Blog de David Marbac :: Consultant référencement & Webdesigner

www.astro.princeton.edu

Un site web n’est qu’un point de repère. C’est là où tout commence et où tout finit.

Tout commence, car ce peut-être par lui qu’un client potentiel découvrira votre société. Là où tout fini - ou au contraire tout commence véritablement - car une fois la décision prise de faire appel à vous, le site devient alors le premier intermédiaire.

Entre cette phase de découverte et la prise de contact, tout va se passer ailleurs…

Les problématiques du B2B sur le web

En B2B, l’acquisition de trafic qualifié est toujours plus complexe qu’en B2C :

• Le « panier moyen » est généralement élevé, et il est rare qu’un prospect éventuel remplisse le formulaire de contact d’une société dont il n’a jamais entendu parler
• En search marketing, les univers sémantiques sont souvent concurrentiels et génériques, et donc présentent des coûts élevés au clic et peu d’espoir de positionnement à court terme en référencement naturel
• La demande est difficile à déterminer, car elle est souvent peu mature sur le web et qu’elle se confond avec celle du grand public.
• En interne, personne n’est là pour faire vivre un site ou alimenter un blog
• Le message et le bénéfice client sont complexes à faire passer en langage web – le print incarnant encore le noyau dur de la communication corporate (il n’est d’ailleurs pas rare de trouver encore des slogans abscons du type : «penser à demain c’est agir aujourd’hui» ou «notre expertise professionnelle pour le développement de votre entreprise»
• La compréhension même du métier par une agence peut être complexe et l’externalisation de la mise en œuvre pour de la création de contenu est par conséquent difficilement envisageable
• La réputation numérique, et la présence dans les médias sociaux sont quasi-inexistants, faute de temps, d’expertise et de compréhension des nouveaux paradigmes du web conversationnel et participatif

Pour ces raisons, et la complexité des marchés ciblés, le web est rarement, à quelques exceptions près, un levier de développement commercial efficace pour le secteur du B2B.

Les limites des dispositifs classiques : la vie après le référencement…

Les moteurs favorisant aujourd’hui le contenu frais (la recherche en temps réel) et le maillage, un site plaquette « à l’ancienne » laissé en friche par ses responsables marketing (qui ont légitimement d’autres choses à faire) n’a aucune raison d’être considéré comme pertinent par les moteurs.

Alors que faire ? Se tourner vers les réseaux sociaux professionnels ? Décentraliser le contenu (Youtube, Flickr, Slideshare) ? Par moment, le consultant que je suis est dans l’impasse. Quoi faire de plus?

Quoi faire de plus lorsque les optimisations de bases sont implémentées ? Lorsque l’architecture du site et son contenu, déjà pensés pour le référencement et l’utilisateur, sont pertinents ?

Sans animation éditoriale régulière (comprenez la mise à jour et la création de contenu) le maillage s’essouffle et ses opportunités de développement s’amenuisent. Toujours attiré par le fond comme par la gravité, le site, s’il ne lutte pas pour monter, finit par descendre lentement dans les pages de résultats.

Le site est certes très beau et très utile mais personne ne le trouve. Et finalement, le cherche-t-on vraiment ?

Le web est un océan tourmenté et mouvant où la marque et sa cible s’éloignent en permanence l’une de l’autre. Pour autant, la solution n’ est pas de se stabiliser mais de tisser des liens.

Votre clientèle n’est pas homogène, mais changeante, contradictoire et éparpillée. Ne restez pas à attendre qu’elle morde à l’hameçon, allez au contact !

Pallier au manque de proximité

Un site ne remplacera jamais un commercial. Si toucher les prospects sur la toile s’avère complexe, il s’agit alors de toucher les zones d’influence et les carrefours d’audience. Et cela ne passe plus par la publicité, que tous les internautes, y compris vous-mêmes, ont appris à ignorer magistralement, mais par le partage et l’échange. Aujourd’hui, en paraphrasant Bruce Sterling « you can’t afford privacy ». Not anymore. La confidentialité n’est plus une option.

Il faut bien comprendre ici que le salut n’est pas dans le dispositif mais dans la prise de conscience.

Pourquoi un site ferait un lien naturellement vers le vôtre sans que vous ne lui demandiez ? Pourquoi un client parlerai de votre marque en bien et gratuitement ? Pourquoi un prospect s’abonnerait-il à votre flux rss ou vous suivrait sur twitter ?

Parce que lui apportez quelque chose. Parce qu’il y trouve un intérêt personnel. Parce qu’il a confiance en vous. Et surtout parce que vous êtes là où il est. Et il n’est pas sur votre site. D’où la nécessité vitale de se dé-sédentariser et de développer son ubiquité numérique.

Success story

Prenons l’exemple d’une agence webmarketing (non je ne fais pas de pub indirecte ).

Imaginons que vous soyez un patron d’entreprise, ou un directeur marketing et que vous souhaitiez engager des actions de visibilité online. Sans connaître personne dans ce métier, vous commencez par effectuer une ou plusieurs recherches dans Google. Vous commencez par saisir :

Agence webmarketing

Vous tombez sur le site d’une agence donnée. Vous regardez la page d’accueil, lisez quelques contenus, regardez les références, tout ceci en moins de 5 minutes parce que c’est la pause de midi et que vous avez un sandwich dans la main et des mails qui arrivent toutes les 2 minutes.

Vous regardez des schémas ou tout est bien expliqué. On vous parle de R.O.I. à droite à gauche, on vous explique que cette méthode est la meilleure, on vous présente des chiffres, des témoignages de clients satisfaits, etc.

Bref, jusqu’ici soyons sincères, rien de bien nouveau sous le soleil. Honnêtement, il est difficile de se faire un idée de la véritable valeur ajoutée d’une entreprise en se basant uniquement sur son site. Celui-ci n’a finalement qu’un rôle de teaser (il doit capter l’attention) ou au contraire, une fois la décision prise, un rôle de repère (il centralise les informations de contact).

Que feriez-vous ensuite ? Vous jetteriez probablement un coup d’œil au blog – et là vous commenceriez à percevoir un peu plus l’humain derrière le prestataire : un ton, un engagement, une vision peut-être ? De la même manière, vous attendez que l’on prenne en compte l’humain derrière le client que vous êtes. Car ce n’est pas la perfection qui compte, mais l’authenticité.

Vous iriez ensuite peut-être saisir le nom de cette société dans Google pour écouter ce qui se dit d’elle. Ou saisir le nom de plusieurs collaborateurs pour voir à quoi ils ressemblent et s’ils ont un profil Viadeo ou Facebook. Qui ne le fait pas ?

Et puis logiquement vous iriez voir la concurrence. Juste pour voir.

Qu’est ce qui ferait pencher votre décision ?

