Le rapport 2020 sur l'état du marketing de contenu

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Alors que les rideaux se ferment sur les années 2010, une nouvelle décennie de marketing de contenu entre en scène.

Dans les années 1990, le marketing de contenu est né. Dans les années 2000, il s'est démocratisé grâce aux médias sociaux et à l'émergence des premières plateformes de publication de sites de bricolage. Dans les années 2010, le potentiel du marketing de contenu en tant que stratégie de marketing organique à valeur ajoutée a été réalisé.

Que nous réserve donc les années 2020? Une plus grande authenticité, une prime sur le contenu destiné à l'audience et plus de personnalisation livrées à l'aide d'analyses Web avancées et de martech.

Systèmes de gestion de contenu

Par part de marché – c'est-à-dire la part des sites Web d'Internet qui sont alimentés par un CMS – WordPress est de loin le leader.

  • WordPress: 62% ↑
  • Joomla: 4,7% ↓
  • Shopify: 3,3% ↑
  • Drupal: 3% ↓
  • SquareSpace: 2,7% ↑
  • Wix: 2,3 ↑

Lorsque vous tenez compte des sites qui ne sont pas alimentés par un CMS, voici à quoi ressemble Internet:

  • Pas de CMS: 43,2% ↓
  • WordPress: 35,2% ↑
  • Joomla: 2,7% ↓
  • Shopify: 1,9%
  • Drupal: 1,7% ↓
  • Squarespace: 1,5% ↑
  • Wix: 1,3% ↑

Plateformes de commerce électronique

Le commerce électronique est l'achat, la vente ou la livraison d'un produit ou d'un service via le Web. Cela inclut les produits physiques achetés en ligne, mais également les services en ligne. En ce sens, il y a beaucoup plus d'entreprises impliquées dans le commerce électronique que probablement ne s'en rendent compte.

De plus en plus, Shopify et d'autres plateformes de commerce électronique de premier plan proposent des fonctionnalités qui facilitent la vente en ligne de services professionnels, de cours et de séminaires et d'autres produits non basés sur des produits, tout comme la vente de biens de consommation.

La distribution des sites Web qui utilisent les technologies du commerce électronique en 2020 ressemble à ceci:

  • Shopify: 20%
  • Magasins Wix: 17%
  • Paiement WooCommerce: 11%
  • Squarespace Ajouter au panier: sept%
  • OpenCart: 6%
  • PrestaShop: 5%
  • Autre: 33%

Publicité par e-mail

Le courrier électronique continue d'être l'un des canaux de marketing de contenu les plus populaires et les plus efficaces pour nourrir l'audience en 2020. Sa capacité à être hautement personnalisé garantit son influence dans un avenir prévisible:

  • Le marketing par e-mail génère un retour estimé à 44 $ pour chaque dollar dépensé.
  • 60% de tous les spécialistes du marketing disent que le marketing par e-mail est leur principale source de retour sur investissement.
  • 81% des marketeurs B2B et 74% des marketeurs B2C ont utilisé des newsletters par e-mail au cours des 12 derniers mois.
  • Les spécialistes du marketing B2B et B2C citent le courrier électronique comme le troisième canal de distribution de contenu le plus important après les réseaux sociaux et leur propre site.
  • Les spécialistes du marketing B2B et B2C citent les newsletters par e-mail comme la meilleure méthode pour nourrir le public.
  • Les spécialistes du marketing B2C citent également les newsletters par e-mail comme leur meilleure méthode pour sécuriser les prospects.

Logiciel de marketing par e-mail

85% des spécialistes du marketing B2B utilisent un logiciel de marketing par e-mail, qui est deuxième après les outils d'analyse Web en termes de types de technologies de marketing de contenu les plus couramment utilisés. Parallèlement, 72% des spécialistes du marketing B2C utilisent des logiciels de marketing par e-mail, troisième après les outils d'analyse Web et de médias sociaux.

De nombreuses plateformes d'automatisation du marketing telles que Marketo, HubSpot et SendinBlue ont des outils de marketing par e-mail inclus dans leur portefeuille de capacités. Il est donc difficile d'identifier avec précision le logiciel de marketing par e-mail le plus populaire.

Le jumelage de l'automatisation du marketing et des campagnes de goutte-à-goutte par e-mail peut générer 20% d'opportunités de vente supplémentaires.

