Blog de David Marbac :: Consultant référencement & Webdesigner

Un consultant web rencontre souvent la logique suivante de la part de ses clients :

« Nos produits fonctionnent à merveille sur le marché physique, il suffit donc de faire un site et les ventes vont se multiplier ».

Mais cela revient à dire :

« Nos produits se vendent bien chez Leclerc donc je vais ouvrir un petit stand sur l’autoroute A7. »

Un site web n’est pas un canal de distribution en plus, c’est un produit à part entière qui a son propre marché, sa propre logique, son propre mode de fonctionnement et qui s’inscrit dans une démarche stratégique globale.

Un site web c’est du marketing pas de la communication

Pour faire court, à la différence de la communication qui se soucie de l’image, le marketing s’intéresse au business (la vente, la génération de contact, les bénéfices). Ce qui distingue également la stratégie marketing de la communication c’est la mise en place en amont d’une analyse approfondie du marché et des besoins de la cible.

Par exemple, avant de lancer un produit, une société doit cerner 3 paramètres essentiels :

• Comprendre son propre positionnement. Quelle est son image, sa réputation, sa position concurrentielle. Quels sont ses propres forces et faiblesses.
• Comprendre le marché. Est-il ouvert ou saturé. Quelles sont les menaces et les opportunités. Quel est l’environnement économique et son évolution.
• Comprendre les consommateurs. Quelles sont les cibles, leurs caractéristiques et leur comportement. Quelles sont leurs attentes et leurs besoins latents.

Il en va de même pour un site dont le succès et la visibilité reposent sur un diagnostic stratégique minutieux. C’est le principe même du marketing. A l’opposé, la communication part du postulat que le produit (ou la marque) fonctionne, mais que c’est son image qui doit être améliorée ou ajustée.

C’est ce que l’on apprend en cours :

• le marketing est centré sur le client : on part du consommateur pour concevoir un service ou un produit
• la communication est centrée sur le produit : on part du produit pour concevoir la promotion

Tout cela semble extrêmement logique certes, mais alors pourquoi certaines sociétés ne respectent-elles pas cette démarche lorsqu’il s’agit de site web ? Pourquoi si peu de cas des consommateurs internautes ?

Exemples de “myopie marketing”

01. Sur un site de cosmétique le client décide de nommer ses rubriques :

• Voile de déesse
• Fleur d’océan
• Ambre de vie

Vous avez compris quelque chose ? il fallait deviner :

• Produits de cosmétiques thalassothérapie
• Produits de soins balnéothérapie
• Produits antirides

02. Sur un site proposant des logiciels de gestion, le menu propose des rubriques au noms assez incompréhensibles :

• Pack manager
• Manager premium
• Customer First Premium

Traduction :

• Standards téléphoniques
• Logiciels de téléphonie collaborative
• Serveurs de communication dédiée

03. Sur un site au nom de domaine, qui lui-même ne dit pas grand chose, nous ne retrouvons aucune indication quant à l’objectif dudit site, mis à part :

« Marque XXX, des valeurs professionnelles communes de qualité de services ».

Bien, mais ça ne nous éclaire pas réellement sur ce que fait concrètement le site…

04. Une entreprise de BTP qui, sur le marché physique, fait essentiellement du B2B, décide de faire un site pour cibler les particuliers et décide de nommer ses rubriques : 7mm / 9mm / 12mm (il s’agit d’épaisseur de carrelage de luxe). Aucune chance d’être compris par les internautes et encore moins d’être bien référencé.

L’erreur la plus fréquente sur le web est effectivement de calquer la segmentation produit (ou la segmentation administrative) sur la structure des rubriques. Cette démarche peut faire ses preuves hors-ligne, mais elle peut être suicidaire sur le web.

Sur internet on remet tout à zéro. Ce sont d’autres concurrents, ce sont d’autres habitudes, c’est un tout autre marché.

