Marketing de contenu agile: la clé pour traverser les 6 prochains mois

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Beaucoup de choses sont en suspens en ce moment pour les spécialistes du marketing de contenu.

Oui, la plupart des restrictions de verrouillage sont levées dans des endroits comme les États-Unis et le Royaume-Uni.

Cependant, cela peut changer au cours des 6 prochains mois; et même si ce n’est pas le cas, la situation des spécialistes du marketing peut encore changer à mesure que les consommateurs et les entreprises réagissent aux flux et reflux du coronavirus.

Cela rend la planification à l'avance un défi, ce qui est particulièrement frustrant si vous êtes le type qui aime que ses efforts de marketing de contenu soient planifiés un mois ou plus à l'avance.

Comment pouvez-vous être sûr que les mots clés que vous ciblez maintenant seront pertinents au moment où votre article de blog sera réellement mis en ligne? Comment savez-vous si un sujet sera même approprié dans un mois? Que se passe-t-il si quelque chose se produit d'ici là qui pourrait influencer la façon dont vous abordez un certain sujet ou éclipser potentiellement un grand lancement de livre blanc que vous avez prévu?

En plus de toute incertitude, vous travaillez peut-être déjà avec une équipe légèrement plus légère que d'habitude.

Mais avant de commencer à paniquer – ou d'ailleurs, à essayer de répondre à l'une des questions ci-dessus – concentrez-vous sur la seule question qui compte le plus:

Comment puis-je maintenir l'agilité du marketing de contenu au cours des 6 prochains mois – et au-delà?

Il existe plusieurs façons de répondre à cette question. Voyons quelques-unes des méthodes qui nous ont bien servi jusqu'à présent:

Faites le point sur vos opérations les plus essentielles

Nous avons toujours dit que le marketing de contenu est plus un marathon qu'un sprint, et c'est vrai.

Mais en période d'incertitude, lorsque vous n'avez pas le luxe de savoir à quel point votre audience sera bloquée dans quelques mois, vous devez vous concentrer sur vos priorités immédiates en matière de contenu.

Commencez par faire le point sur vos efforts marketing essentiels. Dans notre cas, ce sont:

  • Articles de blog: Nous gagnons la majorité du trafic de notre site grâce à la recherche naturelle, et presque toutes nos campagnes de marketing par e-mail et sur les réseaux sociaux sont construites autour du contenu du blog.
  • Optimisation du moteur de recherche: Une partie de notre contenu est consacrée à des sujets COVID-19 non axés sur les mots clés que notre public trouve utiles en ce moment. Cependant, 60% du contenu de notre blog est toujours créé dans le but de cibler des mots clés qui sont importants pour notre marque à des fins d'optimisation des moteurs de recherche.
  • Marketing par e-mail Lean: Chaque semaine, nous envoyons toujours notre newsletter aux abonnés et proposons un article de blog dans un e-mail à notre plus grande base de données. Si nous avons le temps – ou l'occasion – nous créons du contenu de courrier électronique pour une liste plus ciblée.
  • Marketing minimal sur les réseaux sociaux: Dans notre cas, les médias sociaux ne génèrent pas autant de trafic commercial que le marketing par e-mail et la recherche organique. Cependant, nous tenons à maintenir nos profils, c'est pourquoi nous continuons à partager notre dernier contenu une ou deux fois par jour avec notre public sur ces chaînes.

Votre marketing peut être exceptionnellement différent du nôtre, ce qui est tout à fait correct. Si, par exemple, vous vous appuyez davantage sur les médias sociaux pour le lead nurturing que par e-mail, alors par tous les moyens – concentrez-vous votre temps et votre énergie.

Concentrez-vous sur les opportunités opportunes

Chaque année autour du 4 juillet, notre marché américain connaît une légère baisse des leads et des ventes.

En tant que tel, nous sommes actuellement en train d'intensifier certains de nos efforts de développement.

Donc, même si le contenu en entonnoir profond (études de cas, livres électroniques, etc.) et les e-mails de vente ne font même pas notre liste susmentionnée des «opérations essentielles», nous nous concentrons sur le remplissage de notre pipeline en ce moment parce que nous savons qu'il y a probablement un ralentissement juste au tournant.

C'est, dans une anecdote, ce que nous voulons dire lorsque nous disons «se concentrer sur les opportunités en temps opportun».

Nous savons que nous avons historiquement eu moins d'opportunités de développement de leads au début du mois de juillet. Nous essayons donc de capitaliser sur les opportunités que nous avons à ce stade en prévision d'une crise.

En règle générale, vous devez toujours le faire dans le marketing et les ventes.

La seule différence est que maintenant, vous ne pouvez plus vous en passer. Jusqu'à ce que les pipelines de vente soient plus stables, vous devrez peut-être réaffecter certaines de vos ressources habituelles à des tactiques et des projets ad hoc.

En fait, nous avons vu beaucoup de choses sous la forme de demandes inhabituelles de clients ces derniers temps: accélérer les rotations pour un jeu de diapositives de vente, épisser des séquences de webcam granuleuses en une vidéo polie et même créer des cartes de bingo à domicile.

