Fonctionnement de la marque d'entreprise dans le marketing de contenu

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L'image de marque d'entreprise consiste à laisser une impression.

Fidèle aux racines de «marque» – signifiant «marquer» ou «brûler» – la marque d'entreprise est la création d'une image de marque durable et des associations associées pour un public cible.

Tout, de la couleur du logo d’entreprise d’une organisation à la façon dont il résume succinctement ses valeurs et l’histoire plus large de sa marque, constitue son image de marque.

Comment la marque d'entreprise fonctionne à travers les noms et les couleurs

Pensez à la boutique en démarrage, qui propose un suivi des colis, des paiements en ligne et des recommandations de commerce électronique. Son identité de marque distinctive comporte trois éléments principaux:

  1. La couleur violette.
  2. Typographie avec un «O» stylisé dans le mot «Boutique».
  3. Le slogan «Mieux à tous points de vue».

Tout d'abord, voici le haut de son site Web pour ordinateur. Notez le logo, la colorisation, le slogan et «Carbon Offsetting», une grande partie de l'histoire de sa marque:

Ensuite, voici deux saisies de son compte Instagram, où le slogan prend de nouvelles formes («Suivre mieux, etc.») tout en exploitant la même teinte violette:

Enfin, voici la page des paramètres de son application mobile – un forum banal, mais où Shop maintient son image de marque grâce à des couleurs cohérentes, une image de marque spécifique au produit (cas de titre pour «Shop Pay», son service de paiement) et une mention de son cœur engagement pour une entreprise respectueuse de l'environnement («Carbon Offsetting»).

Comment la marque d'entreprise est-elle utilisée dans le marketing de contenu?

Comme nous pouvons le voir, le branding est principalement visuel. Consultez cette interview avec Ken Boostrom, de Brafton, pour une explication plus approfondie des raisons.

Mais il repose également sur les mots pour véhiculer un message unifié sur tous les canaux de communication. En tant que tel, il fait partie intégrante du marketing de contenu et devrait transparaître dans chaque élément, d'une mise à jour sur les réseaux sociaux à un article de blog d'entreprise.

L'intersection de la marque d'entreprise et du marketing de contenu est visible dans la forte identité de marque de 1Password, une entreprise canadienne offrant une gestion de mots de passe multiplateforme. Dans tous ses actifs de marketing de contenu, 1Password présente un logo intelligent combinant l'image d'une serrure physique avec le chiffre «1», ainsi que des polices cohérentes et un bleu distinctif.

Voici une entrée de son blog officiel, avec des identifiants de marque clairs comme le logo en trou de serrure, une palette de couleurs bleu et blanc et des mots comme «Familles», «Entreprise» et «Sécurité», qui décrivent entre eux son public cible ainsi que ce Cela fait.

Le texte du blog lui-même correspond à l'imagerie axée sur la sécurité, avec une phrase résumant la mission de 1Password comme étant de «créer des informations uniques pour chaque service que vous utilisez afin de garder vos données les plus importantes aussi sûres que possible».

La vidéo accompagnant le blog colle au script de marque de l'entreprise avec le logo intégré au nom de l'entreprise, un arrière-plan bleu uni et le simple mot «Confidentialité»:

Sur Twitter, l'image d'aperçu d'un blog lié est également marquée de manière proéminente et cohérente – les consommateurs verront la bande bleue centrée entre les plus petites, rouge et verte:

Même le podcast de l'entreprise est sur script, avec un fond bleu, un logo et un langage de «sécurité» tous intacts:

Pourquoi l'image de marque de l'entreprise est-elle importante?

Pour une réponse, passons au PDG d'Amazon, Jeff Bezos, qui a déclaré: "Une marque pour une entreprise est comme une réputation pour une personne." Et personne ne veut une mauvaise réputation.

Tout comme les réputations permettent aux gens de faire des impressions sans nécessairement entreprendre aucune action (incarnée dans le cliché «leur réputation les précède»), le branding permet à une organisation d'en dire beaucoup aux consommateurs avec très peu – à savoir, juste un nom.

La marque est, de cette manière, un type de raccourci marketing. Le simple fait d'entendre un nom de marque comme «Apple» ou «Costco», ou un produit comme «Coca-Cola Classic», peut envoyer de nombreux signaux simultanés aux publics cibles, car chacune de ces marques possède une identité cohérente et cohérente. C’est la raison pour laquelle les entreprises et leurs spécialistes du marketing s’efforcent de garantir une messagerie, une coloration et une typographie unifiées pour tous les actifs de marketing de contenu.