Concevoir un stratégie orientée utilisateur

Dernièrement un de nos clients s’interrogeait sur l’utilité d’engager une réflexion amont :

« A quoi sert l’étude marketing amont puisque nos objectifs sont très clairs : nous voulons développer notre espace recrutement. C’est mon travail de connaître ça, je suis directeur marketing et communication. Peut-on éviter cette étape et passer directement à la mise en œuvre ? »

Il n’y aurait jamais eu de tel scepticisme pour la création d’un produit. Imaginez :

« ça y est nous avons notre stratégie, nous voulons développer une gamme de yaourts antirides. Peut-on passer directement à la production ? »

Cela dit, le web est encore jeune, il est tout à fait normal pour certains clients de ne pas sentir d’emblée l’importance de ce travail de réflexion et de planification. Ce diagnostic stratégique orienté web est pourtant fondamental. Il permet d’avoir une vision globale avant d’engager la conception du site. Recoupé avec l’expertise métier du client, il permettra notamment de répondre à ce types de questions décisives :

• Y a t’il une demande sur le net ? si oui, comment est-elle formulée ?
• Comment parle t’on de votre marque sur le web ?
• Existe-il une concurrence sémantique ?
• Quel est l’univers lexical approprié, quels seront les bons mots-clés ?
• Quels seront les outils à privilégier ? quelle sera l’arborescence ?
• 25 000 concurrents font exactement la même chose que vous et sont installés depuis plus de 5 ans. Comment sera formulée votre proposition de valeur ?
• Ces mêmes concurrents possèdent plusieurs rédacteurs à plein temps. Quelles seront vos ressources en interne ?

Les questions sont multiples … et les conclusions peuvent être parfois très contrariantes : il n’y a pas de place pour vous sur ce marché ; votre stratégie actuelle n’est pas judicieuse, il faut la redéfinir ; vous n’avez pas les moyens de vos ambitions, vos produits ou vos services ne sont pas assez qualitatifs, etc.

Le choix du nom de marque peut même être remis en question : si votre nom est Floride, Edit de Nantes, Douce France, Aphrodite, ou je ne sais pas « Sport Magazine », acceptez le fait de n’être peut-être jamais en première page de Google sur votre nom de marque.

Un site est un produit frais

Lancer un nouveau produit ou le renouveler coute très cher. Lancer un site doit également couter très cher.

Cela signifie se projeter sur le long terme, dédier des ressources (un rédacteur, un référenceur, un community manager) des budgets (référencement naturel, e-marketing, crédit photo), se tenir à l’écoute des évolutions du marché, tester régulièrement le site et ajuster le tir en permanence.

Il faut tester un site comme on teste un produit. Avant de lancer un nouveau parfum, un nouveau jouet ou une nouvelle boisson, nous savons que les marques font appel à des études de marché couteuses et des laboratoires de tests avec des consommateurs cibles. Pourquoi l’ergonomie web reste-elle encore un luxe aujourd’hui pour les grandes sociétés, puisque corriger des problèmes de navigation même mineurs peut faire exploser le retour sur investissement ?

Il n’y a pas de stagnation dans le web. Un site vit et comme toute entité vivante, soit il se développe soit il disparaît. D’où l’importance de rester au goût du jour, d’apporter des contenus frais et originaux. D’où l’importance d’étudier les indicateurs, les comportements des internautes, leurs opinions, leurs attentes, et leurs critiques.

Un site est un produit frais qui a une date d’expiration très courte. Il doit être source d’attention constante. Impossible de se dire : « Ouf, ça y est le site est enfin en ligne ! On est tranquille pour au moins deux ans ! »

Le client est R.O.I.

Au final nous parlons bien de bénéfice et de conversion.

Si l’on peut justifier l’aspect social de notre métier de consultant web (confort d’utilisation des internautes, respect des handicaps, respect des normes d’accessibilité, amélioration de contenus utiles, promotion de sites humanitaires), celui-ci reste le plus souvent dédié à enrichir des sociétés qui ont déjà de l’argent. Il faut le reconnaître.

Là où le travail devient gratifiant c’est lorsque la rentabilité d’une société passe par la valorisation de l’utilisateur et du client final. C’est à dire quand le succès devient collaboration et empathie (parfois forcée, je vous l’accorde). Lorsque « la sagesse des masses » devient incontournable. Lorsque le client devient véritablement roi.

Je ne clique pratiquement jamais sur les liens commerciaux. Même avant de bien comprendre de quoi il s’agissait, ça m’a toujours semblé louche. Travaillant désormais dans le webmarketing, je me demande toujours pourquoi les gens cliquent. Et comment diable Google arrive-il à enregistrer un  CA de 15 milliards de dollars par an avec ce système ?

