Guide du marketing de contenu sur la distribution vidéo

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Note de l'éditeur: mise à jour février 2020.

Si une vidéo est publiée mais que personne ne la voit, existe-t-elle vraiment?

Outre les questions philosophiques, la stratégie de distribution d'une vidéo (c'est-à-dire où elle apparaît exactement en ligne et dans les résultats des moteurs de recherche, et devant quel public) est tout aussi cruciale que son contenu réel et ses valeurs de production.

Il y a non visionnage de vidéos, monétisation ou augmentation de la notoriété de la marque sans distribution vidéo efficace.

Bien sûr, Internet est un grand endroit – une vaste série de tubes, comme quelqu'un l'a décrit bizarrement – et vous avez donc des options apparemment infinies pour montrer votre travail. Ce n'est pas l'ancien système de studio d'Hollywood ni même Netflix d'aujourd'hui, avec plusieurs gardiens et faiseurs de goûts à traverser en premier.

Mais le grand nombre de possibilités signifie qu'il peut être difficile de trouver les meilleures:

  • Devriez-vous les publier sur YouTube, Facebook et autres médias sociaux?
  • Qu'en est-il de les intégrer sur votre propre site ou de les mettre dans des publicités?
  • Les e-mails peuvent également être d'excellents véhicules pour la vidéo – votre prochaine newsletter devrait-elle en inclure un?

En fin de compte, la bonne approche de la distribution vidéo dépendra des types de vidéos que vous créez, des personnes que vous essayez d'atteindre et de la forme générale de votre stratégie de marketing de contenu.

Une vidéo que personne ne voit pourrait exister techniquement, oui, mais cela ne vous sert à rien. Voyons donc ce que vous devez savoir pour que la distribution vidéo fonctionne.

13 canaux de distribution vidéo pour les marketeurs:


Pourquoi – et comment – créer une stratégie de distribution vidéo

La vidéo porte ses fruits.

Le détaillant de services d'abonnement Birchbox a constaté que le simple fait d'avoir des vidéos liées aux produits sur son site augmentait les chances de faire un achat de 40%. Lorsqu'un acheteur potentiel regardait l'une de ces vidéos, l'étrange augmentation de 24%!

Et ces chiffres pourraient, le cas échéant, sous-estimer l'efficacité d'une vidéo dans l'entonnoir marketing.

En effet, les audiences des principaux canaux de distribution vidéo tels que les plateformes de médias sociaux et les newsletters par e-mail occupent des données démographiques lucratives comme les 18-49 ans avec un revenu disponible relativement élevé. À lui seul, YouTube atteint plus de 18 à 49 ans que n'importe quel réseau câblé ou de diffusion.

Mais la distribution de vidéos implique plus que le simple téléchargement de vos dernières interviews, explications et procédures sur YouTube. Vous souhaiterez probablement commencer par les pages de destination de votre propre site Web et d'autres canaux (tels que les e-mails) que vous contrôlez entièrement. De cette façon, vous pouvez créer une vidéothèque interne organisée selon vos propres conditions, établir le référencement de votre site et créer du contenu qui peut être facilement réutilisé et recyclé.

Une vidéothèque est un hub autogéré de tous vos clips vidéo et images de marque, que vous pouvez organiser par vertical, type, tags et plus tout en gérant l'accès et les autorisations. Vous pouvez en créer un à l'aide d'une plate-forme spécialisée comme Panopto, ou tout simplement stocker tout sur un disque dur et partager et distribuer en interne (par exemple, via un serveur FTP) selon les besoins.

Cette vidéo explicative de Panopto est un bon exemple de ce à quoi ressemble la gestion d'une vidéothèque et comment faire la démonstration d'un flux de travail complexe dans une vidéo intégrée en mode natif avec des commandes faciles et des sous-titres codés.

Une vidéothèque peut servir de base solide à tous vos efforts de distribution vidéo cross-canal – essentiellement une source vidéo incontournable. Une fois en place, vous avez tout ce dont vous avez besoin pour commencer à semer les graines d'une amélioration du référencement, du marketing de contenu et de la distribution vidéo.

Il est généralement prudent de se concentrer d'abord sur la distribution de vidéos sur vos chaînes organiques, afin que vos efforts sur les médias sociaux et dans la publicité payante rapportent les plus grandes récompenses. Vous ne voulez pas non plus cannibaliser votre propre référencement en envoyant toutes ces précieuses vues vidéo sur YouTube.

