Les 5 parties d'un plan marketing dont chaque entreprise a besoin pour réussir

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Si vous avez une aspiration commerciale, vous avez besoin d'un plan marketing.

À quoi devrait ressembler ce plan?

Cela dépend de votre marché, de votre marque, de ce que vous vendez, à qui vous le vendez, de vos objectifs commerciaux, etc.

Mais à un niveau élevé, ce sont les 5 parties d'un plan de marketing dont chaque entreprise – indépendamment du marché cible ou de l'industrie – doit réussir:

  1. Un regard honnête sur votre marque.
  2. Objectifs marketing à court et à long terme.
  3. Contenu qui soutient vos objectifs.
  4. Les bons canaux marketing pour votre contenu.
  5. Métrique.

Allons-y.

1. Un regard honnête sur votre marque

Que se passe-t-il dans le monde autour de votre marque?

C’est une question compliquée que vous devez réexaminer périodiquement pour continuer à justifier l’existence de votre marque et à articuler sa mission.

Considérez cela comme une vérification du «pourquoi?» de votre entreprise afin que vous puissiez mieux informer le «quoi» et le «comment» de votre stratégie marketing actuelle.

Commencez par l'analyse PEST:

  • Political: Par exemple, les fabricants dans le nord de l'Angleterre ont déjà rencontré des vents contraires à cause du Brexit.
  • Economique: les entreprises touristiques de l'ère COVID-19 connaissent des ralentissements en raison de la baisse de la demande d'expériences de voyage.
  • Social: les marques durables sont très en vogue chez les milléniaux; 73% disent qu'ils paieront plus pour un produit ou un service respectueux de l'environnement.
  • TTechnologie: les données sont partout et toute personne ayant de nouvelles idées sur la façon de les utiliser dispose d'une plate-forme pour la réussite de l'entreprise.

Certains d'entre eux sont des obstacles, d'autres des opportunités. Tous représentent des facteurs qui guideront l'identité de votre entreprise et l'orientation de ses efforts de marketing.

Une fois que vous avez terminé avec PEST, évaluez l'état de préparation de votre marque dans ces circonstances. Analyser l'analyse SWOT:

  • Satouts: vous possédez une solide propriété intellectuelle ou détenez un autre avantage concurrentiel qui peut éclairer les activités de marketing.
  • WFaiblesses: vous êtes battu sur le prix, vous avez besoin d'un budget marketing plus important ou vos concurrents font un meilleur travail en adoptant de nouvelles technologies.
  • Opportunités: la durabilité fait fureur chez les milléniaux et ils ont beaucoup d'argent à dépenser pour votre marque si vous faites bien vos messages.
  • Threats: vous rencontrez un peu de marasme sur le marché en raison de changements saisonniers ou économiques indépendants de votre volonté.

De toute évidence, une circonstance qui menace une marque peut être une opportunité pour une autre.

Et c'est tout l'intérêt de cet exercice. Il vous aide à identifier votre forces et faiblesses votre marché cible.

À partir de là, vous pouvez commencer à définir les objectifs à court et à long terme de votre stratégie marketing, que ce soit pour mettre en valeur vos forces ou renforcer vos faiblesses.

2. Une stratégie basée sur des objectifs marketing à court et à long terme

Au sommet de votre hiérarchie ambitieuse, vous avez des objectifs commerciaux. Par exemple:

  • Essayer de bloquer plus de capital-risque pour développer votre entreprise B2B.
  • Augmentation des ventes en ligne pour un détaillant B2C.
  • Passer à un modèle d'abonnement et de paiement à l'utilisation.

En dessous se trouvent les objectifs à long terme qui servent ces objectifs commerciaux.

L'optimisation des moteurs de recherche (SEO) en est un exemple.

Le classement sur la première page de Google pour tous les mots clés hautement compétitifs de votre secteur peut:

  • Vous aider à attirer l'attention des investisseurs.
  • Améliorez les ventes en ligne.
  • Sensibilisez-vous à votre nouveau modèle commercial.

Mais rien de tout cela ne se produit du jour au lendemain. Cela nécessite une série de stratégies et de tactiques.

Entrez vos objectifs à court terme. Ils servent un objectif à long terme qui sert des objectifs commerciaux plus importants.

Rendons cela un peu plus concret en parcourant un exemple de marketing stratégique. Nous utiliserons l'objectif à long terme de renforcer la visibilité en ligne grâce au référencement comme modèle.

