Exemples d'entonnoir de vente à utiliser pour votre propre entreprise

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Ah oui, l'entonnoir de vente.

Les clients potentiels entrent en haut et ressortent comme des clients fidèles en bas.

Quelque part entre les deux, ils deviennent des prospects qualifiés pour la vente.

C’est un concept simple en théorie, mais ça marche vraiment?

Et plus important encore, comment en fabriquez-vous exactement un?

La meilleure façon de répondre à ces questions est de consulter des exemples d'entonnoir de vente.

Mais d'abord: qu'est-ce qu'un entonnoir de vente exactement?

Un entonnoir est un engin avec un haut large et une base étroite qui est utilisé pour guider le liquide à travers une petite ouverture. Remplacez le liquide par des clients potentiels et vous avez l'entonnoir de vente.

Le haut large est l'endroit où les nombreux clients potentiels affluent. Le milieu plus étroit est l'endroit où ils sont nourris et davantage guidés vers le bas. Une fois qu'ils ont atteint le bas, ils «entrent dans le bâtiment» pour ainsi dire en tant que prospects qualifiés qui sont prêts à être vendus.

Vous avez peut-être entendu cela décrit comme un entonnoir de commercialisation, un entonnoir d'achat, un entonnoir de conversion ou même un pipeline de vente. Techniquement, tout est correct.

Le but de tout entonnoir de vente conventionnel est de guider les prospects du haut de l'entonnoir (alias la phase de sensibilisation) jusqu'au bas de l'entonnoir (alias la phase d'achat).

Cependant, certaines équipes modernes de marketing et de vente estiment que l'entonnoir n'est pas entièrement représentatif du parcours client. Plus précisément, l'archétype de l'entonnoir ne tient pas vraiment compte de ce qui est sans doute la plus grande victoire en affaires de tous: la fidélité des clients.

Dans la même veine, l'entonnoir a également été examiné de près pour être trop «linéaire» – les prospects entrent, les clients sortent, mais alors quoi?

Par conséquent, certains des exemples d'entonnoir de vente que vous verrez dans ce post ne sont pas du tout des entonnoirs.

Mais au bout du compte, ils sont tous destinés à atteindre le même objectif: transformer les prospects en clients fidèles.

Dans ce contexte, regardons quelques exemples d'entonnoir de vente.

L'entonnoir de vente AIDA

Le premier entonnoir de vente a été inventé par un annonceur nommé Elias St.Elmo Lewis en 1898.

À l'époque, l'entonnoir comportait 4 phases principales:

  • Attention: Une personne prend conscience d'une marque, d'un produit ou d'un service.
  • Intérêt: Une personne devient plus intéressée à mesure qu'elle en apprend davantage sur les avantages.
  • Envie: Une personne commence à aimer la marque, le produit ou le service.
  • Action: Une personne montre son intention de devenir un client (fait le tour, engage la marque sur les prix, teste un produit, etc.).

L'entonnoir se rétrécit vers le bas, car lorsque vous filtrez les mauvais prospects, seuls les clients potentiels les plus qualifiés passent par le bas.

Ce modèle d'entonnoir de vente de base est toujours utilisé par de nombreuses entreprises aujourd'hui, et il a certainement une valeur dans toute stratégie marketing.

Cependant, il a depuis évolué pour être plus spécifique aux nuances du marketing numérique, et plus spécifiquement, du marketing de contenu.

Ce qui nous amène à une autre version de l'entonnoir de vente:

Entonnoir de marketing de contenu de Brafton (vers 2018)

Le problème avec l'entonnoir AIDA est qu'il n'est pas très descriptif ou instructif.

En 2018, nous avons créé une version moderne de l'entonnoir de vente qui est un peu plus précis et exploitable.