Cependant, vous pourriez avoir besoin d'une approche légèrement différente selon l'endroit où se trouve votre public initial. YouTube est en effet un point de départ commun pour les efforts de distribution de vidéos, car l'accumulation de vidéos permet très facilement de les intégrer ultérieurement ailleurs.

Passons en revue les principaux canaux, en commençant par les canaux organiques (et payants) que presque tout le monde voudra au moins prendre en compte dans ses stratégies de distribution vidéo.

Chaînes organiques et payantes pour la distribution vidéo

Ces canaux sont ceux sous votre contrôle direct. Les spectateurs vidéo les atteindront généralement par le biais de recherches sur le Web, de liens ou d'une simple notoriété de la marque – sauf dans le cas des canaux payants (par exemple, la publicité vidéo), où la stratégie publicitaire dictera où ils apparaissent et comment.

Site Web d'entreprise

L'intégration de vidéos sur votre site n'est pas seulement bonne pour les personnes qui préfèrent regarder à lire – c'est aussi très bien pour le référencement.

Pour commencer, la vidéo intégrée augmente le temps de maintien de la page, qui est un critère clé dans les algorithmes de classement des pages des moteurs de recherche. À son tour, la page deviendra plus visible dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP), conduisant à plus de vues vidéo et perpétuant un cycle de visualisation vertueux. Huit spécialistes du marketing sur 10 estiment que la vidéo permet de réduire le temps d'arrêt.

Cet exemple du fournisseur de logiciels CRM AllClients montre comment une distribution vidéo simple sur un site Web peut attirer les téléspectateurs et contribuer à un meilleur référencement global et marketing de contenu. Il explique un sujet super complexe en seulement trois minutes et passe automatiquement en mode lightbox lorsqu'il est cliqué / tapé pour une visualisation plus facile.

La vidéo intégrée peut, bien sûr, être transposée sur YouTube, et de nombreux sites suivent cette stratégie pour créer de la cohérence et affiner davantage le référencement. Ils utilisent également des mots clés dans le titre de la vidéo pour la faire apparaître dans les SERPs. Les résultats de recherche Google pour «Nespresso», par exemple, font apparaître les vidéos pratiques de la marque, avec «comment faire» et «directions» dans leurs titres, pour ses machines à expresso.

Certains de ces mêmes clips existent également sur Nespresso.com et sont prêts à passer en plein écran pour une expérience de visionnement vraiment immersive.

Ces deux exemples se trouvent sur des pages de produits spécifiques, mais la vidéo intégrée peut vivre n'importe où sur votre site, y compris sur la page d'accueil, dans la section «À propos de nous» ou dans les FAQ et les bases de connaissances.

Publicité par e-mail

Lorsque vous pensez au courrier électronique, vous pensez probablement au texte ou aux images comme les GIF et les captures d'écran qui rendent ce message textuel plus frappant visuellement.

Mais la vidéo est également devenue un élément important du marketing de contenu par e-mail, en partie parce qu'elle est si efficace pour stimuler l'engagement.

Pour commencer, ajouter simplement le mot «vidéo» à une ligne d'objet d'e-mail peut:

Ces mesures sont étroitement surveillées dans le monde du marketing par e-mail, et une telle amélioration substantielle peut se traduire sans surprise par de grandes augmentations des revenus et de la notoriété de la marque. En effet, par e-mail, vous pouvez atteindre un large public, comme tous les abonnés à votre newsletter, et les amener de manière fiable à cliquer sur une vidéo hébergée sur votre site ou sur une plate-forme de réseau social.

Les courriels vidéo n'ont même pas besoin d'être élaborés pour fonctionner. Prenez ce simple rappel de DrawNames, un service d'échange de cadeaux.

Il a «Vidéo:» dans la ligne d'objet, puis passe à la chasse assez rapidement avec des instructions pour visualiser la vidéo via le lien intégré.

Celui-ci, d'une université, adopte une approche similaire, mais utilise un GIF animé pour l'aperçu de la vidéo, ce qui le rend encore plus attrayant à cliquer ou à taper. L'utilisation d'une miniature dynamique, en particulier un GIF en boucle divertissant, est une meilleure pratique fiable pour la distribution de vidéos par e-mail.

Les types d'e-mails qui intègrent souvent des vidéos incluent:

  • Bulletins d'information.
  • Conseils, mises à jour et rappels.
  • Cultivez les campagnes.
  • Salutations saisonnières.

