David Marbac | Consultant ergonomie web, SEO/référencement

Le moment d’expliquer le principe de la longue traîne est toujours un passage un peu délicat lors d’un rendez-vous client. D’une certaine façon vous faites comprendre à votre interlocuteur qu’il est peut-être plus judicieux de cibler un ensemble de petites requêtes saisies une fois par an que de viser les expressions qu’il considère comme incontournables.

Il est alors fréquent de déceler un regard perplexe qui semble dire : “Attends, il est pas en train de nous embrouiller là?”

Cette étape est particulièrement épineuse car c’est le moment où l’on vide le mot-clé de son sens commercial, pour l’humaniser et l’associer à un comportement de recherche.

Jusqu’à cet instant le mot-clé “immobilier” ou “assurance” désignait, pour votre client, le noyau dur de son activité. Il devient désormais une masse informe d’intentions ambivalentes.

Définition de la longue traîne

L’expression « longue traîne » a été inventé par Chris Anderson en 2006 dans son ouvrage “The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More“. Il désigne un type particulier d’entreprises dont la majeure partie du chiffre d’affaire provient d’une infinité de petites ventes, comme Amazon (ou même Google avec son système de liens payants). Pour information, Henri Kaufman a traduit l’expression par « queue de la comète ».

La longue traîne sur le marché physique

Nous pourrions croire, par exemple, que le chiffre d’affaire de la FNAC provient en majorité de la vente de produits phares qui sont chacun achetés en très grande quantité. Hors, la FNAC propose des dizaines de milliers de produits et, en réalité, l’essentiel de ses bénéfices découle d’une multitude de petites ventes uniques sur des produits peu connus, qui, mises bout à bout, dépassent de loin les ventes des bestsellers.

La longue traîne sur le web

Sur internet, le principe est le même. En moyenne, 7O% du trafic d’un site provient d’un grand nombre d’associations de mots-clés très peu saisis.

Un nombre illimité de combinaisons

Pourquoi est-il préférable de cibler la longue traîne ?

Tout d’abord, il est essentiel de garder à l’esprit que de moins en moins d’internautes saisissent un seul mot-clé dans leurs recherches. La croissance exponentielle du nombre de pages Web et la meilleure maîtrise des moteurs de recherche expliquent ce phénomène. Cette évolution a pour conséquence logique un développement des combinaisons possibles des requêtes. Aujourd’hui, il est de plus en plus fréquent qu’un internaute saisisse directement 3 à 4 termes lors de sa première requête.

Quelques chiffres :

• Un peu moins de 14% des internautes ne tapent qu’un seul mot lors de leurs recherches.
• 60% des recherches intègrent 3 mots-clés ou plus. La tendance est même à l’augmentation du nombre de mots-clés par requête

Cibler une thématique donnée revient donc à cibler un nombre infini de requêtes possibles !

Trafic qualifié vs. trafic indifférencié

Ensuite, il est important de distinguer le trafic utile du trafic inutile

Plus un mot-clé est précis et en accord parfait avec vos offres ou produits, plus il est « qualifié », c’est-à-dire qu’il est susceptible de générer des visites de qualité sur votre site.

A l’inverse, un mot-clé générique ou trop commun est dit « indifférencié » car il ne traduit pas une recherche précise : Il est impossible de savoir ce que souhaite vraiment l’internaute et il est donc risqué d’investir sur lui. Un mot-clé générique ne peut pas être une cible à moins que vous ne possédiez un site également générique, et très exhaustif, qui a une chance de l’intéresser.

Il faut également avoir en tête le fait que souvent, une recherche trop générique donne lieu à une seconde recherche, plus spécifique. Sur des secteurs très concurrentiels, c’est précisément cette deuxième requête, plus qualifiée qu’il s’agit de cibler.

