David Marbac | Chef de projet web – UX Design & Conversion

Au centre des jeux de pouvoirs internes et des compromis, les sites institutionnels (et en particulier ceux des grands groupes) se retrouvent souvent vidés de leur substance au profit d’une galaxie de sites plus consistants, plus investis et aux rôles mieux identifiés.

Neutralisé par l’inertie, un site corporate est un objet massif et diffus qu’il est difficile de cerner. Peut-être est-il même légitime de se poser la question de son utilité ?

L’atomisation de la présence

La présence globale d’une marque sur internet est en définitive composée de « grappes de présence » qui reflètent souvent une organisation en silos cloisonnés (la marque business / la marque employeur / la marque communicante / etc.). Avec plus ou moins d’autonomie, chaque département possède une ou plusieurs plateformes web dont les objectifs sont en général bien définis et incarnés en interne par un manager : un site expérientiel pour promouvoir un nouveau produit, un espace communautaire pour fidéliser tel segment de consommateurs, etc. Naturellement, plus cette présence est décentralisée et fragmentée, plus il est difficile d’y percevoir une cohérence d’ensemble :

Prenons ici l’exemple de Pepsi qui compte dans sa galaxie de sites une plateforme collaborative (www.refresheverything.com) prônant des valeurs pacifiques et citoyennes, et une chaîne de vidéos  (kairashopping.canalplus.fr) parodiant des jeunes de banlieues à l’humour plutôt violent. Deux discours radicalement différents pour un écosystème de valeurs incohérent.

Au centre de cette nébuleuse : le site corporate, qui flotte telle une ville fantôme…

Le rôle et les objectifs du site corporate semblent plus vaporeux : Premièrement, il n’appartient à personne et à tout le monde à la fois. Ensuite, sa vocation principale est certes, de véhiculer un certain nombre de valeurs-clés, une vision globale d’entreprise, mais n’ayant pas de cible définie (car trop disparate : grand public, partenaires, investisseurs, actionnaires,  employés, etc.), ses responsables préfèrent ne pas prendre trop de risques, rester poli et prodiguer des paroles mielleuses dans une ambiance insipide d’images idéalistes. Enfin, souvent laissé en friche et désolidarisé des autres sites, sa visibilité n’est plus au centre des discussions.

Quel rôle pour la marque corporate dans une stratégie de communication ?

C’est lors d’un rendez-vous avec l’équipe de communication corporate d’un grand groupe que cette question m’a interpellé, lorsque la discussion s’est arrêtée sur le référencement naturel.

La problématique de la visibilité sur les moteurs n’avait jamais été envisagée par le passé pour la marque corporate, laquelle avait pourtant un idéal de marque (mindset) à diffuser auprès du grand public, et qui avait, entre ses mains, une caisse de résonance potentiellement très forte : le site institutionnel.

L’un des responsables remarqua judicieusement que si des requêtes pouvaient effectivement être pertinentes sur une thématique donnée (disons le développement durable) le fait même pour un internaute de voir affiché un nom de marque dans la liste des résultats suffisait probablement à lui faire sauter le lien pour un site, a priori, moins partial. Et quand bien même l’internaute arriverait sur le site institutionnel, quel en serait son intérêt ?

Ainsi, comme le résument Daniel Bô et Matthieu Guevel dans le livre Brand content, Comment les marques se transforment en médias :

« Les marques ont d’abord vocation à gagner de l’argent, et les consommateurs le savent. Dés lors, il y a un risque que les contenus émis par les marques ne soient biaisés, ou du moins perçus comme tels. Cela pose des questions déontologiques ; peut-on se fier à du contenu rédactionnel sur le lait rédigé par une marque de produits laitiers ? »

Certes, le référencement naturel n’a plus le vent en poupe depuis un certain temps (ce n’est pas aussi  glamour que de lancer une page facebook, une application mobile ou une campagne de buzz) et le discours selon lequel les internautes ne fonctionnent plus que par le principe de recommandations a également fait son chemin, au point d’être pris au pied de la lettre. Mais n’a-t-on pas enterré un peu vite le référencement ? A croire que Google n’existe plus et que tout le monde achète sur Facebook…

Comme le soulignait naguère (2005 déjà…) John Batelle, Google demeure « la base de données de nos intentions » : les moteurs de recherche traduisent des peurs, désirs et besoins véritables. Même si la marque doit être également proactive, les internautes attendent des réponses et des informations précises. Une marque grand public, aussi célèbre soit-elle, peut-elle s’en affranchir ?

La marque corporate doit travailler à la mise en cohérence de sa présence

Je suis le premier à me méfier des discours des marques, à préjuger les bonnes actions (mécénat humanitaire, création d’un département « responsabilité sociale »…) comme autant de dispositifs de communication insidieux. Je ne pense pas être le seul.

Pour un consommateur, associer une marque à un système de valeurs est le fruit d’une lente distillation. La confiance se gagne au compte goutte.

L’ère du contrôle étant révolue, la marque, dans son ensemble, ne doit pas entreprendre de coloniser un marché mais de cultiver sa légitimité qui se consolidera alors naturellement et graduellement par le principe de recommandations.

