Comment créer une newsletter par e-mail qui convertit [video]

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Mis à jour en juillet 2020.

Pour chaque dollar dépensé en marketing par e-mail, 38 dollars sont retournés.

Ce retour sur investissement est imbattable sur tout autre canal marketing. C’est pourquoi les marques B2B et B2C investissent plus d’argent dans les campagnes par e-mail.

Une newsletter par e-mail est souvent le point de départ pour les spécialistes du marketing qui cherchent à établir une connexion plus forte avec leur public et à nourrir les prospects grâce à l'entonnoir de vente. Contenant un contenu personnalisé, des noms personnalisés, des incitations de marque et des images de haute qualité, les newsletters sont un mécanisme puissant et basé sur des modèles pour générer un retour sur investissement à grande échelle.

Alors, comment créer une newsletter par e-mail qui convertit? Pour commencer, considérez votre fournisseur de services de messagerie comme son propre moteur de marketing.

Examinons le processus de création de newsletter – à partir de zéro – ainsi que des exemples pour vous aider à visualiser chaque étape du processus.

(intégré) https://www.youtube.com/watch?v=iWVt0kEIwTc (/ embarqué)

Comment créer une newsletter par e-mail

Un bref aperçu de la création d'une newsletter par e-mail:

  1. Développez votre liste de diffusion de newsletter.
  2. Comprenez ce qu'il faut faire et ce qu'il ne faut pas faire pour les formulaires d'inscription
  3. Définissez des objectifs de conversion de base.
  4. Réfléchissez à un contenu de newsletter optimisé en fonction des besoins du public.
  5. Expérimentez avec les modèles de newsletter par défaut au sein de votre plateforme de messagerie.
  6. Créez votre propre modèle d'e-mail si nécessaire.
  7. Branchez les formats de contenu de votre choix.
  8. Déposez des CTA cliquables et des hyperliens appropriés.
  9. Ajoutez des jetons de personnalisation ou des balises variables.
  10. Écrivez votre ligne d'objet (répétez-la plusieurs fois).
  11. Prévisualisez votre modèle de newsletter tel que votre public le verra.
  12. Vérifiez la conception et le rendu réactifs sur divers clients de messagerie.
  13. Sélectionnez la liste de diffusion à laquelle envoyer.
  14. Décidez de l'action d'achèvement (conversion) à mesurer.
  15. Préparez un e-mail de bienvenue pour ceux qui s'inscrivent.
  16. Mesurez les performances pour une fréquence d'envoi et un engagement idéaux.

Développez votre liste de diffusion de newsletter

Vous vous demandez peut-être: "Attendez, comment puis-je même obtenir une liste de diffusion à laquelle envoyer une newsletter?" "

Il existe plusieurs façons de procéder. Certains de nos favoris incluent:

  • Mettez un formulaire pop-up temporaire sur votre page de blog. Les CTA pop-up génèrent de 300 à 500% d'abonnements en plus que les CTA classiques qui apparaissent en haut ou en bas d'une page. Lorsque nous avons testé cela nous-mêmes, nous avons pu augmenter les abonnements à la newsletter de 532%.

  • Incorporez un CTA d'abonnement dans vos e-mails habituels, à la fois en interne et en externe. L'immobilier autour de votre signature électronique, de votre signature et de la divulgation de votre entreprise peut également être exploité pour les abonnements à la newsletter.
  • Utilisez des formulaires d'intégration natifs plutôt que des pages d'inscription. Si un utilisateur doit cliquer sur un lien et être dirigé vers une page d’inscription unique, il est moins probable qu’il suivra. Mais si vous pouvez mettre le formulaire – un simple «entrez l'adresse e-mail ici» – directement sur une page Web, les utilisateurs peuvent vous donner leurs coordonnées en moins d'étapes.
  • Mettez un formulaire d'inscription dans votre navigateur supérieur. Assurez-vous que votre navigation est fixe, ce qui signifie qu'elle ne disparaît pas lorsque les utilisateurs font défiler la page.
  • Organisez un webinaire. Chaque personne qui s'inscrit en tant que participant transmet son adresse e-mail, qui peut également être intégrée à la liste de diffusion de votre newsletter (à condition que vous l'ayez clairement indiqué à l'utilisateur).