Dans tous les cas, envisagez de configurer la lecture automatique sur la page de destination vers laquelle le lien vidéo mène afin que le spectateur puisse enregistrer quelques clics / tapotements. Et utilisez une plate-forme d'automatisation du marketing pour suivre toutes les mesures que nous avons mentionnées précédemment pour voir si la stratégie fonctionne réellement.

Les clips auxquels vous créez un lien peuvent durer de 30 secondes à 30 minutes, selon l'endroit où le public se trouve dans l'entonnoir marketing (généralement des vidéos plus courtes pour le haut de l'entonnoir, plus longues pour le milieu ou le bas de l'entonnoir). Vous souhaiterez également optimiser les pages de destination sur lesquelles elles vivent pour une expérience de visualisation et un temps de séjour optimaux.

Pages de destination

En parlant de cela, les pages de destination sont l'épine dorsale de toute stratégie de référencement et de marketing de contenu, et d'une importance particulière pour la vidéo.

Notez que dans de nombreux cas, la «page de destination» pour un lien vidéo (par exemple, dans un e-mail) ou une requête de recherche est en fait YouTube, donc dans ce cas, vous n'avez pas à faire autant de travail d'optimisation (bien que nous en couvrirons certains les meilleures pratiques pour cela dans la section YouTube plus tard).

Mais si vous utilisez votre propre site pour les pages de destination, assurez-vous de suivre ces conseils:

  • Gardez la vidéo au-dessus du pli si possible, afin qu'elle soit visible immédiatement. Ce n'est pas un must, mais c'est bon pour les petits écrans comme ceux des téléphones et des tablettes.
  • Choisissez une miniature intéressante qui donne au spectateur une idée de ce qu'il va voir. Personne n'aime cliquer sur un lien uniquement pour regarder quelque chose qu'il n'attendait pas.
  • Activez la lecture automatique pour les vidéos liées aux e-mails afin de réduire le nombre de cercles que le spectateur potentiel doit parcourir.
  • Pensez à activer le mode lightbox sur votre site afin que la vidéo soit plus grande et offre une expérience de visionnement ciblée.
  • Incluez un appel à l'action vers la fin de votre vidéo.
  • Fournissez un sous-titrage pour qu'il soit plus facile à suivre.

Cela dit, il n'y a pas de bonne façon de créer une page de destination vidéo, comme le montrent ces exemples divergents (qui sont tous bons!).

Celui-ci de Slack, qui est une page de destination d'une annonce Google pour le «chat d'équipe», utilise une grande miniature (quelqu'un à son ordinateur portable), un slogan simple («Découvrez une meilleure façon de travailler») et un moyen facile de s'engager (les utilisateurs peuvent cliquer sur le texte «Regarder la vidéo» ou sur le bouton de lecture violet à gauche). La vidéo elle-même n'est que de 2:33.

Une approche similaire peut être vue dans cette page de Barracuda Backup, qui utilise le bouton familier «Regarder la vidéo», à côté d'autres pour essayer ou personnaliser le produit. Comme celui de Slack, il est également mis en ligne sur YouTube.

Enfin, celui de Salesforce est un peu différent. Il est relativement petit sur la page et est hébergé en mode natif. La mise en page permet également d'attirer naturellement l'œil sur les appels à l'action à droite.

Articles de blog

Les articles de blog bénéficient de l'inclusion régulière, voire occasionnelle, de vidéos intégrées. Le contenu vidéo décompose le texte et peut offrir des avantages uniques en termes de présentation d'un produit ou d'un service.

Ajouter une vidéo à un blog est assez simple, surtout si vous avez posté la vidéo sur une plate-forme de réseau social – auquel cas vous pouvez utiliser le code HTML pour l'ajouter presque n'importe où sur la page. Cet exemple du blog technologique Six Colors est simple mais instructif. Il comprend un texte explicatif, suivi d'une vidéo YouTube intégrée qui comprend une démo approfondie et des annotations.

D'autres opportunités de distribution de vidéos via vos propres canaux incluent des webinaires et des podcasts. Une plongée complète dans l'un ou l'autre de ces types complexes de médias dépasse notre portée ici, mais nous vous en donnerons un exemple rapide.

Webinaires

La plupart des webinaires peuvent être hébergés ou intégrés directement sur votre site. Ces webinaires sont connus sous le nom de webinaires «à la demande» car ils ne nécessitent pas de participation en direct. La société de logiciels d'entreprise Trello montre comment un tas de webinaires à la demande peuvent être organisés de manière ordonnée dans un référentiel.

