Blog de David Marbac :: Consultant référencement & Webdesigner

Un consultant web rencontre souvent la logique suivante de la part de ses clients :

« Nos produits fonctionnent à merveille sur le marché physique, il suffit donc de faire un site et les ventes vont se multiplier ».

Mais cela revient à dire :

« Nos produits se vendent bien chez Leclerc donc je vais ouvrir un petit stand sur l’autoroute A7. »

Un site web n’est pas un canal de distribution en plus, c’est un produit à part entière qui a son propre marché, sa propre logique, son propre mode de fonctionnement et qui s’inscrit dans une démarche stratégique globale.

Un site web c’est du marketing pas de la communication

Pour faire court, à la différence de la communication qui se soucie de l’image, le marketing s’intéresse au business (la vente, la génération de contact, les bénéfices). Ce qui distingue également la stratégie marketing de la communication c’est la mise en place en amont d’une analyse approfondie du marché et des besoins de la cible.

Par exemple, avant de lancer un produit, une société doit cerner 3 paramètres essentiels :

• Comprendre son propre positionnement. Quelle est son image, sa réputation, sa position concurrentielle. Quels sont ses propres forces et faiblesses.
• Comprendre le marché. Est-il ouvert ou saturé. Quelles sont les menaces et les opportunités. Quel est l’environnement économique et son évolution.
• Comprendre les consommateurs. Quelles sont les cibles, leurs caractéristiques et leur comportement. Quelles sont leurs attentes et leurs besoins latents.

Il en va de même pour un site dont le succès et la visibilité reposent sur un diagnostic stratégique minutieux. C’est le principe même du marketing. A l’opposé, la communication part du postulat que le produit (ou la marque) fonctionne, mais que c’est son image qui doit être améliorée ou ajustée.

C’est ce que l’on apprend en cours :

• le marketing est centré sur le client : on part du consommateur pour concevoir un service ou un produit
• la communication est centrée sur le produit : on part du produit pour concevoir la promotion

Tout cela semble extrêmement logique certes, mais alors pourquoi certaines sociétés ne respectent-elles pas cette démarche lorsqu’il s’agit de site web ? Pourquoi si peu de cas des consommateurs internautes ?

Exemples de “myopie marketing”

01. Sur un site de cosmétique le client décide de nommer ses rubriques :

• Voile de déesse
• Fleur d’océan
• Ambre de vie

Vous avez compris quelque chose ? il fallait deviner :

• Produits de cosmétiques thalassothérapie
• Produits de soins balnéothérapie
• Produits antirides

02. Sur un site proposant des logiciels de gestion, le menu propose des rubriques au noms assez incompréhensibles :

• Pack manager
• Manager premium
• Customer First Premium

Traduction :

• Standards téléphoniques
• Logiciels de téléphonie collaborative
• Serveurs de communication dédiée

03. Sur un site au nom de domaine, qui lui-même ne dit pas grand chose, nous ne retrouvons aucune indication quant à l’objectif dudit site, mis à part :

« Marque XXX, des valeurs professionnelles communes de qualité de services ».

Bien, mais ça ne nous éclaire pas réellement sur ce que fait concrètement le site…

04. Une entreprise de BTP qui, sur le marché physique, fait essentiellement du B2B, décide de faire un site pour cibler les particuliers et décide de nommer ses rubriques : 7mm / 9mm / 12mm (il s’agit d’épaisseur de carrelage de luxe). Aucune chance d’être compris par les internautes et encore moins d’être bien référencé.

L’erreur la plus fréquente sur le web est effectivement de calquer la segmentation produit (ou la segmentation administrative) sur la structure des rubriques. Cette démarche peut faire ses preuves hors-ligne, mais elle peut être suicidaire sur le web.

Sur internet on remet tout à zéro. Ce sont d’autres concurrents, ce sont d’autres habitudes, c’est un tout autre marché.

