-être mettre à jour vos paramètres de visibilité pour rendre vos articles publics.

Les articles LinkedIn peuvent faire l'objet de recherches dans Google (contrairement aux articles)

Si vous ne savez pas s'il est plus judicieux de créer un post ou un article, il est utile de considérer que les posts LinkedIn ne figureront pas dans une recherche Google. Ces mises à jour ne sont accessibles qu'aux utilisateurs connectés à la plateforme.

Mais, comme pour le contenu publié sur Medium, les articles LinkedIn peuvent être découverts directement depuis la plateforme ainsi que via un moteur de recherche. Cela améliore vos chances d'atteindre de nouveaux lecteurs au-delà de votre réseau.

Vous pouvez utiliser l'autorité de domaine de la plate-forme

Selon Moz, LinkedIn.com a une autorité de domaine de 98 sur 100. Il y a de fortes chances que cela soit beaucoup plus élevé que la note de votre propre site Web d'entreprise, surtout s'il est relativement récent.

L'avantage ici est que votre contenu original a une forte probabilité de se hisser à une position plus élevée sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP). Alors qu'un article de blog sur votre site peut finir enterré à la page 7, un article que vous publiez sur LinkedIn pourrait très bien accrocher l'un des premiers spots.

Essentiellement, les mêmes informations peuvent occuper deux places sur les SERPs

Une façon de tirer le meilleur parti du contenu existant que vous avez créé est de publier le même article – ou une version similaire mais modifiée de celui-ci – sur votre blog de marque ainsi que sur LinkedIn. Comme avec d'autres plates-formes comme Medium, Reddit et Quora, LinkedIn est un forum commun pour la syndication. Cependant, cette tactique peut compliquer le référencement. Mais le fait est que le fait d'avoir beaucoup plus d'yeux sur votre contenu peut compenser les inconvénients.

Le conseil de Google est de "syndiquer soigneusement". Voici ce qui se passe lorsque l'algorithme rencontre votre article de blog original et votre article LinkedIn:

"Si vous syndiquez votre contenu sur d'autres sites, Google affichera toujours la version que nous pensons la plus appropriée pour les utilisateurs de chaque recherche donnée, qui peut ou non être la version que vous préférez. Cependant, il est utile de s'assurer que chaque site sur lequel votre contenu est syndiqué inclut un lien vers votre article d'origine. Vous pouvez également demander à ceux qui utilisent votre contenu syndiqué d'utiliser la balise Meta noindex pour empêcher les moteurs de recherche d'indexer leur version du contenu. "

En fonction de la requête de recherche soumise par un utilisateur, Google peut finir par présenter vos informations deux fois.

Cette place supplémentaire sur le SERP signifie que vous pourriez même réussir à capturer un utilisateur qui a rebondi sur votre propre site. Une fois qu'ils ont atterri sur votre article LinkedIn, ils seront peut-être plus à l'aise, compte tenu de l'apparence familière de LinkedIn et de sa réputation de site faisant autorité et digne de confiance.

Inconvénients de la publication d'articles LinkedIn

Le partage de votre leadership éclairé par le biais d'articles LinkedIn peut certainement apporter beaucoup de bien. Mais certains des avantages les plus prometteurs s'accompagnent de mises en garde, et cette plate-forme de publication présente plusieurs inconvénients notables.

Voici quelques facteurs à prendre en compte avant de publier:

Vous pourriez finir par blâmer l'algorithme

Avec les outils de publication de LinkedIn, vous envoyez théoriquement vos idées à un large public. Cependant, tous les membres de votre public cible ne verront pas votre dernier et meilleur article. Le contenu LinkedIn que vous avez créé peut n'apparaître que devant un petit pourcentage de vos 500+ connexions.

Mais si vous faites la promotion du contenu d'un blog via un flux RSS ou une newsletter par e-mail, vous pouvez être sûr que votre message atteindra chaque personne de votre liste. Qu'ils le lisent ou non, c'est une autre question, mais au moins vous pouvez contrôler qui est alerté et quand cela se produit.

La marque LinkedIn est plus importante que la vôtre

La plateforme de publication LinkedIn a des fonctionnalités limitées et tous les articles que vous créez seront simples en apparence. Cela crée une apparence cohérente dans tous les articles LinkedIn de tous les auteurs, mais cela ne vous rend pas service du point de vue de la marque.

Vous pouvez inclure des images pour diviser le texte, mais il n'est pas possible d'aligner la typographie, la palette de couleurs ou toute autre fonctionnalité avec votre marque visuelle via l'éditeur LinkedIn.

De plus, votre nom et le nom de votre entreprise n'apparaîtront pas dans les résultats de recherche. Les téléspectateurs ne verront que le titre de l'article et «LinkedIn» comme source.

Dans l'article lui-même, il est un peu trop facile pour un lecteur de passer sous silence le nom de votre entreprise, car il apparaît dans une petite police gris clair.

Au moment où un lecteur termine votre article, l'espoir est qu'il a fait une impression mémorable. Idéalement, votre contenu les aura incités à faire un pas de plus pour mieux vous connaître et ce que vous faites. Mais le risque est qu'ils oublient votre nom et votre entreprise dès qu'ils quittent la page.

