Comment réaliser un audit marketing complet (infographie)

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Note de l'éditeur: mise à jour janvier 2020.

Un audit marketing est un mécanisme pour écouter ce que veulent les clients et optimiser votre stratégie marketing en conséquence.

Vous ne savez pas quels clients, prospects et prospects à forte valeur ajoutée sont intéressés? Vous ne savez pas quelle marque apprécie le plus le public? Vous ne savez pas comment améliorer vos plans marketing pour mieux correspondre à l'avenir de votre entreprise?

Un audit marketing peut vous aider.

Il n'y a pas de modèle unique pour auditer les programmes de marketing de votre marque (à la fois numériques et traditionnels), mais il existe généralement des meilleures pratiques acceptées pour savoir quoi regarder, comment commencer et comment convertir vos efforts en informations.

Infographie: Comment effectuer un audit marketing complet

Qu'est-ce qu'un audit marketing?

Un audit transforme votre stratégie marketing à l'envers, dévoilant toutes ses forces et ses faiblesses. Il s'agit essentiellement d'une analyse SWOT de la façon dont vous allez sur le marché.

En évaluant les objectifs, les tactiques, les processus, les activités et les propositions qui composent votre stratégie marketing, vous obtenez un nouvel aperçu des systèmes de base de votre entreprise et de votre marque.

À la fin d'un audit marketing, vous devriez avoir des informations pratiques à prendre pour améliorer votre site Web, votre contenu, votre référencement et vos réseaux sociaux. Et vous devez mieux comprendre votre marketing hors ligne, comme les références commerciales, le bouche à oreille, les salons professionnels et autres stratégies traditionnelles de promotion des ventes.

Que faut-il inclure dans un audit marketing (indice: tout)

L'étendue réelle de votre audit marketing est personnalisable en fonction des besoins de votre entreprise à ce moment. Il n'est pas rare d'effectuer un audit hyper-ciblé qui couvre une seule tactique marketing au cours d'un mois.

Mais pour un audit à grande échelle qui offre une visibilité panoramique sur le marketing de votre marque, il est préférable d'inclure toutes vos activités qui sont mesurables. Considérez cette ventilation comme un bon point de départ:

L'image de marque:

  • Mentions de marque.
  • Commentaires.
  • Évaluations des clients.

SEO:

  • Lien profil / autorité.
  • Classements organiques.
  • Taux de clics.
  • Conversions.

Site Internet:

  • Vitesse de page.
  • Expérience utilisateur.
  • Indexabilité.

Des médias sociaux:

  • Engagement.
  • Ascenseur social.
  • Influence de l'industrie.

Hors ligne:

  • Références professionnelles.
  • Couverture de presse.
  • Connexions au salon.
  • Allocutions.

Analyse compétitive:

  • Part de marché.
  • Position organique.
  • Portée de la marque.
  • Perception des clients.

Il existe une myriade de paramètres dans lesquels plonger dans chacune de ces catégories, et être aussi complet que possible fournira des opportunités supplémentaires pour comprendre votre entreprise et vos concurrents.

Buts, buts, buts

Effectuez votre audit marketing conformément à vos principaux objectifs commerciaux.

Réunir vos objectifs commerciaux dans un rapport ou une liste restreinte permet une compréhension commune entre toutes les parties prenantes impliquées dans le processus d'audit. Pensez également à ce que vous auditez (contenu, site, image de marque du produit, etc.) à travers le prisme de votre mix marketing.

Nous pouvons définir le marketing mix de deux manières liées:

4 Ps

  • Produit.
  • Prix.
  • Promotion.
  • Endroit.

4 C

  • Coût.
  • Marchandise.
  • La communication.
  • Canal.

Votre mix marketing est un modèle pour comprendre comment vos objectifs marketing doivent être atteints et les types de questions que vous devez poser lors de votre audit, telles que:

  • Comment la chaîne X génère-t-elle des avis positifs sur les produits?
  • Comment l'environnement marketing actuel affecte-t-il nos coûts et nos véhicules de communication?
  • Existe-t-il des offres compétitives qui peuvent être commercialisées?
  • Comment les promotions sur les flux sociaux peuvent-elles améliorer la satisfaction des clients et la perception du marché?