Contrairement à d'autres types de vidéos intégrées, les webinaires sont généralement fermés. Le but est de faire en sorte que les utilisateurs s'inscrivent et fournissent des données précieuses telles que leurs adresses e-mail. Vous pouvez ensuite utiliser ces informations pour des campagnes de marketing de contenu supplémentaires. Les vidéos de webinaires sont également relativement longues car elles sont généralement destinées à aborder un sujet en profondeur.

Podcasts

Les podcasts sont simples à distribuer, car ils peuvent être envoyés via un flux RSS standard à des plates-formes comme Apple Podcasts et Overcast. À l'instar des webinaires, les vidéos de podcast ont tendance à être plus longues, parfois une heure ou plus. Celui de TED Talks est assez simple.

La plupart des podcasts sont écoutés ou consultés en déplacement, et dans des applications conçues principalement pour l'audio. Ces applications de podcast (ou podcatchers) ont également des fonctionnalités variées, ce qui signifie que votre vidéo peut avoir l'air et être contrôlée différemment d'une application à l'autre. Gardez cela à l'esprit lorsque vous publiez vos podcasts vidéo.

Annonces vidéo

Annonces vidéo – vous en avez probablement entendu parler et avez vu plus que votre juste part de ces spots, que ce soit sur YouTube pré-roll ou intégrés sur des sites à fort trafic. Nous allons rester bref, en partie parce que nous avons longuement étudié la publicité numérique ailleurs, mais voici un exemple typique d'une vidéo diffusée via une annonce pré-roll sur le site politique populaire The Hill. Notez l'appel clair à l'action.

Les publicités vidéo peuvent être coûteuses, car les frais pour les placer s'ajoutent à leurs coûts de production. Mais ils peuvent également générer un retour sur investissement élevé. Animoto a estimé que 96% des spécialistes du marketing ont dépensé des dollars publicitaires en vidéo, et les dépenses signifient souvent qu'une vidéo est devant des milliers voire des millions de téléspectateurs.

Canaux de médias sociaux pour la distribution vidéo

Les plateformes de médias sociaux regorgent de vidéos de toutes sortes, des critiques de produits sur YouTube aux jeux en direct diffusés sur Twitch. La publication de vidéos sur les réseaux sociaux est l'un des moyens les plus fiables de recueillir des vues, d'augmenter votre audience et, surtout, de simplifier le processus de recyclage et de redistribution du contenu sur plusieurs canaux. Plus précisément, des services comme YouTube et Twitter permettent de prendre une vidéo créée sur eux et de l'intégrer sur votre propre site ou dans un e-mail.

Youtube

Nous avons déjà parlé de YouTube avant même de commencer cette section, et pour cause – c'est le gorille de 800 livres de vidéo sur Internet.

YouTube est pratiquement la destination par défaut pour de nombreux liens vidéo dans les e-mails et de loin le service d'intégration le plus courant pour les vidéos. L'intégration manuelle d'une vidéo à partir de YouTube, même celle que vous n'avez pas créée, nécessite simplement l'utilisation des boutons de partage, comme indiqué dans les captures d'écran annotées ci-dessous (version de bureau YouTube).

Meilleures pratiques pour la distribution de vidéos YouTube

  • Choisissez une miniature qui donne une idée claire de ce que la vidéo couvrira.
  • Si vous publiez la même vidéo sur votre propre site, utilisez un titre et une description différents sur YouTube afin de ne pas cannibaliser votre référencement naturel et vos vues vidéo.
  • Utilisez des longueurs variées et n'hésitez pas à aller longtemps – les temps de lecture vidéo moyens variaient de six minutes (pour la musique) à 24 minutes (pour les jeux) à la fin de 2018.

Instagram

Instagram n'avait pas de vidéo lors de son lancement en 2010, mais il est depuis devenu l'une des plateformes vidéo les plus actives. En fait, 40% des comptes Instagram utilisent quotidiennement la fonctionnalité Histoires riches en vidéos. Instagram prend également en charge les publications vidéo régulières, les annonces vidéo et les diffusions vidéo en direct.

Cette vidéo de Free People présente quelques pratiques standard pour la vidéo Instagram: une courte durée, un montage rapide et une légende qui comprend un appel à l'action pour vérifier le lien très important dans la biographie.

Meilleures pratiques pour la distribution de vidéos Instagram

  • N'incluez pas d'audio important au début de la vidéo, car la lecture automatique des vidéos est désactivée par défaut.
  • Incluez une légende descriptive, même si elle finit par être très longue.
  • Profitez des rapports de statistiques intégrés d'Instagram pour voir comment les vidéos fonctionnent.

