Comment utiliser le marketing de plaidoyer

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Mis à jour en septembre 2020.

J'aime quand les gens m'aident dans mon travail, surtout quand ces gens apprécient vraiment le travail que je fais.

Je suis serieux. Nous avons tous parfois besoin d’un coup de main, et c’est bien d’avoir quelqu'un dans votre coin lorsque les choses se compliquent.

Pour les entreprises, ces personnes sont vos défenseurs. Ce sont vos meilleurs clients; non seulement parce qu'ils achètent beaucoup ou avec lesquels il est facile de travailler, mais parce qu'ils croient en votre marque et veulent vous aider à réaliser la mission de votre entreprise.

De plus, ils approuvent votre entreprise en permanence, qu’on y soit invité ou non. D'une certaine manière, les avocats sont les meilleures pom-pom girls que votre entreprise puisse avoir.

C’est pourquoi il est important, en tant que responsable marketing, de reconnaître vos défenseurs actuels et d’essayer d’en cultiver autant d’autres que possible. C'est ce qu'est le marketing de plaidoyer.

Qu'est-ce que le marketing de plaidoyer?

L'explication simple est que le plaidoyer est la dernière étape du marketing basé sur les comptes. Une meilleure explication est que vos efforts de marketing devraient travailler pour transformer vos clients en clients qui non seulement aiment votre marque, mais chanteront ses louanges à tous ceux qui l'écouteront. C'est du marketing de bouche à oreille pour l'ère numérique.

Et nous savons tous que le bouche-à-oreille fonctionne.

Dans une enquête d'Ogilvy, de TNS et de Google, le bouche à oreille a eu le plus d'influence sur les décisions d'achat des consommateurs. Et avouons-le: nous avons tous ajouté quelque chose à notre liste de souhaits Amazon parce que nos amis l'ont rendu cool. (Le mien était des paquets de ramen instantanés importés de fantaisie, pour mémoire).

Gardez également à l'esprit que les opinions des consommateurs publiées en ligne sont la troisième forme de publicité la plus fiable, selon Nielsen. Si vous avez déjà vu un film avec un budget publicitaire énorme mais un score horrible pour Rotten Tomatoes, vous savez à quel point les opinions en ligne comptent.

Le marketing de plaidoyer tente de combler le fossé entre la publicité traditionnelle et les commentaires élogieux en ligne. En un sens, vous utilisez la première idée pour améliorer la seconde, en créant un contenu plus fort qui convertit les gens de clients en avocats. Vous encouragez également vos défenseurs existants à renforcer votre lien avec eux.

De cette manière, le marketing de plaidoyer complète vos campagnes existantes, en travaillant à leurs côtés pour stimuler l'engagement.

marketing de plaidoyer

Qu'est-ce qu'un défenseur de la marque, vraiment?

Les avocats sont les clients qui soutiennent votre entreprise presque autant que vous. Ils se présentent à chaque fête avec une invitation et ils se tiennent à vos côtés lorsque vous vous y attendez le moins.

Et ils sont heureux de le faire en échange du service incroyable que vous fournissez.

C’est le problème: les défenseurs de la marque ne se contentent pas de soutenir votre entreprise, ils y croient. Ils sont d'accord avec la mission de votre entreprise, quelle qu'elle soit, et ont pleinement confiance dans la réalisation de vos initiatives de service client. Ils fournissent des commentaires utiles et constructifs pour améliorer votre produit ou service, et ils peuvent même proposer leur propre idée.

Et heureusement pour vous, leur enthousiasme se manifeste non seulement par leur niveau d'engagement, mais aussi par leur volonté de faire l'éloge de votre marque auprès d'autres personnes. Les défenseurs ouvrent un vaste réseau d'opportunités, idéalement vantant votre entreprise à leurs pairs, amis et famille.