Probablement un ensemble de facteurs et de découvertes aléatoires (le fameux principe de sérendipité) : des recommandations de clients ou experts du métier, des billets sur les sites de consultants, des interviews vidéo, des informations relayées via twitter, des événements réguliers , le bouche à oreille de quelques personnes : en bref, un « bruit », une présence. Présence qui s’étend bien entendu au delà de l’espace digital, avec des rencontres, des salons et conférences dans le « monde réel ».

Pensez comme si votre site n’existait pas

“Les medias sociaux sont difficiles à appréhender pour les marques parce qu’ils sont un ‘processus et non un évènement‘ nous dit Emmanuel Vivier de l’agence Vanksen citant Seth Godin :

Penser en termes d’action (campagne d’achat de mots-clés, référencement, réseaux sociaux, etc.), même de manière durable, n’est plus viable. Désormais, et cela est une tendance de fond, les sociétés ont le devoir de s’inventer une nouvelle logique relationnelle, une logique d’immersion, si elles veulent continuer à exister.

A l’heure où « l’avis d’un simple internaute mécontent a plus de poids qu’une massive et coûteuse campagne de pub » (François Laurent, Marketing 2.0.) et où le citoyen est davantage à la recherche de sens que de signes (« On ne consomme jamais l’objet en soi […] on manipule toujours les objets […] comme des signes qui vous distinguent » Baudrillard, La Société de Consommation) l’on comprendra la nécessité du dialogue réel, et du retour à la valeur d’usage.

Créez du sens à travers le bruit. Considérez vos clients « comme de réels interlocuteurs… et plus de simples cibles » (François Laurent). Parlez avec des individus, ou a des groupes précis, ne vous adressez pas une masse indifférenciée.

Je ne parle pas ici véritablement d’e-réputation positive – laquelle n’est finalement qu’une conséquence – mais de logique socio-éditoriale globale : écouter, apprendre, échanger, retenir, concevoir, planifier, orchestrer et créer du contenu à dimension participative et virale. En bref, créez un contenu que vous pourrez alors “polliniser”, pour reprendre la formule de Jeremiah Owyang,  en élaborant une synergie multicanale entre vos différents réseaux de diffusion (pensez à publier un tweet lorsque vous publiez un article, mentionnez votre prochaine conférence dans votre signature mail, mentionnez votre blog sur votre packaging, etc.)

Votre marque n’est peut-être pas encline à fédérer une communauté, et si elle l’est, sachez qu’il vous faudra attendre au moins une année entière avant de récolter les fruits de votre travail. Confiance et influence ne s’acquièrent pas du jour au lendemain.

Si la première étape est donc d’écouter ses clients potentiels (qui sont-ils ? où sont-il ? qu’est-ce qui les intéresse et les fait réagir ?) et de se familiariser avec le langage 2.0. (Les internautes ne sont pas dupes et savant reconnaître quand ça « sonne faux »), la deuxième étape consiste à produire régulièrement un contenu différenciateur qui soit utile et intéressant :

• articles de fond (sur votre métier, vos produits, vos actions)
• articles thématiques (sur des sujets qui dépassent votre métier et vos produits : parlez de ce qui intéresse vos prospects
• brèves d’opportunités (un sujet d’actualité, une lecture, une réflexion)
• Laissez la possibilité à vos collaborateurs, à des experts extérieurs et à vos clients de s’exprimer (de manière cohérente et construite s’entend) sur leur métier
• Proposez un service de dialogue, de suggestions, un espace de rencontre ou de co-création, à l’image de Make London Better
• Lancez des enquêtes, des formations en ligne
• et surtout : ouvrez la porte aux commentaires (sans oublier d’y répondre !)

Une fois la ligne éditoriale définie (de quoi parler ? à quelle fréquence ?), il vous faudra trouver les supports adéquats. Pour ce faire le blog reste l’arme absolue (blog d’entreprise, blog de consultant, blog éphémère, etc.), mais au final, chaque support (viméo, slideshare, twitter, facebook, etc.) doit également posséder sa propre ligne éditoriale, cohérente avec le positionnement global de l’entreprise.

Ne reste plus qu’à diffuser et continuer à écouter et apprendre. Et apprendre à écouter (deux qualités cruciales pour entretenir une relation, quelle qu’elle soit).

Le R.O.I. (Retour sur Influence detrônant le Retour sur Investissement) ? Mieux connaître vos clients, gagner leur confiance et par la même valoriser votre capital marque, accentuer votre notoriété, développer le bouche-à-oreille. En d’autres termes :  développer un relation beaucoup plus forte qu’une relation commerciale.

Le vertige de la proximité

Cette nouvelle logique conversationnelle est certainement plus adaptée aux petites et jeunes structures, où le gérant peut lui-même discuter avec ces clients sur Facebook (comme sur la page fans de la marque Archiduchesse). Pour les grandes structures, cela semble plus difficile à mettre en place. En tout cas certainement pas du jour au lendemain. Encore une fois, il faut apprendre et faire ses gammes.

Si les nouveaux métiers de community manager ou de social marketing manager semblent être la nouvelle panacée (”si les jeunes veulent du facebook on va leur en donner“), il n’empêche que “le sommet sera toujours trop éloigné de la base” (pour paraphraser Seth Godin), toujours trop attentiste. Toujours  “déconnectée.”

Cette logique d’échange et de dialogue doit s’inviter à tous les postes de l’entreprise.

Et cela implique nécessairement une rupture totale de culture d’entreprise. Une logique de terrain : Passer de l’intermédiaire à l’immédiat : Pouvoir agir à la fois dans l’urgence et dans la durée.

Si la stratégie est essentielle, initier des discussions et réagir aux discussions nécessite des circuits de validation performants et surtout de la réactivité.

L’une des choses que je dis souvent à mes clients qui désirent se lancer dans les réseaux sociaux c’est : « imaginons que le premier commentaire soit négatif à l’égard de vos services » comment allez-vous réagir ? Saurez-vous réagir « en un claquement de doigts » comme le dit Fabrice Ebelpoin ?

Conclusion

Votre communication n’est plus cette chose extérieure et versatile, froidement édifiée. Désormais vous êtes la communication. Le temps du contrôle de l’image et de la distance est (presque) révolu.

Sachez humblement attirer l’attention et inspirer confiance. Sachez ouvrir la porte aux contradicteurs et vous exposez à la critique. Votre réputation appartient désormais à tout le monde.

Un site n’est qu’un point de repère, il doit confirmer et formaliser un message, une présence qui circule déjà (online & offline). Il n’est qu’un maillon, central certes, mais il n’est qu’un maillon.

Bref, vous voulez réellement être présent sur le web ? Un moyen d’y parvenir : Pensez comme si votre site n’existait pas.

La formule “Think Webspace. Not Website” est tirée de l’article 10 Golden Rules in Social Media Marketing

Photo Sarah Corpard

L’internaute ne lira pas vos pages. L’internaute ne cherchera pas la manière la plus efficace d’utiliser votre site. L’internaute est encore plus fainéant que vous ne l’imaginez.