Néanmoins, certains des outils spécifiques au courrier électronique les plus couramment utilisés incluent:

  • Mailchimp.
  • Moniteur de campagne.
  • UniSender.
  • Courriel de contact constant.
  • MailUp.
  • VerticalResponse.

Tendances du marketing par e-mail en 2020

  • Mobilité: Près de 50% de tous les e-mails sont ouverts sur des appareils mobiles, ce qui rend la conception réactive plus importante que jamais, en particulier pour les éléments interactifs tels que les appels à l'action.
  • Personnalisation et automatisation en évolution: L'intelligence artificielle affinera le remarquage des e-mails tandis que la segmentation et les tests A / B contribueront également à une plus grande personnalisation et au contenu des e-mails basés sur les données.
  • E-mails intentionnellement sous-conçus: La tendance 2019 à utiliser des e-mails en texte uniquement et à être judicieux avec des éléments graphiques pour délivrer des messages personnels plus authentiques se poursuivra jusqu'en 2020.
  • Accessibilité: Les spécialistes du marketing par courrier électronique augmenteront la pression vers la fourniture d'un contenu de courrier électronique accessible pouvant être lu de manière audible via des haut-parleurs intelligents et des assistants numériques.

Automatisation du marketing et Martech

75% des spécialistes du marketing utilisent des outils d'automatisation du marketing, et plus de la moitié de tous les spécialistes du marketing prévoient d'en utiliser davantage au cours de l'année à venir.

Agir sur les informations les plus récentes pour décider quel contenu envoyer à qui, quand et sur quels canaux est la marque du marketing moderne. Il y a trop de données, trop de prospects potentiels et trop peu de marge d'erreur pour ne pas utiliser l'automatisation du marketing.

Plus vous visualisez clairement le parcours client, plus il est facile de faire des interventions opportunes qui déboucheront sur des ventes. Les ressources martech les plus précieuses de l'année à venir comprendront:

  • Analyses d'audience Internet.
  • CRM.
  • Automatisation publicitaire.
  • Publicité par e-mail.
  • Gestion du workflow.
  • Gestion des leads.

L'analytique Web en particulier est essentielle en 2020:

  • 86% des organisations B2B utiliser des outils d'analyse (analyse Web, analyse de contenu, analyse de mots clés, tableaux de bord) pour aider au marketing, ce qui en fait la technologie la plus répandue parmi les spécialistes du marketing B2B.
  • 83% des organisations B2C disent la même chose, plaçant les outils d'analyse en deuxième position derrière les outils de médias sociaux.

Automatisation du marketing et dépenses martech

Les dépenses en automatisation du marketing augmentent chaque année et devraient dépasser les 25 milliards de dollars d'ici 2023. Cependant, un rapport de Gartner suggère que plus de la moitié de tous les directeurs marketing prévoient de réduire leurs services d'analyse marketing d'ici 2023.

Cette contradiction apparente pourrait être révélatrice de plusieurs choses:

  • De nombreuses entreprises qui commencent à se mouiller intensifieront leurs efforts d'automatisation du marketing au cours de l'année à venir; après tout, seulement 51% des entreprises ont déclaré utiliser l'automatisation du marketing en 2019.
  • Alors que les nouveaux arrivants de Martech passent au marketing axé sur la technologie, les premiers utilisateurs et les utilisateurs matures de martech affineront leurs portefeuilles avec un œil plus pointu pour l'automatisation de l'impact sur la valeur. Cela se traduira par des coupes, ou à tout le moins, une réaffectation substantielle des dépenses des martechs vers des ressources plus éprouvées.

Plates-formes d'automatisation du marketing

Certaines des plateformes d'automatisation marketing les mieux classées, basées sur les commentaires des utilisateurs via G2, comprennent:

  1. HubSpot.
  2. ActiveCampaign.
  3. Klaviyo.
  4. Marketo.
  5. SharpSpring.
  6. RDStation.

Marketing des médias sociaux

Le marketing sur les médias sociaux est l'un des canaux de distribution de contenu les plus couramment utilisés par les spécialistes du marketing en 2020.