Dans cet objectif à long terme, vous avez vos objectifs à court terme plus immédiats:

  • Augmentez le trafic brut: Vous pouvez le faire en classant les mots clés pertinents à longue queue ou en obtenant la place d'extrait en vedette pour ces mots clés; vous pouvez classer les mots clés pertinents avec un contenu de haute qualité qui répond le mieux aux questions saisies dans un moteur de recherche.
  • Boostez l'engagement sur la page: Une fois que vous avez des gens sur la page, vous voulez les garder sur votre site. Cela indique à Google que votre contenu intéresse le bon public.
  • Optimiser le référencement technique: Éliminez les erreurs 404, améliorez votre structure de liens, assurez-vous que vous utilisez les bonnes balises META pour aider les robots de Google à classer votre site.
  • Sensibilisation des influenceurs: Faites la promotion de vos pages Web sur les réseaux sociaux et essayez de vous adresser aux influenceurs qui pourraient être disposés à les promouvoir pour vous (vous n'avez pas nécessairement à les payer – vous créez un lien vers le leur s'ils relient le vôtre, genre de chose). Les backlinks provenant de sources de haute qualité sont bons pour votre autorité de page, ce qui est bon pour le référencement.

Dans le cadre du processus de planification marketing, assurez-vous d'avoir référencé tout ce dont vous pourriez avoir besoin pour suivre vos progrès.

Dans cet exemple particulier, vos indicateurs de performance clés peuvent inclure:

  • Nombre de mots clés pour lesquels vous vous situez.
  • Pages vues par session.
  • Durée moyenne par session.
  • Taux de clics.
  • Taux de rebond (combien d'utilisateurs quittent après avoir consulté une seule page).

Il est possible que vos objectifs marketing n'aient rien à voir avec le référencement, mais cette hiérarchie générale des objectifs peut servir de modèle de planification lorsque vous définissez la création d'un plan marketing.

Tracez une ligne droite entre les objectifs commerciaux et les objectifs à court terme qui doivent être atteints avant de pouvoir bloquer ces gains plus importants.

Cela facilitera beaucoup l'adhésion, car chaque plan marketing a besoin d'un budget, non?

Présentez votre cas avec une stratégie réaliste et méthodiquement détaillée.

3. Contenu qui soutient vos objectifs

Le contenu est le «comment» pour à peu près n'importe quelle forme de marketing imaginable. C’est de la vidéo, des graphismes, des mots, de l’UX interactive.

Même une publicité de plusieurs millions de dollars à la télévision aux heures de grande écoute est du contenu. Mais est-ce le bon type de contenu?

Peut-être, mais probablement pas.

Lorsque vous créez du contenu, vous devez le faire en gardant à l'esprit votre objectif à long terme.

Revenons au référencement. Une entreprise peut vouloir améliorer la visibilité en ligne pour un certain nombre de raisons.

Peut-être qu'une marque B2B veut créer un flux constant de prospects entrants avec un contenu utile qui fonctionne bien sur la recherche. Une marque B2C pourrait vouloir augmenter le trafic du site afin qu'elle puisse attirer plus d'acheteurs potentiels devant ses pages produits.

Dans le cas de la marque B2B, vous aurez besoin de contenu à chaque étape de l'entonnoir de vente:

idées de contenu

Idées de contenu pour chaque étape de l'entonnoir.

Vous avez clairement affaire à beaucoup des objectifs à court terme ici, et beaucoup de détails dans ces objectifs.

Alors, où commencez-vous lorsque vous planifiez le contenu à créer?

Avec une analyse pour savoir pour quel type de contenu vous avez vraiment du mal. Cela nécessite l'analyse comparative susmentionnée (voir la section «Une stratégie fondée sur des objectifs de marketing à court et à long terme»).

Supposons, par exemple, que votre blog génère beaucoup de trafic, mais que personne ne s'inscrive à votre newsletter. Il s'agit d'un indicateur révélateur de deux problèmes possibles:

  1. Vous ciblez le mauvais public dans votre contenu.
  2. Vous n'en faites pas assez pour convertir votre trafic en prospects (avec des appels à l'action stratégiquement positionnés, des champs d'activation et une expérience utilisateur conviviale).

Pour les besoins de cet exemple, nous supposerons que vos personnages visiteurs sont verrouillés et que le problème est une mauvaise expérience utilisateur.