Un client satisfait est un mégaphone pour vos efforts de marketing numérique. Ils peuvent nourrir des clients potentiels (aka connaissances) et renforcer le lien entre les clients existants. Une campagne de marketing qui fait ressortir ces liens est la marque de fabrique de la promotion de la marque.

Trouver les défenseurs de votre marque

Dans un premier temps, votre énergie est mieux dépensée en utilisant le marketing de plaidoyer pour cibler vos clients les plus engagés et les amener à faire connaître votre entreprise. Cet acte peut être aussi simple que de partager une publication LinkedIn de votre marque ou de marquer votre entreprise dans une publication Instagram.

Les clients qui sont les plus engagés et en contact avec leur quotidien désigné sont de bonnes personnes à cibler. Engagez-les avec des e-mails marketing personnalisés qui leur permettent de partager du contenu sur leurs pages sociales. Interviewez-les pour de courtes vidéos ou des études de cas, et invitez-les à tous les événements que vous organisez.

Une fois que vous avez développé un lien solide avec ces personnes, vous pouvez passer à vos clients moyens. Ce sont les personnes qui aiment assez bien votre marque, mais qui n'y ressentent aucun attachement. Avec le marketing de plaidoyer, votre objectif est de créer du contenu qui amène ces personnes à tomber amoureuses de votre entreprise.

Aussi, donnez à tous vos défenseurs actuels et potentiels votre engagement. Faites passer leur activité sur les réseaux sociaux, le cas échéant, et partagez tout contenu intéressant que l'entreprise a créé s'il est pertinent pour votre public. Montrer que vous êtes prêt à les soutenir (dans l'espace B2C) ou à leur entreprise (dans B2B) les rend plus susceptibles d'investir dans la vôtre.

Exemples de marketing de plaidoyer

Le plaidoyer client est l'un de ces beaux moments du marketing – les marques gagnent en visibilité et en références; les clients apprécient la camaraderie d'une campagne puis peuvent en profiter.

Soyons honnêtes, cependant. Les défenseurs ne sont pas toujours des défenseurs de la marque hyper-partisans qui feront tout pour leur favori – gratuitement. Il y a généralement quelque chose pour l'avocat (lire: butin de rebond, bonus de parrainage ou coupons échangés ultérieurement), même s'il s'agit d'un client satisfait et fidèle. Même ainsi, donner à vos clients les moyens de promouvoir votre marque en votre nom ajoute une autre dimension à votre stratégie marketing plus large.

Examinons quelques programmes de marketing de plaidoyer en action.

Livre du mois

Book of the Month – l'entreprise derrière, vous l'avez deviné, qui envoie aux abonnés un nouveau livre par mois – fait un excellent travail en permettant à ses clients d'interagir avec la marque en ligne et entre eux.

Grâce aux «Bookclubs» de l'entreprise, les membres sont encouragés à former leurs propres groupes, à ajouter leurs propres amis et à sélectionner leurs propres livres. Ensuite, ils peuvent planifier des conversations et probablement boire du vin pour créer l'ambiance.

Ces groupes autogérés sont dirigés par des «dirigeants de clubs de lecture» et aident à étendre la voix de l'entreprise sur de nouveaux marchés grâce au bouche à oreille et aux nouveaux abonnements.

Atlas Coffee Club

Un autre service d'abonnement, Atlas Coffee Club s'approvisionne en café d'origine unique dans le monde entier, organise un lot «astucieusement torréfié» et expédie à votre porte chaque mois.

En plus de votre commande de café haut de gamme, vous recevez également une carte postale avec des informations sur la provenance de votre café, ses notes de dégustation et la meilleure façon de le servir. De plus, tout est emballé dans des designs qui mettent en valeur les saveurs et les paysages locaux des pays d'origine.

Cette gamme visuelle de matériel produit est destinée à être photographiée et partagée sur les réseaux sociaux, permettant aux clients de montrer «où ils ont été» même s'ils sont réellement coincés à la maison en publiant depuis un smartphone comme tout le monde.