Comprendre les choses à faire et à ne pas faire

Ce n'est pas parce que vous êtes en contact par e-mail avec quelqu'un que vous pouvez automatiquement l'ajouter à votre liste de diffusion. Les utilisateurs doivent s'inscrire de leur plein gré.

C'est pourquoi vous avez besoin d'une sorte de divulgation informant les lecteurs qu'en remplissant leur adresse e-mail, ils sont éligibles pour recevoir de futures communications par e-mail. C'est une exigence réglementaire. C'est également une bonne pratique pour votre entreprise, car un formulaire de remplissage élimine les envois de spam et de robots.

Ce faisant, votre liste de diffusion finale sera plus axée sur l'intention – pas seulement une adresse de robot qui provoquera un rebond.

Notre passe-partout standard est généralement quelque chose du genre:

Définir des objectifs de conversion de base

Vous savez que vous avez besoin d'une newsletter, mais savez-vous comment mesurer son succès (ou son échec)?

Vos objectifs de conversion sont vos références. Ils vous aident à guider votre campagne de newsletter et vous indiquent si des ajustements futurs sont nécessaires ou si vous êtes sur la bonne voie.

Les indicateurs de base dont il faut tenir compte sont:

Taux d'ouverture (pourcentage de destinataires qui ouvrent votre e-mail), Taux de clics (pourcentage de destinataires qui ont cliqué sur un lien dans votre e-mail), Taux de conversion (pourcentage de destinataires ayant effectué une action souhaitée)

Vous pouvez utiliser les moyennes de l'industrie pour commencer. Voici ce à quoi vous pouvez vous attendre en termes de chiffres de votre newsletter:

  • Taux d'ouverture: 20-30%
  • Taux de clics: 15-20%
  • Taux de conversion: 1-3%

Réfléchissez à un contenu de newsletter optimisé en fonction des besoins du public

Vous connaissez votre industrie. Vous connaissez vos lecteurs. Sur quoi veulent-ils vraiment en savoir plus? Que gagneraient-ils à avoir un autre e-mail (le vôtre) dans leur boîte de réception?

Le contenu de votre newsletter est le nœud ici. Les newsletters traditionnelles peuvent contenir un mélange de liens textuels et d'images qui dirigent les lecteurs vers une page de blog. D'autres styles de newsletter peuvent être lourds sur la photographie ou le design authentique. Voici un aperçu de l'une de nos newsletters dans laquelle nous avons répertorié pour la première fois le contenu à intégrer dans l'e-mail, avant de commencer le formatage:

Choisissez ce qui représente le mieux votre public. Pour le professionnel B2B qui n'a pas le temps de lire du contenu long, peut-être que des articles d'opinion plus courts sur le secteur ou une infographie pourraient mieux attirer leur attention sans les forcer à consacrer trop de temps.

À l'inverse, une newsletter est souvent la plate-forme pour donner aux lecteurs un contenu approfondi dont ils ont besoin mais qu'ils ne peuvent pas trouver immédiatement sur le Web: vous leur envoyez un contenu de haute qualité et faisant autorité qui résonne, qui est basé sur les données, qui attend directement dans leur boîte de réception.

En outre, les abonnés à votre newsletter sont plus profondément dans l'entonnoir qu'un lecteur de blog moyen. Ils ont, à un moment donné, rempli un formulaire d'inscription et ont choisi de recevoir vos e-mails. Alors suivez cette conversion en répondant aux attentes de leur newsletter.

Expérimentez avec les modèles de newsletter par défaut au sein de votre plateforme de messagerie

Les plates-formes d'automatisation des e-mails sont souvent prédéfinies avec plusieurs modèles d'e-mails parmi lesquels vous pouvez choisir.

Un modèle de newsletter préfabriqué peut être votre meilleure option pour commencer. Il utilisera par défaut les normes d'accessibilité et de conception réactive d'aujourd'hui afin que vous puissiez être sûr que vos e-mails s'adaptent à un public de bureau et mobile. L'abonné moyen aux e-mails est à peu près aussi susceptible d'ouvrir une newsletter sur un appareil mobile que sur un ordinateur de bureau traditionnel.

