Contenu fermé: qui, quoi, quand, pourquoi et comment?

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Le contenu fermé est un sujet de débat animé parmi les spécialistes du marketing, et certainement parmi les publics qui consomment du contenu en ligne tous les jours.

Les spécialistes du marketing qui utilisent un contenu sécurisé pensent que c'est un moyen efficace de générer des prospects très ciblés. Les opposants croient que retenir du contenu et exiger quelque chose en retour frustrera leur public, en particulier quand tant de contenu gratuit est déjà disponible sur le Web.

Alors, qui a raison?

Comme vous pouvez le deviner, la réponse n'est pas si simple. Gating votre contenu offre un certain nombre d'avantages et désavantages. Si vous souhaitez récolter les fruits du contenu bloqué sans tomber dans les pièges potentiels, vous devez prendre en compte de nombreuses considérations avant de mettre en œuvre votre stratégie.

La publication d'aujourd'hui répondra à tout ce que vous devez savoir sur le contenu bloqué: ce qu'il est, à qui il est destiné, comment l'utiliser et bien plus encore. Allons-y!

Qu'est-ce qu'un contenu fermé?

Le contenu fermé fait référence au contenu en ligne auquel les utilisateurs ne peuvent accéder qu'une fois qu'ils ont soumis un formulaire. Les spécialistes du marketing transmettent du contenu pour générer des prospects, car ces formulaires demandent généralement des informations personnelles telles que le nom, l'adresse e-mail, le numéro de téléphone ou d'autres détails importants de l'utilisateur.

Des exemples courants de types de contenu fermés incluent les livres électroniques, les livres blancs, les webinaires, les modèles de ressources et les vidéos de formation. Le contenu non protégé comprend souvent des articles de blog, des infographies, des communiqués de presse, des images et de courtes vidéos.

Les meilleurs types de contenu à gate: eBooks; Papiers blanc; Webinaires; Recherches et études.

Il n'y a pas de règles spécifiques pour ce qui constitue un contenu bloqué ou non bloqué, bien que le contenu bloqué ait tendance à être (et devrait être) plus approfondi, plus approfondi et plus précieux que le contenu non confidentiel que les spécialistes du marketing proposent gratuitement.

À qui s'adresse le contenu bloqué?

Les prospects au début du parcours de l'acheteur sont moins susceptibles de soumettre leurs informations personnelles en échange d'un élément de contenu. D'une part, ils sont encore loin de faire un achat et la dernière chose qu'ils veulent, c'est que votre entreprise inonde leur boîte de réception d'e-mails promotionnels.

Mais, le scénario le plus probable est qu'ils sont moins intéressés par le type de contenu détaillé et long que les spécialistes du marketing proposent. Une infographie accrocheuse pourrait retenir leur attention; un long eBook, pas tellement.

Le contenu fermé séduit beaucoup plus les prospects aux stades intermédiaires et ultérieurs du parcours de l'acheteur. Ces prospects explorent peut-être encore leurs points faibles et ne sont peut-être pas encore prêts à effectuer un achat. Mais ils recherchent un contenu plus approfondi et plus spécifique que le contenu gratuit qu'ils ont déjà consommé. Et, parce qu'ils sont plus sérieux dans la résolution de leurs problèmes, ils sont plus susceptibles de renoncer à certaines informations personnelles en échange d'un contenu utile.

Voici un exemple rapide:

Un prospect au début du parcours de l'acheteur peut lire et apprécier un article de blog intitulé 10 Histoires d'horreur de vente sociale et comment les éviter. Mais, il y a très peu de chances qu'ils renoncent à leurs coordonnées pour télécharger un eBook intitulé Le processus en 10 étapes pour construire la stratégie de vente sociale parfaite. Des mois plus tard, cette même perspective a fait des recherches importantes sur la vente sociale et est prête à sérieusement corriger les trous dans sa propre stratégie. Maintenant, fournir leurs coordonnées pour un livre électronique en profondeur semble être un échange intéressant.

Pourquoi le contenu bloqué est-il efficace?

Comme nous l'avons déjà laissé entendre, le contenu fermé a ses inconvénients. En restreignant l'accès au contenu, vous ne limitez pas seulement le nombre de personnes qui y participeront; vous ouvrez également la porte à l'opposition et à la frustration de votre public – c'est juste un fait. Le public moderne est devenu de plus en plus résistant à l'idée que le contenu numérique soit tout sauf 100% gratuit, sans aucune condition.

Compte tenu de ces inconvénients, le contenu fermé en vaut-il la peine? Pourquoi les spécialistes du marketing diffusent-ils du contenu et risquent-ils de limiter ou d'irriter leur public?

Pourquoi utiliser du contenu fermé? Une stratégie de contenu sécurisé efficace peut: générer des prospects de haute qualité; Améliorer la segmentation; Rationalisez le processus de vente.

Répondons à ces questions en explorant les avantages uniques du contenu fermé:

1. Générez des leads de haute qualité

Non seulement le contenu bloqué augmentera le volume des prospects, mais il vous aidera également à capturer davantage de prospects de haute qualité.