Malgré l’ancienneté du service (octobre 2000) et malgré l’intitulé explicite placé au dessus de la colonnes des liens sponsorisés, j’ai toujours pensé qu’un pourcentage non négligeable des clics sur ces annonces publicitaires était du à une mauvaise interprétation de leur sens.

J’ai donc interrogé quelques personnes, d’horizon variés, à ce sujet (amis, clients, cousins, grand mère).  J’ai eu certes quelques bonnes réponses mais dans l’ensemble c’était plutôt brumeux. .. J’ai quand même eu le droit à quelques jolies perles :

• “Je pensais que ces liens étaient les préférés de Google, une sélection de sites coup de cœur”
• “Ce sont les sites que Google recommande je crois”
• “Jamais compris, ça n’a jamais rien à voir avec ma recherche”
• “Les liens à droite ? C’est pas les sites qui viennent de sortir ?”
• “Je ne regarde jamais, ça sent trop l’entubage…”
• “Les résultats sponsorisés, c’est que les sites de commerce non ?”
• “Je sais pas, je ne regarde jamais les pubs”
• “Ce sont les sites qui font le plus de visites ? Enfin ceux qui sont le plus cliqués quoi”
• Et spécial dédicace à ma grand mère : “Non je clique pas je ne veux pas de virus”

Promis je n’invente rien.

La vulgarisation des principes de base d’utilisabilité, notamment en termes de navigation et de rubriquage, a conduit de nombreux concepteurs de sites à privilégier des zones de navigation secondaires, plus simples et mieux structurées.

Les super footers

Très utilisé les premières années du web, puis abandonné, le footer (pied de page) semble avoir repris ses lettres de noblesse aujourd’hui, notamment sur les sites grand public. Les webmasters ont compris leur double utilité à la fois pour l’ergonomie et pour le référencement.

Il est désormais de plus en plus fréquent de trouver ce type de footers géants mais parfaitement structurés :

Footer Symbian

Footer CNET News

Footer L’étudiant

Cette nouvelle génération de super footers, apparentés à des mini plans de site, a pour but de répondre à plusieurs objectifs :

• Permettre aux robots d’exploration d’indexer efficacement l’ensemble des pages du site
• Donner aux utilisateurs et aux robots un accès direct vers les pages profondes (navigation transversale)
• Optimiser le maillage interne en intégrant des termes-clés dans les intitulés de lien
• Présenter à l’internaute une image mentale du site et de son arborescence

Particulièrement adaptés pour les sites très denses présentant un grand nombre de pages, ces super footer servent également de zone de navigation périphérique lorsque la page est longue verticalement. Cela permet à l’internaute, une fois arrivé en bas de la page, d’accéder aux principales rubriques sans remonter jusqu’au menu de navigation situé tout en haut.

Un système de rangement compréhensible par tous

La structuration des rubriques est l’un des éléments les plus délicats à réaliser pour un concepteur. Entre la segmentation marketing de la société et sa terminologie produit, la structuration logique d’un point de vue utilisateur, et quelques règles d’ergonomie - parfois contestables - la mise en œuvre du rubriquage peut devenir un véritable casse tête.

La règle des trois-clics

Il y a quelques années par exemple, la plupart des webdesigners ne jurait que par la sacro-sainte règle des trois clics, selon laquelle, un internaute doit pouvoir accéder à ce qui l’intéresse en moins de trois clics successifs. Cette règle est aujourd’hui relativement tombée en désuétude, car comme Jokob Nielsen le fait remarquer : “Il vaut mieux 4 clics simples que 3 clics compliqués“. Cela étant dit, si les  internautes ne peuvent accéder à leur contenu qu’au bout de 7clics - même très simples - c’est peut-être qu’il y a quelques éléments à revoir…

Le chunking

Le principe de chunking de George Miller, tiré des sciences cognitives,  établit que  pour faciliter la mémorisation à court terme ou empan mnésique, il est préférable de découper les éléments d’un groupe en petits paquets d’information ou “chunk“ de 5 à 7 items maximum. Appliqué au web ce principe signifie donc qu’il vaut mieux limiter le nombre de rubriques dans un menu afin de simplifier le traitement de l’information par l’internaute. Ainsi, si le site propose 14 rubriques différentes il est donc plus judicieux de réaliser deux menus différents de 7 rubriques chacun.