Les modèles de newsletters peuvent également faciliter la synchronisation de votre contenu avec sa version HTML, afin que certaines variantes de votre e-mail soient correctement rendues et accessibles à tous les lecteurs et à leurs clients de messagerie.

Si vous ne prévoyez pas de vous plonger dans du contenu interactif ou des animations nécessitant un codage avancé et une conception personnalisée, commencez par un modèle et personnalisez-le selon les spécifications de votre entreprise.

Créez votre modèle d'e-mail sur mesure, si nécessaire

Vous pouvez utiliser plusieurs types de formats de newsletter différents en fonction de votre public cible, de la période de la semaine, du stade de l'entonnoir, de la campagne, etc. C'est-à-dire que l'abonné A peut ne pas préférer la même présentation ou le même mélange de contenu que l'abonné B même si ils tombent tous deux sous l'égide d '«abonné à la newsletter».

C'est pourquoi votre équipe de développement Web peut vous aider à créer une newsletter par e-mail qui va au-delà de ce qu'une plate-forme de messagerie par défaut peut fournir. Voici plusieurs types de newsletters que nous avions conçues et modélisées sur mesure pour une utilisation future:

Lors de la création d'une newsletter pour une prochaine campagne de marketing par e-mail, le choix de cet inventaire de modèles facilite grandement votre travail. Rien ne doit être construit à partir de zéro et vous avez probablement déjà une idée des modèles qui fonctionnaient bien auparavant.

Branchez les formats de contenu de votre choix

Une fois que vous avez choisi les types de contenu de haut niveau que vos lecteurs sont susceptibles d'apprécier et le modèle dans lequel votre contenu va entrer, vous devrez peut-être jouer avec l'emplacement de chaque fonctionnalité dans l'e-mail et pourquoi.

Créez-vous simplement un lien vers cinq articles de blog et intégrez-vous une image? Incluez-vous un CTA après chaque fonctionnalité intégrée? Quelle est la combinaison optimale?

Pour un style de notre newsletter, nous aimons suivre un modèle de colonnes. En haut, nous avons notre titre, un extrait de texte, puis notre premier article de blog intégré avec une image d'en-tête.

Ensuite, après un CTA, nous passons à deux colonnes de contenu, chacune avec une illustration personnalisée et un CTA:

Ce n'est qu'une option que nous utilisons. La forme que prend votre newsletter dépend de vous. Gardez simplement à l'esprit que plus vous incluez de types de contenu, plus vous devrez faire preuve de diligence pour vous assurer que chaque lien fonctionne, que tous les graphiques et textes sont correctement affichés et que toutes les images ou vidéos sont accessibles.

Déposez des CTA cliquables et des hyperliens appropriés

Cette étape peut sembler intuitive, mais, selon votre outil de marketing par e-mail, votre newsletter peut ne pas inclure automatiquement des éléments tels que des métadonnées, des liens qui s'ouvrent dans de nouvelles fenêtres, des CTA qui dirigent les lecteurs vers une page fermée, etc. Ce sont souvent des tâches que vous besoin d'insérer manuellement, de vérifier et de tester.

Voici comment Pardot permet aux utilisateurs d'ajuster facilement le texte, les graphiques et les liens:

Avec les CTA, optez pour des boutons cliquables qui suivent vos directives de marque, plutôt qu'un simple lien hypertexte bleu.

Pour les images et les titres d'articles cliquables, assurez-vous de brancher les bons liens, ce qui peut être fait dans l'éditeur de texte de votre plate-forme.

Il n’y a rien de pire que de créer un bulletin d’information de premier ordre avec de superbes graphismes pour découvrir que c’est pratiquement inutile pour les lecteurs, car il existe des liens morts et des voies de conversion incomplètes.

Ajouter des jetons de personnalisation ou des balises variables

Ces fonctionnalités font en sorte que vos newsletters se sentent authentiques et individualisées pour chaque destinataire, plutôt qu'une autre explosion de spams.

Les jetons de personnalisation sont un mécanisme permettant de personnaliser chaque e-mail en renseignant une propriété spécifique avec des informations prédéfinies. Par exemple, dans l'exemple ci-dessous, nous avons personnalisé le nom du destinataire dans l'e-mail pour qu'il dise réellement son vrai nom, et non un générique "Bonjour lecteur" ou "Client valorisé".