Commencez avec un inventaire

En règle générale, un audit marketing annuel doit être intégré à votre procédure opérationnelle standard. Avant de vous lancer dans de nouvelles campagnes marketing, faites défiler les résultats des audits précédents dans vos sessions de brainstorming afin que tout votre contenu reste sur la marque et sur les données.

Compiler et cataloguer tous les documents de votre marque et les supports marketing n'est pas une mince affaire. Mais commencer par votre plan du site et une feuille de calcul est un bon point de départ.

Le mappage d'URL à des hiérarchies de produits, des termes de recherche et d'autres catégorisations maintient votre inventaire marketing propre et interactif.

Une fois que vous disposez d'une base de données unique qui héberge tout votre inventaire, vous pouvez utiliser des fonctionnalités de filtrage et de segmentation pour réutiliser les informations à des fins multiples. Par exemple, cette base de données peut être utilisée pour un audit de contenu ciblé, pour identifier des opportunités de mots clés compétitifs ou pour découvrir des problèmes de performances du site.

De l'inventaire à l'audit

Votre plan marketing peut être disséqué de plusieurs façons. Indépendamment de cela, vous aurez besoin de divers outils de marketing numérique pour le faire. Voici une liste rapide pour commencer:

l'image de marque

SEO

Site Internet

Des médias sociaux

Analyse compétitive

Armé de ces outils (la plupart des activités ci-dessus accomplissent un large éventail d'activités marketing, il n'est donc pas nécessaire d'acheter plus d'abonnements que vous n'en avez besoin), il s'agit maintenant de les utiliser à bon escient, en suivant les invites d'audit pour générer des métriques et des rapports. .

Explorer les URL et enregistrer les métriques Web

De nombreux outils offrent une intégration d'API avec Google Analytics, ce qui peut accélérer le processus d'audit. Cependant, ces chiffres générés automatiquement peuvent souvent contenir des données qui ne sont pas pertinentes pour vos objectifs ou des colonnes d'informations qui ne sont pas entièrement utiles. Par conséquent, certains spécialistes du marketing utilisent une combinaison d'automatisation et de saisie manuelle des données pour segmenter les informations aussi proprement que possible.

Saisissez les URL des pages via l'outil de votre choix et enregistrez un certain nombre d'indicateurs clés:

  • Liens brisés.
  • 404 erreurs.
  • Contenu en double.
  • Liens de spam.
  • Trafic par canal.
  • Date de publication.
  • Taux de clics.
  • Engagement.
  • Sessions.
  • Pages vues.
  • Temps d'attente.
  • Partages par réseau.
  • Longueur du contenu.
  • Métadonnées.
  • Type de contenu.
  • Position organique par mot-clé.
  • Vitesse de page.
  • Taux de rebond.

Sous un onglet distinct dans votre base de données, vous pouvez enregistrer des mesures hors ligne, telles que le nombre d'événements de l'industrie sur votre calendrier, le nombre de cartes de visite perdues, les taux de clôture des appels à froid, le nombre de réunions de prospects en personne, etc.

De l'analyse aux informations

Après avoir effectué un audit, qu'avez-vous trouvé? Qu'est-ce qui saute aux yeux?

La clé pour tirer le meilleur parti de votre audit marketing est de vous assurer que vous avez des étapes à suivre. Souvent, cela signifie organiser vos actions en une liste de priorités. Par exemple:

1.

  • Traitez toutes les pénalités du site.
  • Nettoyez toutes les erreurs de suivi analytique.
  • Identifiez les lacunes dans le contenu existant.

2.

  • Identifiez facilement les opportunités de classement organique.
  • Optimisez les pages et les métadonnées à conversion élevée.

3.

  • Développez, consolidez ou affinez les canaux de médias sociaux.
  • Récupérez les mentions de marque non liées.
  • Répondez aux avis des utilisateurs sur Google My Business et d'autres répertoires en ligne.

4.

  • Mettre à jour officiellement les directives / messages de la marque.
  • Testez les opportunités CRO et UX supplémentaires.
  • Identifier les futures possibilités de réseautage, de publication et spécifiques à l'industrie.

