Ce qui fait un brief créatif efficace (et comment créer le vôtre)

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Un brief créatif efficace donne aux rédacteurs, concepteurs et vidéastes des directives sur ce qu'il faut inclure dans un contenu spécifique pour s'assurer qu'il atteindra un objectif marketing.

Son objectif n'est pas d'empêcher une équipe créative d'ajouter des éléments uniques à son travail, mais de garantir que tous les livrables ont une valeur marketing concrète et qu'ils s'alignent sur les valeurs et les caractéristiques de la marque.

Assez simple.

La partie un peu plus délicate consiste à déterminer exactement ce qu'il faut inclure dans chaque dossier pour s'assurer qu'il fournit des conseils suffisants à votre équipe.

Ne vous inquiétez pas. Nous vous soutenons.

Tout d'abord: un atout, un bref

Un brief créatif n'est pas la même chose que les consignes de marque.

Ce n'est pas la même chose qu'un plan de projet ou un diaporama de campagne. Ce sont des «documents stratégiques», pas des mémoires créatifs.

Vous devriez avoir un brief créatif pour chaque élément (article de blog, vidéo, etc.) que vous créez, à quelques exceptions près.

Pour l'écrasante majorité du contenu que vous verrez sur notre site Web, nous nous appuyons sur deux modèles spécifiques: l'un pour le contenu écrit, l'autre pour le contenu vidéo.

Le travail de conception accompagne généralement notre contenu écrit plutôt que d'être son propre élément, nous avons donc travaillé une section dans nos mémoires créatives pour les blogs, les livres blancs et les livres électroniques appelées «Recommandations de conception».

Alors, pourquoi un brief par projet créatif?

Parce que presque tous les actifs que vous créez à des fins de marketing numérique doivent être alimentés par des données. Parfois, un ensemble de données peut informer plusieurs actifs; mais dans de nombreux cas, comme si vous essayez de vous classer pour un certain mot clé, ce n'est pas possible. Cela deviendra plus clair au fur et à mesure de la publication de ce message.

Ce qu'il faut inclure dans un brief créatif

Aux fins de cet article, nous modéliserons nos conseils d'après le modèle de création succinct que nous utilisons pour nous assurer que notre contenu écrit a une valeur pour l'optimisation des moteurs de recherche (SEO). Nous utilisons ce bref modèle pour presque toutes les pages de destination, articles de blog et livres électroniques que nous publions sur notre site, ainsi que certains de nos scripts vidéo.

Dans cet esprit, voici un bref aperçu créatif inspiré du nôtre pour guider vos propres efforts de création de contenu:

Mot clé cible et type d'actif

Nous incluons un mot clé cible dans presque tous les briefs créatifs (par exemple, le mot clé cible du brief créatif de ce post était "brief créatif"). Notre processus de sélection de ces mots clés est verrrrry impliqués et nous n'entrerons pas dans les détails ici.

L'avantage d'inclure un mot clé cible est qu'il vous aide à créer un brief créatif plus axé sur les données, en particulier lors de l'écriture pour la recherche organique. Choisir un sujet au hasard sans vraiment savoir combien de personnes le recherchent n'est pas aussi précis que d'utiliser un mot-clé réel avec un volume de recherche mensuel, un score de difficulté de mot-clé, etc. En utilisant les données de mot-clé, vous pouvez discerner le réel d'un sujet potentiel de trafic, en veillant à ce que l'énergie de vos créateurs de contenu soit consacrée à du contenu qui a de fortes chances d'être découvert sur le Web.

La seule exception est si vous créez du contenu sur un développement récent et opportun dans votre secteur, comme dans notre cas, une mise à jour majeure de l'algorithme de recherche Google. Cela n'a pas nécessairement besoin d'un mot clé cible (et si c'est super en temps opportun, il n'a probablement même pas besoin d'un brief créatif).

La deuxième partie de cette section – type d'actif – est plus explicite: l'article de blog, la page de destination, le livre électronique, le livre blanc, le script vidéo et l'infographie sont tous des exemples de types d'actif.