En conséquence, une image de marque efficace permet aux entreprises de raconter de manière économique des histoires claires, cohérentes et uniques sur ce qu'elles font et ce qu'elles représentent. La reconnaissance de la marque et l'identité de marque qui en résultent les aident à percer de deux manières principales, via:

  • Capital de marque: comment une marque est perçue et appréciée par les consommateurs. Un capital de marque solide signifie qu'une marque est importante pour son public cible. Il ne faut pas le confondre avec la valeur de la marque, qui fait référence à la valeur financière concrète d’une dénomination sociale et de marques.
  • Fidélité à la marque: l'habitude du consommateur d'acheter à plusieurs reprises auprès de la même marque. L'image de marque d'entreprise peut créer une fidélité à la marque en donnant à une organisation un aspect unique ou particulièrement digne de confiance, rentable et / ou éthique.

À quoi ressemble une bonne image de marque?

Pour voir comment l'image de marque d'entreprise rapporte des dividendes, pensez à ce qui vous vient à l'esprit lorsque vous entendez pratiquement rien sur la société que Bezos lui-même a fondée, Amazon, qui est légendaire pour sa fidélité à la marque.

Quel que soit le contexte, vous pensez probablement à la «livraison en 2 jours», aux «achats en ligne» et peut-être à d'autres éléments de niche de l'expérience de la marque Amazon, comme «Twitch streaming» et «Prime Video». Mais vous vous souviendrez probablement aussi du logo distinctif d'Amazon, avec la flèche indiquant littéralement le chemin de A à Z.

Via Engadget

C'est à la fois un rappel subtil de la vaste sélection de produits d'Amazon et une forme d'identité visuelle mémorable. Dans toutes ses propriétés, Amazon utilise également les mêmes couleurs – principalement, l'orange – et les mêmes polices pour accompagner ce logo et ses variantes, de sorte qu'à chaque instant, les clients sentent qu'ils bénéficient de l'expérience authentique de la marque Amazon et de tout ce que cela implique. .

Même les applications préinstallées de la société sur ses tablettes, ainsi que son blog de marketing de contenu pour sa division Amazon Web Services axée sur les entreprises, ont une identité visuelle fléchie orange (annotation ajoutée à la première image pour désigner les applications fabriquées par Amazon):

Via AWS

Grâce à cette image de marque cohérente, Amazon a cultivé une fidélité à la marque incroyable. En 2019, il a dépassé la liste des marques de Brand Key les plus fidèles aux consommateurs, pour la deuxième année consécutive.

À quoi ressemble une mauvaise image de marque?

À l'inverse, une mauvaise image de marque de l'entreprise confond les publics cibles et diminue à la fois la valeur de la marque et la fidélité à la marque. Personne n'accuserait Netflix de ne pas avoir de marque distinctive, mais le géant du streaming a appris de dures leçons de marque d'entreprise lorsqu'il a tenté de céder son activité originale de DVD par courrier en 2011.

En rebaptisant l'offre Qwikster, Netflix a rapidement vu les clients en colère contre la perspective de payer une autre entreprise pour un service une fois inclus dans leurs abonnements Netflix. Et le drôle de nom «Qwikster» a fait paraître la nouvelle offre précipitée et peut-être collante, la mettant en contradiction avec l'image de marque méticuleusement conçue de Netflix. Netflix ne possédait même pas la poignée de médias sociaux @Qwikster au moment du dévoilement. Qwikster a été annulé avant même son lancement.

Par moyen

Comment créez-vous et évaluez-vous une stratégie de marque d'entreprise?

La conception graphique, la rédaction sur la marque, la présence sur les réseaux sociaux et les campagnes de publicité et de marketing de contenu soigneusement coordonnées contribuent à créer une identité de marque reconnaissable. Avant que cela ne se produise, cependant, une stratégie globale de marque d'entreprise est nécessaire. Pour créer une stratégie, il faut déterminer l’objectif général d’une marque, explorer les moyens de la connecter avec le public, puis réévaluer et faire évoluer l’identité de la marque au besoin.

Déterminer un objectif

Que fait ou que représente une marque? C’est la question fondamentale à laquelle il faut répondre avant même que l’image de marque ne puisse commencer.

Cet exemple simple de Limited Run Games montre comment la clarté de l'objectif fusionne avec l'identité visuelle pour créer une image de marque exceptionnelle. Sur son blog et ailleurs dans ses efforts de marketing de contenu, l'entreprise délivre cette déclaration d'intention:

Via des jeux à course limitée

La même déclaration est incorporée dans ce design officiel coloré, qui utilise également une répétition intensive du nom de la marque et un bref slogan («Le futur est physique») pour renforcer l'image de marque globale.

Via des jeux à course limitée

Se connecter avec le public

Un temps et des efforts considérables sont consacrés à rendre toute marque d'entreprise mémorable et unique aux yeux de son public cible. Habituellement, vous ne pouvez pas simplement trouver un nouveau nom, l'afficher en haut de votre blog de marketing de contenu et vous attendre à ce que tout le monde ait instantanément des associations positives avec lui.

En d'autres termes, la marque doit être définie par des actions spécifiques.

Amazon a construit sa marque grâce à la sélection de la production et à la livraison cohérente, mais même de petits gestes comme un e-mail d'anniversaire ou une commémoration d'anniversaire d'adhésion peuvent augmenter la valeur de la marque.

