Lisez ceci avant de réaffecter toute dépense marketing

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Les organisations ont dû prendre de nombreuses décisions difficiles au cours des derniers mois. En raison des incertitudes commerciales, beaucoup ont été obligés de déterminer où réduire leurs dépenses, et inévitablement, les équipes marketing sont généralement une grande partie de cette conversation.

En tant qu'agence marketing, nous ne sommes pas en mesure de vous dire quoi faire de vos dépenses marketing; c'est une décision pour les dirigeants de votre entreprise.

Cependant, nous sommes très bien placés pour vous aider à vous assurer que si vous envisagez de faire des coupes marketing, vos décisions sont très éclairées.

Parce que beaucoup de cela n'est pas aussi intuitif que cela puisse paraître à première vue. Et si cette déclaration ne résonne pas avec vous maintenant, elle le sera au moment où vous aurez fini de lire cet article.

Tout d'abord: la demande et le marketing ne sont pas aussi liés qu'on pourrait le penser

De nombreux décideurs, en particulier dans les secteurs durement touchés, estiment que la demande de leurs produits et services est hors de leur contrôle en ce moment, et ils ne se trompent pas.

De nombreux clients n’ont pas d’argent à dépenser ou pensent qu’ils ont des priorités plus immédiates. Dans le cas des voyages, de l'hospitalité et des restaurants, les marchés sont dans un état de verrouillage forcé par le gouvernement.

Par conséquent, de nombreuses entreprises «relient les points» de la manière suivante: si la demande est en déclin ou inexistante pour des raisons indépendantes de ma volonté, à quoi bon le marketing?

Le problème avec cette logique est que le marketing, c'est bien plus que créer une demande immédiate pour votre produit. Bien que la création de résultats immédiats et tangibles devrait être l'objectif de nombreuses initiatives marketing, vous devez également prendre en compte d'autres avantages plus prolongés qui génèrent des revenus.

Nous parlons de la notoriété de la marque et du maintien des relations – relations avec le public, avec vos clients, avec vos partenaires et avec vos clients potentiels. Créer et entretenir la demande est quelque chose qui peut se produire en faisant bien tout ce qui précède.

Le résultat est plus profond, et c'est en partie pourquoi une bonne image de marque n'obtient pas toujours le crédit qu'elle mérite. Mais quand il n'y a pas de revenus instantanés, il est d'autant plus important de se concentrer sur des opportunités à plus long terme – surtout si la demande n'est que temporairement entravée (par exemple, en raison d'une crise à un moment donné).

Alors que la demande souffre, le maintien de la notoriété de la marque et des relations avec le marché est plus important que jamais, même s'il est plus difficile que d'habitude.

Ne vous méprenez pas: S'il s'agit de choisir entre réduire les initiatives de marketing ou payer vos employés critiques et leur fournir les avantages dont ils ont besoin pendant cette période, les employés critiques sont prioritaires. Vous ne pouvez pas avoir une entreprise sans votre personnel essentiel, et vous en aurez besoin lorsque cela commencera à tourner.

Mais geler de manière préventive tout le marketing basé sur une mauvaise compréhension de son objectif ou de ce qu'il vous en coûtera sur la route – ou pire encore, commencer simplement à faire moins de ce que vous faisiez avant COVID-19 sans aucun ajustement stratégique – serait un grosse erreur.

Parce que même s'il n'y a pas grand-chose que vous pouvez faire pour influencer la demande en ce moment, il y a tellement de choses que vous pouvez faire pour vous assurer que votre marché se souvient de vous (pour les bonnes raisons, je pourrais ajouter) quand tout sera fini. Et la façon dont vous réussissez dans cette entreprise influencera si votre entreprise a ou non des chances de se battre une fois que les restrictions de distanciation sociale sont assouplies.

Airbnb: un récit édifiant avec une fin tordue

Pour mettre certains de ces éléments en contexte, regardons les essais et les tribulations d'Airbnb récemment. La société, qui était sur le point de faire ses débuts en bourse cette année, a récemment été contrainte de réduire sa valorisation de 16%.

Le ralentissement était inévitable pour la plateforme d'hospitalité de partage de foule à cause de COVID-19. Cependant, la façon dont il a géré ses relations avec les clients et les hôtes n'a fait qu'empirer les choses.

À la mi-mars, de nombreux hôtes se sont sentis aveuglés par la décision d'Airbnb de renoncer à tous les frais d'annulation pour les clients.

Oui, Airbnb avait absolument besoin de faire quelque chose pour ses clients gênés par des commandes de séjour à la maison et de refuge sur place.