Pensez-y: un prospect qui souhaite soumettre ses coordonnées en échange de contenu ne navigue pas simplement sur Internet avec désinvolture. Ils peuvent être très investis dans l'apprentissage d'un sujet spécifique ou essayer d'en savoir plus sur votre entreprise. Par conséquent, les prospects que vous générez via le contenu de déclenchement seront plus ciblés et de meilleure qualité que les prospects que vous générez grâce à des tactiques générales de pulvérisation et de prière.

2. Améliorez la segmentation

Gating content vous permet d'être plus stratégique avec les informations que vous capturez à partir de vos leads entrants. En échange d'un contenu, vous pouvez demander aux prospects de fournir des informations relatives à leur secteur d'activité, au titre de leur poste, à la taille de leur entreprise, etc. Ces détails vous aideront à mieux comprendre votre audience et à permettre une segmentation plus ciblée sur l'ensemble de vos campagnes et canaux marketing.

3. Rationalisez le processus de vente

La notation et le routage des prospects deviennent beaucoup plus efficaces lorsque vous générez des prospects via un contenu fermé. Un prospect qui demande un certain contenu peut vous en dire beaucoup sur sa position dans le parcours de l'acheteur, sur la gravité de son achat et sur les mesures de suivi que votre entreprise doit prendre pour en faire un client.

Par exemple, supposons qu'un directeur du marketing numérique envoie un formulaire pour télécharger une étude de cas. D'une part, leur titre d'emploi indique qu'ils sont un client idéal pour le service que vous fournissez – et l'action de télécharger une étude de cas indique qu'ils explorent activement les produits de votre entreprise. Vous les dirigez immédiatement vers un commercial qui lance une première conversation en mentionnant l'étude de cas du prospect téléchargé.

Quand devez-vous diffuser du contenu?

Les spécialistes du marketing aiment débattre des avantages et des inconvénients du contenu fermé, mais une question plus pertinente est: bon moment faire passer le contenu? Pour répondre à cette question, il est important de considérer l'élément constitutif le plus essentiel à une stratégie de contenu sécurisé réussie: la confiance.

La confiance est devenue une denrée de plus en plus rare dans le monde d'aujourd'hui; plus de 50% des clients admettent ne pas faire confiance aux marques. Mais, si vous voulez que les gens soumettent leurs données personnelles en échange d'un contenu, vous devez d'abord gagner leur confiance. Si quelqu'un ne fait pas confiance à votre marque avec ses informations personnelles ou s'il ne fait pas confiance à la qualité de votre contenu, vous ne verrez pas d'excellents résultats, quelle que soit la précision de votre stratégie de contenu sécurisé.

Si votre entreprise trouve toujours son public, ce n'est peut-être pas le bon moment pour investir massivement dans du contenu sécurisé. Cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas expérimenter avec du contenu bloqué, mais ne vous attendez pas à ce qu'il soit le moteur de vos efforts de génération de leads. Offrez un contenu de haute qualité sur une base cohérente, gagnez la confiance de votre public, puis introduisez lentement de plus en plus de contenu sécurisé.

Comment développer une stratégie de contenu fermée réussie

Tout au long de cet article, nous avons clairement indiqué que le contenu bloqué présente de nombreux avantages lorsqu'il est utilisé correctement et plusieurs risques lorsqu'il est utilisé de manière incorrecte. Voici quelques conseils que vous pouvez garder à l'esprit pour vous assurer de profiter des avantages et d'éviter les inconvénients d'une stratégie de contenu fermée.

1. Trouver un équilibre entre le contenu bloqué et non bloqué

La stratégie de contenu sécurisé parfait nécessite un acte d'équilibrage prudent. De nombreux spécialistes du marketing de contenu sont tombés dans le même piège: ils commencent à créer du contenu, ils voient des résultats solides, puis avant de le savoir, la qualité et le volume de leur contenu non protégé sont tombés d'une falaise. Chaque fois qu'ils écrivent un article de blog qu'ils aiment, ce diable sur leur épaule leur dit de le gonfler un peu et de le transformer en un livre électronique sécurisé à la place.

La meilleure façon d'équilibrer le contenu bloqué et non bloqué est d'utiliser une tactique connue sous le nom de mappage de contenu. Le mappage de contenu fait référence au processus d'alignement d'une stratégie de contenu avec les différentes étapes du parcours de l'acheteur. Avec une stratégie de mappage de contenu en place, vous serez en mesure de créer une quantité suffisante de contenu qui fait appel aux prospects dans chaque phase du voyage – ce qui à son tour permet de savoir plus facilement quel contenu à la porte et quelle quantité fermée et non fermée contenu à produire.

2. Créez une page de destination pour chaque élément de contenu sécurisé

Les pages de destination sont essentielles au processus de création de contenu fermé. N'oubliez pas que votre objectif est d'amener les gens à soumettre leurs coordonnées, puis à leur fournir le contenu qu'ils recherchent. Considérez chaque page de destination comme le portail par lequel cette transaction se produit.