Facebook

En tant que l'un des plus grands réseaux sociaux à usage général au monde, Facebook héberge de nombreuses vidéos. Sur le papier, il présente une opportunité pour les spécialistes du marketing qui rivalise avec YouTube, bien que sa structure particulièrement algorithmique signifie que la découverte organique peut être plus difficile.

Cette collection vidéo du détaillant spécialisé de jeux vidéo Limited Run Games est bien organisée, avec des clips de différentes longueurs, une utilisation professionnelle des images / logos de marque, des titres informatifs et des miniatures attrayantes.

Meilleures pratiques pour la distribution de vidéos sur Facebook

  • Presque toutes les vidéos Facebook sont vues sur mobile, alors assurez-vous d'optimiser la vidéo et son contenu pour les petits écrans.
  • Pensez à diffuser une annonce vidéo pour surmonter la faible portée organique de Facebook.
  • Supposons que le son soit désactivé et concentrez-vous plutôt sur les visuels et le texte / légendes.

LinkedIn

La vidéo est de loin le type de contenu le plus partagé sur LinkedIn. Le réseau social à vocation professionnelle facilite également l'enregistrement et la publication de vidéos à l'aide de son application mobile. Comme Instagram, il existe également une option pour la diffusion en direct.

Lorsque vous diffusez votre vidéo via LinkedIn, n'oubliez pas que les utilisateurs de la plate-forme recherchent généralement du contenu pertinent pour leur emploi ou leur secteur d'activité. Les annonces de produits, les trucs et astuces et les visites guidées peuvent tous bien fonctionner sur LinkedIn. Cet exemple de Lego est bien fait, avec un temps d'exécution serré de 3h03, une bande sonore intéressante et une utilisation judicieuse des hashtags.

Meilleures pratiques pour la distribution de vidéos LinkedIn

  • Soyez bref, car LinkedIn lui-même a rapporté que les courts clips (aussi courts que 0:15) font de leur mieux.
  • Utilisez la vidéo native de LinkedIn ou une annonce vidéo au lieu d'une intégration de YouTube.
  • Incluez des légendes et des descriptions claires avec des hashtags.

Twitter

Twitter est plus petit que les autres réseaux sociaux couverts ici, mais sa taille ne doit pas être confondue avec la non-pertinence. Un grand nombre de nouvelles sur Twitter en premier, ainsi que les principaux utilisateurs du site sont très influents.

Les contraintes strictes et le rythme rapide de Twitter signifient que toute vidéo sur elle doit être courte et capable d'attirer l'attention des téléspectateurs, même au milieu d'une foule d'autres activités sur la plate-forme. Cet exemple de Dyson a capitalisé sur le format Twitter, avec une longueur super courte, une animation amusante et une séquence transparente dans une photo de produit.

Meilleures pratiques pour la distribution de vidéos sur Twitter

  • Utilisez un court clip pour taquiner un élément plus long ailleurs, comme YouTube.
  • Soyez bref et visuellement frappant.
  • Demandez aux utilisateurs de fournir des commentaires dans les réponses.

Tic

Cette plateforme de diffusion en direct est apparue comme un moyen pour les joueurs de jeux vidéo de se diffuser. Bien que ce soit toujours son cas d'utilisation le plus célèbre, c'est aussi un lieu utile pour des démos de toute nature (par exemple, comment réparer une voiture, comment se maquiller, etc.).

Semblable à YouTube, les flux Twitch peuvent être intégrés, comme dans l'exemple ci-dessous. Cependant, la visualisation en direct est le pain et le beurre du site, car le chat et la visualisation en temps réel sont au cœur de son attrait.

Meilleures pratiques de distribution vidéo Twitch

  • Envisagez de vous associer à un influenceur majeur (c'est-à-dire le marketing d'influence), comme Gilette l'a fait avec le joueur ci-dessus.
  • Diffusez selon un calendrier cohérent, lorsque votre public cible est le plus susceptible d'être en ligne.
  • Utilisez des intégrations au besoin, à la YouTube.

La distribution vidéo est le jeu de balle entier

Même la meilleure production ne signifie rien s'il n'y a pas de stratégie de distribution. Choisissez judicieusement vos plateformes et explorez les options organiques et payantes pour atteindre votre public. Faites attention aux statistiques telles que le nombre total de vues, les taux de clics (pour les e-mails) et les conversions, entre autres, pour suivre vos performances et vous assurer que vos efforts vidéo portent leurs fruits.