Voici quelques pistes, à destination de la marque corporate, pour façonner une « aura thématique » autour d’elle ; une mécanique où le référencement peut jouer un rôle moteur :

• Préalable essentiel : l’entreprise derrière la marque se doit d’être fondamentalement digne des valeurs érigées (de toute façon, tout finira par se savoir…)
• Prouvez que ces valeurs sont aussi des actions au long cours : « Be concerned and prove it » (Rework)
• Traduisez également ces valeurs en politique de contenu et de rayonnement (production de contenu multi-formats et cross-media). Un conseil : ne cherchez pas à produire des contenus de qualité mais des contenus exigeants avec un très haut niveau de qualité, de manière à se faire adouber par des influenceurs.
• Suivez ainsi une logique de pollinisation en s’adressant à cette cible particulièrement stratégique
• Orientez la politique de contenu sur un axe thématique clair (une thématique générale et ses sous-thématiques)
• Diffusez vos contenus, les faire émerger, et les activer sur la recherche universelle (Digital Asset Optimization). La viralité est la visibilité 2.0
• Mettez en cohérence les contenus dispersés par les sous-ensembles de la marque. Une marque qui fonctionne par compartiments n’exploite pas sa force de frappe
• Investissez le site corporate, faites de lui un lieu de rassemblement (une « agora ») conglomérant ou relayant les contenus disséminés par la marque et par d’autres sites tiers (encore la curation…). Certaines  marques ont déjà esquissé ce mouvement en proposant des “social media rooms” au sein de leurs sites, centralisant leurs points de présence sur les médias sociaux : H&M, VM World…
• Profitez de la synergie du groupe pour orchestrer le linking transversal au sein de la galaxie de sites
• N’isolez pas la dimension conversationnelle sur un site dédié, injectez la conversation sur vos multiples points de contact

Conclusion

Pour une marque, devenir référent sur un écosystème de valeurs donné (la santé, l’écologie, la sécurité, la nutrition) ne signifie pas placer le site corporate en tête des résultats sur des termes très génériques (ce qui n’aurait aucun sens), mais exige en revanche d’orchestrer la visibilité de l’ensemble des contenus sur des niches de positionnement, de les faire graviter autour d’univers sémantiques précis.

Le référencement de marque trouve ici une seconde vie, revitalisé par la recherche universelle et l’explosion des formats, dans l’optique de construire un ensemble organisé.

Alchimie subtile entre la mise en retrait et la mise en cohérence, la présence d’une marque sur internet s’inscrit surtout dans une économie de la valeur, où chaque contenu, chaque trace, chaque action, participe à la visibilité de l’ensemble, et où le consommateur, pour reprendre une belle formule de Daniel Bô, est alors invité à déduire « un univers de sens ».

Je ne citerai pas de nom. Mais en consultant quelques CV sur DoYouBuzz je suis tombé sur celui d’un étudiant Master 2 d’une grande école de commerce qui s’autoproclamait « expert e-marketing ».

De la même manière, il y a quelques mois, un blogueur affichait dans l’encadré A propos de l’auteur : « vieux briscard du référencement ». A 22 ans. De quoi se perdre…

L’expertise en question

J’ai moi-même du mal à utiliser le terme d’expert, ou de spécialiste, avec mes 5 ans d’expérience, surtout dans un métier ou l’expérimentation prime encore souvent. Certes, il y a des bonnes pratiques, mais la plupart du temps les modèles de réussites découlent de prises de risques, et donc d’expérimentations (le terme « test » étant présumé anxiogène).  Sans parler du fait que nous travaillons sur des sables mouvants : mutations incessantes des tendances, multiplication des formats, diversification des métiers, complexité graduelle des comportements utilisateurs, etc. Le web est encore un laboratoire.

Pour reprendre la formule d’Arnaud Briand : « Sur le web, si nos clients sont encore des nouveau-nés, nous apprenons tout juste à marcher.»

La définition de l’expert que donne Malcom Gladwell dans son ouvrage Outliers ne vous a sans doute pas échappée : Being great at something takes 10,000 hours of practice. Chiffre arbitraire s’il en est, il correspond grosso modo à 5 ans de travail à plein temps. 5 ans d’exercices, d’erreurs, de doutes, d’échecs, de petits et grands succès, et cela dans un champ délimité du savoir. Qui n’a pas encore subi de défaite ne peut mener une armée.

Et 5 ans me semble encore très court pour acquérir un niveau de maturité et de recul nécessaire.

Dans le Dictionnaire Historique de la langue française le terme « expert » est la réfection étymologique du latin expertus : « éprouvé, qui a fait ses preuves » ; « il s’applique précisément à une personne qui a acquis par l’expérience une grande habilité ». L’ouvrage distingue également deux types d’expertises :

• l’expertise épistémique (fondée sur le savoir) : le théoricien
  
• l’expertise performative (fondée sur l’action) : le stratège
  

Plus loin, il est dit qu’un expert est censé fournir un jugement « sans réserve ». Un expert ne se trompe(ra) donc jamais. Avec ses 2 ans d’histoire, il est étonnant de voir de si nombreux experts en social marketing…

Bref, ce brouillage autour de la notion d’expert à vraiment de quoi susciter la méfiance chez les clients. Je les comprends. Par ailleurs, loin de les rassurer, cette notion envoie un message insidieux : Vous ne serez jamais aussi bons que nous.

Comment garantir la légitimité d’un expert ?

Pour décrire la figure du curateur éditorial, nouvelle incarnation supposée de l’expertise web, l’analogie avec le conservateur de musée est souvent utilisée. Ainsi, dans les grandes lignes, celui-ci a donc pour missions :

• L’identification, la découverte des œuvres/informations
• La collecte
• La sélection, le tri
• La mise en valeur et en contexte
• Le partage, la diffusion
• L’archivage et l’organisation
• La préservation

Le curateur digère et retransmet des signaux. Il ne produit pas, il oriente. Plus qu’un expert, c’est un référent.