Regardons de plus près à chaque étape de l'entonnoir de vente:

  • Sources de trafic: Techniquement, ce n'est pas une phase de vente, nous avons inclus des sources de trafic pour visualiser les chemins qu'un client potentiel pourrait emprunter vers la phase de notoriété de la marque. La recherche, les médias sociaux, le trafic de référence (liens vers d'autres sites Web), le trafic direct (partage d'une URL) et le reciblage publicitaire sont tous des exemples. Le marketing par e-mail (non illustré) est également une source potentielle de trafic.
  • Conscience: Considérez cela comme la phase de l'aimant de plomb, où vous tirez le trafic des sources de trafic susmentionnées. Utilisez du contenu (articles de blog, podcasts, contenu de médias sociaux, vidéos) pour attirer votre public cible et renforcer la sensibilisation initiale. Une fois que cette prise de conscience existe, vous avez la possibilité de cultiver un intérêt plus profond en convertissant le trafic en abonnés par e-mail avec un appel à l'action ou un formulaire d'abonnement bien placé. Cela crée une voie vers la phase suivante.
  • Intérêt: C'est là que vous développez une meilleure compréhension des intérêts des prospects en fonction des actifs et des pages de destination avec lesquels ils interagissent. Vous devez d'abord définir l'appât: le marketing de garantie. S'ils remplissent un formulaire pour télécharger un livre électronique sur un certain sujet ou répondent à un e-mail pour s'inscrire à un webinaire, vous savez qu'ils sont intéressés par votre marque, et vous avez même une idée du sujet particulier qui les intéresse à propos. Vous pouvez maintenant commencer à les guider vers la phase suivante.
  • Considération: C'est là que vous convertissez officiellement les prospects en prospects à l'aide de preuves sociales (par exemple, des études de cas et des témoignages) et des démonstrations de votre produit ou service. Les prospects qui ont demandé des démos ou répondu favorablement aux e-mails de vente et aux preuves sociales que vous avez partagés avec eux – ainsi que tous les prospects qui ont converti des pages de destination commerciales (par exemple, une page de tarification) – sont prêts à être introduits dans la version finale. étape du processus de vente.
  • Décision: Chaque prospect est désormais un prospect qualifié pour les ventes qui est affecté à un commercial. À ce stade, vous commencez à allouer des SQL à votre équipe de vente et à lancer.

En cours de route, il y a des dizaines de mesures clés à prendre en compte. Quelques-uns des KPI les plus importants par phase sont:

  • Conscience: Impressions (sur la recherche et les réseaux sociaux), sessions, utilisateurs, taux de conversion.
  • Intérêt: Tarifs ouverts par e-mail et taux de clics, compléments de formulaire.
  • Considération: Réponses directes par e-mail, demandes de démonstration ou d'essai gratuit, fin de formulaire de page de destination commerciale.
  • Décision: Réunions de vente allouées, réunions rencontrées, taux de clôture, taux de rachat.

De toute évidence, ce modèle est beaucoup plus spécifique et axé sur les données que l'entonnoir de vente d'origine. Il s'adresse également aux marchés B2B et B2C, tandis que les modèles d'entonnoir de vente antérieurs étaient plus axés sur le consommateur. Sans oublier, il est beaucoup plus adapté à notre monde numérique multicanal moderne. (L'entonnoir de vente d'origine est antérieur à la Première Guerre mondiale).

Mais même l'entonnoir de vente le plus performant a un défaut: c'est toujours un entonnoir. Et comme nous l'avons souligné au début de ce blog, les entonnoirs sont linéaires. Ils ne tiennent pas compte du client fidèle.

Cela ne signifie pas que toutes les étapes de l'entonnoir sont obsolètes. Ils fonctionnent toujours extraordinairement bien pour créer de nouvelles affaires et vous devez absolument pratiquer chaque phase.

Cependant, si nous essayons de créer un modèle vraiment représentatif des processus de vente, nous devons penser au-delà de l'entonnoir.

Volant moteur de HubSpot

Il a fallu un certain temps à de nombreux commerçants pour se réchauffer au volant. Mais le concept est indéniablement élégant.