Assurez-vous que chaque page de destination de contenu fermée fournit un bref aperçu de ce que les utilisateurs peuvent attendre de l'élément de contenu. Encore une fois, c'est un peu un équilibre. Fournissez trop de détails sur la page de destination, et l'utilisateur peut avoir l'impression qu'il n'est pas nécessaire d'accéder à l'actif réel. Pas assez de détails, et l'utilisateur peut ne pas comprendre pourquoi l'actif est suffisamment précieux pour gagner ses coordonnées.

3. Promouvoir votre contenu fermé

Si vous allez travailler dur pour créer du contenu super détaillé et le cacher derrière un formulaire, vous feriez mieux d'avoir un plan pour que votre public le trouve. Mais, les tactiques que vous utilisez pour promouvoir le contenu non fermé peuvent ne pas fonctionner aussi bien pour le contenu fermé.

Par exemple: vous pouvez voir d'excellents résultats de la promotion de messages de blog sur Twitter, donc vous pensez que la même stratégie aidera à attirer l'attention sur vos livres électroniques fermés. Mais vos abonnés se sont habitués à cliquer sur les liens de votre flux et à accéder immédiatement à un contenu de haute qualité.

Soudain, ils essaient d'accéder au contenu et frappent le mur de briques figuratif d'une page de destination qui veut qu'ils renoncent à des informations personnelles. Même s'il n'y a rien faux avec la promotion de contenu bloqué sur Twitter, vos abonnés sont surpris, et certains d'entre eux peuvent cesser de s'engager avec l'un des contenus que vous publiez.

Heureusement, il existe de nombreuses façons de garantir que votre public cible trouve votre contenu bloqué, sans gêner les utilisateurs qui ne s'y intéressent pas.

Lien vers des pages de destination de contenu fermées dans des articles de blog associés

Supposons que quelqu'un lise votre article de blog sur les meilleures pratiques de marketing par e-mail et qu'il le trouve utile et informatif. Ils ne sortiront pas la carte de crédit et n'achèteront pas votre produit sur place; ils souhaitent toutefois passer à l'étape suivante et trouver un contenu plus approfondi sur ce sujet. Pourquoi ne pas leur faciliter la tâche?

Il existe plusieurs avantages à créer un lien vers des pages de destination de contenu fermé dans tout votre contenu non sécurisé, en particulier les articles de blog. D'une part, vous obtenez le contenu bloqué devant votre public de la manière la plus discrète et naturelle possible.

De plus, le contenu bloqué est souvent une «prochaine étape» efficace après un contenu connexe, mais moins approfondi. Après avoir lu un article de blog de haute qualité sur un sujet qui les intéresse, les prospects seront beaucoup plus susceptibles de soumettre leurs informations personnelles si cela signifie en savoir plus sur le sujet.

Réutiliser le contenu fermé en actifs supplémentaires

Non seulement vous pouvez créer un lien vers du contenu bloqué dans tout votre contenu non bloqué, mais vous réussirez également en réaffectant des parties d'un élément de contenu bloqué en éléments de contenu supplémentaires plus petits. Par exemple, vous avez peut-être récemment publié un rapport détaillé et long sur lequel vous travaillez depuis des mois. Il est logique de diffuser ce contenu, mais finalement, après cela, vous êtes déçu des résultats.

Vous décidez de créer une infographie en utilisant certains des meilleurs éléments visuels du rapport. L'infographie fonctionne bien en tant que contenu autonome, mais elle fournit également un lien pour que les utilisateurs qui souhaitent en savoir plus puissent télécharger le rapport complet. Après avoir publié l'infographie, vous remarquez une augmentation du trafic vers la page de destination du contenu fermé et une augmentation des demandes de téléchargement du rapport.

Inclure du contenu bloqué dans une newsletter de contenu

Les bulletins d'information hebdomadaires ou mensuels sont un excellent moyen de promouvoir votre contenu auprès d'un public ciblé. Incluez du contenu bloqué, comme des livres électroniques et des livres blancs, ainsi que du contenu non bloqué, comme des articles de blog et des infographies, afin que votre newsletter offre une variété de contenu précieux à votre public. Ou segmentez votre liste de diffusion et personnalisez votre newsletter afin que les prospects plus avancés dans le parcours de leur acheteur reçoivent un contenu sécurisé plus approfondi que le reste de votre public.

Réflexions finales sur le contenu bloqué

En matière de stratégies marketing, il est facile de parler en absolu. Nous aimons déclarer certaines tactiques «mortes», «non pertinentes» ou «obsolètes», et nous n'hésitons pas à qualifier une nouvelle approche de «futur» du marketing. La vérité se situe toujours quelque part au milieu, et il n'y a pas de meilleur exemple que le contenu bloqué.

Oui, il est vrai qu'il existe des inconvénients inévitables à masquer du contenu derrière un formulaire Web. Il est également vrai que la suppression du contenu peut être une tactique marketing incroyablement efficace lorsque la bonne stratégie est en place. Par-dessus tout, assurez-vous de fournir à votre public un contenu attrayant et précieux, qu'il soit fermé ou gratuit. La façon dont les gens consomment et interagissent avec le contenu évolue toujours – mais un contenu de haute qualité finira toujours par gagner.