Guide SEO d'entreprise: les meilleures stratégies pour les meilleurs spécialistes du marketing

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Le référencement d'entreprise est plus coûteux et nécessite plus de parties prenantes par rapport au référencement à plus petite échelle. En tant que tel, vous recherchez un potentiel de retour sur investissement énorme ou d'énormes quantités d'argent gaspillées en fonction de la manière dont vous gérez vos campagnes.

Heureusement, 68% des spécialistes du marketing d'entreprise affirment que leurs efforts de marketing de contenu ont plus de succès qu'ils ne l'étaient l'année dernière.

référencement d'entreprise

Mais le succès peut être défini comme vous le souhaitez. Ce n’est donc pas une mesure entièrement concluante. C'est pourquoi nous avons élaboré ce guide SEO 2019, afin que les entreprises puissent définir leur propre succès, s'assurer qu'elles atteignent ces objectifs et s'armer de toutes les tactiques pour y parvenir.

Le référencement n'a jamais été aussi intéressant. Nous sommes sérieux.

Se réconcilier avec le référencement: un explicatif

Une entreprise est une entreprise qui emploie plus de 250 salariés. Ces entités sont souvent des entreprises nationales ou mondiales et peuvent être privées ou cotées en bourse.

Les services de référencement d'entreprise ne sont pas incroyablement différents de ceux destinés aux petites et moyennes entreprises, mais ils ont tendance à être plus examinés et complexes. Au total, le marketing d'entreprise est la méthode multicanal pour développer et fidéliser les entreprises.

SEO d'entreprise - le marketing d'entreprise est l'effort d'une grande entreprise à l'échelle de l'entreprise

Voilà donc la portée et l’ampleur de ce qui est sur la table. Les termes SEO supplémentaires à clarifier sont:

SEO sur la page

La manipulation de toute copie ou donnée qui existe sur une page Web. Les facteurs incluent les balises de titre, les métadonnées, les mots clés, les chaînes d'URL, les balises HTML, les images, le texte alternatif, les liens et le contenu.

SEO hors page

Activités marketing qui ne se produisent pas directement sur un site Web, mais qui ont toujours un impact sur le référencement dans son ensemble. Les facteurs incluent le marketing d'influence, la création de liens, les mentions de marque et l'engagement sur les réseaux sociaux.

SEO technique

Actions prises par les webmasters et les opérateurs de site sur le backend qui affectent l'expérience utilisateur du frontend, l'indexabilité et la capacité d'exploration, tous des composants intégraux du référencement. Les facteurs incluent le schéma, le balisage de données riches, les structures d'URL, les HTTP, les sitemaps XML, les redirections et la réactivité mobile.

Ne pas oublier, il existe également une autre spécialité, le référencement local, qui est devenu plus important au cours des cinq dernières années. Cela peut être défini comme toute optimisation orientée vers les recherches basées sur l'emplacement et les audiences géo-spécifiques, comme la mise à jour de Google My Business et d'autres annuaires en ligne, la création de contenu ciblé autour d'événements et de services locaux et la réponse aux requêtes avec une intention locale.

Les organisations de toutes tailles rencontrent les éléments SEO susmentionnés. Mais, comme nous le verrons, les grandes entreprises doivent garder à l’esprit plusieurs problèmes distincts.

Évolutivité de l'entreprise: un obstacle pas comme les autres

Les spécialistes du marketing de contenu d'entreprise sont confrontés à un certain nombre de problèmes majeurs lorsqu'ils tentent de lancer leurs campagnes de référencement, puis de les maintenir et de les améliorer au fil du temps. Les spécialistes du marketing d'entreprise citent les défis suivants en 2019:

Ces données sont parfaitement logiques. Une mauvaise coordination (problème n ° 1), des départements cloisonnés (problème n ° 2) et une intégration technologique incohérente (problème n ° 3) peuvent mettre à genoux toute campagne de marketing. La communication s'arrête, les métriques ne sont pas partagées et le retour sur investissement semble inexistant.

Même si le référencement est principalement une science – leurs lignes directrices et leurs principes sont bien connus et documentés – divers intervenants d'autres départements voudront toujours des commentaires sur tous les produits livrables.

Comment votre équipe de marketing de marque se sentirait-elle quand on lui dirait que vous déplacez votre budget des annonces payantes de marque au profit du marketing entrant organique? Comment votre équipe de vente se sentira-t-elle quand son service aura besoin de moins de personnel, car elle n’a plus besoin de travailler sur les téléphones et d’appeler à froid les prospects sortants toute la journée?