Une autre figure me semble assez proche de celle du curateur, celle de l’éditeur, lequel possède deux attributions supplémentaires : la révision et la validation. L’éditeur est un curateur qui officialise et certifie la qualité (en rapport avec sa ligne éditoriale).

Si la 3e frontière du web est l’organisation, est-il envisageable que le curateur joue ce rôle d’instance organisatrice ? Est-il envisageable que la profusion exponentielle d’informations qui irriguent le web puisse être un jour filtrée humainement, de manière collaborative (cloud-curating) ? La question qui se pose alors est celle de la légitimité de ces experts curateurs. Si ces derniers valident, en quelque sorte, les contenus existants, qu’en est-il de leur validation à eux ?

La sagesse des foules

Dans son billet Cédric Deniaud explique à juste titre que les influenceurs sont jugés comme tels par ceux qu’ils influencent et par la communauté qu’ils fédèrent (encore, ne confondons pas influence, intérêt et popularité). L’algèbre de la pertinence est aujourd’hui démocratique : Untel est « followé » par 15 000 personnes, donc il est populaire, donc il est pertinent. C’est un modèle proche du Page Rank de Google : chaque abonné est un lien référent. Un vote. Et encore faut-il produire de manière frénétique pour se faire remarquer !

L’écueil c’est que l’expertise se base ici sur la sagesse des foules et malheureusement la popularité n’a jamais été un gage de qualité (prenez les meilleures ventes de disque, de livres, de DVD…). Comme le disais Brian Eno, “Il n’y a peut être que 1000 personnes qui ont acheté le premier album du Velvet Underground, mais chacune d’entre elles a ensuite fondé un groupe.” Influence (long terme) et popularité (court terme) sont ici séparées.

De nombreux chercheurs (écoutez le débat sur l’évaluation des chercheurs sur France Culture) pointent aujourd’hui du doigt les limites du système bibliométrique (publish or perish) : ni le nombre de publications (“le facteur H”), ni la popularité (ou la visibilité) ne garantissent à coup sûr la valeur.

Sans l’édition – sans de véritables experts du matériau littéraire - des auteurs et intellectuels de haut vol n’auraient jamais été découverts. Il aura fallu l’existence d’éditeurs visionnaires relayés par des auteurs passionnés, ainsi que par des universitaires ou des journalistes de haut rang (revues spécialisées) pour les repérer et les populariser (forme de cooptation). Si l’on s’en tenait à la foule, les auteurs de gare seraient enseignés dans les universités.

Sur internet, la donne est bien évidemment différente. Toutefois, est-il imaginable un jour de se faire labelliser, relire, valider par ses pairs? Quoi qu’il en soit, l’expertise peut-elle exister sans accréditation ? Comme le remarque Jean-Yves Trépos dans Sociologie de l’expertise, il n’y a pas d’expertise sans autorité. Quelle est la valeur d’un contenu s’il est soumis seulement à la validation d’un vote ? Qui est légitime pour séparer le bon grain de l’ivraie ?

Nous remarquons d’ailleurs que la publication d’un livre “en vrai”  est souvent un passage obligé pour valider son expertise (je pense par exemple à John Batelle, Seth Godin, Brian Solis, ou en France, à Amélie Boucher, Serge Roukine, Raphaël Fétique, François Laurent…). Le web ne semble pas suffire. L’authentification se passe ailleurs…

Conclusion

La puissance du web et des nouvelles technologies a permis à toute la planète de créer à tout va, d’écrire, de composer, de diffuser de manière autonome, sans passer pas les rouages parfois frelatés des maisons de disque et d’édition. D’ailleurs, je ne connais personne dans mon entourage qui n’est soit un peu graphiste, soit un peu musicien photographe ou écrivain. Et c’est tant mieux !

Nul doute que d’ici quelques temps les curateurs digitaux se multiplieront, amplifiant encore l’écho infini des retweets et des liens partagés.

Souhaitons que le web de demain voie venir des “maison de curation”, sortes de comités d’experts, qui loin de canaliser la libre production inhérente au canal web permettent au moins d’apporter le regard critique qui manque aujourd’hui, d’authentifier les talents et de démasquer les imposteurs.

A moins que des cabinets de contre-expertise web ne les remplacent…

La perfection, en termes de contenu, ce n’est pas lorsqu’on ne peut plus rien ajouter mais au contraire lorsque l’on ne peut plus rien retirer. Que l’on soit designer, photographe, rédacteur, ou même musicien, le talent consiste justement à éliminer tout ce qui n’est pas essentiel, tout ce qui est négligeable et ne fait, au final, qu’appauvrir l’ensemble.

Dans toute communication visuelle, la règle est simple : moins on en met plus ça se voit.

Regardez les étalages des kiosques de journaux, tous les magazines se ressemblent, tous criards, fluo et surchargés d’infos. Seuls certains se distinguent visuellement. Comment ? Par leur sobriété et leur maîtrise de l’espace vierge.

Vous souhaitez réaliser un affichage percutant ? Pensez aplat de couleur et design minimaliste, comme l’affiche réalisée pour le film Kill Bill avant sa sortie : une affiche entièrement jaune avec juste une bande noire sur la droite et une éclaboussure de sang. Immanquable.

Sur le web particulièrement, là où l’espace vient à manquer et où l’utilité a plus d’importance que l’esthétisme, l’impact nait de la simplicité.

Les sites simples et sobres retiennent d’avantage l’attention

Car ils apaisent l’œil et simplifient le travail cognitif de l’internaute (le processus de simplification de l’environnement visuel nécessaire à la compréhension). Inconsciemment, l’être humain aime ce qu’il comprend, ce qui est évident. Pensez à la page d’accueil de Google.

