Comment devenir vraiment bon pour repérer les MQL

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Chaque année, l'humanité dépense collectivement des centaines de milliards de dollars ou plus pour cette chose appelée marketing. Nous travaillons pendant des heures sur la copie d'annonces, les articles de blog, les scripts vidéo, les données et les outils d'automatisation du marketing inutilement compliqués.

À quoi ça sert?

Le lead qualifié en marketing – aka, le MQL.

Qu'est-ce qu'un MQL?

Un prospect qualifié pour le marketing est un prospect dont l’équipe marketing a décidé qu’il était prêt à être porté à l’attention des commerciaux, car le prospect est plus susceptible de se convertir au point de vente que les autres prospects.

Il s'agit d'une définition certes vague, d'autant plus que le monde du marketing tourne autour des MQL.

Mais c'est parce que chaque équipe marketing est responsable de distinguer un ancien prospect régulier d'un prospect qualifié pour le marketing (de préférence avec une contribution des ventes).

Ce n’est pas comme l’observation des oiseaux, où vous recherchez des signes révélateurs d’une espèce distincte. Un service marketing doit créer ses propres indicateurs. Et s'ils ne le font pas, ils ne connaîtront pas toujours un MQL lorsqu'ils en verront un.

Certains possible les indicateurs d'un MQL comprennent:

  • Un prospect s'est inscrit pour un essai gratuit ou une démonstration de logiciel.
  • Un prospect a rempli un formulaire en ligne.
  • Un responsable a contacté directement pour demander des informations supplémentaires.
  • Un prospect a téléchargé un guide des prix.
  • Un prospect a mis en favoris un produit particulier ou l'a ajouté à son panier.

Ces actions impliquent une prise de conscience, un intérêt et même une prise en compte d'une marque ou d'un produit ou service particulier, mais pas nécessairement une intention d'acheter.

En passant, votre détermination de MQL est à la merci des prospects que vous avez dans votre pipeline à tout moment. MQL est un concept quelque peu relatif. Les poteaux de but bougent, pour ainsi dire, en fonction de ce avec quoi vous devez travailler à un moment donné. Dans la saison lente ou pendant une crise, vous pourriez vous trouver un peu plus généreux dans la personne que vous choisissez d'appeler un MQL.

En quoi est-ce différent d'un prospect qualifié pour les ventes (SQL)?

Un SQL, parfois appelé «prospect», est une piste qui a été approuvée par les ventes pour l'intention d'achat. De nombreux SQL commencent comme des MQL qui ont été portés à l’attention des commerciaux. Le service commercial décide alors si le prospect est en fait prêt pour la vente ou s'il a encore besoin d'être nourri avant d'avoir une vraie conversation sur l'achat.

Certains indicateurs d'un SQL peuvent inclure:

  • Un prospect demande à voir le matériel de vente.
  • Un prospect demande une démo en direct.
  • Un responsable vous a contacté pour vous demander de l'aider à résoudre un problème spécifique.
  • Un prospect vous dit qu'il veut acheter quelque chose.

Si l'équipe de vente décide qu'un prospect n'est pas prêt à acheter, elle peut soit renvoyer le prospect au marketing pour un renforcement supplémentaire, soit passer par le processus de «réchauffement» qui mène avec l'aide d'un représentant du développement commercial (BDR) .

Traditionnellement, les BDR étaient principalement chargés du marketing sortant (par exemple, le démarchage téléphonique). Cependant, le rôle a évolué ces dernières années, de plus en plus de BDR ciblant directement les prospects entrants dans le but de les inciter à devenir des prospects prêts à parler avec un représentant du développement des ventes (SDR).

Comment qualifiez-vous les MQL?

En d'autres termes, comment décidez-vous quand un lead régulier devient un MQL? Ce processus est connu sous le nom de qualification des leads.

Pour faire cette distinction, vous devez d'abord établir une définition de prospect. Le terme «prospect» est souvent utilisé dans le marketing entrant et peut avoir une signification différente en fonction de votre entonnoir de vente particulier. Le cycle d’achat de chaque entreprise est un peu différent (essayez comme nous le pouvons de créer des modèles et des modèles qui les englobent tous).

La clé ici est d'essayer de considérer une vieille piste comme une cible marketing, ce qui signifie qu'elle est un bon candidat pour un marketing ultérieur. Ils sont à ce stade un lead non qualifié, ce qui signifie qu'ils ont encore besoin d'être nourris avant que vous puissiez les appeler à juste titre un MQL.

Certains indicateurs courants que vous avez une piste non qualifiée sur vos mains comprennent:

  • Le responsable s'est récemment inscrit pour recevoir votre newsletter.
  • Le prospect a téléchargé un actif de marketing de contenu informatif tel qu'un livre électronique ou une infographie.

Vous pourriez appeler ces micro-conversions. Ils ont une conscience et un certain intérêt pour votre contenu, mais n'envisagent pas nécessairement un achat.

