Comment «être utile» en premier dans un environnement marketing en évolution rapide

0
66

<! –->

De nombreux spécialistes du marketing se grattent la tête en se demandant comment ils peuvent ajouter de la valeur à leur entreprise, à leurs clients et au monde en général.

Pour être honnête, nous le découvrons au fur et à mesure.

Mais nous avons beaucoup appris en peu de temps grâce à la recherche, aux enquêtes, aux conversations avec les clients et aux commentaires de notre public.

L'une de nos premières leçons a été que certaines des choses dans lesquelles nous sommes bons ne sont tout simplement pas aussi efficaces ou utiles maintenant qu'elles l'étaient il y a un mois. Plutôt que de creuser nos talons et d'essayer de garder le cap, nous savions que nous devions recentrer notre énergie.

Nous avons décidé que la seule façon d'ajouter de la valeur en tant que spécialistes du marketing était de déterminer ce dont notre public cible avait le plus besoin et de le fournir. Cela signifiait déplacer notre attention loin de certains efforts de marketing vers d'autres.

Et bien que ce soit toujours un travail en cours, nous avons pensé qu'il pourrait être utile de parcourir 5 des étapes impliquées dans cette transition:

Étape 1: Découvrez ce dont votre public cible a besoin en ce moment

La règle n ° 1 du marketing est «Connaissez votre public». Cela signifie connaître ses priorités. Et lors d'une pandémie, les priorités changent.

Vous l'avez peut-être déjà vu se produire. Une baisse autrement inexplicable de la quantité d'engagement avec votre blog après une année de croissance régulière, par exemple, est un indicateur clair que vous devez repenser la pertinence de votre contenu.

Dans notre cas, nous avons rapidement réalisé que notre contenu marketing et SEO habituel générait moins de conversions. Étant donné que rien d'autre n'avait vraiment changé pour nous, il était assez facile de déduire qu'il s'agissait d'un plateau lié au coronavirus.

Notre personnage cible, qui pourrait normalement être très investi pour connaître la différence entre, disons, une redirection 301 contre 302, était soudainement occupé à trouver comment communiquer une réponse COVID-19 aux clients et aux prospects déjà en cours.

Cette prise de conscience a motivé notre décision de lancer un centre de ressources COVID-19. Et cela a conduit au contenu le plus performant que nous ayons créé depuis un certain temps. Depuis sa publication en mars, ce contenu unique représente près de 16% du nombre total de pages vues sur notre site.

Étape 2: Soyez prudent avec les campagnes payantes

À moins que vous ne travailliez dans l’une des rares industries à voir affluer de nouvelles affaires, méfiez-vous de tout ce qui est payé pendant un petit moment – surtout si vous constatez une baisse des prospects entrants.

Si les prospects sont effrayés par COVID-19, les poursuivre avec des publicités ne fera au mieux rien et, au pire, les ennuiera. De nombreuses entreprises se serrent la ceinture en ce moment, et aucune quantité de graissage de l'entonnoir de vente avec des campagnes de reciblage et d'autres jeux publicitaires payés ne peut changer cela.

Les annonces graphiques et les résultats de recherche payants ont un taux de clics relativement faible pour commencer (3 à 5% pour la recherche payante, 0,1% pour l'affichage). Si l'intention d'achat a chuté sur votre marché cible, il y a encore moins de raisons de cliquer sur une annonce maintenant.

Encore une fois, une exception possible est si vous êtes dans une industrie qui voit une augmentation des affaires entrantes, ou si vous essayez de faire savoir que votre service est temporairement gratuit ou à prix réduit pour certains professionnels.

Les circonstances peuvent changer dans un mois ou deux selon la durée des blocages et le type de demande refoulée qui émerge.

Mais pour l'instant, nous ne pensons pas que vous allez changer beaucoup d'avis avec une interruption de 300 × 250 pour un public frappé par une pandémie.

De plus, il existe de meilleures façons de promouvoir votre contenu (plus à ce sujet à l'étape 4).

Étape 3: Commencez à penser plus comme un spécialiste du marketing de contenu

Nos consultants n'ont jamais passé plus de temps à se concentrer sur la messagerie et la planification de contenu comme ils le sont actuellement.