Dans les deux cas, pas génial.

référencement d'entreprise

Exécuter un programme de référencement d'entreprise revient à ébouriffer plus de plumes que les organisations de plus petite taille. Mais cela ne devrait pas décourager une prise de décision audacieuse. Si quoi que ce soit, vous devriez constamment valider vos investissements, compiler et rendre compte des données de performance et rechercher l'adhésion des dirigeants – en d'autres termes, vous devriez toujours jouer l'offense.

Nous disons cela parce que les chiffres sont de votre côté. Le marketing entrant – SEO – est 62% moins cher que le marketing sortant et produit six fois plus de conversions.


9 stratégies sans échec pour faire de chaque décision marketing une solution gagnant-gagnant

Les pages de résultats des moteurs de recherche sont un champ de mines. À tout moment, votre position convoitée dans un classement peut être usurpée par un concurrent. Il pourrait être poussé vers le bas de la page par plusieurs publicités payantes. Il pourrait être déclassé par un nouvel algorithme de Google. Il pourrait fournir des rendements décroissants car un extrait de code diffusait toutes les informations utilisateur pertinentes.

Stressé encore?

Pour atteindre vos objectifs de référencement, vous trouverez ci-dessous huit méthodes éprouvées de dominance SERP:

1. Réoptimiser la copie pour un ciblage par mots clés amélioré

L'optimisation sur la page pour les mots-clés de grande valeur et à forte intention est une évidence. En fait, c'est pratiquement obligatoire en 2019.

En réoptimisant vos pages existantes pour le paysage de recherche le plus récent, vous maintenez votre travail à jour, exploitable et utile aux chercheurs. Vous vous protégez également contre les concurrents qui vous dépassent dans les SERPs.

En identifiant les cibles de mots clés pour lesquelles nous voulions nous classer, puis en mettant à jour la copie de page autour de ces termes de recherche individuels, notre domaine a constaté:

  • 84 pour cent d'augmentation du nombre total de classements de mots-clés.
  • Augmentation de 46% du trafic sur le site.
  • 70% des pages de destination des produits sont classées sur la page 1 de Google.

Si votre entreprise est déjà à l'aube de la page 1, un petit coup de pouce grâce à la copie améliorée peut rapporter de méga récompenses, car 90% de tous les clics se produisent sur la page 1. Mieux encore, 60% de tous les clics vont aux positions 1 à 3 – c'est où vous devez être.

Taux de clics par position SERP.

2. Ciblez les extraits en vedette pour capitaliser sur les SERPs sans clic

Améliorer votre jeu SERP devrait inclure plus qu'un simple classement en premier.

En réalité, vous devriez viser à vous classer en position zéro, ce qui signifie que vous avez attrapé l'emplacement de l'extrait de code, quel que soit le format qui peut prendre (liste, tableau, pack local, etc.). Vous pouvez en savoir plus sur tous les types de fonctionnalités Google SERP que vous pouvez cibler, mais le principal point à retenir ici est que les SERP tendent vers une expérience sans clic.

Ce que nous entendons par là, c'est qu'un internaute saisit une requête et obtient toutes les informations dont il a besoin directement à partir de l'extrait en vedette – il n'est plus du tout nécessaire pour lui de cliquer sur un résultat réel. Donc, s'il n'y a pas de clics, vous ne recevez aucun crédit. Sauf si vous possédez cet extrait en vedette. Comme le note Rand Fishkin, plus de 60% de toutes les recherches sur mobile se font sans clic.

Les extraits de code sont également essentiels, car les assistants vocaux tels que Google Home et Amazon Echo tirent leurs réponses de Google, principalement des extraits de code. Ainsi, à mesure que les requêtes de recherche vocale augmentent – 50% de toutes les recherches seront activées par la voix d'ici 2020 – Les extraits de code ne feront que gagner en importance et toutes les autres listes dans les SERPs seront noyées.

Optimisez les extraits de code pour bénéficier doublement de la recherche vocale et des SERPs sans clic.

3. Concentrez-vous sur des objectifs autres que les micro-conversions

Par cela, nous entendons regarder au-delà des métriques superficielles lorsque vous comparez votre campagne de référencement aux efforts et concurrents précédents.