Vous ne pouvez pas capturer de prospects avec des articles LinkedIn

Vous pouvez saupoudrer autant d’opt-ins, de formulaires d’inscription à la newsletter et d’autres appels à l’action que vous le souhaitez sur le blog de votre entreprise. Mais LinkedIn souhaite naturellement que les utilisateurs restent au sein de la plateforme. Par conséquent, il n'est pas possible d'encourager votre lecteur avec un formulaire d'inscription à la newsletter contextuelle ou toute forme de média enrichi qui se termine par une interaction significative.

Bien sûr, vous verrez qui interagit avec vos articles LinkedIn grâce à des likes, des réactions, des partages et des commentaires. Cette activité peut vous amener à engager une conversation avec un autre utilisateur, mais il ne s’agit pas exactement de marketing d’autorisation.

Si vous souhaitez générer du trafic ou de la notoriété vers votre propre site, vous devrez le faire de manière quelque peu maladroite avec des liens simples plutôt que des boutons ou des bannières sophistiqués.

LinkedIn fournit des analyses limitées

En ce qui concerne le suivi des performances de vos articles LinkedIn, la bonne nouvelle est que la plate-forme offre certaines capacités d'analyse. La moins bonne nouvelle est que les analyses LinkedIn sont assez limitées.

Les données de performance ne sont conservées que 2 ans à compter de la date de publication. Et vous ne pouvez afficher les statistiques des articles qu’un par un. il n'y a aucun moyen de voir les performances globales de votre contenu.

Vous pouvez voir des détails tels que les vues des articles et les vues des articles, où travaillent vos lecteurs, quels sont leurs intitulés de poste et où ils sont basés. Mais aucun détail supplémentaire que vous souhaiteriez ne sera capturé.

Conseils pour rédiger, publier et promouvoir des articles LinkedIn

Les meilleurs types de contenu à publier sur LinkedIn seront créés en tenant compte des priorités de la plateforme. Voici quelques moyens d'améliorer vos chances de réussite:

Faites des objectifs de l'algorithme vos objectifs

Comme toute autre plate-forme de réseau social ou moteur de recherche, LinkedIn utilise un algorithme pour décider comment et quand distribuer chaque nouveau contenu, et comment alimenter le fil LinkedIn de chaque utilisateur.

Bien que son fonctionnement interne soit complexe, il est conçu autour d’un mantra assez simple. L'entreprise promet de remplir votre flux de "personnes que vous connaissez, qui parlent de ce qui vous tient à cœur".

En conséquence, l'algorithme LinkedIn donne la priorité au contenu qui est pertinent pour votre réseau («les gens que vous connaissez») et vos centres d'intérêt («pense que vous vous souciez de»). Cela favorise également le contenu qui crée des conversations et qui connaît des niveaux d'engagement plus élevés («parler de»).

Lors de la rédaction d'articles, concentrez-vous sur la production de contenu qui coche ces cases.

Soyez conscient de la façon dont vous syndiquez le contenu via LinkedIn

Comme nous l'avons vu, la syndication d'un article original du blog de votre entreprise sur LinkedIn peut avoir ses propres avantages et inconvénients.

Si vous suivez cette stratégie, modifiez le titre de l'article et la méta-description, ainsi que l'introduction et l'image de présentation, afin que le contenu soit plus ciblé sur votre public LinkedIn.

N'oubliez pas d'inclure également un lien vers l'article publié original. Cela fournit la transparence nécessaire, mais montre également aux lecteurs où aller pour plus de contenu comme l'article qu'ils viennent de profiter.

Écrivez dans un autre traitement de texte, puis collez le texte dans LinkedIn

L'éditeur LinkedIn vous permet d'enregistrer des brouillons d'articles, mais il ne fournit vraiment pas beaucoup de support de traitement de texte. Il n’ya pas de correcteur orthographique intégré, d’une part. Et les brouillons créés à partir de votre profil LinkedIn ne peuvent pas être facilement diffusés entre collègues ou pairs.

Pour vous assurer de publier du contenu de la plus haute qualité la première fois, rédigez-le dans une application comme Microsoft Word ou Google Docs. Prenez tout le temps dont vous avez besoin pour le peaufiner et ajouter la touche finale.

En haut de votre page d'accueil LinkedIn, vous verrez une petite invite vous invitant à rédiger un article. Une fois prêt, copiez et collez simplement le texte dans la plate-forme de publication de LinkedIn.

Promouvoir les articles publiés sur la plateforme et au-delà

Après avoir envoyé votre article dans l'univers LinkedIn, ne vous attendez pas seulement à ce que la plateforme le fasse circuler pour vous.

Faites-en la promotion sur votre profil LinkedIn, tous les groupes LinkedIn dont vous faites partie, vos comptes Facebook et Twitter, ainsi que par e-mail ou InMail. Si vous utilisez des outils d'automatisation, assurez-vous simplement de suivre la bonne étiquette LinkedIn.

Les articles LinkedIn hautement performants commencent par un contenu de haute qualité

Avec une solide stratégie de marketing de contenu LinkedIn en place et un rédacteur de contenu qualifié prêt à l'emploi, votre entreprise peut capitaliser sur tout ce que la plate-forme a à offrir – de l'accès aux décideurs à la communauté de professionnels partageant les mêmes idées et désireux de s'engager.