Tesla

Aucun article de marketing de plaidoyer n'est complet sans mentionner Tesla. Le constructeur de voitures électriques est un cas d'école de médias acquis.

Les défenseurs de la marque forment leurs propres groupes de discussion en ligne, lancent des campagnes de hashtag et s'imaginent faire partie d'une armée d'élite de conducteurs aux goûts exquis. De plus, Tesla a un excellent programme de parrainage dans lequel les propriétaires existants gagnent la chance d'assister aux dévoilements de produits réservés aux VIP.

Vous pouvez voir le cadre de leur programme de parrainage ci-dessous:

Pour autant que votre père aime parler de voitures, les propriétaires de Tesla sont à un autre niveau. Le bienfaiteur de cette fanbase enragée, bien sûr, est Elon et sa compagnie. Avec des millions de défenseurs des clients servant de champions de la marque – sans parler d'un cours de bourse sain – Tesla est une machine de marketing auto-entretenue même sans consacrer beaucoup de budget au marketing.

Utilisation de plateformes en ligne pour le plaidoyer

Techniquement, vous pouvez utiliser n'importe quelle plateforme – médias sociaux, bouche à oreille, événements en personne, etc. – qui résonne avec vos clients et prospects. Si vous voyez le plus d'engagement et de partages de votre blog, concentrez vos efforts de marketing ici. Si les gens retweetent souvent vos messages Twitter, préparez-vous à taper des déclarations de 280 caractères.

En fin de compte, le choix entre LinkedIn, Facebook, Twitter ou votre blog dépend du contenu que vous créez et des objectifs non liés au plaidoyer qui y sont attachés. Vous voulez que votre contenu se propage comme une traînée de poudre? Essayez Twitter. Vous souhaitez renforcer la réputation de votre entreprise en tant que leader d'opinion? Créez un article bien documenté pour LinkedIn.

N'oubliez pas non plus la puissance du contenu généré par les utilisateurs! Les commentateurs de blog sont des défenseurs à leur manière, tout comme les personnes impliquées dans votre bibliothèque de ressources ou votre forum. C'est également un excellent moyen de transformer les clients occasionnels en avocats en leur accordant une petite attention personnalisée. Vos clients apprécieront d'être remarqués, percevront votre entreprise plus favorablement et seront donc plus enclins à recommander votre entreprise. Vous bénéficierez également de tous les autres avantages de l'UGC, donc c'est gagnant-gagnant.

Avez-vous vraiment besoin de vous concentrer sur le marketing de plaidoyer?

Les marées du marketing de contenu tournent rapidement et vous avez peut-être du mal à enfin saisir la dernière idée innovante majeure dans le domaine. Je ne vous en voudrais pas si vous vous sentez un peu fatigué, mais le marketing de plaidoyer est vraiment assez important pour y prêter attention.

Pourquoi? Eh bien, c'est un bon complément aux annonces payantes, qui ne fonctionnent pas aussi bien dans tous les domaines qu'auparavant. L'année dernière, les marques ont vu leur portée diminuer à la fois sur Facebook et Instagram, deux des plus grandes plateformes d'engagement client en ligne. Une portée inférieure signifie moins d'impressions et d'engagement, ce qui affecte directement vos résultats. Si ces tendances se poursuivent et que la publicité payante devient beaucoup moins efficace, les défenseurs peuvent prendre une partie (voire la plupart) du retard pour vous.

Les avocats, quant à eux, apportent cet élément de confiance de tiers décrit ci-dessus. Ils ne sont pas payés pour faire la promotion de votre marque. Les internautes voient donc leur enthousiasme pour votre produit comme honnête et mérite d'être pris en compte.

