Contenu vs contexte: si le contenu est roi, le contexte est reine en marketing

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En 1996, Bill Gates a écrit une phrase simple qui a été utilisée (et sur-utilisée) par les spécialistes du marketing numérique depuis: le contenu est roi.

Il avait raison: le contenu est un élément crucial de pratiquement toutes les activités en ligne aujourd'hui.

Une toute nouvelle branche du marketing – le marketing de contenu – est née grâce à la prolifération d'Internet. Son importance pour la marque moyenne est la preuve de la puissance du contenu.

Mais vous ne pouvez pas simplement créer du contenu et vous attendre à ce qu’il fasse quelque chose pour votre marque. Le contenu seul ne fait rien. Pour que le contenu fonctionne dans le marketing, vous avez besoin… d'un plan de distribution.

Vous pensiez que j'allais parler de contexte, n'est-ce pas? Attendez, nous y sommes presque.

Votre plan de distribution garantit que les gens voient votre contenu. Il élargit votre portée et vous permet de vous connecter avec votre public. Votre contenu n'ira nulle part – littéralement – si vous ne le distribuez pas.

Je ne suis pas ici pour parler de distribution aujourd'hui (mais si c'est pour cela que vous êtes là, vous aimerez cet article). Aujourd'hui, je vais parler de contexte.

Parce que le contexte est ce qui rend le contenu significatif pour votre lecteur. Ou, moins souhaitable, c’est ce qui le rend dénué de sens.

Le contexte est également ce qui fait de votre stratégie de distribution une bonne stratégie. Ou, c'est peut-être ce qui en fait un mauvais.

Cela dépend complètement de la situation.

Contexte vs contenu: que signifient-ils?

Si le contenu est roi, le contexte est reine.

Vous avez besoin de votre roi vivant pour gagner une partie d’échecs, mais vous aurez plus de succès lorsque votre reine est en jeu.

Revoyons:

Le contenu est un matériel que vous pouvez partager avec votre public. Le contenu peut être des articles de blog, des vidéos, des fiches de vente, des descriptions de produits, des études de cas, etc.

Le contexte est le cadre ou la circonstance dans lequel une personne voit votre contenu qui lui donne un sens. Le contexte peut provenir de plusieurs sources, telles que:

  • Le moment de la journée.
  • Titre du poste d'une personne.
  • Le début de l’année fiscale d’une organisation.
  • Qu'une personne connaisse ou non votre entreprise – c'est aussi le contexte.

Le contexte peut s'appliquer à des situations très personnelles et nuancées, mais elles peuvent aussi être de grande envergure. La pandémie de coronavirus a apporté un nouveau contexte aux orientations marketing de nombreuses marques. La saisonnalité et les traditions communautaires sont un contexte pour les entreprises locales qui tentent de capter l'attention des acheteurs.

En tant que spécialiste du marketing, vous n’avez aucun contrôle sur la situation spécifique d’une personne. Mais, avec les bons outils et la bonne stratégie, vous pouvez contrôler le contexte dans lequel votre contenu est reçu en déterminant les circonstances dans lesquelles il est partagé.

C'est du marketing contextuel.

Qu'est-ce que le marketing contextuel?

Le marketing contextuel consiste à délivrer le bon message marketing à la bonne personne au bon moment.

Il est plus important que le marketing de contenu seul, car nous sommes tous entourés d'une quantité infinie de contenu au quotidien. Nous voyons des milliers d'annonces chaque jour; naturellement, ils perdent leur impact sur le consommateur moyen.

Le marketing contextuel ajoute une nouvelle dimension à votre contenu afin que les personnes qui le voient s'y connectent à un niveau plus personnel. Cela parle d'un défi spécifique auquel ils peuvent être confrontés ou d'un intérêt spécifique qu'ils ont.

Cette nouvelle itération du marketing numérique dépend fortement de l'intelligence artificielle, comme les algorithmes de recherche, les mécanismes d'enchères PPC, les outils d'écoute sociale et les logiciels CRM modernes avec intégrations IA.

Exemples de marketing contextuel

OK, maintenant que nous connaissons la différence entre le contexte et le contenu, et ce que signifie le marketing contextuel, explorons quelques exemples de marketing contextuel réels.

1. Ralph the Robot, le robot de vente de Lego

Au cours des huit dernières décennies, Lego a développé des options d'achat apparemment infinies. Pour les acheteurs, la sélection peut être carrément écrasante.

Pendant la saison des achats des Fêtes 2017, Lego voulait s'assurer que les parents intéressés à acheter des ensembles pour leurs enfants ne soient pas effrayés par leur vaste catalogue. Ainsi, ils ont présenté Ralph the Robot, un chatbot Facebook qui a guidé les parents à travers une série d'invites pour déterminer le meilleur ensemble de Lego pour leurs enfants.

Ralph a invité les gens à avoir une conversation s'ils avaient été sur le site Lego sans faire d'achat à tout moment au cours des deux semaines précédentes. Ralph s'est avéré être tout à fait le représentant des ventes: 25% des ventes de vacances de Lego cette année-là ont été attribuées au robot.

Les invites, les GIF, les images et les suggestions de Ralph constituaient le contenu. La période de l'année, les interactions des utilisateurs avec le site Web Lego et le fait qu'ils n'avaient pas encore acheté de jouet étaient tous contextuels.

2. Taco Bell cible les fans de football universitaire avec des publicités sur Waze

Waze est une application de navigation conçue pour aider les gens à se rendre à destination dans les plus brefs délais. En 2014, Taco Bell a profité de cette plateforme pour promouvoir ses 12 Packs de Taco en diffusant des publicités tous les samedis matins. L'idée était que le fan de football universitaire moyen serait probablement en route pour une fête de football – l'occasion idéale de partager un paquet de 12 tacos.