A l’inverse, le trop-plein fait fuir : « la confusion est l’ennemi de la conversion » nous rappelle Serge Roukine. Une page encombrée ne se laisse pas saisir. Notre cerveau passe alors plus de temps à remettre de l’ordre, à projeter un sens, qu’à s’engager véritablement dans le contenu. Dés la première seconde, la page est un problème….

Le même principe prévaut pour votre phrase d’accroche : « Si votre message fait plus de 8 mots, vous n’avez pas de message » nous dit un publiciste célèbre. La simplicité est également histoire de condensation.

Astheria : Un site simplement propre et clair. Tout « stress visuel » est évité. L’œil est guidé dans son parcours de lecture : le titre, facile à lire, simple à comprendre, attire immédiatement l’œil du fait de sa taille, de son emplacement et de l’espace vierge qui le borde. Les micros-contenus sont digestes, plus effacés car secondaires, mais parfaitement structurés. Même s’il n’y a pas d’images, une certaine tonalité se dégage néanmoins de la page. Le bleu pastel, les billes discrètes en arrière plan, un blanc très présent : l’univers visuel évoque la douceur et le professionnalisme.

Les pages minimalistes orientent les internautes

Une page épurée permet également de capter directement l’internaute en l’orientant vers un contenu précis, évitant ainsi le phénomène de « paralysie du choix ». En priorisant un seul élément c’est le concepteur qui oriente (manipule ?) l’internaute tout en filtrant le trafic inutile. Question de clarté donc, mais aussi d’efficacité.

S’il est évident que les sites sobres améliorent le confort de lecture et permettent à n’importe quel internaute de se repérer intuitivement, de nombreux sites ne résistent pas à la tentation de mettre le maximum d’infos avec l’idée erronée que plus on en met, plus l’utilisateur a de chance de trouver ce qui l’intéresse. L’autre raison étant les contraintes de politique interne du client : « Rien ne doit être laissé de coté ». Ce qui se traduit par « Tout est secondaire ». Less is more.  Allez à l’essentiel.

Cela étant dit, s’il est toujours préférable d’alléger au maximum le nombre d’informations, rappelons qu’une page peut être riche sans paraître encombrée pour autant. A l’inverse, une page pauvre en contenu peut tout à fait donner une impression de désordre : La sobriété est histoire d’organisation visuelle et de graphisme, pas de densité éditoriale.

Voyez sur ces sites e-commerce comment le dépouillement graphique (très étudié) sert les objectifs de conversion :

Wineshop Hunter’s : A l’intérieur de chaque zone produit, le parcours visuel est organisé et hiérarchisé. De loin, seuls deux éléments sont valorisés : le produit et le bouton de commande. Pas de newsletter, pas de navigation accessoire, pas de visuel identitaire, ni de frou-frous graphiques, juste le produit. Même le logo est éteint par rapport à lui.

Shoeguru : Une navigation simplifiée, peu de fioritures, un alignement rigide des blocs légèrement désamorcé par une impression de légèreté : les chaussures semblent flotter dans l’espace.

Tumblr : l’efficacité incarnée.

The Invoice machine : Structure typique de page d’atterrissage orientée conversion (Titre + Description + Visuel + Call to Action), le tout auréolé d’espace vide. Même le visuel est minimaliste, faisant écho aux termes employés dans la proposition de valeur : simplified, simplifies, beautiful. Le fond et la forme se rejoignent.

Tiny Fluid Grid : Un site qui illustre parfaitement le concept « KISS » : Keep It Stupid Simple : Le site est un jeu d’enfant.

Les pages minimalistes valorisent les visuels

Pour finir, une page épurée se prête d’avantage à la mise en valeur des visuels et donc du produit. Et valoriser son produit c’est valoriser son client.

Archiduchesse : Regardez comme un design dépouillé laisse la place à l’appréciation de l’image. Celle-ci se substitue à l’expérience sensorielle.  Notez également comme chaque détail graphique (pictogrammes, texture de fond, typos, couleurs) est soigneusement travaillé.

La puissance du vide

Caractéristique de l’industrie du luxe, le minimalisme évoque par ailleurs des notions de pureté et de raffinement. De nos jours, les plus beaux bijoux sont les plus sobres. A contrario, la profusion et l’ostentation suggèrent le clinquant, le mauvais-goût. Question d’époque…

Il est ainsi fréquent de trouver des sites de marques haut-de-gamme sobres à l’extrême (dans leur structure et leur habillage graphique) invitant le visiteur à contempler des visuels de grande qualité, sensuels et sophistiqués. La sobriété de la mise en page/mise en scène signifiant que le produit se suffit à lui même. La page tient alors lieu de cadre. L’interface s’efface pour mieux projeter le visiteur dans l’univers de marque :

Sur ces deux sites, les dominantes de couleurs ont des significations bien différentes. Le blanc étant notamment associé au luxe et le noir …. à la luxure.

Le minimalisme est étroitement lié à la notion de vide

Le blanc (dans le graphisme et la conversation) est un signe qui fait sens : « l’espacement est au graphisme ce que le silence est au discours». Ainsi, prémunissez-vous contre le Typotropisme : «le fait d’oublier que le caractère n’est que la moitié de la lisibilité. L’autre moitié étant les espacements, les interlignes, les marges, etc.» (Etapes, 11/2009, p.70)

L’impact nait du vide. Il est donc essentiel de faire du ‘blank’ (en anglais = vide + blanc) un élément déterminant de la composition.