Résumé de l'actif

En gros, quel est cet atout? Vous voudrez identifier:

  • Public cible: Pour qui créez-vous cela?
  • Message clé: Quel est ton angle?
  • Toute orientation générale: Y a-t-il quelque chose que le créateur de contenu devrait éviter ou garder à l'esprit lors de la création de cet élément?

Assez simple, non?

Recommandations de conception

Quel type d'images accompagnera ce contenu? Pensez-vous qu'il bénéficiera d'un travail de conception personnalisé, comme des tableaux, des graphiques, des modèles, etc.?

Y a-t-il un style ou une humeur particulière que vous souhaitez transmettre dans les illustrations? Des motifs?

C'est là que vous noterez toutes ces choses. Essayez d'être clair, et si vous avez une directive de conception de marque, assurez-vous de la lier dans cette section de votre dossier créatif.

Sujets à discuter

Il existe plusieurs façons de déterminer les sujets dont vous souhaitez discuter pour un actif particulier.

Pour le contenu que nous créons sur notre site Web – et pour tout client qui reçoit des résumés de performance de recherche – nous utilisons un logiciel pour déterminer exactement les sujets pour lesquels les pages les mieux classées pour un mot clé particulier sont classées.

Donc, si notre sujet / mot-clé cible pour un mémoire était, "énoncé de positionnement de marque", nous pouvons déterminer exactement quel sujet les articles de premier plan pour ce mot-clé couvrent. Nous listerions ensuite ceux-ci dans le dossier créatif comme suit:

Ce sont essentiellement des mots et des expressions récurrents qui apparaissent sur les pages qui se classent très bien pour le mot clé. En les couvrant dans votre contenu, vous améliorez bien vos chances de classement sur la recherche. Google a décidé, en fonction de divers facteurs, que ce sont les types de sous-sujets auxquels les personnes qui recherchent votre sujet cible particulier se soucient.

Mais que faire si vous n'avez pas de logiciel d'analyse avancé à portée de main?

Facile:

  • Inspectez les meilleurs résultats de recherche pour votre mot clé cible. Faites attention aux sous-titres du contenu, aux sujets spécifiques et aux phrases récurrentes des pages les plus performantes. Vous ne devriez pas vous sentir disposé à structurer votre page ou votre contenu exactement comme ils l'ont fait. Cependant, vous pourrez repérer des thèmes communs entre toutes ces pages.
  • Regardez les "Rubriques connexes" sur Google Trends: Recherchez votre sujet sur Google Trends, puis faites défiler la page jusqu'à la section intitulée "Rubriques connexes". Vous verrez plusieurs rubriques associées à votre mot clé cible.

Certains de ce que vous voyez dans Trends peuvent ne pas être pertinents, alors utilisez votre jugement ici.

Sinon, essayez d'appuyer sur tous les sous-thèmes clés liés à votre mot clé cible. Cela peut prendre une certaine finesse créative et nécessitera des recherches. Par exemple, si "stratégie de référencement" est votre mot clé cible, vous devrez déterminer comment "Google Ads" s'y rapporte.

Cette méthode n'est pas aussi scientifique – ou efficace en termes de temps – que d'utiliser des données extraites d'outils comme MarketMuse ou SEMrush, mais c'est mieux que pas de recherche du tout, et c'est un exercice utile pour chaque élément de contenu que vous créez.

Mots-clés associés

Identifiez les mots clés associés qui pourraient vous aider à étendre la portée de votre message et augmenter vos chances de classement potentiel pour d'autres requêtes de recherche.

Encore une fois, c'est quelque chose que vous pouvez automatiser avec des outils de recherche de mots clés payants.

Cependant, il existe plusieurs façons de faire un exercice similaire gratuitement:

  • "Requêtes associées" sur Google Trends: La requête n'est qu'un autre mot pour mot-clé. Incluez certains de ces termes pour créer un réseau légèrement plus large et améliorer le nombre potentiel de mots clés pour lesquels votre page peut se classer.
  • Soovle: Cet outil gratuit vous montre les termes de saisie semi-automatique pour une variété de moteurs de recherche, y compris Google, Amazon, Wikipedia, YouTube et Bing. Tapez votre mot-clé principal pour générer une liste de termes de recherche associés qui pourraient être utiles dans votre contenu.

