Comment rédiger une newsletter (infographie)

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Note de l'éditeur: mise à jour juin 2020.

Vous souhaitez impliquer votre public tout en partageant votre meilleur contenu, vos idées les plus profondes et votre histoire de marque? Ajoutez une newsletter à votre stratégie marketing.

Si vous lisez ce blog depuis un certain temps, vous n'êtes pas étranger à la puissance des campagnes de marketing par e-mail. Outils puissants pour le B2C et le B2B, le courrier électronique est toujours l'un des meilleurs moyens de pousser les prospects plus loin dans l'entonnoir des ventes et une opportunité précieuse pour engager les clients existants.

Cela dit, tous les e-mails n'ont pas besoin d'être axés sur les ventes. Avez-vous déjà pensé à la puissance d'une newsletter par e-mail?

Si vous voulez un moyen simple et cohérent d'engager votre public cible sans le déranger (en particulier lorsqu'il a de plus gros alevins comme, par exemple, face à une pandémie), les newsletters sont l'outil que vous recherchez.

Quelle est la principale différence entre une newsletter par e-mail et une campagne par e-mail?

C'est sans aucun doute l'une des premières questions qui vous viennent à l'esprit. La réponse: fréquence et cohérence. Les newsletters sont des e-mails générés régulièrement, conçus pour tenir vos abonnés, clients, clients potentiels et autres membres de votre public cible informés des dernières informations que vous devez leur fournir. Ils ne vendent pas de produits – les newsletters gardent simplement vos abonnés engagés dans votre entreprise, aussi longtemps que votre entreprise est ouverte.

Les campagnes par e-mail, en revanche, ont un délai limité, un nombre défini d'e-mails et sont généralement planifiées à l'avance. Ce sont des outils pour pousser les prospects dans l'entonnoir des ventes, les diriger vers des actifs fermés, des pages d'inscription aux événements ou, dans certains cas, des équipes de vente.

C'est une distinction importante, donc je vais la répéter: les newsletters ne sont pas le lieu idéal pour promouvoir des produits.

Les newsletters servent à établir des relations.

Une excellente newsletter partage les connaissances avec vos clients de manière conversationnelle plutôt que promotionnelle. Les campagnes par e-mail sont destinées aux ventes; les newsletters sont destinées à un leadership éclairé et à un engagement accru grâce à la narration.

Maintenant, si ce n'est pas un objectif suffisamment concret pour vous, ne vous inquiétez pas. Vous pouvez utiliser des newsletters pour booster une variété de métriques quantifiables, notamment:

  • Augmenter les prospects qualifiés grâce au contenu fermé en dirigeant les lecteurs vers des ressources téléchargeables.
  • Renforcer la notoriété de la marque en favorisant le partage sur les réseaux sociaux.
  • Renforcement des contacts avec les clients existants.

Vous n'êtes pas limité à choisir une option; votre entreprise peut avoir plusieurs newsletters, chacune avec ses propres objectifs.

Cela dit, vos newsletters ne devraient pas être un fouillis de contenu. Ils devraient plutôt être segmentés en différents publics, objectifs ou autres critères et rédigés avec un sujet cohérent.

Pour illustrer ce que je veux dire, regardons la page du bulletin d'information de la Harvard Business Review:

Via hbr.org

Comme vous pouvez le voir, HBR a 10 newsletters distinctes, chacune avec son propre thème cohérent. Il y en a un pour des conseils rapides, un pour les articles populaires, un pour la technologie et plus encore. Il existe également une newsletter contenant un contenu exclusif uniquement partagé avec les abonnés du magazine – un excellent moyen pour HBR d'augmenter sa liste de diffusion et d'encourager l'engagement.

De plus, vous remarquerez également que HBR varie la fréquence de sa newsletter par e-mail en fonction de la catégorie. Certains sont livrés quotidiennement; ce sont généralement de brefs conseils ou extraits qui peuvent être lus rapidement et qui lient les lecteurs à des articles plus longs s'ils souhaitent en savoir plus. D'autres sont des rafles de blog publiées chaque semaine ou chaque mois, ce qui est suffisamment cohérent pour garder les lecteurs engagés mais pas si constants qu'ils deviennent ennuyeux.

Donc, maintenant que nous avons discuté des différentes utilisations des newsletters par e-mail, parlons de leur création.

Création de sujet

Idéalement, vos newsletters existeront aussi longtemps que votre entreprise le fera, ce qui signifie qu’elles évolueront avec elle. Par conséquent, vous ne devez jamais manquer d'idées de contenu.