Principe du « Satisficing »

Arrivé sur votre site, l’utilisateur survolera la page de manière fragmentaire en fixant son œil sur les éléments les plus percutants et les moins complexes (photos, titres) comme lorsque l’on feuillette un magazine.

Votre internaute cliquera sur le premier élément qui lui semble plus ou moins lié à ce qu’il recherche sans se demander s’il existe un moyen plus efficace d’y accéder.

C’est le principe du Satisficing (un mix entre satisfaisant et suffisant) : un processus de décision qui nous fait opter pour une solution rapide et approximative plutôt qu’une solution optimale mais longue à trouver.

L’objectif pour un wedesigner n’est donc pas de proposer d’emblée des pages riches en contenus mais des pages rapides à scanner et des liens faciles à cliquer.

Aujourd’hui justement la tendance est aux pages d’atterrissage minimalistes (pensez à la page d’atterrissage de Firefox). C’est une règle bête comme chou (aussi appelé la loi de Hick-Hyman) : moins on a d’éléments dans une page, moins on passe du temps à trouver ce qui nous intéresse.

Une page d’atterrissage doit donc être une page sobre et mettre en avant un objectif prioritaire.

Smashing Magazine nous donne ici quelques exemples de sites minimalistes

Page d’accueil www.reinvigorate.net : un grand visuel, un texte ultra condensé, quelques objectifs secondaires et surtout beaucoup de zones de respiration.

« Scannabilité » ambiante

Si le trop plein de possibilités est généralement contre-productif (signe de complexité plutôt que de richesse, paralysie du choix), certaines entreprises se disent néanmoins qu’elles ont besoin de fournir un aperçu global de leur offre et de leurs produits.

Tant il est vrai que l’impression de volume peut être un atout (il y a forcément quelque chose qui peut m’intéresser), il ne faut pas confondre abondance avec sentiment d’abondance. Jetez un œil au site de La Redoute : un grand visuel, deux-trois focus suffisent pour exprimer la nature e-commerce et la profusion de produits :

Notez également la manière dont le site utilise une interface graphique sobre et épurée pour véhiculer une image “haut de gamme”.

Vos pages atterrissage doivent donc être aussi minimalistes que possible et donner une impression de «scannabilité ambiante» permettant de mâcher le travail d’analyse visuel de la page. Ce principe se traduit par 3 concepts-clés :

• hiérarchisation de l’information (titres clairs et de grande taille)
• présence d’espace vide autour des zones à valoriser
• incitation à l’action (boutons, liens & champs affordants)

Ne perdez pas de vue qu’une page d’atterrissage bien conçue est une page qui sait tout faire : accueillir, persuader et orienter.

Serge Roukine, Améliorer ses taux de conversion web, Eyrolles, 162-163

La pyramide inversée : du synthétique vers l’exhaustif

Suivant le principe de la pyramide inversée, la navigation transversale (de page en page) doit être pensée pour guider vos visiteurs vers vos contenus-clés. L’objectif étant de favoriser la progressivité, il est important de ne pas proposer le même type d’information selon les différentes étapes de la navigation.

Le meilleur exemple de mise en forme selon le principe de la pyramide inversée est la couverture des journaux papier. Ceux-ci présentent les infos sous forme synthétique et incitative (titres courts et percutants, visuels accrocheurs, résumés incitatifs) afin que le lecteur puisse balayer les news d’un œil distant avant d’entrer dans le vif du sujet.

C’est ce que Jakob Nielsen nomme «le grignotage d’information» : le lecteur scanne la page, soit pour trouver rapidement ce qu’il recherche, soit dans l’attente de tomber sur quelque chose qui l’interpelle. Une fois l’information identifiée, il peut alors consulter l’article ou la fiche dédiée.

Navigation subliminale

Plus qu’un sommaire, la page d’accueil – qui est le pendant numérique de la couverture d’un journal papier – a également cette mission de favoriser la lecture de type balayage. Elle doit faciliter le scan visuel et répondre aux interrogations à peine conscientes de l’internaute (qu’est-ce que fait le site ? que puis-je trouver d’intéressant ? par où commencer ?). De la même manière, les landing pages ont également ce rôle d’orientation et d’organisation.

Qu’un internaute arrive sur le site n’est pas un but en soit : il est nécessaire qu’il s’y engage ou accomplisse une action. L’objectif étant de guider les internautes vers les contenus-clés, il n’est donc pas forcément judicieux de lui faire passer trop de temps sur la page atterrissage, à moins bien sûr que celle-ci soit une page transactionnelle (laquelle intègre directement un formulaire de contact ou un bouton d’achat par exemple).

La page du site de Sciencescom est typique d’une page transitionnelle efficace conçue dans une logique utilisateur et orientée transformation. En un clin d’œil les différentes cibles du site y trouvent leur compte (étudiants, entreprises, etc.) sans avoir à chercher.

L’étudiant (l’utilisateur référent du site) voit clairement ce que l’école propose et celle-ci lui tend la main pour qu’il aille consulter la suite. Une manière efficace pour l’école d’orienter la navigation («viens voir mes formations en communication») tout en réduisant chez l’internaute la charge cognitive (il n’a pas à réfléchir) et la charge de travail (il n’a pas à chercher). On peut quasiment parler de navigation subliminale : comment faire gagner du temps à l’internaute tout en l’attirant vers ce qui nous intéresse (et l’intéresse du même coup !).

L’efficacité d’une page transitionnelle réside essentiellement dans la qualité des liens : ceux-ci doivent être explicites visuellement (ça doit ressembler à un lien) et sémantiquement (où ce lien mène-t-il ?).

Proposition de page transitionnelle pour le site de l’ESSCA (non retenue) : des liens clairs, des titres explicites et de grande taille et un minimum de texte

D’autres pages ont également cette fonction d’orientation : les pages de gammes par exemple et les pages de premier niveau. Leur but est le même : donner un aperçu rapide de leur contenu et fournir des clés d’accès rapide.

Afin de faciliter l’exploration des contenus, une seconde étape semi-transitionnelle pourrait être proposée aux internautes. Cette page apporterait des informations généralistes et orienterait les utilisateurs vers des contenus plus spécifiques.

Les micro-contenus

Afin de favoriser l’exploration des contenus, la technique de la pyramide inversée appliquée au web consiste également à intégrer des micro-contenus dans lesquels l’internaute trouvera l’essence de l’information. Ces micro-contenus répondent à plusieurs objectifs :

• Permettre aux internautes de repérer rapidement l’ensemble des contenus
• Provoquer l’intérêt (effet de teasing)
• Développer le référentiel lexical (et la diversité des expressions-clés par la même occasion…)
• Développer le maillage interne
• Contextualiser les contenus

Ci-dessous quelques exemples de micro-contenus proposés pour les pages de contenu du site Picot :

Situés à la fin des pages de contenu, ces focus permettent de mettre en avant quelques produits avec un court texte de présentation et des boutons d’action explicites

Pages semi transitionnelles

Les pages de contenu éditorial arrivent en général trop prématurément dans le parcours d’utilisation des internautes. Bien que le contenu soit parfaitement structuré, la masse d’information peut souvent s’avérer rédhibitoire (trop longues verticalement). Au mieux on met la page en marque-pages dans un onglet « à lire quand j’aurai 10 minutes » mais c’est tout. (C’est d’ailleurs peut-être le cas pour cet article mais pour le coup c’est une question de flemme).