Pardot les appelle des balises variables. Vous décidez de la variable, dans ce cas, du sujet ou du destinataire. Ensuite, le système explore votre liste de diffusion pour remplir automatiquement votre e-mail avec le prénom de chaque destinataire.

Vous pouvez également personnaliser avec différentes balises, comme l'industrie, le pays ou toute autre information que vous avez enregistrée sur un abonné:

Les jetons de personnalisation sont extrêmement importants, comme le prouvent à maintes reprises les études. Considérez que:

Écrivez votre ligne d'objet (maintenant refaites-le plusieurs fois)

Les lignes d'objet sont vraiment un jeu à somme nulle. Soit ils sont très bons, soit ils ne sont absolument pas cliquables. Et dans le domaine du marketing par courriel, les lignes d'objet encaissent vos chèques.

Voici quelques conseils rapides lors de la création de vos lignes d'objet:

En général, assurez-vous que vos lignes d'objet sont vraiment représentatives de ce que contient l'e-mail; pas d'appât et de commutateur. Vous trouverez ci-dessous quelques-uns des sujets les plus récents de notre newsletter, qui, comme vous pouvez le voir, sont souvent des guides pratiques, des meilleures pratiques ou des formats basés sur des listes:


Lorsque vous pensez avoir une excellente ligne d'objet de courrier électronique, passez cinq minutes de plus à la peaufiner. Ça en vaut la peine.

Prévisualisez votre modèle de newsletter tel que votre public le verra

Lorsque vous complétez votre newsletter et commencez à y mettre la touche finale, mettez-vous à la place de quelqu'un d'autre. Vous pouvez en fait être trop proche du contenu et ne pas savoir comment il est perçu par les autres, en particulier vos prospects.

Utilisez la fonction «Aperçu» de votre plateforme de messagerie pour ce faire. Dans Pardot, vous verrez:

Ce qui est bien, c'est que vous pouvez cliquer sur le menu déroulant et afficher votre newsletter du point de vue de divers abonnés aux e-mails, comme un prospect officiel lié à votre base de données Salesforce. Avec cette vue, vous devenez virtuellement votre lecteur. Cela devrait vous aider à détecter les problèmes de personnalisation persistants mais auparavant invisibles, les problèmes de formatage de texte ou les fautes de frappe.

Vérifier la conception et le rendu réactifs sur divers clients de messagerie

En plus d'un aperçu, vous devez également vous envoyer un e-mail de test pour voir le produit final avant qu'il ne devienne vraiment final.

Vos abonnés utiliseront de nombreux types de clients de messagerie, et tous ne présenteront pas votre newsletter exactement telle qu'elle apparaît sur votre écran. L'exécution d'un test de «nouveau rendu» vous montre comment chaque client de messagerie de votre liste de diffusion affichera votre newsletter, comme indiqué ci-dessous:

Vous recevrez également des suggestions gratuites sur la façon d'améliorer votre messagerie et d'éviter d'être pris dans les filtres anti-spam:

C'est également à cette étape que vous souhaiterez «synchroniser» vos preuves HTML et en texte brut. Envoyez-vous une copie de chaque version, ouvrez-les et regardez pour voir qu'elles transmettent les mêmes informations, même si l'une est plus visualisée que l'autre:

Dans votre éditeur de texte, vous devriez avoir une variante de «synchronisation», qui maintient vos épreuves alignées. Pour le contexte, voici la différence entre nos newsletters HTML et en texte brut, bien qu'elles aient été créées de la même manière dans Pardot:


Sélectionnez la liste de diffusion à laquelle envoyer

Il est maintenant temps de décider quel groupe de personnes devrait avoir la chance de recevoir votre newsletter. Cela renvoie à votre stratégie marketing originale et à vos objectifs commerciaux plus larges.

Votre liste de diffusion de marketing par e-mail, non filtrée, pourrait être un monstre inutile et non analytique. Mais en segmentant votre liste de diffusion en fonction des personnes que vous souhaitez cibler (par exemple, les prospects américains, les clients existants) et les personnes que vous souhaitez exclure (prospects froids, anciens clients, etc.), vous pouvez augmenter vos chances d'atteindre vos critères de conversion tout en vous abstenant de spammer inutilement des prospects de mauvaise qualité avec un contenu qui ne les concerne pas.