L’importance de la grille

Issue de l’édition, la grille de mise en page est l’organisation d’une page en lignes et colonnes. C’est ce qui confère à une page son rythme et sa lisibilité :

« La grille permet une certaine souplesse et des variantes tout en assurant la cohésion de l’ensemble de la structure […] Cette souplesse autorise également des changements d’échelle et le placement d’illustrations et de photos, qui peuvent occuper différentes largeurs, de la colonne unique à l’ensemble de la grille, tout en se confondant à la structure sous-jacente ». (Will Hill, Le Langage de la Typographie, Eyrolles, p. 46)

Loin d’être une contrainte, la grille permet un nombre de combinaisons infinies.

Exemple de variations autour d’une grille de mise en page simple

Chris Meisner : La rigueur « harmonieuse » de cette page vient du fait que tous les éléments sont structurés autour d’une même trame invisible, chacun entretenant une relation indirecte avec l’autre.

La tension du vide

Il y a quelques années déjà, lorsque j’étais élève en cours de graphisme, un de mes professeurs nous enseignait que toute symétrie est à éviter comme la peste : Une composition (graphisme ou photo) dans laquelle tout est centré donne un aspect « pierre tombale » où les forces sont annihilées, neutralisées. A l’inverse une composition trop éclatée, trop radiante, donne un effet tout aussi pauvre et statique.

Voici les 3 éléments fondamentaux que j’ai retenu de son enseignement :

• Avoir le minimum d’éléments dans une page et s’attacher à un détail ou à un élément digne d’intérêt
• Concentrer les éléments dans certaines régions d’une page afin de créer des zones de tension, des champs de forces invisibles. Ou en d’autres termes, de faire du vide, de l’espace vierge, un élément à part entière, de le faire « parler ».
• Respecter rigoureusement les principes de la grille

Sentiment d’étrangeté (« Effet de défamiliarisation » selon l’expression de Victor Chlovski) dans ces deux affiches de  Josef Müller-Brockmann (1914-1996) (dépouillées de la moindre illustration) du fait de la trinité : Minimalisme + Jeu sur l’espace vide + Utilisation scrupuleuse de la grille

Libéré de l’émotion ?

Ramification du courant postmoderne, il est souvent dit que l’art minimaliste s’intéresse d’avantage au processus de création que la création elle-même. Des musiciens comme Erik Satie, Steve Reich ou John Cage ont par exemple choisi de mettre en perspective le processus musical plus que la musique (expérimentation des supports, répétition de motifs préenregistrés, etc.), tout comme certains graphistes ont délaissé l’image et l’illustration pour se concentrer sur le support (effet de matière, reliure, transparence) et la typographie.

Travaux de “Art With Sound”
De la même manière, jouer sur la grille permet également de mettre en abîme le terrain de la fabrication : le design se réduisant à la structure d’une page, à « sa plus simple expression fonctionnelle » (Etapes n° 142, p.68).

Mais est-ce donc là le but ultime ? Quel est réellement l’intérêt artistique d’une telle démarche ?

Selon Josef Müller Brockmann (qui a été l’un des précurseurs du minimalisme), l’idée maîtresse du graphisme est de s’affranchir de toute notion d’émotion et de subjectivité afin de tendre vers l’abstraction, la rationalité, et l’efficacité. “L’effacement des singularités décoratives” (Etapes n°157, p.46). La neutralité pure. La rigueur apprivoisant l’espace, le vide purifiant les émotions.

Nous pouvons également interpréter cette pensée comme un désir souterrain du “maître” de se libérer d’une certaine culture graphique. Celle de ses ainés, de son époque. Un désir de briser les codes, d’être cynique, c’est-à-dire d’aller à l’encontre des vérités préétablies. De faire le vide autour de soi.

L’art minimaliste semble effectivement assez cynique (ce qui n’est pas forcément péjoratif), ou du moins très “second degré”, réutilisant parfois le “vocabulaire de l’archive et du dossier” pour signifier une déshumanisation Kafkaïenne, ou conservant la matière du support à l’état brut comme pour indiquer que le fond a plus d’importance que la forme, ou utilisant le blanc virginal comme “métaphore de l’absence” (Etapes n°142, p.64) ou encore, comme certains packaging de cosmétique, jouant sur les codes visuels de l’industrie pharmaceutique pour signaler la rigueur “scientifique” du produit.

Mais même dans son travail de sape résolument anti-lyrique, de dépouillement radical, de recherche d’impersonnel, l’art minimal distille malgré tout de l’émotion, de manière indirecte, comme lorsqu’une personne est si rigide qu’elle en trahit sa fragilité sous-jacente.

Je suis sûr que tous les ergonomes possèdent leur propre checklist sur mesure, perfectionnée et enrichie au gré des lectures et des expériences.

Ma liste personnelle n’a bien sûr pas été crée ex-nihilo, mais provient de listes existantes que j’ai remaniées et que je continue à améliorer selon les projets et les failles rencontrées.

Voici donc le type de checklist d’audit ergonomique que j’aurais aimé trouver lorsque j’ai commencé à travailler dans le web. Alors je vous laisse la télécharger et la compléter, la découper ou l’alléger suivant vos propres besoins. C’est cadeau !