L’internaute ne lisant généralement que le haut des pages, les derniers contenus peuvent être négligés. Il est donc plus judicieux de découper ce type de pages en plusieurs pages brèves et monothématiques (comme sur le Journal du Net), exemple :

1. Page transitionnelle - 2. Page semi-transitionnelle - 3. Page de contenu : le fait de découper le contenu en 3 pages brèves permet à l’internaute d’accéder plus rapidement à l’information et de rendre le contenu plus “digeste”

Conclusion

Les pages d’atterrissage doivent donner envie d’aller plus loin. Pensez-donc en termes de captation et de stimulation. Ne dévoilez pas tout d’un coup et ne parlez pas trop de vous.

Pensez votre page d’atterrissage comme un premier contact amoureux : vous ne dites pas le même type de chose au premier rendez-vous et au second, le but étant justement qu’il y en ait un second…

Débat très enrichissant hier matin sur France Culture avec Alain Finkielkraut (émission du 09/09/09).

Deux sujets m’ont interpellé :

Le rôle formateur de la littérature

Laquelle permet de révéler à l’homme la pluralité de la condition humaine et la stratification de l’existence :  «La  littérature nous apprend à nous défier des théorèmes de l’entendement et à substituer au règne des antinomies celui de la nuance » (la phrase est tirée du “Coeur Intelligent“, le nouveau roman de Finkielkraut).

Cette littérature aujourd’hui désertée au profit de l’immédiateté et du polychronisme, ce bruit blanc permanent qui ne laisse pas la moindre place à l’approfondissement et à la fertilité du silence. Contre la “réduction vertigineuse” du monde actuel, de plus en plus assujetti à l’interruption et à la distraction, la littérature nous apprend le recueillement et  “l’esprit de nuance”.

L’absence d’ennui (trop de loisirs, trop de communication, trop de connexion), la dictature de l’ouverture (« open », la baseline de la marque Orange), de l’urgence (les breaking news), de la nouveauté (une expression à la mode intégrant le mot marketing sort toutes les semaines) nous éloigne en permanence de la sérénité indispensable à la lecture et à l’introspection. Car, comme le rappelle Mr Finkielkraut, il faut être déconnecté pour lire et se laisser porter par le voyage du récit. Nous avons perdu le goût du silence, du recul et celui de l’ennui.

Je vous conseille, à ce propos, deux articles instructifs sur la façon dont Google, et plus largement internet, modifie notre manière de lire, de penser et de concevoir le monde :

• Est-ce que Google nous rend idiot ?
• Comment internet s’apprête a redéfinir le monde de demain

L’omniprésence du rire d’aujourd’hui

(« ce rire omniprésent et intouchable, presque forcené »).

Qui se veut moderne aujourd’hui se doit de rire de tout, d’ironiser (quel article ou quel nom d’émission ne tire pas profit du jeu de mot ou du clin d’œil ?). La question est posée : se moque-t-on de tout par esprit critique ou par « esprit du temps » ? Le rire est devenu synonyme de conformisme. Ce ricanement réflexe est aussi symptôme d’urgence et de superficialité ; le rire d’aujourd’hui, empreint de références et de second degré, passe-t-il avant la véritable réflexion ? “Le calembour est le trait noir de l’esprit” disait Voltaire. Encore un jeu de mot vous me direz…

Personnellement, toutes ces réflexions ont fait écho au documentaire “Apocalypse” diffusé hier soir sur France 2 (”Apocalypse” a lui-même un double sens entre le sens étymologique “révélation” et le sens commun de “destruction“). Les fausses couleurs, les faux bruits, le montage sous forme narrative, la musique qui nous indique quand avoir peur, quand culpabiliser ou quand être triste. Tout cela est dérangeant. Tout cela participe du même bruit, d’un même discours quasi-idéologique. Même si, il faut bien l’avouer, le récit nous captive, il nous est difficile de se concentrer, de faire le tri en soi, de laisser libre court à ses pensées, à ses réflexions..

Le web 2.0 c’est le passage du monologue au dialogue, dit-on. Le pouvoir des masses, le “refus symbolique de l’autorité et de l’expertise” comme le démontre François Meuleman, dans son ouvrage “Storytelling, marketing non-marchand“. Il serait dommage que ce vrai-faux dialogue ne soit que cacophonie inconsistante. Il serait dommage de ne plus s’entendre…

Le moment d’expliquer le principe de la longue traîne est toujours un passage un peu délicat lors d’un rendez-vous client. D’une certaine façon vous faites comprendre à votre interlocuteur qu’il est peut-être plus judicieux de cibler un ensemble de petites requêtes saisies une fois par an que de viser les expressions qu’il considère comme incontournables.

Il est alors fréquent de déceler un regard perplexe qui semble dire : “Attends, il est pas en train de nous embrouiller là?”

Cette étape est particulièrement épineuse car c’est le moment où l’on vide le mot-clé de son sens commercial, pour l’humaniser et l’associer à un comportement de recherche.

Jusqu’à cet instant le mot-clé “immobilier” ou “assurance” désignait, pour votre client, le noyau dur de son activité. Il devient désormais une masse informe d’intentions ambivalentes.

Définition de la longue traîne

L’expression « longue traîne » a été inventé par Chris Anderson en 2006 dans son ouvrage “The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More“. Il désigne un type particulier d’entreprises dont la majeure partie du chiffre d’affaire provient d’une infinité de petites ventes, comme Amazon (ou même Google avec son système de liens payants). Pour information, Henri Kaufman a traduit l’expression par « queue de la comète ».

La longue traîne sur le marché physique

Nous pourrions croire, par exemple, que le chiffre d’affaire de la FNAC provient en majorité de la vente de produits phares qui sont chacun achetés en très grande quantité. Hors, la FNAC propose des dizaines de milliers de produits et, en réalité, l’essentiel de ses bénéfices découle d’une multitude de petites ventes uniques sur des produits peu connus, qui, mises bout à bout, dépassent de loin les ventes des bestsellers.

La longue traîne sur le web

Sur internet, le principe est le même. En moyenne, 7O% du trafic d’un site provient d’un grand nombre d’associations de mots-clés très peu saisis.

Un nombre illimité de combinaisons

Pourquoi est-il préférable de cibler la longue traîne ?

Tout d’abord, il est essentiel de garder à l’esprit que de moins en moins d’internautes saisissent un seul mot-clé dans leurs recherches. La croissance exponentielle du nombre de pages Web et la meilleure maîtrise des moteurs de recherche expliquent ce phénomène. Cette évolution a pour conséquence logique un développement des combinaisons possibles des requêtes. Aujourd’hui, il est de plus en plus fréquent qu’un internaute saisisse directement 3 à 4 termes lors de sa première requête.