Julie Woon, directrice du conseil de Brafton – qui s'occupe des aspects techniques et stratégiques du marketing numérique – a déclaré ceci:

«Je me suis principalement concentré sur l’aide des clients à trouver un équilibre entre reconnaître tout ce qui se passe et répondre à tout nouveau besoin que leurs clients pourraient avoir en raison du virus, sans pour autant tirer parti de leurs clients pendant une période difficile.

Elle a ajouté: «Pour certains clients, cela signifie être plus proactif dans la résolution directe des problèmes. Pour d'autres, cela a été de trouver des moyens de prendre du recul respectueusement et de garder les choses plus légères. Cela dépend vraiment de l'industrie et des services offerts par le client. »

Gardez à l'esprit que la messagerie est une chose vivante et respirante. Au fur et à mesure que les expériences des gens évoluent avec cette situation, le type de contenu qu'ils trouveront utile et approprié à la situation peut (et changera probablement).

Mais la seule chose qui ne changera pas, c'est qu'ils seront les plus réceptifs et apprécieront tout contenu réellement utile en ce moment.

Et les experts en marketing sont essentiels pour aider les entreprises et les créateurs de contenu à comprendre comment façonner la messagerie et la livrer avec du contenu.

Étape 4: Adoptez le marketing par e-mail et les médias sociaux

Un article récent du Content Marketing Institute avait une excellente citation sur le marketing de contenu pendant cette période:

"Agissez comme un éditeur de contenu (pas un agent de commercialisation de contenu)."

Et nous sommes d'accord. Il est maintenant temps de créer et de publier du contenu qui parle des lacunes d'information que votre public pourrait rencontrer. Demandez: De quoi ont-ils besoin en ce moment? Que manquent-ils? Comprenez cela et publiez ce type de contenu. Votre public s'abonnera à votre newsletter si vous avez réussi, car cela signifie qu'il veut réellement entendre ce que vous avez à dire.

Une fois que cela se produit, n'hésitez pas à envoyer 3 ou 4 mises à jour de contenu par semaine directement dans leur boîte de réception. Utilisez les codes UTM pour voir la quantité de trafic vers votre contenu qui passe par e-mail.

De même, assurez-vous que vous partagez également votre contenu sur les réseaux sociaux. Les gens seront beaucoup plus réceptifs à un titre utile apparaissant organiquement dans leur flux en ce moment qu'une annonce sourde dans les marges.

Une enquête récente que nous avons menée corrobore ces instincts: le courrier électronique et les médias sociaux sont les deux plus largement appuyés sur les canaux de messagerie COVID-19 et de distribution de contenu.

Étape 5: Ne transférez pas le contenu COVID-19

Celui-ci est assez simple.

Ce n'est pas le moment pour quid pro quos. Vous devez être vraiment utile, et cela signifie que tous vos contenus les plus précieux liés à COVID-19 ne doivent pas être complètement bloqués.

Cela pourrait aller à l'encontre de chaque instinct de génération de leads que vous avez, mais être vraiment utile en ce moment donnera aux lecteurs une raison de se souvenir de vous lorsque les choses commenceront à se développer à l'avenir.

De plus, votre contenu COVID-19 a une durée de vie. Plus vous le rendez disponible maintenant, mieux c'est.

Quelques réflexions finales

La seule exception à beaucoup de ce dont nous avons discuté dans ce blog est tout public cible que vous pourriez avoir qui voit actuellement plus d'affaires en ligne (commerce électronique, réseautage informatique et logiciels, jeux en ligne, etc.).

Et même dans ce cas, envisagez d'abandonner les publicités (elles sont très impersonnelles à une époque où les gens ont besoin d'empathie et de compréhension) et soyez extrêmement prudent sur la façon dont vous formulez les gouttes de vente. Vous ne voulez pas apparaître comme un vautour, et vous ne voulez certainement pas insister sur le fait que ces entreprises en bénéficient.

Personne ne veut se rappeler qu'une pandémie est la raison pour laquelle leurs ventes sont en hausse.

Sinon, votre seul mantra en tant que spécialiste du marketing en ce moment est, et doit être, «être utile». Dites-le à voix basse avec chaque phrase que vous écrivez.

Et comme toujours, de notre équipe à la vôtre: restez à la maison, restez en bonne santé et restez positif.

Nous passerons à travers cela en temps voulu.