Cela ne veut pas dire que les annonces payantes ne sont pas efficaces maintenant: Les publicités attirent trois fois plus de nouveaux clients que les clients existants, et les revenus publicitaires payants sur les réseaux sociaux sont en augmentation. De plus, le marketing d'influence s'avère être un très bon investissement en soi. Mais à mesure que la portée sociale diminue et que les coûts de la publicité numérique augmentent même de petites quantités, les marques devraient se concentrer sur le marketing de plaidoyer pour faire connaître leur entreprise.

Les employés comme avocats?

Oui, vous pouvez utiliser l'enthousiasme de vos employés dans le cadre de vos campagnes de marketing de plaidoyer. La clé ici est de faire en sorte que leurs commentaires semblent organiques plutôt que forcés. UGC est idéal pour cela; Demandez à vos employés de partager des photos et des vidéos des coulisses d'eux-mêmes et de l'entreprise. Assurez-vous que la copie est informelle et non promotionnelle, sinon elle sera lue comme une annonce et non comme une promotion naturelle des employés.

Vous pouvez également créer des communautés pour la défense de vos employés, ce à quoi j'ai fait allusion plus tôt. American Express a son OPEN Forum, qui a commencé comme une communauté de réseautage pour les entrepreneurs. Il s'est finalement développé en une ressource de contenu et de conseils, mais l'aspect communautaire reste une priorité majeure. Wiley, quant à lui, possède WileyPLUS Studio, une plate-forme de plaidoyer sur invitation uniquement où les principaux utilisateurs peuvent partager des informations, des stratégies et plus encore.

Bien sûr, lancer votre propre forum communautaire prend beaucoup de temps et d'argent, sans parler d'un programmeur Web expert. Vous voudrez peut-être commencer plus petit et développer d'abord vos défenseurs sur les réseaux sociaux. Ensuite, une fois que vous obtenez une grande communauté de soutien, créez une source de contenu en ligne exclusive spécialement pour eux. Concentrez-vous sur les autres clients au point où ils souhaitent activement rejoindre ces communautés, et vous avez une recette pour un excellent retour sur investissement en marketing de plaidoyer.

Rédaction de contenu pour le marketing de plaidoyer

Techniquement, vous voulez que tout votre contenu transforme les gens en défenseurs. Cependant, si vous prévoyez de vous concentrer sur ce concept, gardez ces deux idées à l'esprit:

  • La personnalisation permet aux clients de voir votre entreprise plus favorablement. Mentionnez au moins les personnes par leur nom.
  • Le contenu partageable est plus facile à promouvoir pour les avocats, alors assurez-vous d'avoir ces icônes sociales et plug-ins à portée de main.

Cibler spécifiquement vos défenseurs, encore une fois, les fait aimer votre marque et est plus susceptible de la promouvoir. Cependant, si vous voulez un peu plus de garantie pour vos efforts, il n'y a rien de mal à organiser un petit concours. Les marques B2C offrent des cadeaux tout le temps sur Instagram, et vous pouvez faire quelque chose de similaire dans l'espace B2B. Vous pouvez peut-être offrir un essai gratuit d'un service différent en échange d'un contenu généré par les utilisateurs décrivant pourquoi les clients aiment votre entreprise.

De plus, il est parfois plus efficace de simplement leur parler directement. Envoyez un e-mail pour demander quels éléments de contenu que vous avez créés correspondent le mieux à eux, et voyez ce qu'ils aimeraient lire de vous à l'avenir. Vos défenseurs sauteront probablement sur l'occasion de contribuer. Il est probable qu'ils ne soient pas vos seuls clients à avoir de telles opinions sur ce que vous produisez, et la création de ces éléments de contenu peut transformer des clients plus occasionnels en avocats.

Obtenir des défenseurs des clients va au-delà du marketing. Votre contenu peut vous aider, mais ce sont les actions de votre entreprise qui obligent les gens à plaider en votre nom. Assurez-vous d'avoir un produit incroyable et un service d'entreprise stellaire, puis parlez de vos points forts et engagez les clients.

C’est certes long, mais cela en vaut la peine.