Mais la société n'était pas consciente de la façon dont la politique pouvait perturber les hôtes, qui perdaient maintenant de l'argent et, dans de nombreux cas, devaient débourser des remboursements. Cela a conduit à un contrecoup, et certaines diatribes de médias sociaux vraiment effrayantes comme celle-ci (beaucoup de gens pensaient que c'était une parodie, mais ce n'était pas le cas):

Au crédit d'Airbnb, ils ont depuis pris des mesures pour aider leurs hôtes et surmonter la pandémie, entre autres:

Mais Airbnb a également réduit l'intégralité de son budget marketing pour le reste de 2020 dans le but d'économiser 800 millions de dollars, ce qui est problématique pour deux raisons.

1. L’avenir d’Airbnb est jalonné d’un boom des voyages après la pandémie. Plus les gens voient favorablement la marque qui sort de cette crise, mieux l'entreprise s'en sortira. Et il a vraiment besoin de bien s'en sortir dans son introduction en bourse.

Axer le marketing est essentiellement la façon dont Airbnb retient son souffle en traversant ce tunnel, et en espérant qu'il puisse reprendre là où il s'était arrêté en atteignant la lumière à la fin. Les Grecs appelleraient cela un orgueil.

2. Le moratoire sur la commercialisation d'Airbnb est venu à point nommé alors que certains de ses concurrents et homologues de l'industrie du voyage ont créé des supports marketing en prévision du boom des voyages susmentionné. Beaucoup utilisent le slogan «Rêve maintenant, voyage plus tard».

Voici un exemple de ce marketing de Booking.com:

Voici une récente campagne créée par le World Travel & Tourism Council.

(intégré) https://www.youtube.com/watch?v=J65Ne5RI44g (/ intégré)

Et voici le graphique accompagnant l'un des nombreux e-mails que j'ai reçus dans ma boîte de réception de Delta Airlines, signé et prétendument écrit par le PDG Ed Bastian:

Ce qui est fou, c'est qu'Airbnb sera probablement OK. Brian Chesky est un génie de l'image de marque, et le fait qu'il ait réussi à faire croître une start-up qui publiait autrefois des hébergements «matelas pneumatiques» dans un nom familier est remarquable.

Ce travail est difficile à annuler, et Airbnb peut, en fait, être en mesure de s'en tirer sans marketing (pire pour l'usure, certes, mais toujours solvable).

Mais pouvez-vous en dire autant de votre entreprise?

Si vous êtes une marque de renommée internationale qui connaissait une croissance extraordinaire avant que tout cela ne baisse (et qui vient de recevoir 1 milliard de dollars de fonds de capital-investissement), alors peut-être (une évaluation inférieure et une part de marché perdue malgré cela).

Mais si rien de tout cela ne vous concerne, vous devez faire le peu qui est en votre pouvoir pour vous assurer que vous vous engagez avec votre public.

Cela va changer, et cette demande qui est tellement hors de votre contrôle va renaître de ses cendres comme un phénix.

La question est de savoir si vous ou votre concurrent serez en tête lorsque cela se produira.

En bout de ligne: la plupart des entreprises ne peuvent pas se permettre

Même si Airbnb pourrait permettre au marketing d'abandonner, la plupart des entreprises ne peuvent probablement pas. Et si vous le devez, assurez-vous que c'est pour les bonnes raisons.

Si vous avez besoin de réduire le marketing (même nous, une agence de marketing, avons réduit la portée de nos opérations), concentrez votre temps et votre énergie sur le marketing de contenu à valeur ajoutée qui est réellement utile, ou du moins intéressant, pour votre public. maintenant.

Oh, et à propos de cette tournure se terminant par le récit édifiant d'Airbnb. . .

Quelques semaines après avoir annoncé qu'elle abandonnait tout marketing, l'entreprise a lancé une nouvelle page «Expériences en ligne» qui permet aux clients de payer les hôtes pour des sessions de tourisme virtuel.

Maintenant, vous pouvez affirmer qu'il s'agit d'un service et non d'un marketing. Mais ne nous leurrons pas: les visites virtuelles de vins et les cours de cuisine ne seront pas près de récupérer les revenus perdus d'Airbnb.

Il s'agit de contenu numérique et son objectif est avant tout de maintenir l'engagement des hôtes et des clients pendant cette pandémie. Il a toutes les caractéristiques du marketing numérique.

Donc, après tout ce qu'Airbnb a dit au sujet du marketing d'abandon, ils utilisent très clairement les médias détenus pour obtenir des médias gagnés (c'est-à-dire l'attention de Forbes, Travel + Leisure, Lonely Planet et d'innombrables autres).

C’est ce que nous appelons la notoriété de la marque et le maintien des relations, autrement dit le marketing.