Suivez les métriques traditionnelles telles que le trafic organique, les pages vues, le temps passé sur la page, les taux de rebond, etc., mais ne leur accrochez pas votre chapeau. Concentrez-vous davantage sur les signaux d'engagement qui représentent une intention utilisateur plus significative et exploitable.

Par exemple, les micro-conversions peuvent être des téléchargements de contenu bloqués ou des vues vidéo de produits. Mais une macro-conversion est plus étroitement liée au retour sur investissement. Et si le but ultime du référencement est de vous faire plus d'argent, alors la macro est votre argent.

Pensez aux demandes de démonstration, aux achats sur place et à la rencontre avec un commercial. Ces actions mènent directement ou pourraient bientôt générer des revenus, et votre campagne de référencement devrait contribuer à faciliter ces actions. Intégrez des incitations à l'action personnalisées dans votre contenu pour permettre aux utilisateurs de suivre ces étapes. Créez du contenu pour chaque partie de l'entonnoir afin de répondre aux besoins des différentes intentions des utilisateurs.

Tout simplement parce qu'une page ne reçoit que 10 visiteurs par mois (terrible selon la pensée traditionnelle du référencement), si l'un de ces utilisateurs se convertit en client payant, vous seriez plus qu'heureux de sacrifier du trafic supplémentaire pour le bien d'un seul visiteur très intentionné. . Il s'agit de contextualiser vos objectifs de référencement réels, qui sont de l'argent. Toujours de l'argent.

4. Exécutez des vérifications périodiques de l'état du site et effectuez des mises à jour techniques

Il y a toujours des tactiques de référencement sous le radar auxquelles les spécialistes du marketing ne font jamais assez confiance. La santé du site est extrêmement importante pour que votre référencement fonctionne. Après tout, pourquoi créer du contenu à vivre sur une page qui ne peut pas être indexée?

Pour deux entreprises ayant des scores d'autorité de domaine et des ressources marketing similaires, s'assurer qu'un site est explorable et indexable peut faire la différence. Il en va de même pour les erreurs petites mais percutantes comme les 404, les liens de mauvaise qualité et la vitesse lente des pages.

Utilisez un outil tel que SEMrush pour fournir un audit de site en continu avec des recommandations sur la façon de résoudre les problèmes.

5. Recherche et images exclusives

Il est essentiel de publier dans la nature un contenu totalement unique à votre marque mais totalement pertinent pour les chercheurs. Ce n’est pas forcément facile, mais c’est un investissement rentable.

Envoyez de courtes enquêtes aux abonnés des réseaux sociaux ou aux abonnés par e-mail. Regroupez ces résultats. Éliminez les thèmes et les lignes directrices. Publiez ensuite les résultats sur un support formaté et facile à utiliser. Vous pouvez également compiler une tonne de statistiques du secteur ou d'opinions d'experts sur le Web, reconditionner ces idées et les publier sous forme de contenu long.

Les données détaillées sont toujours très demandées et de nombreuses entreprises ne souhaitent pas investir le temps de les exploiter ou de les créer elles-mêmes. C’est là que la recherche exclusive peut vous aider à distinguer vos efforts de référencement de ceux de vos concurrents.

La meilleure partie est que le contenu complet qui n’est pas limité est incroyablement reliable, et comme il est la seule source des informations qu’il contient, c’est le seulement option de lien pour ceux qui le recherchent. SEMrush a constaté que la création d'actifs de base centrés sur les données est la technique de création de liens la plus efficace.

Incluez des illustrations personnalisées, des infographies et de courtes vidéos dans votre contenu long pour ajouter plus de dynamisme à vos données et offrir aux lecteurs plusieurs méthodes pour digérer vos résultats.

6. Taillez les pages sans valeur

Les marques d'entreprise ont souvent des plans de site beaucoup plus compliqués et peuvent avoir plusieurs domaines. Bien que leur portée soit étendue, ces sites sont probablement jonchés de dizaines de pages qui sont obsolètes, ne sont plus pertinentes pour vos services ou sont trop étroitement liées à des pages similaires. En d'autres termes, ils sont soit redondants, soit inutiles, ce qui signifie qu'ils n'ajoutent aucune valeur à votre domaine.

L'élagage – se débarrasser de – ces pages sans valeur gardent votre domaine total en meilleur état, garantissent que vous êtes lié en interne à des pages de grande valeur et supprime le poids mort, c'est-à-dire les pages zombies. Search Engine Journal a récemment subi cette expérience et a plus que doublé le nombre total de pages vues sur l'ensemble du site grâce à cela.