Quelques chiffres :

• Un peu moins de 14% des internautes ne tapent qu’un seul mot lors de leurs recherches.
• 60% des recherches intègrent 3 mots-clés ou plus. La tendance est même à l’augmentation du nombre de mots-clés par requête

Cibler une thématique donnée revient donc à cibler un nombre infini de requêtes possibles !

Trafic qualifié vs. trafic indifférencié

Ensuite, il est important de distinguer le trafic utile du trafic inutile

Plus un mot-clé est précis et en accord parfait avec vos offres ou produits, plus il est « qualifié », c’est-à-dire qu’il est susceptible de générer des visites de qualité sur votre site.

A l’inverse, un mot-clé générique ou trop commun est dit « indifférencié » car il ne traduit pas une recherche précise : Il est impossible de savoir ce que souhaite vraiment l’internaute et il est donc risqué d’investir sur lui. Un mot-clé générique ne peut pas être une cible à moins que vous ne possédiez un site également générique, et très exhaustif, qui a une chance de l’intéresser.

Il faut également avoir en tête le fait que souvent, une recherche trop générique donne lieu à une seconde recherche, plus spécifique. Sur des secteurs très concurrentiels, c’est précisément cette deuxième requête, plus qualifiée qu’il s’agit de cibler.

Cas concret : Il y a quelques mois de cela, l’un de nos clients « Floride », fabricant de mousse polyuréthane en Vendée, avait pour objectif d’être premier sur son nom de marque. Lors de notre premier entretien nous avons essayé de lui faire comprendre qu’il ne serait malheureusement JAMAIS en première page sur son propre nom.. mais que cela n’était au final que peu stratégique. Cette déclaration l’a fait sauter au plafond. “C’est important pour nous d’être placés en 1ère page pour que nos clients nous trouvent de suite !“. Effectivement en théorie, être en première place sur son propre nom, c’est la moindre des choses, mais en pratique…

Imaginez. Sur les 60 millions d’internautes qui, par mois, saisissent « floride » sur Google, combien recherchent au final de la mousse florale en polyuréthanne ? Si le client potentiel de la marque Floride saisit par négligence « floride » tout court, il aura vite fait de corriger son erreur  (”Ah oui c’est vrai c’est un état Américain aussi…“) et de saisir quelque chose comme « floride mousse » et le trouvera rapidement. Au final donc, aucun client de perdu.

La concurrence directe et la concurrence sémantique

Enfin, cibler la longue traîne permet d’écrémer la concurrence.

Imaginons que votre site soit un portail du sport amateur en région parisienne. Naturellement votre premier souhait serait de vous positionner sur le mot-clé « sport » qui est le terme emblématique de votre métier. Mais vous entrez alors en concurrence, non pas les concurrents de votre secteur, mais avec des concurrents sémantiques : plus d’un milliard de sites qui investissent des budgets colossaux pour être premiers sur le même mot-clé.

Alors que cibler un ensemble de termes spécifiques comme « faire du sport à Paris », “sport amateur Paris” ou “club de ju-jitsu à Issy” par exemple, sera beaucoup plus pertinent et rentable :

• Concurrence moindre (donc investissement et délai de positionnement moindre)
• Qualification certaine de l’internaute (accord parfait entre la recherche de l’internaute et vos contenus)
• Possibilité d’être en première page, voire en première position

En résumé : moins de visites inutiles, et plus de visites rentables.

Un schéma stratégique progressif

Le référencement naturel est lent, très lent, et il fonctionne par paliers. Avant d’élargir votre visibilité sur des termes génériques, il est important d’abord d’asseoir vos positions sur des occurrences très ciblées, en relation directe avec vos contenus, les services ou produits que vous proposez.

Plutôt que de se lancer à corps perdus sur des termes hyper concurrentiels et trop génériques sur lesquels vous n’aurez aucune chance  d’être présents, concentrez vos efforts sur des requêtes ciblées et qualifiées.

Par exemple, avant d’être premier sur « fenêtre », soyez d’abord premier sur « fabricant fenêtre », et avant cela, soyez en pôle position sur « fabricant fenêtre pvc». Et pour commencer, visez bas : « fabricant fenêtre pvc à Nantes ».

C’est en travaillant sur des requêtes très précises auxquelles vous aurez une réponse adaptée que vous augmentez vos chances d’être présent sur un terme générique.

Une stratégie éditoriale globale

Je site l’agence Dixxit :

« limiter le travail de référencement à 30 mots-clés c’est ignorer 80% du trafic [..] Le nombre de saisies sur une thématique donnée étant quasi-illimitée, il est important de concevoir son contenu de manière beaucoup plus exhaustive. [..]“

La plupart des requêtes de longue traîne étant totalement imprévisibles (exemple : “comité balle au tambourin pour femme à Juvizy” ) il vaut mieux donc de pas tenter de les comptabiliser. Au contraire, partez d’une liste restreinte de termes-clés stratégiques (ceux qui sont saisis en majorité) et contentez vous de développez votre contenu de manière à répondre aux attentes des internautes cibles. Vous ne serez jamais assez précis, ni assez exhaustif.

La visibilité est une question de mots. Concevez donc votre contenu de manière beaucoup plus large afin d’intégrer une grande diversité d’expressions clés différentes. Le but n’étant pas, encore une fois, de tartiner pour les moteurs, mais de développer votre contenu de manière proactive et réfléchie.

Comparez votre site à vos concurrents sémantiques. Demandez-vous comment vous pouvez faire mieux. Mettez-vous dans la peau  de vos utilisateurs. Répondez précisément à leurs attentes et demandez-vous ce qui pourrait vraiment les intéresser, bref, prenez le temps de vous intéresser à eux !

Donnez et vous recevrez.

Un consultant web rencontre souvent la logique suivante de la part de ses clients :

« Nos produits fonctionnent à merveille sur le marché physique, il suffit donc de faire un site et les ventes vont se multiplier ».

Mais cela revient à dire :

« Nos produits se vendent bien chez Leclerc donc je vais ouvrir un petit stand sur l’autoroute A7. »

Un site web n’est pas un canal de distribution en plus, c’est un produit à part entière qui a son propre marché, sa propre logique, son propre mode de fonctionnement et qui s’inscrit dans une démarche stratégique globale.

Un site web c’est du marketing pas de la communication

Pour faire court, à la différence de la communication qui se soucie de l’image, le marketing s’intéresse au business (la vente, la génération de contact, les bénéfices). Ce qui distingue également la stratégie marketing de la communication c’est la mise en place en amont d’une analyse approfondie du marché et des besoins de la cible.