Résultat: 3% des utilisateurs qui ont vu l'annonce ont cliqué sur le bouton «En voiture» pour faire un détour vers leur Taco Bell le plus proche en route vers leur destination.

Bien sûr, suggérer à quelqu'un de réorienter complètement son voyage pour faire un arrêt au service au volant de Taco Bell peut être une grande demande. Voici où Waze ajoute un niveau supplémentaire de contexte à toutes ses annonces: les seuls emplacements annoncés sont toujours à moins de 10 km de la position actuelle de l'utilisateur, selon Digiday.

Le Taco 12 Pack de Taco Bell était le contenu. Le jour de la semaine, l'heure de la journée, l'activité actuelle des téléspectateurs (voyageant en voiture) et leur proximité avec le Taco Bell le plus proche étaient tous contextuels.

Comment intégrer le contexte dans votre stratégie de marketing de contenu

Le contexte peut faire une grande différence dans la réussite de votre marketing numérique. Cependant, il est important d’aborder le marketing contextuel de manière réfléchie. Sans un plan solide et les bonnes données, votre stratégie de marketing contextuel manquera de contexte.

Suivez ces étapes pour élaborer votre stratégie de marketing contextuel:

1. Connaissez votre public.

La partie la plus importante des campagnes de Lego et de Taco Bell était que chaque marque connaissait très bien son public. Ils avaient accordé beaucoup d'attention au processus de réflexion que ces personnes étaient susceptibles de traverser. Si vous ne disposez pas déjà de personnalités d'acheteurs détaillées et d'exemples d'audience ciblée, le moment est venu de les créer.

2. Considérez leurs points faibles et leurs obstacles.

Le marketing contextuel vise à rendre le parcours client plus intuitif et rationalisé pour l'acheteur. Découvrez où dans l'entonnoir de vente les gens sont suspendus et pourquoi. Utilisez ces informations pour réfléchir à des idées sur la façon de les aider à surmonter ces obstacles.

3. Créez du contenu de soutien.

Ce contenu doit être basé sur les obstacles dont vous avez besoin pour aider vos clients potentiels à surmonter. Par exemple, si les clients ont du mal à comprendre comment vos solutions répondent à leurs besoins spécifiques, envisagez de créer des études de cas, des articles d'information ou des vidéos explicatives pour le démontrer. Si les clients ne savent pas laquelle de vos solutions leur convient, créez des fiches produits qui détaillent les spécifications de chacun de vos produits ou services. Si l'un de vos défis est la notoriété de la marque, créez un contenu d'introduction comme une vidéo «à propos de nous».

4. Utilisez des balises de personnalisation ou des fonctionnalités dynamiques pour afficher le bon contenu aux bonnes personnes au bon moment.

C'est ici que votre logiciel d'automatisation du marketing et vos données CRM entreront en jeu. Le marketing contextuel consiste à personnaliser les expériences autant que possible. Configurez des déclencheurs qui fourniront les informations les plus utiles à votre public au bon moment.

Voici quelques idées sur ce à quoi pourrait ressembler le marketing contextuel:

  • Un site Web de vente au détail déploie un chatbot pour demander aux clients potentiels s'ils ont besoin d'aide après avoir visité plusieurs pages de produits.
  • Une annonce de reciblage est affichée dans la recherche ou sur les réseaux sociaux après qu'un prospect visite une page produit sans effectuer d'achat.
  • Un e-mail d'abandon de panier est envoyé à un utilisateur après avoir quitté un site Web sans acheter les articles de son panier.
  • Un formulaire intelligent affiche de nouveaux champs la deuxième fois qu'un visiteur du site remplit un formulaire pour collecter des informations uniques sans que l'utilisateur ressaisisse les mêmes détails de base.
  • Une étude de cas est envoyée par e-mail à un prospect qui a téléchargé un livre blanc et visité une page produit.
  • Une annonce mobile s'affiche lorsqu'un utilisateur se trouve à proximité d'un point de vente.

Plus de contexte sur «Le contenu est roi»

Revenons au début de tout cela. Le concept de contenu roi est une phrase agréable et ordonnée que les spécialistes du marketing numérique aiment répéter.

Mais puisque nous sommes sur le sujet du contexte, regardons le contexte dans lequel Gates l'a écrit.

Internet en était à ses débuts. Google n'apparaîtra même pas avant deux ans. Gates a parlé de la nouvelle entreprise de nouvelles de Microsoft appelée MSNBC.

Malgré le début de la rédaction de cet essai à l'ère d'Internet, Gates avait une vision claire de ce qui allait se passer au cours des prochaines décennies. Une partie, en particulier, me paraît presque prophétique:

«Si l'on s'attend à ce que les gens acceptent d'allumer un ordinateur pour lire un écran, ils doivent être récompensés par des informations approfondies et extrêmement à jour qu'ils peuvent explorer à volonté. Ils ont besoin d'avoir de l'audio et éventuellement de la vidéo. Ils ont besoin d'une opportunité d'implication personnelle qui va bien au-delà de celle offerte par les pages de lettres à l'éditeur des magazines imprimés.

C'est toujours vrai aujourd'hui; si nous nous attendons à ce que les gens se connectent à nos marques ou passent leur temps à rechercher nos produits, nous devons en faire une expérience personnalisée et enrichissante. Nous ne pouvons pas nous attendre à ce que les gens nous prêtent attention simplement parce que nous avons travaillé dur pour créer du contenu pour eux.

Au lieu de cela, c'est à nous, spécialistes du marketing, de nous assurer que notre public voit le contenu qui l'intéresse réellement, d'une manière qui résonne avec lui et au bon moment dans sa vie quotidienne. C’est là que le marketing de contenu devient du marketing contextuel.