Marketing de contenu en temps de crise: à faire et à ne pas faire

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Comprendre ce qu’il ne faut pas faire est souvent bien plus crucial que ce qu’il faut faire pour faire face à une pandémie mondiale qui a affecté le monde de plusieurs manières.

Et le marketing de contenu en temps de crise ne fait pas exception.

Mais comme Queen l'a dit un jour, "le spectacle doit continuer." Je vais vous présenter quelques façons d'utiliser le contenu pour éviter une catastrophe de relations publiques et développer la bonne volonté des clients actuels et potentiels.

Voici ce que nous allons couvrir:

  1. Le marketing de contenu ne fonctionne pas.
  2. C'est le marketing de contenu.
  3. L’approche de Venngage en matière de marketing de contenu en période de crise.
  4. Vos clients ont besoin de vous.

Si vous avez cherché des indications sur la navigation dans ces eaux troubles en utilisant le marketing de contenu et en évitant les pièges courants dans le processus, ce guide est pour vous.

Je vais partager des exemples d'entreprises qui traversent efficacement cette crise et d'entreprises qui ne sont pas et comment Venngage aborde le marketing de contenu dans cette crise.

Commençons.

Le marketing de contenu n'est pas

Vous voulez aborder le marketing de contenu dans une crise de la bonne façon?

Commencez par appliquer l'heuristique «Jab, jab, jab, right hook» à votre stratégie de contenu. Qu'est-ce que jab, jab, jab, right hook? En termes simples: visez à créer 80% de contenu éducatif et 20% de contenu promotionnel.

Faites le suivi en éliminant ce qu'il ne faut pas faire. Et concluez en faisant un travail assidu pour suivre les «choses à faire».

Voici quelques éléments de marketing de contenu à éviter en cas de crise:

1. N'affichez pas un manque d'empathie

L'objectif du marketing de contenu est d'éduquer ou de répondre aux besoins des clients et d'offrir des solutions pour atténuer leur problème. C’est ainsi que les nouveaux visiteurs du blog se transforment en clients et les clients en fans passionnés.

Les clients peuvent sentir un manque d'empathie à un mile de distance. Si votre contenu ne démontre pas que vous comprenez leurs points faibles et n'offre pas de solutions tangibles pour les résoudre, vos clients se contenteront de se désengager.

Le marketing de contenu axé sur l'empathie vous oblige à identifier vos clients (et votre public plus large) et à leur parler régulièrement de:

  • Ce avec quoi ils ont du mal.
  • Des conseils qui pourraient les aider à résoudre certains de leurs points faibles.
  • Ce que vous pouvez faire pour les soutenir.

Cela est particulièrement vrai pour le marketing de contenu en période de crise.

Il ne s'agit pas non plus du générique «nous sommes là pour vous» ou «dites-nous comment nous pouvons vous aider». Vous devez soit proposer des solutions exploitables, soit, à tout le moins, mettre vos clients à l'aise par des messages rassurants ou pleins d'espoir pour l'avenir par le biais de contenus éducatifs.

Cela vous obligera à changer votre stratégie de contenu pour tenir compte des besoins changeants des clients. Le hub COVID-19 de Brafton est un excellent exemple de contenu axé sur l'empathie visant à aider les clients (plus d'informations à ce sujet plus tard).

Mais voici à quoi ressemble un contenu dépourvu d'empathie et promu à l'aide du marketing par e-mail:

Avertissement: Ritual a rapidement corrigé son erreur en s'excusant dans un e-mail de suivi – chapeau à eux. Mais j'espère que cela aidera votre entreprise à éviter de commettre des erreurs de marketing similaires.

Vous n'avez même pas à vous mettre à la place de vos clients pour être empathique. Vous êtes vous-même un client et, comme tout le monde, vous aussi, vous êtes aux prises avec cette crise.

En tant que client, comment souhaiteriez-vous être contacté? Quel type de contenu, de ton et de message vous mettrait à l'aise? Voici un guide pratique sur la façon de «ne pas» écrire vos e-mails pendant une crise mondiale.

2. N'ignorez pas la crise

Dans cette crise, vous avez probablement remarqué deux types d'entreprises:

  1. Les entreprises prennent le temps d'aider les clients et la communauté en général.
  2. Les entreprises se frayent un chemin en faisant comme si de rien n'était.

Et tout comme moi, vous n'aimez probablement pas le deuxième type d'entreprise.

Être silencieux pendant une pandémie mondiale est non seulement désagréable, mais aura également un impact sur la réputation de votre marque et incitera les clients potentiels à réfléchir à deux fois avant de faire affaire avec votre entreprise à l'avenir.

