Comment créer un cadre de messagerie de marque en 5 étapes

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Lorsqu'un acteur joue un rôle, il devient quelqu'un d'autre. Leur message n'est plus le leur, mais celui de leur personnage.

L'image de marque ressemble beaucoup à ça.

Vous pouvez inclure un peu de vous-même dans vos efforts de marketing créatif, mais votre objectif principal en tant que responsable marketing est de représenter votre marque.

Alors, comment vous assurez-vous que votre langue, votre ton de voix et vos visuels restent fidèles à la messagerie de votre marque dans chaque élément de contenu que vous créez?

Avec un cadre de messagerie de marque.

Qu'est-ce qu'un cadre de messagerie de marque?

Un cadre de messagerie de marque est le fondement de l'ensemble de votre messagerie de marque. Contrairement à une fondation littérale, ce n'est pas une chose tangible. Il s'agit d'une collection d'efforts, de documents, de guides et de déclarations qui vous aident à «garder votre caractère» chaque fois que vous représentez votre marque sur n'importe quel média.

Ce cadre n'est pas seulement important pour vous, cependant. Il garantit également que tout agent de commercialisation, pigiste ou partenaire tiers qui travaille avec vous peut parler au nom de votre marque.

(Je ne peux pas commencer à vous dire à quelle fréquence les spécialistes du marketing adoptent la mentalité «Je le sais quand je le vois» à la messagerie de marque. Si vous ne pouvez pas exprimer votre personnalité de marque à quelqu'un d'autre, alors vous ne la connaissez pas assez bien toi même.)

Comment créer un cadre de messagerie de marque

La création d'un cadre de messagerie efficace n'implique pas nécessairement la création d'une matrice de messagerie appropriée. Un graphique ou un modèle peut être utile pour résumer votre cadre une fois que vous l'avez créé.

Mais vous ne commencez pas avec un modèle (contrairement à ce que vous avez pu lire ailleurs). C’est beaucoup trop confinant. Au lieu de cela, commencez par identifier et articuler les éléments qui auront un impact sur votre messagerie principale. Une fois que vous avez ces problèmes, vous pouvez trouver la meilleure façon de les représenter.

Pour vous aider à démarrer, nous avons identifié les 5 étapes principales impliquées dans la création d'un cadre de messagerie de marque:

1. Identifiez vos publics cibles

La première phase de votre stratégie de messagerie de marque consiste à identifier votre public. Gardez à l'esprit que votre message clé peut atteindre des personnes qui ne sont pas des acheteurs, mais qui peuvent influencer les acheteurs. Cela est particulièrement vrai pour les entreprises B2B où les décideurs ne sont pas nécessairement les utilisateurs finaux.

Pour identifier votre audience, vous devez examiner les éléments suivants:

  • Données démographiques dans Google Analytics (âge, sexe).
  • Données client dans votre CRM (titres de poste, emplacement, goûts et dégoûts).
  • Vos abonnés e-mail existants.
  • Informations anecdotiques de vos vendeurs et spécialistes du marketing.
  • Les différentes façons dont les clients utilisent vos produits (et les fonctionnalités qu'ils utilisent).
  • Toute autre information que vous pourriez avoir à portée de main sur vos utilisateurs, acheteurs et / ou lecteurs.

Une fois cette opération effectuée, vous pouvez regrouper les informations dans un profil d'audience. Voici un exemple:

exemples d'audience cible - exemple 2

Points clés à retenir:

  • Un bon message n’est génial que si les récepteurs le trouvent formidable.
  • Cadrez votre histoire de marque et votre message clé autour de ce que votre public cible jugera bon.
  • Attendez-vous à créer plusieurs profils d'audience (après tout, il y a probablement plus d'un type de personne utilisant votre produit ou service).

2. Articulez vos propositions de valeur

La proposition de valeur concerne davantage le positionnement que le fait de pointer vers une seule caractéristique ou fonctionnalité.

Dire que votre entreprise possède les produits ou services les plus intuitifs du secteur ne suffit pas – vous devez articuler Comment ce différenciateur ajoute de la valeur.

C’est pourquoi il est si important de connaître votre public. Avant de pouvoir leur offrir de la valeur, vous devez savoir ce qu'ils trouvent précieux.

Pour articuler vos propositions de valeur, identifiez toutes les façons dont vos produits ou services ajoutent de la valeur. Voici quelques exemples:

  • Un modèle de tarification unique.
  • Amélioration de la productivité.
  • Économies de coûts.
  • Plus grande satisfaction des employés.
  • Avantages sociaux (par exemple, durabilité).
  • Renforce la confiance.

C'est bien d'avoir plus d'une proposition de valeur. Plus il y a de points de vente, plus on est de fous. Chacune de vos propositions de valeur est un pilier de messagerie qui vous aidera à définir votre déclaration de positionnement de marque (qui viendra un peu plus tard).

Points clés à retenir:

  • Un message de marque fort démontre de la valeur, pas des caractéristiques et des fonctionnalités; après tout, les gens ne se soucient des fonctionnalités que si elles ont de la valeur.
  • Ne vous concentrez pas uniquement sur l'élimination des points douloureux; comprendre comment vous ajoutez de la valeur.

3. Auditez votre messagerie existante

Reportez-vous à vos efforts de marketing de contenu existants pour évaluer comment vous avez précédemment structuré la messagerie de votre marque.

Lorsque vous scannez vos profils de médias sociaux, votre blog, votre site Web, votre page YouTube et d'autres canaux, faites très attention à:

  1. Quels ont été vos publics implicites.
  2. Comment vous avez défini votre ou vos propositions de valeur.
  3. Si vous avez démontré cette valeur (avec un leadership éclairé et du contenu à valeur ajoutée).
  4. Voix de marque.
  5. Identité visuelle de votre marque.