Maintenant, je vais être franc: en tant qu'écrivain, l'idée de ne jamais manquer de sujets semble intimidante. "Je vais sûrement rencontrer le bloc de l'écrivain tôt ou tard?"

Nan! Si jamais vous êtes coincé, pensez à ce sur quoi votre entreprise ou votre public s'est concentré récemment. Voici quelques idées simples:

Récapitulatifs de contenu

C'est un moyen de vous assurer que votre liste de diffusion voit votre travail (et une chance de montrer votre travail, bien sûr). Vous pouvez créer un lien vers votre contenu le plus performant (augmentant ainsi la probabilité qu'il résonne avec votre public) ou partager quelque chose qui pourrait utiliser quelques vues supplémentaires.

Dans l'exemple HBR ci-dessus, vous pouvez voir que la publication a segmenté ses rafles en différentes catégories, y compris le leadership, les finances, la stratégie, la technologie, le meilleur et plus encore. Vous ne pouvez pas avoir autant de catégories (un seul tour d'horizon bihebdomadaire peut suffire pour votre entreprise), mais le contenu que vous incluez doit être similaire.

Nouvelles de la société

Si votre entreprise est extrêmement grande et incroyablement active, vous pouvez créer une newsletter mensuelle résumant vos derniers mouvements. Faites attention au timing ici: envoyer des e-mails trop fréquemment pourrait ennuyer votre audience, alors que les envoyer trop rarement leur fait penser que vous dormez.

De nouveaux atouts

Études de cas, livres blancs, infographies, enquêtes – ce sont tous d'excellents détails à partager avec vos abonnés à la newsletter. Même d'autres écrits tels que des articles de blog exceptionnels, des articles LinkedIn, des blogs invités et bien plus encore peuvent grandement attirer votre audience de newsletter par e-mail.

Que faut-il inclure dans une newsletter

Les détails impliqués dans la rédaction d'une newsletter par e-mail sont similaires à ceux de la création d'une campagne de marketing par e-mail. La principale différence est la structure du corps. Les newsletters fournissent un aperçu de plusieurs sujets différents à la fois, de sorte que le corps est mieux divisé en sections distinctes pour chacun.

Naturellement, cela signifie que les newsletters ont généralement un nombre de mots plus long que les e-mails de vente. Ces derniers sont mieux gardés à 50 à 200 mots, tandis que les premiers peuvent être «aussi longtemps qu'ils doivent l'être».

Conseil de pro: Votre écriture doit être aussi concise que possible tout en disant tout ce dont vous avez besoin pour convaincre le lecteur de prendre une mesure voulue.

Mais avant de prendre de l'avance sur nous-mêmes, discutons de la structure d'une newsletter par e-mail depuis le début.

Expéditeur et ligne d'objet attrayants

L'expéditeur et la ligne d'objet contribuent grandement à convaincre les gens d'ouvrir un e-mail. (Vous voulez une preuve? Allez dans votre dossier de spam et regardez les sujets poubelles et les adresses "de" spam. Êtes-vous intéressé par ce qu'ils ont à dire?)

Alors, qu'est-ce qui fait un expéditeur attrayant?

  • Un nom: Chaque guide sur la rédaction d'un e-mail B2B ou B2C vous dira d'utiliser un nom humain plutôt que quelque chose comme «noreply@yourcompany.com». Cela renforce la familiarité et crée cette connexion humaine qui est si vitale pour établir des relations commerciales.

Et un sujet attrayant?

  • Information: Les abonnés veulent savoir que l'e-mail dans lequel ils s'apprêtent à plonger est pertinent. S'ils ne comprennent pas ce sens, ils sont plus susceptibles de vous laisser non lus que de rechercher le contenu intéressant.
  • Brièveté: Il n'y a pas de consensus sur la longueur de caractère parfaite pour une ligne d'objet d'e-mail. Plus court a tendance à être meilleur: différents guides diront entre 55 et 70 caractères maximum. Cela dit, un raccourcissement n'est pas toujours possible si vous souhaitez identifier clairement vos newsletters.

Le corps

C'est là que brille votre newsletter. Vous compilez de nombreuses informations sur divers sujets ici, il est donc important que vos lecteurs reçoivent un ensemble cohérent de contenu tout en comprenant rapidement que le texte contient des informations sur une grande variété de sujets. De cette façon, ils peuvent rapidement scanner vos newsletters pour les détails qui les attirent.

Pensez à la façon dont une page sportive de journal est divisée en sections distinctes. Chaque article est visuellement séparé d'un autre, divisé par un espacement ou des lignes. De plus, chaque article traite de quelque chose de différent, mais ils sont tous unifiés sous un thème cohérent.