  • 95% des spécialistes du marketing B2B et 94% des spécialistes du marketing B2C ont utilisé du contenu de médias sociaux au cours des 12 derniers mois.
  • 80% des spécialistes du marketing B2B et 84% des spécialistes du marketing B2C utilisent des outils de publication / d'analyse des médias sociaux.
  • Les spécialistes du marketing B2B et B2C affirment que le contenu des médias sociaux est le type de contenu le plus utilisé dans leurs stratégies de contenu.
  • Les médias sociaux sont également le principal canal de distribution de contenu organique parmi les spécialistes du marketing B2B et B2C.

Médias sociaux B2B:

Chaînes sociales organiques les mieux notées:

  • Linkedin: 95%
  • Twitter: 86%
  • Facebook: 83%
  • YouTube: 53%
  • Instagram: 46%
  • Moyen: 11%
  • Pinterest: 10%

Chaînes sociales payantes les mieux notées:

  • LinkedIn: 76%
  • Facebook: 66%
  • Twitter: 29%
  • Instagram: 17%
  • YouTube: 11%
  • Pinterest: 2%
  • Snapchat: 2%

Médias sociaux B2C:

Chaînes sociales organiques les mieux notées:

  • Facebook: 96%
  • Instagram: 74%
  • Twitter: 71%
  • YouTube: 62%
  • LinkedIn: 61%
  • Pinterest: 29%
  • Snapchat: 7%

Chaînes sociales payantes les mieux notées:

  • Facebook: 95%
  • Instagram: 53%
  • LinkedIn: 29%
  • YouTube: 29%
  • Twitter: 16%
  • Pinterest: 6%
  • Snapchat: 3%

Une note sur la vidéo: La génération Y et la génération Z privilégient de plus en plus les canaux sociaux basés sur la vidéo et l'image tels que YouTube, Instagram, Snapchat et TikTok. Alors que la génération X et les baby-boomers gravitent davantage vers Facebook, la vidéo domine la chaîne et est le médium le plus susceptible d'atteindre son public cible.

Social payé

  • Les réseaux sociaux rémunérés sont les principaux canaux de commercialisation payants B2B et B2C utilisés pour le marketing de contenu.
  • 32% des éditeurs d'annonces PPC sur les réseaux sociaux estiment que les annonces vidéo sont les plus efficaces.

Les dépenses sociales payées ont augmenté d'une année à l'autre depuis 2016 et devraient atteindre près de 38 milliards de dollars d'ici la fin de 2020.

Facebook – qui est toujours le plus grand réseau de médias sociaux au monde – possède également le plus grand réseau publicitaire parmi ses homologues sociaux. Cela dit, le CTR moyen des publicités Facebook est décevant de 0,9%.

Curieusement, les services juridiques enregistrent le CTR le plus élevé (1,61%) sur Facebook, suivi de manière moins surprenante par le commerce de détail (1,59%).

Taux de clics moyen sur les publicités Facebook

Moteurs de recherche et trafic Web

En 2020, Google est toujours de loin le moteur de recherche dominant. La seule chose meilleure que d'avoir votre site en position un des résultats de recherche est de l'avoir en position zéro sous la forme de:

  • Extraits présentés.
  • Les gens demandent aussi.
  • Pack d'images.
  • Pack local.
  • Carrousel Twitter.
  • Boîte de réponse directe.
  • Boîte de nouvelles.
  • Résultats de la recherche vocale.

Selon certaines estimations, 50% de toutes les recherches Google se terminent sans un clic – et tout le monde n'en est pas satisfait.

Les détracteurs de Google craignent que le moteur de recherche ne se rapproche de plus en plus de devenir une interface utilisateur de facto pour l'ensemble d'Internet, et risque de réduire le trafic vers les éditeurs de sites dans le processus. La France a même promulgué une «taxe sur les liens» en 2019 qui oblige Google à payer des frais de licence lorsqu'elle affiche des extraits d'articles sur Google Actualités.

En 2020, nous prévoyons que de nombreuses nouvelles controverses se formeront sur les libertés que Google prend avec le contenu des éditeurs de sites dans le but de rationaliser l'expérience de recherche.