Cas concret : Il y a quelques mois de cela, l’un de nos clients « Floride », fabricant de mousse polyuréthane en Vendée, avait pour objectif d’être premier sur son nom de marque. Lors de notre premier entretien nous avons essayé de lui faire comprendre qu’il ne serait malheureusement JAMAIS en première page sur son propre nom.. mais que cela n’était au final que peu stratégique. Cette déclaration l’a fait sauter au plafond. “C’est important pour nous d’être placés en 1ère page pour que nos clients nous trouvent de suite !“. Effectivement en théorie, être en première place sur son propre nom, c’est la moindre des choses, mais en pratique…

Imaginez. Sur les 60 millions d’internautes qui, par mois, saisissent « floride » sur Google, combien recherchent au final de la mousse florale en polyuréthanne ? Si le client potentiel de la marque Floride saisit par négligence « floride » tout court, il aura vite fait de corriger son erreur  (“Ah oui c’est vrai c’est un état Américain aussi…“) et de saisir quelque chose comme « floride mousse » et le trouvera rapidement. Au final donc, aucun client de perdu.

La concurrence directe et la concurrence sémantique

Enfin, cibler la longue traîne permet d’écrémer la concurrence.

Imaginons que votre site soit un portail du sport amateur en région parisienne. Naturellement votre premier souhait serait de vous positionner sur le mot-clé « sport » qui est le terme emblématique de votre métier. Mais vous entrez alors en concurrence, non pas les concurrents de votre secteur, mais avec des concurrents sémantiques : plus d’un milliard de sites qui investissent des budgets colossaux pour être premiers sur le même mot-clé.

Alors que cibler un ensemble de termes spécifiques comme « faire du sport à Paris », “sport amateur Paris” ou “club de ju-jitsu à Issy” par exemple, sera beaucoup plus pertinent et rentable :

• Concurrence moindre (donc investissement et délai de positionnement moindre)
• Qualification certaine de l’internaute (accord parfait entre la recherche de l’internaute et vos contenus)
• Possibilité d’être en première page, voire en première position

En résumé : moins de visites inutiles, et plus de visites rentables.

Un schéma stratégique progressif

Le référencement naturel est lent, très lent, et il fonctionne par paliers. Avant d’élargir votre visibilité sur des termes génériques, il est important d’abord d’asseoir vos positions sur des occurrences très ciblées, en relation directe avec vos contenus, les services ou produits que vous proposez.

Plutôt que de se lancer à corps perdus sur des termes hyper concurrentiels et trop génériques sur lesquels vous n’aurez aucune chance  d’être présents, concentrez vos efforts sur des requêtes ciblées et qualifiées.

Par exemple, avant d’être premier sur « fenêtre », soyez d’abord premier sur « fabricant fenêtre », et avant cela, soyez en pôle position sur « fabricant fenêtre pvc». Et pour commencer, visez bas : « fabricant fenêtre pvc à Nantes ».

C’est en travaillant sur des requêtes très précises auxquelles vous aurez une réponse adaptée que vous augmentez vos chances d’être présent sur un terme générique.

Une stratégie éditoriale globale

Je site l’agence Dixxit :

« limiter le travail de référencement à 30 mots-clés c’est ignorer 80% du trafic [..] Le nombre de saisies sur une thématique donnée étant quasi-illimitée, il est important de concevoir son contenu de manière beaucoup plus exhaustive. [..]“

La plupart des requêtes de longue traîne étant totalement imprévisibles (exemple : “comité balle au tambourin pour femme à Juvizy” ) il vaut mieux donc de pas tenter de les comptabiliser. Au contraire, partez d’une liste restreinte de termes-clés stratégiques (ceux qui sont saisis en majorité) et contentez vous de développez votre contenu de manière à répondre aux attentes des internautes cibles. Vous ne serez jamais assez précis, ni assez exhaustif.

La visibilité est une question de mots. Concevez donc votre contenu de manière beaucoup plus large afin d’intégrer une grande diversité d’expressions clés différentes. Le but n’étant pas, encore une fois, de tartiner pour les moteurs, mais de développer votre contenu de manière proactive et réfléchie.

Comparez votre site à vos concurrents sémantiques. Demandez-vous comment vous pouvez faire mieux. Mettez-vous dans la peau  de vos utilisateurs. Répondez précisément à leurs attentes et demandez-vous ce qui pourrait vraiment les intéresser, bref, prenez le temps de vous intéresser à eux !

Donnez et vous recevrez.