Concevoir un stratégie orientée utilisateur

Dernièrement un de nos clients s’interrogeait sur l’utilité d’engager une réflexion amont :

« A quoi sert l’étude marketing amont puisque nos objectifs sont très clairs : nous voulons développer notre espace recrutement. C’est mon travail de connaître ça, je suis directeur marketing et communication. Peut-on éviter cette étape et passer directement à la mise en œuvre ? »

Il n’y aurait jamais eu de tel scepticisme pour la création d’un produit. Imaginez :

« ça y est nous avons notre stratégie, nous voulons développer une gamme de yaourts antirides. Peut-on passer directement à la production ? »

Cela dit, le web est encore jeune, il est tout à fait normal pour certains clients de ne pas sentir d’emblée l’importance de ce travail de réflexion et de planification. Ce diagnostic stratégique orienté web est pourtant fondamental. Il permet d’avoir une vision globale avant d’engager la conception du site. Recoupé avec l’expertise métier du client, il permettra notamment de répondre à ce types de questions décisives :

• Y a t’il une demande sur le net ? si oui, comment est-elle formulée ?
• Comment parle t’on de votre marque sur le web ?
• Existe-il une concurrence sémantique ?
• Quel est l’univers lexical approprié, quels seront les bons mots-clés ?
• Quels seront les outils à privilégier ? quelle sera l’arborescence ?
• 25 000 concurrents font exactement la même chose que vous et sont installés depuis plus de 5 ans. Comment sera formulée votre proposition de valeur ?
• Ces mêmes concurrents possèdent plusieurs rédacteurs à plein temps. Quelles seront vos ressources en interne ?

Les questions sont multiples … et les conclusions peuvent être parfois très contrariantes : il n’y a pas de place pour vous sur ce marché ; votre stratégie actuelle n’est pas judicieuse, il faut la redéfinir ; vous n’avez pas les moyens de vos ambitions, vos produits ou vos services ne sont pas assez qualitatifs, etc.

Le choix du nom de marque peut même être remis en question : si votre nom est Floride, Edit de Nantes, Douce France, Aphrodite, ou je ne sais pas « Sport Magazine », acceptez le fait de n’être peut-être jamais en première page de Google sur votre nom de marque.

Un site est un produit frais

Lancer un nouveau produit ou le renouveler coute très cher. Lancer un site doit également couter très cher.

Cela signifie se projeter sur le long terme, dédier des ressources (un rédacteur, un référenceur, un community manager) des budgets (référencement naturel, e-marketing, crédit photo), se tenir à l’écoute des évolutions du marché, tester régulièrement le site et ajuster le tir en permanence.

Il faut tester un site comme on teste un produit. Avant de lancer un nouveau parfum, un nouveau jouet ou une nouvelle boisson, nous savons que les marques font appel à des études de marché couteuses et des laboratoires de tests avec des consommateurs cibles. Pourquoi l’ergonomie web reste-elle encore un luxe aujourd’hui pour les grandes sociétés, puisque corriger des problèmes de navigation même mineurs peut faire exploser le retour sur investissement ?

Il n’y a pas de stagnation dans le web. Un site vit et comme toute entité vivante, soit il se développe soit il disparaît. D’où l’importance de rester au goût du jour, d’apporter des contenus frais et originaux. D’où l’importance d’étudier les indicateurs, les comportements des internautes, leurs opinions, leurs attentes, et leurs critiques.

Un site est un produit frais qui a une date d’expiration très courte. Il doit être source d’attention constante. Impossible de se dire : « Ouf, ça y est le site est enfin en ligne ! On est tranquille pour au moins deux ans ! »

Le client est R.O.I.

Au final nous parlons bien de bénéfice et de conversion.

Si l’on peut justifier l’aspect social de notre métier de consultant web (confort d’utilisation des internautes, respect des handicaps, respect des normes d’accessibilité, amélioration de contenus utiles, promotion de sites humanitaires), celui-ci reste le plus souvent dédié à enrichir des sociétés qui ont déjà de l’argent. Il faut le reconnaître.

Là où le travail devient gratifiant c’est lorsque la rentabilité d’une société passe par la valorisation de l’utilisateur et du client final. C’est à dire quand le succès devient collaboration et empathie (parfois forcée, je vous l’accorde). Lorsque « la sagesse des masses » devient incontournable. Lorsque le client devient véritablement roi.