Pendant ce temps:

  • La sécurité du site Web est une priorité.
    • HTTPS est l'attente.
    • La California Consumer Privacy Act est officiellement en vigueur.
    • Les moteurs de recherche axés sur la confidentialité comme DuckDuckGo auront leurs moments de réussite ou de rupture.
  • La navigation sur le Web telle que nous la connaissons est en train de changer.
    • 30% de la navigation Web est sans écran grâce à la recherche vocale.
    • Plus de la moitié du trafic Web est mobile.
  • La recherche est plus intelligente.
    • Les réseaux de neurones sont la norme parmi les moteurs de recherche, et nous nous attendons à ce que Google et Bing redoublent d'efforts pour analyser la vidéo et les images en utilisant l'IA et l'apprentissage automatique.
    • Un contenu de haute qualité sera plus important que jamais à mesure que les algos comme BERT deviennent plus précis; il y a beaucoup de réponses sur le Web, mais seulement quelques bonnes.

Dépenses de publicité numérique

Le marketing d'interruption a connu une croissance lente en 2019, mais devrait rebondir en 2020. Les dépenses publicitaires mondiales devraient augmenter de 2,5%, principalement en raison des élections présidentielles et des Jeux olympiques de 2020.

Plus important encore, les annonces Internet devraient représenter plus de la moitié de toutes les dépenses publicitaires pour la première fois dans l'histoire. Certes, les experts ont fait la même prédiction pour 2019 et cela ne s'est pas produit. Néanmoins, la répartition des dépenses projetée pour les chaînes les plus importantes augure bien pour 2020, année de référence pour le numérique:

  • Télévision: 29,9%
  • Google et YouTube: 23,1%
  • Facebook: 12,9%
  • Amazon: 2,5%

Recherche payante et annonces Google

  • CTR moyen de Google Ads:
    • Recherche: 3.17%
    • Affichage: 0,46%
  • CPC moyen pour Google Ads:
    • Recherche: 2,69 $
    • Affichage: 0,63 $

Taux de clics moyen pour Google Ads

Les budgets marketing des moteurs de recherche au paiement par clic augmenteront probablement en 2020, comme en 2019.

Les éditeurs d'annonces PPC s'appuieront également fortement sur l'automatisation et les analyses avancées pour affiner les efforts de reciblage et orienter les dépenses publicitaires – dans le but final de placer les bonnes annonces devant les bons yeux au bon moment.

Exemple concret: L'offre de recherche réactive de Google – qui vous permet d'écrire jusqu'à 15 titres différents et jusqu'à quatre descriptions différentes qui sont ensuite mélangées et mises en correspondance pour optimiser les performances – est désormais disponible pour tous les annonceurs.

Autres caractéristiques de la recherche payante en 2020:

  • La recherche Google reste l'un des canaux payants avec les CTR les plus élevés.
  • Google est l'éditeur le plus fiable parmi les annonceurs.
  • Les dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux sont en hausse.
  • Les publicités vidéo devraient régner sur le perchoir.

Dépenses et tendances totales en marketing de contenu

Budgets annuels moyens de marketing de contenu à fin 2019

  • B2B:
    • Moyenne globale: 185 000 $
    • Grandes entreprises (1 000 employés et plus): 405 000 $
    • Entreprises moyennes (100 à 999 employés): 213 000 $
    • Petites entreprises (1 à 99 employés): 81 500 $
    • Le plus de succès avec le marketing de contenu: 272 200 $

Près de 50% des spécialistes du marketing B2B prévoient d'augmenter leur budget de marketing de contenu: 34% prévoient une augmentation de 1 à 9%; 12% prévoient une augmentation de plus de 9%.

  • B2C:
    • Moyenne globale: 230 000 $
    • Entreprise de 1 à 99 employés: 111 000 $
    • Entreprises de plus de 100 employés: 337 000 $

59% des marketeurs B2C prévoient d'augmenter leur budget marketing de contenu: 42% prévoient une augmentation de 1 à 9%; 17% anticipent une augmentation de plus de 9%.

