Le problème des statistiques en marketing (et comment s'approvisionner de manière responsable)

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Voici une blague que je déteste: 84% des statistiques sont faites sur-le-champ.

Je déteste ça parce qu'il met en évidence un problème qui me dérange beaucoup, rédacteur marketing.

Tous les spécialistes du marketing aiment les bonnes statistiques, en particulier lorsqu'elles soutiennent indéniablement ce qu'ils commercialisent. Une fois trouvé, il est irrésistible de le plier en une copie, quelque part.

Cependant, toutes les statistiques ne sont pas égales. Il existe des tonnes d’informations, et elles ne peuvent pas toutes être prises pour argent comptant. Les statistiques peuvent être biaisées, obsolètes, mal interprétées, trompeuses ou simplement incorrectes.

Par exemple, voici une fantastique paire de statistiques:

«Le marketing de contenu coûte 62% moins cher que le marketing traditionnel et génère 3 fois plus de prospects.»

Je parie que tous les spécialistes du marketing de contenu aiment ces statistiques. Je suis arrivé à cette conclusion non seulement parce que c'est évident, mais aussi parce que je l'ai rencontré sur des tonnes de sites et d'articles qui traitent des vertus du marketing de contenu.

Le problème avec cette statistique est qu'il n'y a pas de source. Bien sûr, de nombreux sites ont attribué une autre source, mais après quelques recherches, je ne peux pas la trouver en toute confiance.

Faites-moi plaisir et suivez-moi dans ce terrier de lapin.

Une recherche Google de cette statistique fait apparaître de nombreuses sources fiables, notamment Neil Patel, Content Marketing Institute, WordStream et HubSpot, entre autres.

La plupart d'entre eux attribuent cet ensemble de statistiques à cette infographie de Demand Metric (les autres n'ont pas de source ou se citent). Il n'y a pas de date sur le graphique ou la page, donc je ne sais pas quel âge il a. Parmi les articles dans lesquels je l'ai trouvé, le plus ancien est un article d'un ancien contributeur de Forbes, publié en octobre 2016.

Il y a quatre sources répertoriées au bas de l'infographie. Trois d'entre eux, tous des articles de liste, entraînent 404 erreurs. L'un d'eux est daté de 2012. La seule URL fonctionnelle est dirigée vers le centre de ressources de Demand Metric. D'après ce que je peux voir, le seulement La ressource qui cite cette statistique est la même infographie que j'essaie de vérifier.

Mon verdict: cette statistique est presque définitivement dépassée et pratiquement impossible à prouver. À mon avis, il est irresponsable de l’utiliser.

Problèmes courants de recherche de statistiques

Je rencontre souvent de telles situations. En fait, j'ai une liste intitulée «Je déteste ces statistiques», et le marketing de contenu coûtant 62% de moins est au sommet (histoire vraie).

Il existe de nombreuses situations qui jugent certaines statistiques inutilisables, à mon avis. Je les ai classés dans les catégories suivantes:

Délinquant n ° 1: Statistiques tournantes

Une statistique renouvelable (un terme que j'ai inventé) est une statistique qui est toujours pertinente, mais qui change régulièrement.

Mon exemple préféré est que le marketing par e-mail a un retour sur investissement de 42 $: 1. Cette statistique totalement utilisable provient de la propre recherche de Litmus de 2019. L'année précédente, le retour sur investissement des e-mails était de 38 $: 1.

Le problème ici n'est pas la statistique réelle. C'est lorsque des versions obsolètes de celui-ci sont utilisées et considérées comme des informations actuelles et pertinentes.

La clé d'une statistique renouvelable est de trouver la version la plus récente de celle-ci. Malheureusement, il arrive que les rapports annuels et les enquêtes soient interrompus ou que l’objectif de ces rapports change pour exclure vos statistiques renouvelables préférées (quoi, vous ne les avez pas?).

Délinquant n ° 2: statistiques non concluantes

Une statistique non concluante est une statistique qui n'a pas de source discernable, ou la source est si faible qu'il serait difficile de la considérer comme valide. Comme celui-ci: les humains traitent les visuels 60 000 fois plus vite que le texte.

Dans ma recherche d'une source sur celui-ci, j'ai trouvé ce qui pourrait être un esprit apparenté. En 2012, le blogueur Alan Levine s'est donné pour mission de savoir d'où venait cette statistique. Il ne pouvait pas. Il a fait remonter cela à une brochure de 3M de 2001, ainsi qu'à une publicité de la Business Week de 1982, sans aucune recherche à l'appui pour l'étayer.