La rédaction des journaux est également globalement cohérente. Chaque histoire a un ton unique influencé par l'écrivain, mais le masthead a une voix clairement cohérente. Après tout, les commentateurs de YouTube n'écrivent pas pour le New York Times.

Texte brut et e-mails HTML

Cette section traite de la conception de la newsletter et, plus précisément, de la façon dont vous formatez le contenu de votre newsletter. Le texte brut est exactement ce qu'il paraît: l'équivalent d'un document de base du Bloc-notes sous forme de courrier électronique. Il n'y a pas de mise en forme de texte, d'images ou d'éléments graphiques d'aucune sorte. Cela semble ennuyeux, mais plusieurs études montrent que le texte brut augmente en fait les taux d'ouverture.

Une théorie possible est que les clients de messagerie peuvent signaler les e-mails lourds en HTML et les marquer comme quelque chose à filtrer. Comme Hubspot l'a souligné, le filtre "Promotions" par défaut de Gmail essaie de capturer les messages riches en ventes et de les garder hors de la boîte de réception. Selon la configuration de filtre par défaut du client de messagerie, certains clients peuvent malheureusement ne jamais jeter un œil sur ces newsletters.

En outre, les clients de messagerie affichent le HTML différemment: un e-mail HTML ouvert dans Gmail peut être différent lorsqu'il est ouvert dans Outlook. En outre, certains clients de messagerie ou navigateurs ne peuvent pas afficher du tout les e-mails HTML, ni le logiciel de lecture d'écran pour les téléspectateurs handicapés analyser le code. Les raisons en sont complexes (le client de messagerie Litmus a écrit un blog pratique à ce sujet ici), mais le fait de base est que les e-mails en texte brut offrent une plus grande cohérence et garantissent que tous vos abonnés peuvent consommer votre newsletter.

Cela dit, le HTML peut faciliter un contenu visuel plus puissant et plus percutant. Vous pouvez incorporer les couleurs et les logos de votre marque, diviser le corps de votre e-mail en sections gérables et créer un lien vers votre site Web avec des CTA attrayants. De plus, HTML peut introduire une hiérarchie dans vos e-mails via les couleurs et les tailles de police, ce qui les rend beaucoup plus faciles à digérer. Tout est identique en texte brut, ce qui rend difficile pour les lecteurs d'identifier rapidement les informations importantes.

Alors, que choisissez-vous? Bien entendu, la réponse est les deux. La plupart des plates-formes de marketing par e-mail facilitent la conversion de vos e-mails HTML en texte brut, il n'y a donc aucune raison d'ignorer une version ou l'autre.

De plus, si vous craignez que certains clients n’affichent pas correctement votre e-mail HTML, vous pouvez toujours donner aux lecteurs la possibilité de consulter la newsletter sous la forme d’une seule page Web dans leur navigateur.

Création d'un modèle de newsletter HTML

Tout comme les newsletters sont livrées selon un calendrier cohérent, elles doivent également avoir des éléments visuels unificateurs. Pour le dire clairement, un modèle garantit que vos newsletters ressemblent à des parties d'une série régulière (ce qui, bien sûr, elles le sont).

La création d'un modèle à partir de zéro est compliquée et nécessite des connaissances détaillées sur la programmation, la conception et divers clients de messagerie, mais il y a quelques règles visuelles générales que vous devez toujours suivre:

  • Utilisez une largeur fixe plutôt qu'une disposition fluide. Cela signifie définir des dimensions horizontales afin que les lecteurs ne soient pas obligés de faire défiler d'un côté à l'autre ou de faire pivoter leurs appareils mobiles pour lire une seule ligne.
  • Inclure un en-tête. Cela ajoute un intérêt visuel, établit une hiérarchie et intègre votre marque dès le départ.
  • Divisez le corps en sections. Chacun contiendra un sujet différent. Les sections doivent être visuellement divisées et votre contenu le plus important ou le plus attrayant doit être une) asseyez-vous en haut du bulletin, et b) occupez le plus d'espace (si vos sections seront de taille variable).
  • Placez les icônes sociales. Vous voulez que les gens suivent votre Facebook et Twitter, n'est-ce pas?
  • Ajoutez un bouton de partage. Cela permet aux lecteurs de partager du contenu directement dans la newsletter sans avoir à s'éloigner de leur e-mail.
  • Inclure un pied de page. Cela imitera le pied de page de votre site Web, renforçant votre image de marque et fournissant des informations de contact.