Checklist ergonomie

Cette grille d’analyse s’organise selon 12 familles de critères

• Perception globale & identité de marque
• Navigation & localisation
• Architecture de l’information & organisation visuelle
• Texte & lisibilité
• Couleur & visuels
• Moteur de recherche interne
• Formulaires
• Pages produit
• Actions, conversion & rassurance
• Gestion des erreurs
• Contrôle utilisateur
• Respect des conventions

Précision sur l’accessibilité numérique

Intuiti ayant son propre pôle d’accessibilité numérique, cette liste intègre très peu de points d’analyse d’accessibilité stricto-sensu et se concentre essentiellement sur des situations d’utilisation “standard” (possession du lecteur flash, affichage des images, des feuilles de style, navigation souris, navigateur récent, bande passante normale, etc.).Idem pour le référencement naturel ou certains sujets spécifiques qui méritent à eux-seuls leur propre grille d’analyse (newsletters, tableaux, éléments multimédia, entonnoir de conversion, blog, etc.).

Forces et faiblesses de l’audit ergonomique

Bien que l’audit ergonomique permette d’identifier les écueils majeurs d’un site, précisons que la meilleure méthode d’évaluation ergonomique reste bien évidemment la méthode des tests utilisateurs réalisée avec un panel d’utilisateurs cibles et un protocole de test rigoureux fondé sur des objectifs précis. Rien n’est plus efficace.

L’ergonomie ne s’improvise pas. A la fin d’une table ronde d’une heure consacrée à l’ergonomie des sites e-commerce, j’ai entendu un participant se gargariser : “ça y est je suis ergonomiste !” Avoir l’information ne donne pas le savoir-faire, ni l’expérience. Comme le remarque Isabelle Canivet : « la théorie est facile, l’art est difficile »…

Une checklist, même ultra exhaustive, ne prémunit pas contre l’ensemble des situations d’utilisation. Il est important de comprendre que l’analyse ergonomique n’a de sens que lorsque l’on étudie le site en fonction de ses objectifs et scénarii d’utilisation propres (ouvrir un compte, acheter un produit, payer sa facture d’eau, se renseigner sur une information spécifique, etc.). En outre, la connaissance approfondie de ses « cibles », même si le mot n’est pas très heureux, et de son contexte d’utilisation est un pré-requis fondamental. La phase d’audit du projet n’est pas optionnelle.

N’oubliez pas le principal : votre objectif !

L’ergonomie n’est évidemment pas une discipline purement philanthropique (rappelons que sa première mission – historiquement – était d’améliorer la productivité des travailleurs !). Si l’ergonomie a bien sûr pour but de servir les intérêts de l’utilisateur, elle doit également servir les intérêts économiques de l’entreprise, lesquels ne doivent jamais être perdus de vue. Un site ergonomique n’est donc pas simplement un site agréable et utile mais un site qui transforme !

Références et  ouvertures

Pour finir, quelques références sur les principes d’ergonomie web, dont je me suis largement inspiré :

• Serge Roukine ‘Améliorer ses taux de conversion web’, Eyrolles.2009
• Amélie Boucher ‘Ergonomie web’, Eyrolles, 2007.
• Patricia Gallot-Lavallée ‘Done-moi ce que je veux’, Kenazart Strategy Interactive. 2007
• Steve Krug ‘Je ne veux pas chercher’, Campus Press. 2006.
• Jakob Nielsen & Hoa Loranger, ‘Site Web riorité à la simplicité’, Campus Press. 2006.
• Jean François Nogier, Ergonomie du logiciel et design web’, Dunod, 2008.
• Isabelle Canivet, ‘Bien rédiger pour le web’, Eyrolles. 2009. (Lire la suite…)

www.astro.princeton.edu

Un site web n’est qu’un point de repère. C’est là où tout commence et où tout finit.

Tout commence, car ce peut-être par lui qu’un client potentiel découvrira votre société. Là où tout fini – ou au contraire tout commence véritablement – car une fois la décision prise de faire appel à vous, le site devient alors le premier intermédiaire.

Entre cette phase de découverte et la prise de contact, tout va se passer ailleurs…

Les problématiques du B2B sur le web

En B2B, l’acquisition de trafic qualifié est toujours plus complexe qu’en B2C :

• Le « panier moyen » est généralement élevé, et il est rare qu’un prospect éventuel remplisse le formulaire de contact d’une société dont il n’a jamais entendu parler
• En search marketing, les univers sémantiques sont souvent concurrentiels et génériques, et donc présentent des coûts élevés au clic et peu d’espoir de positionnement à court terme en référencement naturel
• La demande est difficile à déterminer, car elle est souvent peu mature sur le web et qu’elle se confond avec celle du grand public.
• En interne, personne n’est là pour faire vivre un site ou alimenter un blog
• Le message et le bénéfice client sont complexes à faire passer en langage web – le print incarnant encore le noyau dur de la communication corporate (il n’est d’ailleurs pas rare de trouver encore des slogans abscons du type : «penser à demain c’est agir aujourd’hui» ou «notre expertise professionnelle pour le développement de votre entreprise»
• La compréhension même du métier par une agence peut être complexe et l’externalisation de la mise en œuvre pour de la création de contenu est par conséquent difficilement envisageable
• La réputation numérique, et la présence dans les médias sociaux sont quasi-inexistants, faute de temps, d’expertise et de compréhension des nouveaux paradigmes du web conversationnel et participatif

Pour ces raisons, et la complexité des marchés ciblés, le web est rarement, à quelques exceptions près, un levier de développement commercial efficace pour le secteur du B2B.

Les limites des dispositifs classiques : la vie après le référencement…

Les moteurs favorisant aujourd’hui le contenu frais (la recherche en temps réel) et le maillage, un site plaquette « à l’ancienne » laissé en friche par ses responsables marketing (qui ont légitimement d’autres choses à faire) n’a aucune raison d’être considéré comme pertinent par les moteurs.

Alors que faire ? Se tourner vers les réseaux sociaux professionnels ? Décentraliser le contenu (Youtube, Flickr, Slideshare) ? Par moment, le consultant que je suis est dans l’impasse. Quoi faire de plus?