Une fois que vous avez une idée claire de ce que vous considérez comme un prospect, vous pouvez décider à quel point un prospect devient un MQL.

Nous avons déjà mis en évidence certains des indicateurs les plus courants d'un MQL, mais ceux-ci peuvent ne pas nécessairement s'appliquer à votre entreprise en fonction du cycle de vie de vos clients.

Donc au lieu, concentrons-nous sur quelques bonnes pratiques pour la qualification des prospects:

3 bonnes pratiques pour la qualification des leads

1. Impliquez les ventes

Pour minimiser les frictions dans votre entonnoir marketing, il est essentiel que vos équipes marketing et commerciales soient sur la même longueur d'onde concernant la qualité des prospects. La dernière chose que vous voulez en tant que spécialiste du marketing est de nourrir à plusieurs reprises les prospects avec lesquels ils ne peuvent ou ne veulent pas travailler. Au fur et à mesure que vous définissez vos critères MQL, assurez-vous que les ventes ont une place à la table.

2. Développer un système de notation des leads MQL

(incorporer) https://www.youtube.com/watch?v=8S6yoZyzEzk (/ incorporer)

Le logiciel de gestion de la relation client vous permet de compiler relativement facilement des informations sur les prospects et de les condenser en un score de prospects concret. Mais vous devrez passer du temps avec les données historiques pour essayer d'identifier les indicateurs qu'un prospect est un fort potentiel pour votre produit ou service.

Voici quelques conseils à garder à l'esprit:

  • Développez des personnalités d'acheteur pour vous familiariser avec votre client cible et vraiment comprendre certains des attributs communs de vos prospects de qualité.
  • Portez une attention particulière à l'historique d'engagement en ligne des prospects, y compris par e-mail et sur les réseaux sociaux, pour identifier les tendances concernant les types de prospects qui ont le taux de conversion le plus élevé au point de vente.
  • Effectuer des exercices similaires pour identifier les prospects non qualifiés qui finissent par perdre du temps; par exemple, si vous êtes un spécialiste du marketing B2B, il peut être utile de rétrograder ou de déprioriser les prospects qui n'ont pas d'adresse e-mail professionnelle ou qui n'incluent pas de site Web d'entreprise lorsqu'ils remplissent un formulaire en ligne (également, cet exercice vous aidera à créer des formulaires qui éliminent stratégiquement le spam).
  • Pour votre score de plomb, une échelle de 1 à 5 est meilleure que 1 à 10; vous voulez laisser le moins de place possible à l'interprétation.

Lorsque vous affinez votre score de leads, faites attention aux métriques telles que votre taux de conversion MQL vers SQL. En d'autres termes, combien de vos MQL deviennent des SQL? Allez plus loin et voyez combien de SQL sont convertis. Essayez de trouver autant de points communs que possible parmi les prospects qui convertissent. Cela vous aidera à améliorer progressivement la précision de votre notation des leads au fil du temps.

3. Revisitez souvent votre définition MQL

C'est peut-être l'étape la plus négligée du marketing, mais aussi l'une des plus importantes. Les marchés changent, la demande change, votre propre entreprise change et cela signifie que votre définition du MQL parfait peut évoluer. Aussi pénible que cela puisse paraître de devoir faire ce travail plus d’une fois, il est essentiel pour la validité continue de vos efforts marketing et de votre processus de vente. Assurez-vous de revoir votre définition MQL – et votre SQL – sur une base annuelle sinon trimestrielle (si pour aucune autre raison que pour améliorer vos définitions des deux au fil du temps).

N'oubliez pas de maintenir votre moteur de génération de leads en marche

Je suis tenté de dire que les MQL sont plus une question de qualité que de quantité dans le sens où chaque MQL devrait avoir une plus grande chance de conversion que vos prospects non qualifiés.

Mais vraiment, tu veux un lot de bonnes pistes.

Je n'entrerai pas trop profondément dans la façon d'utiliser le marketing de contenu pour servir votre entonnoir de marketing et de vente (nous l'avons déjà fait ici). Au lieu de cela, je vais simplement vous laisser un rappel crucial que vos tactiques de génération de prospects influenceront directement à la fois la quantité et la qualité des prospects.

Les problèmes que vous rencontrez avec les MQL en aval peuvent être le résultat de la façon dont vous ciblez votre audience en amont, par exemple, en fonction du type de contenu que vous créez, des mots clés que vous ciblez et des canaux marketing dans lesquels vous investissez.

Lorsque vous diagnostiquez des problèmes liés au taux de conversion SQL et à d’autres activités qui se produisent plus tard dans le cycle de marketing et de vente, ne vous contentez pas d’examiner la qualification des prospects. Concentrez-vous sur l'ensemble de votre système de fabrication de leads, pour ainsi dire.

Le marketing est vraiment une entreprise sophistiquée.

Mais si vous êtes hypervigilant de ses nombreuses facettes et que vous savez quels indicateurs clés rechercher, vous serez en mesure de repérer les opportunités de revenus à un kilomètre de distance, à maintes reprises.