Questions à répondre

À quel genre de questions essayez-vous de répondre avec ce contenu?

Créez une liste d'environ 5 questions potentielles sur votre mot clé et / ou votre sujet auxquelles vous pensez qu'une personne consommant ce contenu devrait avoir une réponse au moment où elle en aura fini.

Vous pouvez générer ces questions de plusieurs manières:

  • Questions et sujets connexes que vous avez découverts dans les sections précédentes de votre mémoire.
  • Questions tirées de "Les gens demandent aussi" sur Google.
  • Questions que vous rencontrez fréquemment parmi vos clients ou votre public.
  • Votre propre expérience.

Liens vers des pages internes

Un lien stratégique vers d'autres pages de votre site peut aider à améliorer l'engagement des utilisateurs.

Pour chaque élément de contenu que vous créez, lancez une recherche sur votre site pour votre mot clé pour voir quelles pages font référence à ce sujet.

Vous pouvez le faire en utilisant votre propre recherche sur site ou simplement via Google en tapant votre domaine suivi du sujet.

instructions

Assurez-vous d'inclure une ou deux phrases sur la façon dont les personnes travaillant dans les mémoires sont censées appliquer les informations dans chaque section.

C'est tout.

Sections facultatives: suggestions de titres, KPI et canaux de distribution

Options de titre

Il est généralement conseillé d'inclure un mot clé de correspondance exacte dans votre titre (si vous créez du contenu à des fins de référencement). Cependant, certains mots clés à longue queue peuvent être limités.

Dans ces cas, vous pouvez aider la personne que vous souhaitez rédiger votre article – qu'il s'agisse d'un pigiste, d'une agence de marketing de contenu ou de quelqu'un de votre équipe – en proposant quelques exemples de titres.

Nous disons que cela est facultatif car l'idéation du titre fait plus partie du processus créatif que du processus de création créative. Vous pouvez tout aussi facilement faire une note demandant à l'auteur d'utiliser le mot-clé exact dans le titre et de le laisser faire la création à partir de là. C'est vraiment comme tu veux.

KPI

Votre équipe créative n'a pas besoin de comprendre les indicateurs de performance clés pour créer un contenu génial.

Et si vous pensez que l'ajout d'indicateurs de performance clés entraînera de la confusion, laissez-les de côté.

Cela dit, nous les incluons généralement dans nos fiches de création, car nous aimons nous assurer que les écrivains et les concepteurs ont un contexte complet dans la campagne à laquelle ils contribuent et les objectifs finaux de leur travail. Certains créateurs apprécient vraiment de savoir quel genre d'impact leur travail aura, et nous respectons cela.

Canaux de distribution

Encore une fois, à moins que la même personne qui crée un élément de contenu soit celle qui en fasse la promotion sur les réseaux sociaux, par e-mail, etc., il y a peu de raisons pour lesquelles ils devraient s'inquiéter de la distribution.

C'est une autre de ces choses que nous aimons inclure pour plus de contexte dans la campagne et pour nous assurer que les créateurs comprennent toujours à la fois le pourquoi et le comment du marketing.

Cela dit, vous pouvez techniquement fournir un excellent travail créatif sans savoir si un article de blog sera partagé sur Facebook ou promu via une campagne PPC.

Mettre tous ensemble

Ajoutez tout cela, et vous obtenez un bref modèle créatif qui ressemble à ceci:

  1. Instructions sur la façon de lire le mémoire.
  2. Mot clé cible.
  3. Type d'actif.
  4. Options de titre (facultatif)
  5. Résumé de l'actif.
  6. Recommandations de conception.
  7. Sujets à discuter.
  8. Mots-clés associés.
  9. Questions à répondre.
  10. Liens vers des pages internes.
  11. KPI (facultatif).
  12. Canaux de distribution (facultatif).

Cela peut sembler beaucoup à première vue, mais ces conseils vous aideront à vous assurer que tous vos efforts de création de contenu sont alimentés par une stratégie et axés sur les données.

Parce qu'à la fin de la journée, le plus grand contenu marketing est le contenu qui donne les meilleurs résultats.