Si vous n'avez jamais eu la difficulté de créer un cadre de messagerie de marque, vous trouverez probablement des incohérences. Vous pouvez également découvrir des exemples de contenu qui n'ajoutent pas beaucoup de dimension ou de texture à votre marque. Ou des cas où la voix et la personnalité de votre marque sont partout – oscillant entre la peur, l'esprit sarcastique et les méandres académiques. Ou de mauvaises photos de stock qui n'ont aucune uniformité dans le style et le ton.

Une partie de ce que vous découvrez peut vous horrifier. Il suffit de regarder le titre, la piste et la photo d'un article de blog que nous avons écrit en 2010:

Comparez maintenant ce post de 9000 mots que nous avons créé sur la façon de faire de la recherche de mots clés en 2020:

Selon vous, lequel représente le mieux le travail de représentation de notre marque et de mise en valeur de notre valeur?

Points clés à retenir:

  • Documentez vos conclusions – bonnes et mauvaises – lors de l'audit de votre contenu marketing existant.
  • Auditez votre message marketing au moins une fois par an pour vous assurer que le positionnement de votre marque est toujours pertinent; une excellente image de marque est une cible mouvante.

4. Créez votre guide de messagerie

Votre profil d'audience vous aide à comprendre à qui vous parlez.

Votre propositions de valeur vous aider à savoir quoi dire.

Votre guide de messagerie vous aide à le dire de la bonne façon à chaque fois.

Commencez par breveter une voix de marque. Pensez à votre marque comme si c'était une personne:

  • Quel genre de langage cette personne utiliserait-elle?
  • Quels détails fixeraient-ils dans leur écriture?
  • Quels types d'analogies préféreraient-ils?
  • Utilisent-ils beaucoup d'expressions idiomatiques ou disent-ils les choses en langage simple?
  • Quoi Ton de voix utiliseraient-ils (humoristique, satirique, académique, direct, intelligent mais relatable)?

Faites un exercice similaire pour vous aider à façonner votre identité visuelle. Pensez à la façon dont cette personne – votre marque – pourrait décorer sa maison:

  • Quelle palette de couleurs utiliseraient-ils?
  • Opteraient-ils pour un look élégant, moderne et élégant ou quelque chose de baroque?
  • Fourniraient-ils un minimum ou s'empileraient-ils sur le pin?
  • Souhaiteraient-ils un tapis persan ou quelque chose de moderne au milieu du siècle?
  • Voudraient-ils accrocher des photographies en noir et blanc élégantes ou des affiches amusantes et caricaturales?

Une fois que vous avez réfléchi aux détails de la voix et de l'esthétique de votre marque, créez un guide de messagerie exploitable qui comprend, au minimum:

  • Une explication de votre voix de marque par écrit avec des exemples.
  • Préférences de style textuel (par exemple, virgule série ou aucune?).
  • Vos préférences de typographie de marque (y compris l'espacement).
  • Votre palette de couleurs de marque.
  • Exemples d'iconographie.

Cette partie de la messagerie de marque est si importante. Vos guides de style orientent les créations lors de l'exécution de votre stratégie de contenu.

Points clés à retenir:

  • Comment vous dites que quelque chose peut être aussi important que quelle vous dites.

5. Finalisez votre déclaration de positionnement de marque et votre logo

Votre déclaration de positionnement de marque est, à défaut d'une meilleure expression, un pitch d'ascenseur. Mais il ne lance pas un produit ou un service. Il présente tout votre concept en tant que marque.

À la base, un énoncé de positionnement explique quatre choses:

  1. Ce que fait votre marque.
  2. Pour qui il le fait.
  3. Vos valeurs différenciantes.
  4. Les résultats de ces valeurs différenciantes.

Cela fait ne pas répertoriez de manière exhaustive vos propositions de valeur, produits ou services. Voici un exemple de très bon énoncé de positionnement de marque de Beautycounter:

Qu'est-ce qui le rend génial?

  • C'est succinct.
  • C'est écrit dans la voix de Beautycounter.
  • C’est mémorable.
  • Il exprime clairement ce que l'entreprise croit.

Une déclaration de positionnement de marque – parfois appelée «promesse de marque» – est la chose la plus proche que vous ayez d'un résumé de ce qu'est votre marque. Vous n'avez pas nécessairement à le partager avec le monde, mais il est important d'en avoir un pour guider votre messagerie.

De même, vous aurez besoin d'un logo. Contrairement à votre déclaration de positionnement de marque, votre logo sera partagé avec le monde. C'est une représentation visuelle de votre marque et doit être soigneusement conçue pour exprimer vos valeurs. Ce n’est pas une tâche facile, mais nous avons fourni quelques conseils sur la façon de créer un logo de tueur ailleurs sur ce blog.

Points clés à retenir:

  • Un excellent énoncé de positionnement de marque explique comment vous voulez que votre marque soit perçue; c'est l'identité avec laquelle vous allez sur le marché.
  • Votre logo est l'encapsulation visuelle de cette identité.
  • Si vous vous sentez enclin, n'hésitez pas à proposer également un slogan de marque lapidaire (par exemple, le nôtre est «Fuel Your Brand») – mais considérez-le comme un détail accentuant, pas un principe directeur.

Mettre votre cadre de messagerie de marque en action

Maintenant que votre infrastructure de messagerie de marque est entièrement délimitée, le vrai travail commence: la création de contenu.

N'oubliez pas: utilisez votre cadre de messagerie de marque comme rez-de-chaussée sur lequel chaque élément de contenu est construit.

Faites-le, et vous ne devriez avoir aucun problème à créer une expérience de marque cohérente, mémorable et toujours mémorable.