Pour autant que je sache, Levine est toujours à la recherche de preuves que cela est vrai, et il offre une récompense en espèces à quiconque peut le prouver.

Délinquant no 3: fausses statistiques

Les fausses statistiques sont basées sur de fausses prémisses. Comme ceci: «65% de la population sont des apprenants visuels.»

Voici pourquoi cela est inexact: il n’existe pas en fait de styles d’apprentissage différents. C'est un mythe qui a été démystifié depuis des années maintenant, à travers de nombreuses études.

Dans cet exemple, une mauvaise statistique ne rend pas simplement votre matériel marketing mal informé. Ce mythe a guidé les programmes d'enseignement, encouragé les étudiants à se concentrer sur des méthodes d'étude spécifiques et a essentiellement placé les gens dans des boîtes arbitraires. L'American Psychological Association a même déclaré que le mythe pouvait retenir certains apprenants.

La leçon: de mauvaises statistiques créent des problèmes. Ne prolongez pas leur vie en les perpétuant grâce à vos supports marketing. C’est égoïste et irresponsable.

Délinquant n ° 4: Citer les cercles

Les cercles de citations sont, pour moi, le problème d'approvisionnement le plus frustrant car ils sont des pertes de temps inutiles. Mais il est difficile de dire que vous êtes dans un cercle de citations jusqu'à ce que vous en arriviez à la fin – ou au début – de celui-ci.

Le terrier du lapin que je vous ai fait descendre plus tôt en est un exemple. En fin de compte, la source la plus souvent citée de ce fait ne pouvait que ramener à l'infographie originale.

Délinquant n ° 5: Sources sans issue

Une source sans issue est celle où vous atteignez enfin la fin de la ligne de citation, et il n'y a toujours aucune preuve concluante que la statistique n'est pas complètement fabriquée. Par exemple, «les animations de tableau blanc génèrent deux fois plus de ventes» (le «comme quoi» est différent, selon la source).

Une recherche Google montre Infographic World comme ayant l'extrait en vedette pour cette statistique, ainsi que le premier résultat (chanceux). Infographic World renvoie à un article de 2016 sur LinkedIn Pulse extrêmement court avec un contexte absolument nul. Le voici dans son intégralité:

Le seul commentateur de l'article demande des sources, sans réponse.

La partie deux fois plus de ventes est souvent liée au fait que les animations de tableau blanc sont 3 fois plus susceptibles d'être partagées sur les réseaux sociaux. Les deux points de données se trouvent également dans un article d'un autre ancien contributeur de Forbes, qui attribuait les deux statistiques à Carla Clark. C'est une bonne candidate à croire, car c'est une neuroscientifique qui conseille pour The Draw Shop, une société d'animation de tableaux blancs.

Certaines recherches conduisent à des recherches menées par le professeur Richard Wiseman, qui ont montré que les participants étaient 66% plus susceptibles de dire qu'ils partageraient une animation de tableau blanc qu'une vidéo avec tête parlante. Clark fait référence à cette étude dans un épisode du podcast Brainfluence de Richard Dooley en 2016. Il s'agit d'une statistique complètement différente de celle qui s'est perpétuée, et il n'y a aucune mention d'influence sur les ventes.

J'ai également trouvé cet eBook de 2015, qui a à la fois les partages sociaux et la probabilité des statistiques d'achat, et est attribué à Clark. Cependant, il n'y a pas de détails sur la recherche derrière les allégations, je ne peux trouver cette source nulle part sauf pour le PDF réel apparaissant dans les SERPs, et pourquoi Clark ferait-il référence à la recherche de Wiseman de trois ans auparavant si elle ne faisait que la sienne un an avant? Je ne peux pas répondre à ces questions, mais je ne peux pas non plus dire de bonne foi à quelqu'un qu'une animation sur tableau blanc générera 2 fois plus de ventes qu'un autre type de vidéo ou de format de contenu. Si vous me demandez, vous non plus.

Comment éviter les mauvaises statistiques

Nous avons tous la responsabilité de n'utiliser que de bonnes statistiques et d'ignorer les mauvaises. Voici 3 conseils pour éviter les mauvaises statistiques:

1. Ignorer les listes de statistiques

Je recommanderais à tout rédacteur de marketing responsable d'éviter les articles de liste de statistiques. Vous connaissez celles intitulées «87 statistiques incroyables à connaître sur le marketing visuel en 2020» ou quelque chose du genre.