Tentez votre chance au gain le plus rapide de tous: Ré-optimisation

La réoptimisation du classement du contenu sur ou près de la page 1 pour un certain mot clé est l'un des moyens les moins exigeants en main-d'œuvre et les plus immédiats pour améliorer la présence de votre entreprise sur la recherche organique.

Fondamentalement, vous trouvez les pages qui fonctionnent relativement bien pour un mot clé particulier et vous les mettez à jour avec des révisions relativement mineures.

En moyenne, nous pouvons réoptimiser environ 3 articles de blog dans le temps qu'il faut habituellement pour écrire 1 nouveau blog. C'est rapide, efficace et d'après notre expérience, cela fait des merveilles.

Examinons plus en détail ici.

La réoptimisation consiste à identifier les termes de recherche pour lesquels votre site est très proche du classement en position 1, puis à optimiser le classement des pages pour ce terme.

Il est très facile de savoir lesquelles de vos pages Web se classent bien dans la recherche et quels termes de recherche (aka, requêtes et mots clés) elles classent exactement:

  1. Ouvrez votre tableau de bord Google Search Console.
  2. Dans la colonne de gauche sous "Performances", sélectionnez "Résultats de la recherche".
  3. Sélectionnez «Position moyenne» dans le tableau qui apparaît et désélectionnez tout le reste.
  4. Sélectionnez "Requêtes" dans les onglets juste en dessous du graphique, puis filtrez par "Position".

Une fois que vous avez fait cela, vous verrez une liste des requêtes que vous classez par position, comme ceci:

Pour voir exactement laquelle de vos pages se classe pour ce mot clé, cliquez simplement dessus. Essayez d'identifier tous les mots clés pour lesquels vous vous situez aux positions 4 à 13.

Une fois que vous avez une liste de mots clés et leurs pages correspondantes, utilisez votre outil de recherche de mots clés (Ahrefs, Moz, SEMrush, etc.) pour déterminer le volume de recherche mensuel, la difficulté des mots clés et, plus important encore, quels sites se situent entre vous et la position 1 pour cet endroit.

Le volume de recherche mensuel est important, car il vous aidera à estimer le nombre de clics que votre page peut gagner si vous améliorez sa position dans les résultats des moteurs de recherche. Comme vous pouvez le voir, plus la position dans la recherche est élevée, meilleures sont les chances d'obtenir des clics:

Votre objectif est de déterminer si le temps et les efforts que vous consacrerez à la réoptimisation valent l'augmentation des clics. Cela dépend du nombre de recherches effectuées sur ce mot clé. Passer de la position 5 à la position 2 pour un mot clé qui n'a qu'un volume de recherche de 10, par exemple, pourrait vous faire gagner quelques clics de plus chaque mois. Donc, cela ne vaut probablement pas la peine.

En règle générale, si vous estimez que vous augmentez de 50 clics ou plus, allez-y.

Vous devez également être attentif aux pages que vous essayez de remplacer. Faites attention à l'autorité de domaine et à l'autorité de page (parfois appelée score d'autorité) de ces pages. Si les DA et PA de ces concurrents sont beaucoup plus élevés que les vôtres, vous aurez du mal – mais pas impossible – à les évincer.

Une fois que vous avez trouvé le mot-clé que vous souhaitez cibler, il est temps de comprendre exactement ce que vous pouvez faire pour améliorer votre contenu sur la page afin de surpasser la concurrence – et plus précisément, quels sujets et sujets vous devez ajouter à votre existant copie de page. Nous utilisons un outil appelé MarketMuse pour automatiser efficacement cette partie du processus.

La fonctionnalité «Modèle de contenu SEO» de SEMrush peut également être utile pour vous montrer des mots clés secondaires (alias «sémantiques») à référencer dans le contenu.

Enfin, vous pouvez commencer à ajuster votre contenu pour essayer d'améliorer ses chances de se classer plus haut.

Le processus initial d'identification des requêtes et des pages à cibler peut être un peu fastidieux. Cependant, cela vous aidera à identifier des dizaines de mots clés pour lesquels vous vous situez déjà, puis à améliorer ces classements sans avoir à créer un contenu entièrement nouveau.

Une dernière pensée: penser de manière flexible

Cela peut faire mal d'entendre, mais si vous êtes le genre de personne qui aime une journée hautement prévisible, le marketing peut ne pas vous convenir – surtout pas tout de suite.

Je dis cela en tant que personne qui a appris plus sur le marketing numérique au cours des 3 derniers mois qu'au cours des 3 dernières années – en grande partie par nécessité.

La simple vérité est que la flexibilité et la volonté de s'adapter sont les seuls moyens de traverser les flux et reflux des 6 prochains mois – à la fois individuellement et en tant que département ou entreprise.

Et qui sait. Peut-être que le pire est derrière nous. J'espère bien.

Mais si vous prenez le temps de développer un programme de marketing plus agile et réactif, cela n’importe pas, car vous serez prêt pour à peu près tout.