Par exemple, avant de lancer un produit, une société doit cerner 3 paramètres essentiels :

• Comprendre son propre positionnement. Quelle est son image, sa réputation, sa position concurrentielle. Quels sont ses propres forces et faiblesses.
• Comprendre le marché. Est-il ouvert ou saturé. Quelles sont les menaces et les opportunités. Quel est l’environnement économique et son évolution.
• Comprendre les consommateurs. Quelles sont les cibles, leurs caractéristiques et leur comportement. Quelles sont leurs attentes et leurs besoins latents.

Il en va de même pour un site dont le succès et la visibilité reposent sur un diagnostic stratégique minutieux. C’est le principe même du marketing. A l’opposé, la communication part du postulat que le produit (ou la marque) fonctionne, mais que c’est son image qui doit être améliorée ou ajustée.

C’est ce que l’on apprend en cours :

• le marketing est centré sur le client : on part du consommateur pour concevoir un service ou un produit
• la communication est centrée sur le produit : on part du produit pour concevoir la promotion

Tout cela semble extrêmement logique certes, mais alors pourquoi certaines sociétés ne respectent-elles pas cette démarche lorsqu’il s’agit de site web ? Pourquoi si peu de cas des consommateurs internautes ?

Exemples de “myopie marketing”

01. Sur un site de cosmétique le client décide de nommer ses rubriques :

• Voile de déesse
• Fleur d’océan
• Ambre de vie

Vous avez compris quelque chose ? il fallait deviner :

• Produits de cosmétiques thalassothérapie
• Produits de soins balnéothérapie
• Produits antirides

02. Sur un site proposant des logiciels de gestion, le menu propose des rubriques au noms assez incompréhensibles :

• Pack manager
• Manager premium
• Customer First Premium

Traduction :

• Standards téléphoniques
• Logiciels de téléphonie collaborative
• Serveurs de communication dédiée

03. Sur un site au nom de domaine, qui lui-même ne dit pas grand chose, nous ne retrouvons aucune indication quant à l’objectif dudit site, mis à part :

« Marque XXX, des valeurs professionnelles communes de qualité de services ».

Bien, mais ça ne nous éclaire pas réellement sur ce que fait concrètement le site…

04. Une entreprise de BTP qui, sur le marché physique, fait essentiellement du B2B, décide de faire un site pour cibler les particuliers et décide de nommer ses rubriques : 7mm / 9mm / 12mm (il s’agit d’épaisseur de carrelage de luxe). Aucune chance d’être compris par les internautes et encore moins d’être bien référencé.

L’erreur la plus fréquente sur le web est effectivement de calquer la segmentation produit (ou la segmentation administrative) sur la structure des rubriques. Cette démarche peut faire ses preuves hors-ligne, mais elle peut être suicidaire sur le web.

Sur internet on remet tout à zéro. Ce sont d’autres concurrents, ce sont d’autres habitudes, c’est un tout autre marché.

Concevoir un stratégie orientée utilisateur

Dernièrement un de nos clients s’interrogeait sur l’utilité d’engager une réflexion amont :

« A quoi sert l’étude marketing amont puisque nos objectifs sont très clairs : nous voulons développer notre espace recrutement. C’est mon travail de connaître ça, je suis directeur marketing et communication. Peut-on éviter cette étape et passer directement à la mise en œuvre ? »

Il n’y aurait jamais eu de tel scepticisme pour la création d’un produit. Imaginez :

« ça y est nous avons notre stratégie, nous voulons développer une gamme de yaourts antirides. Peut-on passer directement à la production ? »

Cela dit, le web est encore jeune, il est tout à fait normal pour certains clients de ne pas sentir d’emblée l’importance de ce travail de réflexion et de planification. Ce diagnostic stratégique orienté web est pourtant fondamental. Il permet d’avoir une vision globale avant d’engager la conception du site. Recoupé avec l’expertise métier du client, il permettra notamment de répondre à ce types de questions décisives :

• Y a t’il une demande sur le net ? si oui, comment est-elle formulée ?
• Comment parle t’on de votre marque sur le web ?
• Existe-il une concurrence sémantique ?
• Quel est l’univers lexical approprié, quels seront les bons mots-clés ?
• Quels seront les outils à privilégier ? quelle sera l’arborescence ?
• 25 000 concurrents font exactement la même chose que vous et sont installés depuis plus de 5 ans. Comment sera formulée votre proposition de valeur ?
• Ces mêmes concurrents possèdent plusieurs rédacteurs à plein temps. Quelles seront vos ressources en interne ?

Les questions sont multiples … et les conclusions peuvent être parfois très contrariantes : il n’y a pas de place pour vous sur ce marché ; votre stratégie actuelle n’est pas judicieuse, il faut la redéfinir ; vous n’avez pas les moyens de vos ambitions, vos produits ou vos services ne sont pas assez qualitatifs, etc.

Le choix du nom de marque peut même être remis en question : si votre nom est Floride, Edit de Nantes, Douce France, Aphrodite, ou je ne sais pas « Sport Magazine », acceptez le fait de n’être peut-être jamais en première page de Google sur votre nom de marque.

Un site est un produit frais

Lancer un nouveau produit ou le renouveler coute très cher. Lancer un site doit également couter très cher.

Cela signifie se projeter sur le long terme, dédier des ressources (un rédacteur, un référenceur, un community manager) des budgets (référencement naturel, e-marketing, crédit photo), se tenir à l’écoute des évolutions du marché, tester régulièrement le site et ajuster le tir en permanence.

Il faut tester un site comme on teste un produit. Avant de lancer un nouveau parfum, un nouveau jouet ou une nouvelle boisson, nous savons que les marques font appel à des études de marché couteuses et des laboratoires de tests avec des consommateurs cibles. Pourquoi l’ergonomie web reste-elle encore un luxe aujourd’hui pour les grandes sociétés, puisque corriger des problèmes de navigation même mineurs peut faire exploser le retour sur investissement ?

Il n’y a pas de stagnation dans le web. Un site vit et comme toute entité vivante, soit il se développe soit il disparaît. D’où l’importance de rester au goût du jour, d’apporter des contenus frais et originaux. D’où l’importance d’étudier les indicateurs, les comportements des internautes, leurs opinions, leurs attentes, et leurs critiques.

Un site est un produit frais qui a une date d’expiration très courte. Il doit être source d’attention constante. Impossible de se dire : « Ouf, ça y est le site est enfin en ligne ! On est tranquille pour au moins deux ans ! »

Le client est R.O.I.

Au final nous parlons bien de bénéfice et de conversion.

Si l’on peut justifier l’aspect social de notre métier de consultant web (confort d’utilisation des internautes, respect des handicaps, respect des normes d’accessibilité, amélioration de contenus utiles, promotion de sites humanitaires), celui-ci reste le plus souvent dédié à enrichir des sociétés qui ont déjà de l’argent. Il faut le reconnaître.

Là où le travail devient gratifiant c’est lorsque la rentabilité d’une société passe par la valorisation de l’utilisateur et du client final. C’est à dire quand le succès devient collaboration et empathie (parfois forcée, je vous l’accorde). Lorsque « la sagesse des masses » devient incontournable. Lorsque le client devient véritablement roi.