Si vous publiez un article sur la liste des statistiques: citez vos sources, fournissez le contexte et gardez l'article à jour. Consultez cet article sur les statistiques de recherche vocale pour voir comment nous avons procédé sur notre blog.

Si vous vous trouvez en train de lire un listicle, tenez compte de la date de publication, s'il a été mis à jour récemment et quelles sont les sources. Et cela soulève mon prochain point:

2. Faites vos recherches

Si vous regardez un article de liste, recherchez la statistique avant de l'utiliser. Beaucoup de ces articles de liste auront une poignée de statistiques utilisables; il vous suffit de faire le travail pour les éliminer.

3. Ne cédez pas à la tentation

Lorsque vous trouvez une statistique qui semble incroyable, vous voudrez l'intégrer à votre contenu. Parfois, il est toujours tentant de croire et d'utiliser la statistique, même après que vous êtes tombé au fond du terrier du lapin et que le fait ne semble toujours pas concluant. Combattez la tentation. N'utilisez que des faits que vous pouvez trouver en toute bonne conscience.

Conseils pour utiliser les statistiques de manière responsable

Comme je l'ai déjà mentionné, chaque spécialiste du marketing aime les bonnes statistiques. C'est pour une bonne raison: les chiffres attirent les lecteurs, ils soutiennent vos affirmations et ils ne font généralement qu'une bonne copie marketing.

Ne laissez pas toutes les mauvaises statistiques vous effrayer. Vous pouvez trouver des faits convaincants et utiles. Voici 4 conseils pour utiliser les statistiques de manière responsable:

1. Identifiez vos sources préférées

Tout comme j'ai une liste intitulée «Je déteste ces statistiques», j'en ai également une intitulée «Mes statistiques préférées». Il contient des liens vers les versions les plus récentes de rapports réputés. Je me tourne souvent vers cette liste lorsque j'ai besoin d'un bon point de données.

Je vous recommande également d'identifier vos sources gagnantes et de faire un effort pour trouver des versions mises à jour de chaque rapport au fur et à mesure de leur publication (ou selon vos besoins). Voici quelques-unes des sources que j'ai sur ma liste:

2. Demandez si une figure est essentielle

Avant d'utiliser une statistique, réfléchissez à la façon dont vous pourriez faire valoir votre point de vue sans elle. Si vous vous trouvez en train de tomber dans un terrier de sourcing, cela vaut peut-être plus la peine de laisser tomber et d'utiliser vos compétences en écriture créative pour produire une copie convaincante au lieu de vous appuyer sur une statistique.

3. Utilisez des recherches originales

Une recherche originale est un excellent moyen de produire vos propres données et de démontrer votre leadership éclairé.

En fonction des ressources à votre disposition, de votre portée, de l'engagement de votre public et d'un certain nombre d'autres facteurs, votre recherche originale peut être de grands projets ou de petites enquêtes. Dans tous les cas, vous aurez une donnée originale que d'autres voudront citer (en prime, vous générerez probablement des backlinks).

Notre version de ceci est Brafton Labs. Nous avons créé des enquêtes sur SurveyMonkey, les avons envoyées à nos abonnés à notre newsletter et avons glané des informations intéressantes auprès de nos lecteurs. Non seulement nous avons pu recueillir de bonnes informations pour les transformer en recherches originales, mais nous en avons également appris davantage sur nos abonnés.

4. Citez vos sources et fournissez le contexte si nécessaire

Cela devrait aller de soi, mais cela vaut absolument la peine de le répéter: citez toujours, toujours vos sources.

De plus, lorsque cela est pertinent, fournissez un contexte dans la statistique que vous utilisez. La personne ou le groupe qui a mené la recherche, le calendrier, la taille de l'échantillon et plus peuvent tous être pertinents. N'extrapolez pas sur un point de données pour l'adapter à votre récit. Si vous devez faire de la gymnastique éditoriale pour l'adapter, vous feriez mieux de trouver une nouvelle façon de dire ce que vous essayez de dire.

Les statistiques sont des choses merveilleuses, mais il est important de ne pas être trop pris dans leur charme. Les chiffres constituent un matériel marketing convaincant, mais un bon spécialiste du marketing peut faire valoir ses produits / services / marque en utilisant uniquement des statistiques provenant de sources responsables et une certaine créativité.

Enfin: arrêtez de dire que le marketing de contenu coûte 62% de moins que le marketing traditionnel. Vous ne pouvez probablement pas le savoir.