Quoi faire de plus lorsque les optimisations de bases sont implémentées ? Lorsque l’architecture du site et son contenu, déjà pensés pour le référencement et l’utilisateur, sont pertinents ?

Sans animation éditoriale régulière (comprenez la mise à jour et la création de contenu) le maillage s’essouffle et ses opportunités de développement s’amenuisent. Toujours attiré par le fond comme par la gravité, le site, s’il ne lutte pas pour monter, finit par descendre lentement dans les pages de résultats.

Le site est certes très beau et très utile mais personne ne le trouve. Et finalement, le cherche-t-on vraiment ?

Le web est un océan tourmenté et mouvant où la marque et sa cible s’éloignent en permanence l’une de l’autre. Pour autant, la solution n’ est pas de se stabiliser mais de tisser des liens.

Votre clientèle n’est pas homogène, mais changeante, contradictoire et éparpillée. Ne restez pas à attendre qu’elle morde à l’hameçon, allez au contact !

Pallier le manque de proximité

Un site ne remplacera jamais un commercial. Si toucher les prospects sur la toile s’avère complexe, il s’agit alors de toucher les zones d’influence et les carrefours d’audience. Et cela ne passe plus par la publicité, que tous les internautes, y compris vous-mêmes, ont appris à ignorer magistralement, mais par le partage et l’échange. Aujourd’hui, en paraphrasant Bruce Sterling « you can’t afford privacy ». Not anymore. La confidentialité n’est plus une option.

Il faut bien comprendre ici que le salut n’est pas dans le dispositif mais dans la prise de conscience.

Pourquoi un site ferait un lien naturellement vers le vôtre sans que vous ne lui demandiez ? Pourquoi un client parlerai de votre marque en bien et gratuitement ? Pourquoi un prospect s’abonnerait-il à votre flux rss ou vous suivrait sur twitter ?

Parce que lui apportez quelque chose. Parce qu’il y trouve un intérêt personnel. Parce qu’il a confiance en vous. Et surtout parce que vous êtes là où il est. Et il n’est pas sur votre site. D’où la nécessité vitale de se dé-sédentariser et de développer son ubiquité numérique.

Success story

Prenons l’exemple d’une agence webmarketing (non je ne fais pas de pub indirecte ).

Imaginons que vous soyez un patron d’entreprise, ou un directeur marketing et que vous souhaitiez engager des actions de visibilité online. Sans connaître personne dans ce métier, vous commencez par effectuer une ou plusieurs recherches dans Google. Vous commencez par saisir :

Agence webmarketing

Vous tombez sur le site d’une agence donnée. Vous regardez la page d’accueil, lisez quelques contenus, regardez les références, tout ceci en moins de 5 minutes parce que c’est la pause de midi et que vous avez un sandwich dans la main et des mails qui arrivent toutes les 2 minutes.

Vous regardez des schémas ou tout est bien expliqué. On vous parle de R.O.I. à droite à gauche, on vous explique que cette méthode est la meilleure, on vous présente des chiffres, des témoignages de clients satisfaits, etc.

Bref, jusqu’ici soyons sincères, rien de bien nouveau sous le soleil. Honnêtement, il est difficile de se faire un idée de la véritable valeur ajoutée d’une entreprise en se basant uniquement sur son site. Celui-ci n’a finalement qu’un rôle de teaser (il doit capter l’attention) ou au contraire, une fois la décision prise, un rôle de repère (il centralise les informations de contact).

Que feriez-vous ensuite ? Vous jetteriez probablement un coup d’œil au blog – et là vous commenceriez à percevoir un peu plus l’humain derrière le prestataire : un ton, un engagement, une vision peut-être ? De la même manière, vous attendez que l’on prenne en compte l’humain derrière le client que vous êtes. Car ce n’est pas la perfection qui compte, mais l’authenticité.

Vous iriez ensuite peut-être saisir le nom de cette société dans Google pour écouter ce qui se dit d’elle. Ou saisir le nom de plusieurs collaborateurs pour voir à quoi ils ressemblent et s’ils ont un profil Viadeo ou Facebook. Qui ne le fait pas ?

Et puis logiquement vous iriez voir la concurrence. Juste pour voir.

Qu’est ce qui ferait pencher votre décision ?

Probablement un ensemble de facteurs et de découvertes aléatoires (le fameux principe de sérendipité) : des recommandations de clients ou experts du métier, des billets sur les sites de consultants, des interviews vidéo, des informations relayées via twitter, des événements réguliers , le bouche à oreille de quelques personnes : en bref, un « bruit », une présence. Présence qui s’étend bien entendu au delà de l’espace digital, avec des rencontres, des salons et conférences dans le « monde réel ».

Pensez comme si votre site n’existait pas

“Les medias sociaux sont difficiles à appréhender pour les marques parce qu’ils sont un ‘processus et non un évènement‘ nous dit Emmanuel Vivier de l’agence Vanksen citant Seth Godin :

Penser en termes d’action (campagne d’achat de mots-clés, référencement, réseaux sociaux, etc.), même de manière durable, n’est plus viable. Désormais, et cela est une tendance de fond, les sociétés ont le devoir de s’inventer une nouvelle logique relationnelle, une logique d’immersion, si elles veulent continuer à exister.

A l’heure où « l’avis d’un simple internaute mécontent a plus de poids qu’une massive et coûteuse campagne de pub » (François Laurent, Marketing 2.0.) et où le citoyen est davantage à la recherche de sens que de signes (« On ne consomme jamais l’objet en soi […] on manipule toujours les objets […] comme des signes qui vous distinguent » Baudrillard, La Société de Consommation) l’on comprendra la nécessité du dialogue réel, et du retour à la valeur d’usage.