Les priorités de votre entreprise peuvent différer de l'application ci-dessus, mais l'orientation plus large reste la même: tracez votre évolution des changements immédiats, à court terme et à long terme de votre stratégie marketing et informez toutes les parties prenantes des mises à jour et des délais.

Un avantage concurrentiel à 360 degrés

Avec une meilleure compréhension du paysage concurrentiel auquel vous êtes confronté, vous pouvez désormais accéder au marché avec plus de confiance. De plus, vous disposez de beaucoup plus de données pour éclairer votre prise de décision.

Des outils tels que SEMrush et Moz peuvent mettre en évidence la façon dont vous vous comparez à vos concurrents principaux, secondaires et tertiaires en comparant les profils de lien, les scores de domaine et d'autorité de page, le positionnement des mots clés, le contenu le plus performant, l'engagement social et des indicateurs similaires.

Vos concurrents peuvent avoir ou non ces informations sur vous, mais vous pouvez être assuré que votre équipe marketing a fait preuve de diligence raisonnable en exposant tous les endroits où vos concurrents vacillent et comment vous pouvez les surpasser.

Construire des matrices d'audit pour une analyse facile des concurrents

L'une des meilleures façons de visualiser vos résultats d'audit est de formater vos compétences marketing et celles de vos concurrents dans une matrice ou un tableau.

Utilisez des colonnes pour distinguer chacune de vos principales catégories d'audit et annotez graphiquement comment vous vous situez par rapport à vos concurrents.

Un guide formaté et pratique sert de ressource incontournable pour toutes vos parties prenantes dans le marketing, les ventes et la suite C, et vous pouvez mettre à jour en permanence une version basée sur le cloud afin de ne pas avoir à ré-auditer et reformater A l'avenir.

Cette approche transforme votre audit en véritable atout commercial, et votre patron n'aime rien de plus que d'avoir une analyse SWOT représentée sur une seule feuille de papier.

Mettre en œuvre des solutions marketing de haut en bas

Votre audit marketing est destiné à générer des révélations sur votre marque. Mais il doit également produire des résultats.

Faites correspondre votre liste de priorités aux investissements commerciaux réels et estimez l'impact potentiel de vos nouvelles actions, telles que:

  • Augmentez la fréquentation des salons professionnels de deux à huit cette année pour renforcer le réseautage et la présence marketing physique.
  • Améliorez l'autorité de domaine de cinq points en publiant des invitations sur des sites industriels de grande valeur et en promouvant des liens externes vers des recherches exclusives.
  • Générez chaque mois deux nouveaux prospects locaux prêts à être vendus grâce au référencement local et au bouche à oreille.
  • Mettez à jour tous les CTA par e-mail pour une augmentation de 25% du taux de clics.
  • Produisez 10 à 15 nouvelles pages de destination de conversion basées sur des cibles de mots clés de grande valeur.
  • Incluez une vidéo ou une animation dans les publications sociales par semaine, qui varie d'un canal à l'autre.

Avec des objectifs commerciaux clairs à portée de main, c'est à vous et à votre équipe d’intégrer des solutions marketing dans votre modèle commercial, sans rien négliger.

Conclusion

Près de la moitié des entreprises B2B aux États-Unis ont des plans de marketing officiels, ce qui peut sembler faible. Historiquement, ce nombre est cependant en augmentation.

Les spécialistes du marketing deviennent plus sophistiqués dans leurs stratégies grâce à l'adoption de logiciels d'automatisation du marketing, au soutien d'investissements axés sur l'analyse et à une expérience pratique avec des tactiques plus récentes comme le marketing de contenu.

Les entreprises sont également plus conscientes de leurs parts de marché et de leur segmentation par rapport aux autres organisations avec lesquelles elles sont en concurrence. Qu'il s'agisse de la portée sociale, de la présence organique ou de l'expérience utilisateur du site, il existe des moyens documentés de comparer et de contraster les stratégies marketing d'une entreprise à une autre, ce qui n'aurait pas été possible il y a dix ans avant la prolifération des outils d'entreprise.

Un audit fournit une longueur d'avance sur le marché.

Quoi de mieux que ça?