Ces pages peuvent présenter des produits que vous ne vendez plus ou sont trop profondément liés à des structures de liaison que les utilisateurs ne les atteignent jamais. Supprimez-les dès aujourd'hui pour renforcer votre présence en ligne et présenter aux robots de recherche la version la plus propre et la plus indexable de votre site Web d'entreprise.

7. Donner la priorité à l'indexation mobile first

C’est officiellement un monde axé sur le mobile aux yeux des moteurs de recherche. Toute stratégie de référencement nécessite donc une indexation mobile en premier lieu.

Pour les grands sites Web avec une présence numérique tentaculaire, la migration de toutes les pages vers une conception réactive nécessitera un niveau d'assistance technique et d'assurance qualité.

Google classera la version mobile de votre site en premier, de sorte que toute la création de votre contenu doit être effectuée dans le respect de la convivialité mobile. Cela devrait signifier plus de visuels, des blocs de texte plus courts, des balises d'en-tête utiles, des interstitiels minimaux et des boutons ou des liens conviviaux sur lesquels il est facile de cliquer sans avoir besoin de zoomer.

8. Adoptez les mentions de marque positives en tant que signaux de classement non liés

Bien que nous soyons tous conscients que les backlinks de qualité sont l'un des trois principaux facteurs de classement de Google, les mentions générales de marques en ligne ont plus de poids dans les algorithmes de classement.

Chaque fois que quelqu'un publie quelque chose sur votre marque, cela fournit un contexte sur la façon dont les utilisateurs voient et interagissent avec votre entreprise. Beaucoup de presse négative signifie que votre entreprise pourrait être terrible pour résoudre les plaintes des clients, connue pour ses publicités louches ou tout simplement pas du tout une autorité dans son secteur. Ces signaux sont importants pour Google, car il souhaite classer les entreprises les plus réputées et les plus précieuses en premier dans la recherche.

Utilisez Google Alertes ou Awario pour être averti chaque fois que votre marque est mentionnée en ligne, puis décidez de la manière dont vous souhaitez agir pour traiter les commentaires négatifs.

En outre, il est beaucoup plus facile d’enregistrer une tonne de mentions de marque positives que de créer une tonne de liens de haute qualité. Concentrez-vous sur EAT (expertise, autorité, confiance) dans votre marketing – avis Google et récompenses Google.

9. Réaliser un audit interne de liaison

Les liens internes sont une composante souvent négligée du travail de référencement. Mais si l'on considère le volume de pages sur le (s) domaine (s) d'une grande entreprise, il est évident que toute stratégie de référencement réussie est incomplète sans un examen approfondi des liens internes.

Pratiquement tous les outils de marketing numérique et de référencement à l'échelle de l'entreprise peuvent explorer un domaine en quelques minutes (les plans de site complexes peuvent parfois prendre des heures), de sorte qu'un audit de lien peut être exécuté pendant que vous effectuez d'autres tâches de référencement. Une fois que vous recevez les résultats, vous découvrirez, entre autres, du contenu en double, des backlinks rompus et, bien sûr, des opportunités de liens internes en fonction de la structure de navigation de votre site.

Au-delà de la navigation principale et des liens croisés de page de destination, votre page de blog est une autre arène pour l'optimisation des liens. Assurez-vous que chaque article que vous publiez sur votre blog comporte un ou deux liens internes vers des ressources contextuellement pertinentes ou des pages plus profondes dans votre plan de site. Ces flux de liens transmettent l'équité des liens entre eux, de sorte que les robots d'exploration Web peuvent accéder plus facilement à tout votre contenu et vous pouvez diriger le trafic Web vers des pages supplémentaires de votre site.

En tant que tactique de référencement, le lien interne est une marée montante qui soulève tous les bateaux.


En interne ou sous-traiter?

Bien que le marketing de contenu soit moins cher que les autres formes de marketing, il y a bien sûr des coûts que toutes les organisations ne souhaitent pas encourir. Et il existe également certaines tactiques de référencement qui ne peuvent pas être appliquées aux talents existants du personnel.

Ainsi, vous pouvez conserver certaines tâches en interne et sous-traiter le reste à une ou deux agences.

Que pouvez-vous faire en interne?