Créez du sens à travers le bruit. Considérez vos clients « comme de réels interlocuteurs… et plus de simples cibles » (François Laurent). Parlez avec des individus, ou a des groupes précis, ne vous adressez pas une masse indifférenciée.

Je ne parle pas ici véritablement d’e-réputation positive – laquelle n’est finalement qu’une conséquence – mais de logique socio-éditoriale globale : écouter, apprendre, échanger, retenir, concevoir, planifier, orchestrer et créer du contenu à dimension participative et virale. En bref, créez un contenu que vous pourrez alors “polliniser”, pour reprendre la formule de Jeremiah Owyang,  en élaborant une synergie multicanale entre vos différents réseaux de diffusion (pensez à publier un tweet lorsque vous publiez un article, mentionnez votre prochaine conférence dans votre signature mail, mentionnez votre blog sur votre packaging, etc.)

Votre marque n’est peut-être pas encline à fédérer une communauté, et si elle l’est, sachez qu’il vous faudra attendre au moins une année entière avant de récolter les fruits de votre travail. Confiance et influence ne s’acquièrent pas du jour au lendemain.

Si la première étape est donc d’écouter ses clients potentiels (qui sont-ils ? où sont-il ? qu’est-ce qui les intéresse et les fait réagir ?) et de se familiariser avec le langage 2.0. (Les internautes ne sont pas dupes et savant reconnaître quand ça « sonne faux »), la deuxième étape consiste à produire régulièrement un contenu différenciateur qui soit utile et intéressant :

• articles de fond (sur votre métier, vos produits, vos actions)
• articles thématiques (sur des sujets qui dépassent votre métier et vos produits : parlez de ce qui intéresse vos prospects
• brèves d’opportunités (un sujet d’actualité, une lecture, une réflexion)
• Laissez la possibilité à vos collaborateurs, à des experts extérieurs et à vos clients de s’exprimer (de manière cohérente et construite s’entend) sur leur métier
• Proposez un service de dialogue, de suggestions, un espace de rencontre ou de co-création, à l’image de Make London Better
• Lancez des enquêtes, des formations en ligne
• et surtout : ouvrez la porte aux commentaires (sans oublier d’y répondre !)

Une fois la ligne éditoriale définie (de quoi parler ? à quelle fréquence ?), il vous faudra trouver les supports adéquats. Pour ce faire le blog reste l’arme absolue (blog d’entreprise, blog de consultant, blog éphémère, etc.), mais au final, chaque support (viméo, slideshare, twitter, facebook, etc.) doit également posséder sa propre ligne éditoriale, cohérente avec le positionnement global de l’entreprise.

Ne reste plus qu’à diffuser et continuer à écouter et apprendre. Et apprendre à écouter (deux qualités cruciales pour entretenir une relation, quelle qu’elle soit).

Le R.O.I. (Retour sur Influence detrônant le Retour sur Investissement) ? Mieux connaître vos clients, gagner leur confiance et par la même valoriser votre capital marque, accentuer votre notoriété, développer le bouche-à-oreille. En d’autres termes :  développer un relation beaucoup plus forte qu’une relation commerciale.

Le vertige de la proximité

Cette nouvelle logique conversationnelle est certainement plus adaptée aux petites et jeunes structures, où le gérant peut lui-même discuter avec ces clients sur Facebook (comme sur la page fans de la marque Archiduchesse). Pour les grandes structures, cela semble plus difficile à mettre en place. En tout cas certainement pas du jour au lendemain. Encore une fois, il faut apprendre et faire ses gammes.

Si les nouveaux métiers de community manager ou de social marketing manager semblent être la nouvelle panacée (“si les jeunes veulent du facebook on va leur en donner“), il n’empêche que “le sommet sera toujours trop éloigné de la base” (pour paraphraser Seth Godin), toujours trop attentiste. Toujours  “déconnectée.”

Cette logique d’échange et de dialogue doit s’inviter à tous les postes de l’entreprise.

Et cela implique nécessairement une rupture totale de culture d’entreprise. Une logique de terrain : Passer de l’intermédiaire à l’immédiat : Pouvoir agir à la fois dans l’urgence et dans la durée.

Si la stratégie est essentielle, initier des discussions et réagir aux discussions nécessite des circuits de validation performants et surtout de la réactivité.

L’une des choses que je dis souvent à mes clients qui désirent se lancer dans les réseaux sociaux c’est : « imaginons que le premier commentaire soit négatif à l’égard de vos services » comment allez-vous réagir ? Saurez-vous réagir « en un claquement de doigts » comme le dit Fabrice Ebelpoin ?

Conclusion

Votre communication n’est plus cette chose extérieure et versatile, froidement édifiée. Désormais vous êtes la communication. Le temps du contrôle de l’image et de la distance est (presque) révolu.

Sachez humblement attirer l’attention et inspirer confiance. Sachez ouvrir la porte aux contradicteurs et vous exposez à la critique. Votre réputation appartient désormais à tout le monde.

Un site n’est qu’un point de repère, il doit confirmer et formaliser un message, une présence qui circule déjà (online & offline). Il n’est qu’un maillon, central certes, mais il n’est qu’un maillon.

Bref, vous voulez réellement être présent sur le web ? Un moyen d’y parvenir : Pensez comme si votre site n’existait pas.

La formule “Think Webspace. Not Website” est tirée de l’article 10 Golden Rules in Social Media Marketing