Décidez de l'action d'achèvement (conversion) à mesurer

Lorsque nous avons lancé cet eBook pour la première fois, nous avons parlé de l'importance de savoir quelles mesures suivre. Avant de lancer officiellement votre newsletter, vous devez sélectionner, au sein de votre plate-forme de messagerie, les statistiques que vous souhaitez qu'elle mesure et sur lesquelles vous souhaitez générer des rapports.

Celles-ci sont appelées actions d’achèvement dans Pardot:

En fonction de l'action entreprise par un abonné après avoir reçu votre e-mail dans sa boîte de réception, cela pourrait déclencher un événement différent, comme un représentant commercial qui les contactait par e-mail, ou peut-être une démo Web non sollicitée.

La gestion minutieuse de ces actions et événements automatise une grande partie du manuel entre vous et les abonnés, ce qui est une bonne chose lorsque vous envoyez à des dizaines de milliers de personnes à la fois.

Préparez un e-mail de bienvenue pour ceux qui s'inscrivent

Ceci est souvent négligé mais complètement sous-estimé. Nous avons constaté que l'e-mail de bienvenue est l'un des e-mails les plus performants que vous enverrez jamais.

Une fois que quelqu'un s'inscrit à votre newsletter, il devrait rapidement recevoir une courte note de votre part. Il doit être appréciable, invitant et tourné vers l’avenir. Après tout, ils se sont inscrits; dites-leur maintenant à quoi ils doivent s'attendre.

Ces e-mails de bienvenue ont souvent un taux d'ouverture de 60% (2 à 3 fois plus élevé que tout autre e-mail que vous enverrez à l'avenir). Cela signifie que les abonnés attendent cet e-mail et qu'ils ont hâte de mieux connaître votre marque. Voici une version de la nôtre:

Ne passez pas cette étape. Cet e-mail doit être déclenché à chaque inscription à la newsletter. A partir de maintenant, vos abonnés recevront leur newsletter récurrente, comme promis.

Mesurez les performances pour une fréquence d'envoi et un engagement idéaux

Continuez à suivre les métriques importantes pour chaque campagne par e-mail au fil du temps. Examinez ce qui fonctionne en fonction des taux d'engagement et décidez s'il est judicieux de doubler vos communications par e-mail. Ou, si votre newsletter ne recueille pas l’ampleur que vous attendiez, quelle en est la cause?

D'après notre expérience, les abonnés n'hésitent pas à fournir leurs commentaires très francs aux e-mails. Même si c'est "non, faites-moi sortir de cette liste" ou "Oui, c'est génial."




Vous découvrirez également les moments de la semaine qui attirent le plus l'attention et les secteurs verticaux qui veulent plus de contenu de votre part. Ces types de facteurs vous permettront de réviser constamment vos benchmarks et de définir de nouveaux objectifs de performance afin que vos campagnes par e-mail génèrent chaque once de retour sur investissement possible.

Conclusion

Nous sommes de grands fans de newsletters. Ce sont des outils marketing fondamentaux qui créent une expérience numérique de bout en bout pour les prospects.

Nous voyons cela arriver chaque jour. Un chercheur atterrit sur notre blog. Ils cliquent sur notre CTA d'abonnement à la newsletter. Ils interagissent avec le contenu à quelques reprises. Ils demandent des actifs fermés et des appels de vente. Ils sont nourris davantage jusqu'à devenir une vente fermée. Bien sûr, cela peut prendre des mois ou des années pour que ce cycle de vie se concrétise, mais c'est un retour sur investissement qui ne peut pas être aussi facilement et organiquement capturé via d'autres canaux marketing.

Cela dit, voici plusieurs plateformes de marketing par e-mail qui vous faciliteront la vie grâce à la fonctionnalité de glisser-déposer, aux modèles de newsletter préconçus et au suivi des métriques en temps réel synchronisé avec votre CRM:

  • Contact constant.
  • MailChimp.
  • Avoir une réponse.
  • Goutte.
  • HubSpot.
  • Moniteur de campagne.

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