Tout d'abord, centralisez vos ressources créatives. Si vous pouvez mettre sur pied une équipe composée d'un rédacteur, d'un graphiste, d'un responsable marketing et d'un spécialiste du référencement, cela pourrait suffire pour commencer. Alors que seulement 26% des entreprises disposent d'équipes marketing centralisées, a constaté CMI, l'avantage est que vous pouvez avoir un processus d'assurance qualité plus solide et moins de débriefings pour les parties prenantes externes qui ne connaissent pas votre marque également.

Une autre chose qui peut être faite en interne est l'intégration technologique. Bien que vous ayez besoin de l'assistance technique des fournisseurs respectifs, vous devez au moins automatiser et intégrer votre pile technologique autant que possible. Cela permet de gagner du temps, de réduire les frais généraux et de simplifier de nombreuses tâches marketing telles que l'analyse, la distribution, la gestion des relations et la publication.

Le brainstorming, la planification et le calendrier peuvent également être effectués en interne, entre autres, mais cela devrait être une base de référence prometteuse.

Quand et quoi sous-traiter à un fournisseur

Les services auxiliaires hautement spécialisés qui sont temporaires, tels que la sensibilisation des influenceurs, la recherche payante, le développement de contenu interactif et la technologie prédictive peuvent ne pas convenir parfaitement à une équipe interne. Il est peu probable que des experts compétents soient formés à ces activités de référencement, une agence peut donc vous aider de manière transparente sur ce front.

De plus, le travail qui doit être effectué en masse et dans des délais stricts peut être confié à une société de référencement, qu'il s'agisse d'une agence de marketing de contenu à service complet ou d'un expert en référencement d'entreprise de niche avec des connexions à des réseaux de créations.

Enfin, bien que la vidéo représente 80% de tout le trafic Web et soit clairement la voie de l'avenir, trop d'organisations se débattent encore avec leur marketing vidéo. Ils ne savent pas comment mesurer la qualité ni comment déployer des éléments vidéo pour un maximum d'attrait. Il est essentiel d'avoir une équipe vidéo capable de se déplacer sur place et de produire du contenu dans un studio. La vidéo peut être coûteuse et vous ne pourrez peut-être pas payer pour l'équipement, la main-d'œuvre et les déplacements avec chaque budget annuel, donc l'externalisation est logique.

Meilleurs outils d'entreprise pour les spécialistes du marketing numérique et les professionnels du référencement

Le logiciel de référencement d'entreprise n'est pas une plate-forme; il s’agit d’une chaîne d’approvisionnement complète d’outils agiles travaillant ensemble en symbiose. Voici quelques-uns de nos favoris, et ils couvrent toutes les facettes du référencement que vous pouvez imaginer. Alors que la plupart nécessitent un abonnement payant, vous pouvez généralement trouver des alternatives gratuites (mais limitées) pour une courte période de temps. Pendant toute la durée d'une campagne de référencement multicanal et multicanal, vous souhaiterez la cohérence et la crédibilité des outils avec lesquels vous pouvez rapidement apprendre et vous familiariser, et cela entraînera des coûts.

  • SEMrush: Recherche de mots clés, intention de recherche, optimisation sur site, audit de site, création de liens.
  • Muse du marché: Analyse des écarts de contenu, création de contenu, ré-optimisation.
  • BuzzSumo: Analyse des médias sociaux, marketing d'influence, création de liens, recherche de sujets de tendance.
  • Google Analytics: Analyse Web, mesures de performance, comportement des visiteurs, mesures, rapports.
  • Pardot: Marketing par newsletter, analyse du marketing par e-mail, automatisation, génération de leads, lead nurturing.
  • Salesforce: Fidélisation de la clientèle, gestion de la relation client, automatisation, mesures de la performance des ventes, analyses.
  • Hootsuite: Automatisation des médias sociaux, analyse, planification, surveillance de la plateforme, curation.
  • Searchmetrics: Analyse de recherche organique et payante, optimisation, recherche de mots clés, audit de site.
  • Ahrefs: Création de liens, recherche de mots clés, suivi de rang, vérificateur SERP, audit de site.
  • Google My Business: SEO local, intégration Google Maps, prise de rendez-vous, publications sur SERP.

Pour encore plus d'outils de marketing SEO que vous devriez ajouter à votre arsenal, consultez notre article complet ici.

Le référencement d'entreprise est aussi difficile ou aussi simple que vous le faites. Faites-nous savoir comment votre entreprise se porte jusqu'à présent cette année.

Note de l'éditeur: mis à jour en octobre 2020.