Cet article de Hubspot contient de bons exemples de modèles de newsletter si vous avez besoin d'inspiration.

Enfin, voici une brève liste de contrôle d'autres éléments à inclure:

  • Votre logo. C'est l'élément visuel le plus important de votre marque, après tout.
  • Rubriques. Important pour établir une hiérarchie visuelle et délimiter différentes sections.
  • Un visage humain. L'ajout d'un visage pour accompagner l'adresse d'envoi augmente la connexion humaine.
  • Liens vers le contenu / un CTA. Vous souhaiterez toujours créer un lien vers votre site Web ou vos pages sociales pour augmenter le nombre de clics / lectures / engagement / quelle que soit la statistique que vous recherchez.

Le contenu (aka, comment rédiger une newsletter)

Les newsletters peuvent être remplies d'informations, mais elles devraient toujours être faciles à lire. En écrire un est un peu artistique (en utilisant une voix qui correspond à votre public) et un peu scientifique (en optimisant votre sujet, vos visuels et votre copie). Utilisez des phrases courtes et évitez la voix passive pour plus de clarté.

En termes de ton, les newsletters sont une excellente opportunité d'être aimables et d'améliorer la connexion humaine entre votre entreprise et vos lecteurs. Écrivez comme si vous parliez à un ami qui connaît votre industrie: vous n'avez pas à éviter complètement le jargon d'entreprise, mais vous ne devriez pas non plus être trop académique.

De plus, et je ne saurais trop insister sur ce point: Relisez votre travail. Chaque faute d'orthographe ou de grammaire – même les plus compréhensibles – réduit la crédibilité de votre écriture et de votre marque. la crédibilité de votre écriture et de votre marque. Cela vaut pour tout contenu marketing, mais surtout pour les newsletters. Une faute de frappe dans un article de blog de 2 000 mots est plus facile à ignorer et à pardonner qu'une lettre dans un e-mail de 100 mots.

Planification de vos newsletters

Comme je l'ai dit plus haut, la fréquence est un facteur de différenciation principal entre les newsletters et les campagnes par e-mail. Votre public devrait s'attendre à voir vos newsletters les mêmes jours dans une certaine mesure. La newsletter hebdomadaire est la plus courante, mais elle peut également être quotidienne, bihebdomadaire, mensuelle ou trimestrielle.

Maintenant, la fréquence exacte dépend de votre contenu et de votre public. Si, par exemple, vous prévoyez de créer une newsletter présentant votre dernier contenu, réfléchissez à la fréquence à laquelle vous mettez à jour votre blog et créez de nouveaux actifs. Vous aurez probablement du mal à inclure suffisamment d'informations pour une newsletter quotidienne, mais une hebdomadaire ou une quinzaine fonctionnerait.

De même, un bulletin mensuel est bon pour les sujets avec quelques éléments de contenu – par exemple, un résumé des nouvelles de l'entreprise. Un bulletin mensuel de vos articles de blog, en revanche, aura trop de contenu et les lecteurs ne parviendront probablement pas à la fin.

Pourtant, cela ne vous dit pas quand et à quelle fréquence envoyer vos newsletters. Malheureusement, il n'y a pas de réponse universelle. Ce qui fonctionne pour votre public ne fonctionnera probablement pas pour une autre entreprise, et vice versa.

Cela dit, vous pouvez utiliser certaines généralités pour commencer. CoSchedule a un résumé utile de 10 études différentes sur le calendrier des e-mails que vous pouvez utiliser pour établir votre propre calendrier. Expérimentez avec différentes dates et heures et, une fois que vous avez suffisamment de données, passez en revue vos analyses pour voir quand votre audience ouvre des e-mails.

Comprendre les données de la newsletter

Vous souhaiterez donner à votre public un peu de temps pour lire vos e-mails afin d'obtenir une analyse précise. Attendez donc deux ou trois jours après l'envoi avant d'examiner vos analyses.

Les données que vous souhaitez consulter incluent:

  • Total ouvert / taux d'ouverture.
  • Nombre total de clics / taux de clics.
  • En avant.
  • Taux de lecture.
  • Visiteurs du site Web.
  • Taux de rebond.

Cela vous donnera une bonne compréhension de la façon dont les gens interagissent avec votre newsletter.

Oui, nous venons de traverser beaucoup de choses, mais croyez-moi: rédiger une newsletter est beaucoup plus facile qu'il n'y paraît. Une fois que vous entrez dans une routine cohérente, vos e-mails s'écrivent presque d'eux-mêmes.

Maintenant, dites-nous: Que contient votre prochaine newsletter?