Vous avez maintenant votre objectif à court terme. Le contenu que vous pourriez utiliser pour atteindre cet objectif comprendrait des bannières CTA intégrées dans vos articles de blog, une refonte du site Web et d'autres éléments graphiques stratégiques pour encourager plus d'abonnés, comme ceci:

D'autres exemples sont moins simples. Vous êtes peut-être une marque de commerce électronique B2C en plein essor et vous n'avez pas beaucoup de trafic vers vos pages de produits.

Le même modèle de plan marketing général s'applique toujours.

Vous avez votre objectif à long terme (notoriété de la marque) et vous pouvez construire vos objectifs à court terme autour de cela (générer plus de trafic vers votre site avec des articles de blog utiles et de haute qualité, des vidéos pratiques et d'autres contenus haut de gamme) ).

Cette approche d'une campagne de marketing de contenu est scientifique, analytique et délibérée. Votre entreprise ne doit pas nécessairement s'efforcer de faire la chose la plus cool ou la plus forte. Il doit faire ce qui fonctionne, ce qui signifie créer le bon contenu pour l'occasion.

Oui, cela peut être un processus lent, mais Rome n'a pas été construite en un jour, et le marketing n'est pas non plus bon.

4. Les bons canaux marketing pour votre contenu

Si le contenu est la particule atomique du marketing, pour ainsi dire, les canaux de marketing constituent l'univers qu'il habite.

Pour les besoins de votre plan marketing, vous devez savoir quels canaux sont les plus importants pour vos objectifs. Certaines de vos options incluent:

  • Le bouche-à-oreille: conférences et événements.
  • Recherche google.
  • Web: votre site Web, le contenu que vous contribuez à d'autres sites Web, les publicités payantes, etc.
  • Mobile: englobe le Web mobile et la recherche, ainsi que les applications et l'emplacement.
  • Social: vos pages de réseaux sociaux et vos annonces payantes qui apparaissent sur les pages des autres.
  • Courriel: exactement ce que cela ressemble.
  • YouTube: chaîne de votre marque ou annonces payantes sur d'autres vidéos.
  • Annonces imprimées: dans les magazines, etc.
  • Publicités télévisées: locales ou nationales.

Le choix des bons canaux sur lesquels créer ou payer du contenu dépend en partie de vos objectifs à court et à long terme et en partie de ce que vous pouvez vous permettre.

Au niveau le plus élémentaire, vous aurez besoin d'un site Web, et de préférence celui qui se classe bien sur la recherche.

Ce que vous faites sur votre site Web (contenu créé pour le référencement) affectera finalement vos performances sur les canaux de recherche (Google, Bing).

Mais vous pouvez également promouvoir votre contenu sur les réseaux sociaux et par e-mail marketing. Pour le marketing des médias sociaux, vous avez besoin d'une bonne compréhension des réseaux sociaux spécifiques que votre public cible utilise.

Nous n'entrerons pas dans le vif du sujet des principes fondamentaux du marketing par e-mail ou du marketing sur les réseaux sociaux puisque nous l'avons fait ailleurs sur ce blog.

Pour votre plan marketing, sachez simplement ceci: pratiquement tout objectif marketing à long terme que vous pouvez nommer nécessitera une combinaison des canaux énumérés ci-dessus.

Et décider des canaux à utiliser pour la création, la distribution et la promotion de contenu (en fonction de vos objectifs) est beaucoup plus facile lorsque vous avez l'aide d'un expert en marketing numérique.

5. Mesures

Nous sommes à la dernière ligne droite et celui-ci est assez explicite, donc nous ne comprendrons pas le point.

Vous avez besoin de mesures provenant de sources telles que SEMrush, BuzzSumo, Google Analytics et Screaming Frog pour:

  • Informez vos objectifs à court et à long terme.
  • Suivez l'efficacité de vos efforts pour atteindre ces objectifs.
  • Créez de nouveaux objectifs qui vous aideront à vous rapprocher de plus en plus de la réalisation de vos objectifs commerciaux.

Les statistiques précises dont vous aurez besoin varient en fonction de vos objectifs, et notre livre électronique sur le sujet est un bon point de départ pour savoir ce qui mérite d'être mesuré.

Le facteur X marketing: le dévouement

Plus précisément, le dévouement à faire ce qui fonctionne par opposition à ce qui semble facile ou pratique.

Je serai brutalement honnête: il n’existe pas de «moyen facile de sortir» du marketing. Cela nécessite une attention aux détails, quelques essais et erreurs et, bien sûr, un plan bien pensé.

Et lorsque vous êtes prêt à produire tout cela, les résultats parlent d'eux-mêmes.