Je ne clique pratiquement jamais sur les liens commerciaux. Même avant de bien comprendre de quoi il s’agissait, ça m’a toujours semblé louche. Travaillant désormais dans le webmarketing, je me demande toujours pourquoi les gens cliquent. Et comment diable Google arrive-il à enregistrer un  CA de 15 milliards de dollars par an avec ce système ?

Malgré l’ancienneté du service (octobre 2000) et malgré l’intitulé explicite placé au dessus de la colonnes des liens sponsorisés, j’ai toujours pensé qu’un pourcentage non négligeable des clics sur ces annonces publicitaires était du à une mauvaise interprétation de leur sens.

J’ai donc interrogé quelques personnes, d’horizon variés, à ce sujet (amis, clients, cousins, grand mère).  J’ai eu certes quelques bonnes réponses mais dans l’ensemble c’était plutôt brumeux. .. J’ai quand même eu le droit à quelques jolies perles :

• “Je pensais que ces liens étaient les préférés de Google, une sélection de sites coup de cœur”
• “Ce sont les sites que Google recommande je crois”
• “Jamais compris, ça n’a jamais rien à voir avec ma recherche”
• “Les liens à droite ? C’est pas les sites qui viennent de sortir ?”
• “Je ne regarde jamais, ça sent trop l’entubage…”
• “Les résultats sponsorisés, c’est que les sites de commerce non ?”
• “Je sais pas, je ne regarde jamais les pubs”
• “Ce sont les sites qui font le plus de visites ? Enfin ceux qui sont le plus cliqués quoi”
• Et spécial dédicace à ma grand mère : “Non je clique pas je ne veux pas de virus”

Promis je n’invente rien.

La vulgarisation des principes de base d’utilisabilité, notamment en termes de navigation et de rubriquage, a conduit de nombreux concepteurs de sites à privilégier des zones de navigation secondaires, plus simples et mieux structurées.

Les super footers

Très utilisé les premières années du web, puis abandonné, le footer (pied de page) semble avoir repris ses lettres de noblesse aujourd’hui, notamment sur les sites grand public. Les webmasters ont compris leur double utilité à la fois pour l’ergonomie et pour le référencement.

Il est désormais de plus en plus fréquent de trouver ce type de footers géants mais parfaitement structurés :

Footer Symbian

Footer CNET News

Footer L’étudiant

Cette nouvelle génération de super footers, apparentés à des mini plans de site, a pour but de répondre à plusieurs objectifs :

• Permettre aux robots d’exploration d’indexer efficacement l’ensemble des pages du site
• Donner aux utilisateurs et aux robots un accès direct vers les pages profondes (navigation transversale)
• Optimiser le maillage interne en intégrant des termes-clés dans les intitulés de lien
• Présenter à l’internaute une image mentale du site et de son arborescence

Particulièrement adaptés pour les sites très denses présentant un grand nombre de pages, ces super footer servent également de zone de navigation périphérique lorsque la page est longue verticalement. Cela permet à l’internaute, une fois arrivé en bas de la page, d’accéder aux principales rubriques sans remonter jusqu’au menu de navigation situé tout en haut.

Un système de rangement compréhensible par tous

La structuration des rubriques est l’un des éléments les plus délicats à réaliser pour un concepteur. Entre la segmentation marketing de la société et sa terminologie produit, la structuration logique d’un point de vue utilisateur, et quelques règles d’ergonomie - parfois contestables - la mise en œuvre du rubriquage peut devenir un véritable casse tête.

La règle des trois-clics

Il y a quelques années par exemple, la plupart des webdesigners ne jurait que par la sacro-sainte règle des trois clics, selon laquelle, un internaute doit pouvoir accéder à ce qui l’intéresse en moins de trois clics successifs. Cette règle est aujourd’hui relativement tombée en désuétude, car comme Jokob Nielsen le fait remarquer : “Il vaut mieux 4 clics simples que 3 clics compliqués“. Cela étant dit, si les  internautes ne peuvent accéder à leur contenu qu’au bout de 7clics - même très simples - c’est peut-être qu’il y a quelques éléments à revoir…

Le chunking

Le principe de chunking de George Miller, tiré des sciences cognitives,  établit que  pour faciliter la mémorisation à court terme ou empan mnésique, il est préférable de découper les éléments d’un groupe en petits paquets d’information ou “chunk“ de 5 à 7 items maximum. Appliqué au web ce principe signifie donc qu’il vaut mieux limiter le nombre de rubriques dans un menu afin de simplifier le traitement de l’information par l’internaute. Ainsi, si le site propose 14 rubriques différentes il est donc plus judicieux de réaliser deux menus différents de 7 rubriques chacun.

Les limites des menus déroulants classiques

Souvent peu esthétiques, difficiles à manipuler (si l’on essaye de circuler en diagonale le menu déroulant disparaît) et bien souvent assez peu explicite, le menu déroulant classique tend à disparaître.

Les internautes supposent souvent que la distance la plus courte entre deux points est la ligne droite. Avec des menus à plusieurs niveaux, ils ont tendance à faire glisser la souris en diagonale pour accéder aux sous-menus, ce qui a pour conséquence de faire disparaître le menu. Frustrés ils doivent recommencer. Jakob Nielsen, Site Web : priorité à la simplicité. Campus Press, 203.

Celui du  site de Douce France est un exemple caractéristique d’utilisation maladroite de menu contextuel. Le principe du chunking est certes respecté, mais comme le montre cet enchaînement de menus, il peut être pénible, voire extrêmement aventureux, d’accéder à certains des contenus du site :

Menu déroulant sur le site Douce France

Une personne recherchant des découpes de dinde (si tenté qu’il en existe) peut ne pas penser à aller trouver cette page dans le menu « les incontournables », lui-même à l’intérieur d’un autre menu peu signifiant « simple à préparer ». L’internaute risque même de ne pas penser à survoler cet intitulé et de passer à coté de la page.

Pour n’importe quel internaute, ces regroupements ne sont pas suffisamment intuitifs ;  ils ne laissent pas deviner précisément quels sont les items du groupe. Autre exemple, le nom des rubriques « à cuisiner » et « simple à préparer » sont trop proches sémantiquement et trop peu explicites.

Je ne sais plus exactement qui a dit “Au moment où l’on range, on finit inévitablement par cacher des choses“, mais cette phrase semble criante de vérité sur cet exemple.

Les super menus

Idéalement, l’utilisateur devrait avoir toutes les pages du sites affichées et accessibles en permanence sur l’ensemble du site, afin qu’il repère d’un coup d’œil ce que le site propose et où il peut trouver ce qu’il recherche.  En même temps, il ne faudrait pas qu’il passe pas trop de temps à consulter les menus. L’abondance d’information étant finalement aussi nuisible que le déficit.