  1. Vous attirez le trafic entrant et le transformez en prospects.
  2. Vous engagez ces prospects pour les transformer en clients.
  3. Vous ravissez ces clients.
  4. Vos clients ravis alimentent la dynamique pour générer des affaires répétées et ainsi devenir des promoteurs qui attirent de nouveaux clients.

Plus un volant moteur tourne vite, plus il stocke d'énergie. Les seules choses qui la ralentissent sont les frictions (métaphoriquement, perturbation des activités) et la croissance (car plus un objet est gros, plus il vous faut d'énergie pour le faire bouger).

La beauté du volant d'inertie réside dans le fait que l'ensemble de l'entonnoir de vente (de la génération de leads à la génération de leads en passant par les ventes) s'inscrit essentiellement dans les phases un et deux. Dans le même temps, le volant représente le client et la valeur qu'un client satisfait peut avoir en tant que défenseur de la marque.

Les études de cas et les témoignages sont référencés dans l'entonnoir des ventes, mais le processus par lequel un client se transforme d'un client satisfait en défenseur de la marque n'est pas bien représenté.

Le modèle Flywheel le montre en montrant que le plaisir alimente l'attraction – où les clients deviennent des promoteurs.

Mais même le puissant volant d'inertie n'est pas parfait.

Cela laisse beaucoup à l'imagination. HubSpot a utilement annoté certains des processus spécifiques impliqués dans divers secteurs du volant, comme ceci:

Pourtant, il manque la spécificité de notre entonnoir de vente.

Certains commerçants ont tenté de capturer un peu plus de détails dans un entonnoir de vente en forme de sablier. C'est ce que l'on appelle parfois «l'entonnoir de génération de la demande»:

Graphiquement, il transmet un modèle de croissance similaire à celui du volant, tout en laissant techniquement plus d'espace pour une instruction spécifique.

Sur quel entonnoir de vente devez-vous modéliser votre marketing?

Techniquement, tous. Parce que tous les exemples d'entonnoir de vente (y compris le volant et le sablier) que vous trouverez sur le Web présentent plus de similitudes que de différences.

Tous commencent par une forme de sensibilisation de haut niveau qui alimente l'engagement, la considération, l'intention d'acheter et, éventuellement, la décision d'acheter. Sur le plan conceptuel, le marketing entrant et les ventes n'ont en fait pas beaucoup changé au cours du siècle dernier.

La seule révolution remarquable – et bien nécessaire – de l'entonnoir des ventes est l'inclusion de la fidélisation et du plaidoyer des clients, que vous verrez dans le volant ou le sablier.

Donc, si vous voulez le modèle le plus à jour pour le marketing entrant et les ventes, nous devons recommander le volant.

Le modèle graphique réel ne prescrit pas d'actions spécifiques, nous vous encourageons donc également à consulter les détails que nous avons fournis dans notre entonnoir de vente et à les utiliser pour guider les actions de vos efforts de marketing entrant menant au segment «plaisir». du volant.

Pour faire bonne mesure, voici quelques mesures concrètes que vous pouvez prendre pour ravir les clients existants et les transformer en défenseurs:

  • Créez des guides, des didacticiels et d'autres contenus gratuits qu'ils peuvent utiliser pour maximiser la valeur de vos produits et services.
  • Concentrez-vous sur la livraison de rapports et d'indicateurs de performance basés sur les données qui montrent les résultats quantifiables de l'utilisation de votre produit ou service.
  • Créez une liste d'e-mails spécialement pour les clients existants et utilisez-la pour créer des campagnes de fidélisation qui encouragent les entreprises à répéter.
  • Fournir un excellent support client.
  • Demandez-leur de participer à des études de cas et à des témoignages (cela aide à leur rappeler que tous les liens vers leur site sont bons pour l'optimisation des moteurs de recherche).
  • Incitez-les à évaluer vos produits et services.

Maintenant, allez graisser cet entonnoir, remplissez ce sablier et faites tourner cette roue.