Les limites des menus déroulants classiques

Souvent peu esthétiques, difficiles à manipuler (si l’on essaye de circuler en diagonale le menu déroulant disparaît) et bien souvent assez peu explicite, le menu déroulant classique tend à disparaître.

Les internautes supposent souvent que la distance la plus courte entre deux points est la ligne droite. Avec des menus à plusieurs niveaux, ils ont tendance à faire glisser la souris en diagonale pour accéder aux sous-menus, ce qui a pour conséquence de faire disparaître le menu. Frustrés ils doivent recommencer. Jakob Nielsen, Site Web : priorité à la simplicité. Campus Press, 203.

Celui du  site de Douce France est un exemple caractéristique d’utilisation maladroite de menu contextuel. Le principe du chunking est certes respecté, mais comme le montre cet enchaînement de menus, il peut être pénible, voire extrêmement aventureux, d’accéder à certains des contenus du site :

Menu déroulant sur le site Douce France

Une personne recherchant des découpes de dinde (si tenté qu’il en existe) peut ne pas penser à aller trouver cette page dans le menu « les incontournables », lui-même à l’intérieur d’un autre menu peu signifiant « simple à préparer ». L’internaute risque même de ne pas penser à survoler cet intitulé et de passer à coté de la page.

Pour n’importe quel internaute, ces regroupements ne sont pas suffisamment intuitifs ;  ils ne laissent pas deviner précisément quels sont les items du groupe. Autre exemple, le nom des rubriques « à cuisiner » et « simple à préparer » sont trop proches sémantiquement et trop peu explicites.

Je ne sais plus exactement qui a dit “Au moment où l’on range, on finit inévitablement par cacher des choses“, mais cette phrase semble criante de vérité sur cet exemple.

Les super menus

Idéalement, l’utilisateur devrait avoir toutes les pages du sites affichées et accessibles en permanence sur l’ensemble du site, afin qu’il repère d’un coup d’œil ce que le site propose et où il peut trouver ce qu’il recherche.  En même temps, il ne faudrait pas qu’il passe pas trop de temps à consulter les menus. L’abondance d’information étant finalement aussi nuisible que le déficit.

La généralisation de nouveaux menus contextuels géants permet d’apporter une solution à cette problématique : l’environnement initial n’est pas saturé d’information mais les menus, une fois déroulés, offrent à l’utilisateur une cartographie claire et structuré de l’arborescence.

Sony a par exemple lancé récemment son nouveau site où l’on voit simplement trois rubriques en tout et pour tout sur la page. La navigation entre les différentes sous rubriques s’opère via un menu déroulant géant qui remplit près la moitié de la page, dans lequel chaque section est agrementée d’un visuel et d’une description :

menu de navigation Sony

L’idée était osée mais elle fonctionne parfaitement (encore faut-il avoir du très haut débit, le menu étant relativement long à charger).

Autre exemple, celui du site d’Id Maison :

menu de navigation Id maison

Moins esthétique que celui de Sony, ce système me semble néanmoins très intéressant pour le sites présentant un grand nombre de gamme et de produits. Il permet en outre de pouvoir être facilement administré (ajout de nouveau produit, suppression d’une gamme, etc.). Le désavantage étant que l’internaute arrivant sur le site via une page interne n’identifie pas rapidement dans quelle rubrique il se trouve.

Conclusion

L’idée de proposer un méga footer ou un méga menu déroulant (ou les deux) me semble être finalement qu’un bonus et ne saurait remplacer un système de navigation réellement pensé pour l’internaute cible, surtout lorsque la marque est peu connue. 

Exemple concret : Une société proposant à la fois du dallage, des couvertures, des systèmes d’isolation et des panneaux solaires ne pourra se contenter d’un simple intitulé “produits” comme le fait Sony. En revanche, une fois les 4 rubriques bien identifiées dans le menu, un menu plus développé comme celui d’idées maison pourrait être mis en place. Un super footer dépliant l’ensemble des catégories et produits me semble être un complément idéal. Enfin, un module de recherche soigné fournira aux utilisateurs une navigation alternative.