La généralisation de nouveaux menus contextuels géants permet d’apporter une solution à cette problématique : l’environnement initial n’est pas saturé d’information mais les menus, une fois déroulés, offrent à l’utilisateur une cartographie claire et structuré de l’arborescence.

Sony a par exemple lancé récemment son nouveau site où l’on voit simplement trois rubriques en tout et pour tout sur la page. La navigation entre les différentes sous rubriques s’opère via un menu déroulant géant qui remplit près la moitié de la page, dans lequel chaque section est agrementée d’un visuel et d’une description :

menu de navigation Sony

L’idée était osée mais elle fonctionne parfaitement (encore faut-il avoir du très haut débit, le menu étant relativement long à charger).

Autre exemple, celui du site d’Id Maison :

menu de navigation Id maison

Moins esthétique que celui de Sony, ce système me semble néanmoins très intéressant pour le sites présentant un grand nombre de gamme et de produits. Il permet en outre de pouvoir être facilement administré (ajout de nouveau produit, suppression d’une gamme, etc.). Le désavantage étant que l’internaute arrivant sur le site via une page interne n’identifie pas rapidement dans quelle rubrique il se trouve.

Conclusion

L’idée de proposer un méga footer ou un méga menu déroulant (ou les deux) me semble être finalement qu’un bonus et ne saurait remplacer un système de navigation réellement pensé pour l’internaute cible, surtout lorsque la marque est peu connue. 

Exemple concret : Une société proposant à la fois du dallage, des couvertures, des systèmes d’isolation et des panneaux solaires ne pourra se contenter d’un simple intitulé “produits” comme le fait Sony. En revanche, une fois les 4 rubriques bien identifiées dans le menu, un menu plus développé comme celui d’idées maison pourrait être mis en place. Un super footer dépliant l’ensemble des catégories et produits me semble être un complément idéal. Enfin, un module de recherche soigné fournira aux utilisateurs une navigation alternative.

Avant de faire appel à un référenceur, soyez prévenus, il vous demandera beaucoup, beaucoup de travail, de temps et d’investissement !

Bien souvent, si vous faites appel à un référenceur professionnel c’est que le site n’est pas suffisamment optimisé, ou que vos concurrents sont tout simplement meilleurs que vous. Fatalement, des modifications seront à prévoir. Au mieux quelques ajouts, quelques ajustements, au pire… une refonte pure et simple.

Des désillusions et un peu d’antipathie…

Un référenceur va d’abord auditer votre site, le disséquer et mettre en évidence ses fragilités, ses blocages, ses lacunes. Il va également étudier comment s’articule la demande et comment se comporte la concurrence.

Forcément, même si l’objectif final reste en point de mire le succès stable et durable du site, les premiers temps sont durs pour vous. Nous vous annonçons, avec pourtant toute la gentillesse et la commisération dont nous sommes capables, que votre site ne respecte pas les impératifs de Google, que vos concurrents font les choses mieux que vous, qu’il existe même des concurrents « sémantiques » que vous n’aviez pas prévus, et que les mots-clés que vous aviez choisis avec mesure et réalisme (« sport » « bio », « immobilier » et « défiscalisation ») sont trop peu pertinents…

Comme si cette chape de plomb ne suffisait pas, nous vous accablons de termes occultes qui piquent l’oreille : URL rewriting, métadonnées, H1, taux de rebond, netlinking, trust rank, lien optimisé, etc…

Rassurez- vous, les temps sont durs pour nous aussi puisque nous nous faisons traiter de charlatans, d’escrocs, de voleurs de poule, puisque notre travail est de référencer sans poser de question… Et que d’autres référenceurs référencent en 2 semaines sur 100 mots-clés et sur 100 moteurs de recherche différents - excepté Google - sans rien toucher au site.

Comble du comble, le référenceur vous demande de retravailler vos textes, de mettre des titres, de renseigner des légendes avec des noms bizarres, de créer des tonnes de texte pour vos vidéos, de retranscrire vos pdf en texte et puis même de créer d’autres pages en plus….

Alors que lui semble se prélasser dans son bureau et faire le malin à donner des leçons…

Puis, vient le temps de l’évangélisation…

Oui, il a fallu a peu près une année entière pour se positionner sur quelques termes-clés stratégiques mais le travail est bien fait et votre chiffre d’affaire ne cesse de progresser.

Vous n’avez peut-être pas 3 millions de visiteurs par mois mais les internautes qui vous recherchent vous trouvent et achètent vos produits. Vous n’aviez pas prévu d’engager un webmaster mais ce dernier est à plein temps aujourd’hui. Vous ne pensiez pas non plus que ce bébé demandait tant de soin et d’attention ?

Une alliance créative et payante

Le référenceur est en réalité un architecte de l’information, qui comprend comment fonctionne un moteur de recherche, écoute ce que disent les internautes et ce qu’ils veulent. Le référenceur est là dans un premier temps pour analyser une problématique, définir une stratégie cohérente respectueuse de l’internaute, mettre en place une architecture souple et évolutive, puis dans un deuxième temps pour conseiller, optimiser et promouvoir. Le référencement est un partenariat. Vous êtes l’équipe et nous sommes le coach, vous êtes l’artiste et nous le manager. Nous n’y arriverons pas sans vous.

Alors, très chers clients, préparez vous à mettre la main à la pâte. Le succès dépend de vous !

1/ Le référencement selon la plupart des clients

Pour encore beaucoup de nos clients, le référencement intervient en aval, tout à la fin du processus :

Une fois le site finalisé et mis en ligne, le client nous appelle pour nous dire :  “Nous venons de dépenser 12 000€ pour notre nouveau site, nous voulons maintenant qu’il soit visible sur les moteurs.” Dans 80% des cas, il nous faut briser la structure arborescente, créer des pages nouvelles, retranscrire les éléments flash et pdf en texte, revoir le rubriquage, retravailler le codage des contenus textuels et, bien souvent, assainir le code… Tout cela implique donc un coût supplémentaire (lorsque que ce n’est pas une refonte totale qui est préconisée) !

2/ Le référencement selon les agences de référencement

Ci-dessous, le modèle d’une véritable stratégie de référencement :

Englobant tout le processus de création, la stratégie de visibilité devient le cahier des charges de la création du site. Tous les pôles y sont totalement dépendants (graphisme, ergonomie, développement, rédaction, webmarketing) :

80% du travail de référencement intervient avant l’arborescence

Disons plus précisément que l’efficacité et la durabilité du référencement (y compris la stratégie de maillage) intervient avant même de concevoir la structure du site.

L’intitulé de mon poste chez Intuiti est “chargé de projet référencement naturel” mais il est clair que notre métier dépasse la simple notion de référencement. Nous sommes là pour comprendre un projet, un marché, une cible, élaborer une stratégie fiable et flexible sur le long terme, apporter une valeur ajoutée réelle et différenciatrice pour un public ciblé, et par dessus tout entretenir une relation de partenariat avec nos clients.