Priorités du marketing de contenu en 2020

Les quatre principales priorités parmi les spécialistes du marketing B2B et B2C sont similaires:

  • B2B:
    • Améliorer la qualité et la conversion de l'audience: 48%
    • Améliorer la distribution et la promotion de contenu: 46%
    • Focus sur la qualité et la quantité du contenu: 46%
    • Améliorer la mesure du marketing de contenu: 44%
  • B2C:
    • Améliorez la qualité et la conversion de l'audience: 50%
    • Focus sur la qualité et la quantité du contenu: 50%
    • Augmenter la taille de notre audience: 40%
    • Améliorer la mesure du marketing de contenu: 37%

Dans l'ensemble, 69% des spécialistes du marketing B2B et 73% des spécialistes du marketing B2C affirment avoir eu plus de succès cette année que l'année dernière, ce qui est similaire aux trois dernières années. Cela semble indiquer que la plupart des organisations rapportent un plus grand succès au cours des deuxième et troisième années de marketing de contenu qu'au cours de la première.

Prévisions de marketing de contenu pour 2020

Le marketing de contenu devient existentiel

En 2020, des expressions comme l'authenticité, la narration et le marketing éthique seront largement diffusées.

L'authenticité en particulier est un concept quelque peu flou mais incroyablement important: il s'agit de créer un contenu plus significatif pour votre public que son propre programme commercial apparent. Historiquement, le défi ici est que les spécialistes du marketing de contenu ont tendance à retenir sélectivement certaines informations ou à éviter certains sujets lorsque cela convient à leur marque, mais peuvent en fait être dans le meilleur intérêt du public.

Il y en aura toujours une partie dans le marketing. Mais pour faire passer «l'authenticité» de l'abstrait au concret, davantage de spécialistes du marketing devront commencer à se concentrer sur le marketing émotionnel en racontant des histoires humaines qui se croisent avec leurs marques, en menant des recherches plus originales et en créant un contenu écrit et visuel de haute qualité qui ne le fait pas. saper sa propre valeur en présentant des demi-vérités trop simplifiées véhiculées dans le discours de la marque.

À mesure que les algorithmes de Google deviennent plus intelligents, l'océan de contenu s'agrandit et nous sommes tous plus avertis du Web, seul le meilleur contenu atteindra le sommet.

Les données apportent une touche humaine

Ironiquement, avant que le marketing de contenu ne devienne plus humain et personnalisé, il doit devenir davantage axé sur les données.

Au début des années 2010, Google pouvait jouer sur la quantité de contenu. Les marques se sont senties libres de produire des copies chargées de mots clés et de dire ce qu'elles voulaient que leur public entende dans le processus. De nombreux spécialistes du marketing ont créé du contenu pour eux-mêmes et pour Google, pas vraiment pour leur public.

Google a depuis publié des dizaines de milliers de mises à jour visant à améliorer l'expérience de ses utilisateurs. Désormais, les spécialistes du marketing de contenu doivent adopter l'analyse Web pour déterminer ce que leur public recherche réellement. Plus important encore, ils doivent analyser méthodiquement le contenu qui se classe pour que ces requêtes parviennent à des conclusions quantitatives sur la manière dont ils peuvent rivaliser.

En 2020, la seule façon de créer un contenu hautement personnalisé qui fonctionnera bien sur la recherche est d'utiliser des données pour comprendre le public cible et des analyses pour inverser le contenu que ce public apprécie.

La bonne nouvelle est que cela commence déjà à se produire: à partir de 2020, les outils d'analyse Web représentent le type de technologie de marketing de contenu le plus couramment utilisé.

Conclusion

Pour résumer, nous nous attendons à ce qui suit en 2020:

  • Les éditeurs deviendront plus scientifiques dans leur façon de concourir pour la position zéro dans les résultats de recherche.
  • Davantage de créateurs de contenu donneront la priorité aux supports de contenu visuel et aux blogs multimédias.
  • Un accent plus important sera mis sur la création et la distribution de contenu axé sur les données.
  • La recherche vocale deviendra plus populaire (bien que nous doutions qu'elle capturera 50% du partage de recherche).
  • La publicité numérique connaîtra sa plus forte année à ce jour, en partie grâce à l'automatisation.
  • L'automatisation du marketing verra une augmentation de l'adoption chez les nouveaux utilisateurs.
  • Instagram gagnera sur Facebook en termes de nombre d'utilisateurs mensuels.
  • Le marketing par e-mail continuera à générer un retour sur investissement élevé.
  • L'authenticité et la personnalisation entraîneront davantage de campagnes marketing.

Mais c'est comme on dit: le recul est de 20/20 – ou du moins ce sera d'ici 2021.