Comment créer une déclaration de positionnement de marque gagnante

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Si vous n'aviez que 15 secondes pour dire à un client potentiel ce qu'est votre marque, voudriez-vous:

  1. Commencer à lister les produits et services que vous vendez?
  2. Dites-leur en gros ce que fait votre entreprise? Ou,
  3. Vous avez une déclaration prête qui capture vraiment l'essence de la façon dont vous voulez que votre marque soit perçue?

La bonne réponse est C. Parce que les chances sont nombreuses, de nombreuses autres entreprises font quelque chose de similaire à la vôtre et vendent probablement des produits similaires.

Votre identité de marque et vos propositions de valeur uniques sont ce qui compte pour les prospects. En vous efforçant de résumer celles-ci dans une déclaration de positionnement de marque, vous pouvez vous assurer que les valeurs de différenciation de votre entreprise sont toujours à la pointe de votre langue.

Qu'est-ce qu'une déclaration de positionnement de marque?

Considérez-le simplement comme une déclaration succincte qui différencie votre marque de la concurrence.

Parfois appelée une proposition de vente unique – cette déclaration indique à votre marché cible (clients, clients potentiels):

  1. Ce que fait votre marque.
  2. Pour qui il le fait (par exemple, votre marché cible).
  3. Vos valeurs différenciantes.
  4. Les résultats de ces valeurs différenciantes.

Ce n'est pas la même chose qu'un énoncé de mission, qui exprime l'objectif collectif d'une organisation.

Une façon simple de penser à la différence entre eux est qu'une déclaration de positionnement de marque affirme votre identité de marque. Un énoncé de mission résume un objectif de l'entreprise et fait généralement face à la main-d'œuvre.

Voici un exemple d'énoncé de mission:

Et voici un exemple de déclaration de positionnement de marque:

L'énoncé de mission d'Amazon cible clairement l'employé ou l'employé potentiel. La déclaration de positionnement de la marque Thrive Market est plus pertinente pour un client ou un client potentiel.

Comment créer une déclaration de positionnement de marque

Commencez votre brainstorming en répondant à 4 questions:

  1. Que fait votre marque?
  2. Pour qui le fait-il (par exemple, qui est votre marché cible)?
  3. Quelles sont ses valeurs différenciantes?
  4. Quels sont les résultats de ces valeurs différenciantes?

Ensuite, transformez ces réponses en une déclaration succincte en utilisant un langage qui reflète la personnalité de votre marque.

C'est simple, non?

Sorte de. Lorsque vous rédigez vos réponses en une déclaration, vous devez également:

  • Soyez succinct: 3 ou 4 phrases mémorables ont beaucoup plus d'impact qu'un long manifeste.
  • Être clair: Évitez l'obscurcissement Rester simple. Pas de longues phrases folles ou de gros mots fous.
  • Utilisez votre voix: Votre style, votre ton et votre diction doivent refléter la personnalité de votre marque.
  • Concentrez-vous sur les points positifs: Ce n'est pas une promesse de marque de soustraire les points douloureux; c'est une promesse d'ajouter de la valeur.

En fin de compte, vous devriez vous retrouver avec un énoncé concis de votre proposition de valeur qui est suffisamment large pour guider les nombreux types de décisions de marque que vous devrez prendre, mais suffisamment précis pour être unique à votre organisation.

Cela peut prendre un certain travail pour obtenir votre déclaration de positionnement juste.

Et si cela peut vous aider, voici une formule de déclaration de positionnement de marque, gracieuseté de HubSpot:

"Pour (votre marché cible) qui (besoin du marché cible), (votre nom de marque) fournit (le principal avantage qui différencie votre offre des concurrents) parce que (raison pour laquelle le marché cible devrait croire votre déclaration de différenciation.)"

Nous ne recommanderions pas nécessairement de respecter rigoureusement cette formule – c'est votre marque après tout. Vous pouvez plutôt l'utiliser pour obtenir certains mots sur la page.

Avez-vous réellement besoin d'une déclaration de positionnement de marque?

Pas nécessairement.

Mais vous avez besoin d'une stratégie de positionnement. Cela signifie que vous devez répondre à toutes les questions que nous avons dites entrer dans une déclaration de positionnement de marque quelque part sur votre site.

Plus important encore, votre image de marque – et votre histoire de marque – devraient prendre en compte votre stratégie marketing et chaque élément de contenu que vous créez.

En d'autres termes, vous n'avez absolument pas besoin d'un slogan ou d'un paragraphe déclaratif unique qui met en évidence votre position de marque, tant que vos valeurs, votre avantage concurrentiel et vos différenciateurs en tant qu'entreprise sont clairement expliqués sur votre site Web et implicitement véhiculé dans votre messagerie.

Pour que ces messages restent cohérents sur tous vos canaux, vous aurez presque certainement besoin d'une documentation interne et de directives de marque qui éclaireront vos supports marketing.

Quoi qu'il en soit, je recherche rarement l'énoncé de positionnement de marque «officiel» d'une entreprise avant de lui donner mon entreprise. Je suis cependant très attentif aux valeurs d’une marque et à sa position sur les questions qui me tiennent à cœur. Et celles-ci peuvent – et devraient – être communiquées dans plus d'une seule déclaration déclarative et globale.

Mais encore une fois, si vous pouvez distiller ces valeurs dans une telle déclaration, vous aurez beaucoup plus de facilité à articuler votre identité de marque.

Conclusion: le positionnement de la marque est une pratique, pas une déclaration

Nous savons tous intuitivement que dire quelque chose ne le fait pas nécessairement.

Il en va de même pour votre énoncé de positionnement de marque.

Une personnalité de marque n'est pas atteinte par une déclaration de trois phrases; il est réalisé grâce à un effort soutenu pour être une entreprise qui démontre à plusieurs reprises ses valeurs pour son public, ses employés et ses clients.

Prenez autant de phrases que nécessaire.