La plate-forme marketing HubSpot a montré une autre possibilité en marquant son 15 000e inscription client avec une goutte filmée de 15 000 balles de ping-pong. C'était un geste unique pour montrer sa gratitude pour la fidélité à la marque. Notez également la cohérence des couleurs des boules orange avec le logo très orange de HubSpot.

(incorporer) https://www.youtube.com/watch?v=_Nints9uh4o (/ incorporer)

Réévaluer la marque d'entreprise

Parfois, une marque a besoin d'un redémarrage ou d'un changement de marque, soit pour suivre l'évolution des habitudes de consommation, soit pour dissiper toute confusion.

Lancé en 2014, CBS All Access était conçu comme une combinaison premium d'accès anticipé à des versions à la demande de diffusions CBS et de contenu exclusif sur le Web. Le nom était toujours un peu maladroit cependant, probablement en raison des associations de CBS avec la télévision de diffusion séculaire plutôt qu'avec le streaming vidéo moderne.

En 2020, il a été rebaptisé Paramount +. La marque «+» s'est avérée efficace pour des marques aussi variées que Walmart, Disney et Apple Plus (hah), elle a permis le slogan «montagne de divertissement», basé sur le logo de la montagne de Paramount:

Via The Verge

Quels sont les autres types de stratégies de marque d'entreprise?

Le terme «image de marque d’entreprise» fait généralement référence à la marque associée au nom d’une société, comme dans les exemples ci-dessus concernant Shop, 1Password et Amazon. Tous les trois sont des dénominations sociales et, dans le cas de Shop et 1Password, également les noms des principaux produits de ces marques, de la même manière que «Coca-Cola» est à la fois le nom d'une entreprise et de son produit.

Le public cible de l'image de marque d'entreprise n'est pas seulement les consommateurs, mais également les actionnaires, les gouvernements et le grand public. La marque d'entreprise est une tentative de dire à ces publics quelles valeurs et pratiques devraient être associées dans le nom de l'entreprise.

Cela dit, l'image de marque de l'entreprise recoupe inévitablement d'autres types de marque qui sont plus spécifiques aux produits et services.

Par exemple, «Apple» et «iPhone» sont des marques distinctes avec leurs propres ensembles d'associations, bien qu'elles soient des marques de la même organisation. Il s'agit d'un exemple de marque individuelle, qui, avec la marque de marque privée, sont deux moyens courants par lesquels les organisations étendent leurs grandes marques d'entreprise.

Marque individuelle

De nombreux produits ont des marques distinctes des marques d'entreprise de leurs fabricants. Cette image de marque individuelle permet aux produits d'être autonomes, en mettant l'accent sur des fonctionnalités et des capacités non disponibles dans d'autres offres de cette marque.

Instagram lui-même est techniquement un produit Facebook, avec un logo séparé et une palette de couleurs différente de l'austère configuration bleu et blanc de Facebook. Comme cela fonctionne complètement différemment de Facebook proprement dit, cette image de marque distincte a du sens. Renommer «Instagram» en «Facebook» détruirait sa valeur de marque et augmenterait la fidélité à la marque.

Néanmoins, la marque individuelle d'Instagram est parfois liée à la marque d'entreprise de Facebook, comme dans cet écran de démarrage avant de vous connecter à l'application mobile:

Marque de marque privée

Les détaillants qui tentent de raconter des histoires de marque sur la façon dont ils offrent une valeur et des économies inégalées aux consommateurs le font souvent par le biais de la marque de distributeur. Une marque de distributeur est un produit à faible coût fabriqué par un fabricant tiers pour un détaillant, mais portant un nom associé à ce détaillant plutôt qu'au fabricant d'origine. Ceci est également connu sous le nom de marquage blanc.

Costo, par exemple, propose une large gamme de produits étiquetés «Kirkland Signature», qui est une marque commerciale de Costco. Notamment, ces produits ne sont pas étiquetés comme des produits «Costco». La marque Kirkland Signature a accumulé un nombre considérable de fans au fil des ans pour ses prix relativement bas et sa haute qualité perçue par rapport aux autres marques, même si les produits eux-mêmes sont souvent fabriqués par les mêmes marques exactes avec lesquelles ils sont techniquement en «concurrence».

Via Costco

C’est la marque de distributeur qui fait toute la différence. Le nom Kirkland Signature est devenu associé à la qualité et à l'abordabilité, renforçant à son tour la marque Costco.

Alimentez votre image de marque

Grâce à la marque d'entreprise, vous pouvez atteindre les bons publics cibles et préparer votre entreprise à un succès durable en créant une image de marque mémorable. Nous espérons que ce guide fournira un bon point de départ pour réfléchir à la manière dont vos efforts de marketing de contenu peuvent vraiment laisser votre marque et se démarquer de la concurrence.