Mais ne me croyez pas sur parole. Voici un extrait direct de H + K sur la façon dont COVID-19 modifie le comportement d'achat des consommateurs:

«Les consommateurs attendent des marques qu'elles modifient leurs priorités commerciales et leurs ressources pour répondre de manière appropriée et s'adapter aux défis actuels, même si cela se traduit par des pertes économiques importantes. Sans surprise, les consommateurs attendent des marques qu'elles produisent des produits qui aident les consommateurs à relever les défis d'aujourd'hui et communiquent de manière transparente avec les parties prenantes. Au-delà de ces attentes, les consommateurs souhaitent que les entreprises soutiennent davantage la crise en faisant don d'une partie de leurs ventes aux hôpitaux locaux et / ou en s'associant à d'autres marques pour maximiser l'impact de leurs efforts. »

Je ne dis pas que vous devriez commencer à plâtrer le mot "COVID-19" sur vos sites Web, publicités, panneaux d'affichage ou contenu de médias sociaux.

Vous n'avez pas besoin de le mentionner par son nom. Mais reconnaissez que nous traversons en effet une crise de votre contenu et de votre messagerie suivie de sécurisations ou de solutions tangibles.

Je ne peux penser à aucun autre exemple que le fabricant de boissons Corona pour prouver mon point. Même avec le rare malheur de partager un nom avec une pandémie mondiale, Corona a pris des mesures rapides pour remédier à la situation:

En bref: lorsque les choses deviennent difficiles, ne restez pas silencieux à ce sujet! Discutez avec vos parties prenantes, les investisseurs, la communauté et vos clients en général de vos plans pour gérer efficacement cette crise. Cela m'emmène au point suivant.

Le marketing de contenu

Une fois que vous avez évité les choses à ne pas faire, il est temps de travailler dur et de commencer à faire les choses.

Voici ce qu'il faut faire pour le marketing de contenu en temps de crise:

1. Concentrez-vous sur le contenu éducatif

Dans cette pandémie, les gens n'ont pas cessé de rechercher des informations en ligne, ils recherchent simplement des choses différentes maintenant.

Cela signifie une chose simple: en ces temps difficiles, votre public a changé de priorité. Ils veulent être éduqués et non pas vendus.

Et avec des mots clés comme «travail à domicile» qui ont vu 300% de recherches supplémentaires en mars par rapport à la même période l'an dernier, le moment est venu de lancer des recherches créatives.

Quels mots-clés affichent une tendance à la hausse?

Pouvez-vous créer du contenu inspirant ou éducatif autour de sujets annexes mais tendances?

Quel contenu pouvez-vous créer maintenant qui sera utile aux lecteurs dans 6 mois ou un an? (N'oubliez pas de conserver les slugs et les en-têtes à tout moment afin que votre contenu soit toujours pertinent, même dans un an ou deux.)

Faites preuve d'empathie envers les besoins changeants des clients, gardez à l'esprit les tendances SEO pendant la phase d'idéation du contenu et doublez le contenu éducatif si vous voulez que votre entreprise résiste à cette tempête.

Le COVID-19 Resource Hub de Brafton est l'exemple parfait de doubler le contenu éducatif et d'être empathique envers les besoins actuels des clients (qui doivent être éduqués):

La source.

Un autre exemple vient de Headspace, qui a utilisé Instagram pour éduquer les abonnés à se laver les mains et à lier leur produit pour créer un contenu léger:

Conseil de pro: Vous ne savez pas par où commencer? Voici un guide pratique sur la façon d’être «utile d’abord» dans un environnement en évolution rapide à partir du centre de ressources de Brafton.

2. Fournissez des mises à jour de l'entreprise

Aux grands maux les grands moyens. Par-dessus tout, le moment est venu d'informer vos clients de tout changement dans votre entreprise.

Cela ne s'applique pas uniquement à la modification des heures d'ouverture ou à l'envoi de mises à jour. Il s'agit d'une excellente occasion pour votre entreprise de faire preuve d'empathie envers vos clients et leurs besoins changeants.

La société mère de Levi est le parfait exemple de mises à jour correctes de l'entreprise:

Commencez par réfléchir à la façon dont votre entreprise peut aider vos clients en ce moment. Surtout les personnes qui ont été directement touchées par cette crise:

  • Pouvez-vous leur offrir la livraison gratuite?
  • Qu'en est-il de l'accès gratuit à des outils premium pour soutenir les clients exploitant des entreprises locales?
  • Pouvez-vous créer un hub de contenu éducatif qui peut aider vos clients à naviguer efficacement dans cette crise?

Quoi que vous puissiez faire pour aider, c'est le moment de le faire. Une fois que les affaires auront repris, les clients se souviendront de vous comme de celui qui les a aidés plutôt que d'essayer de leur vendre.

Le résultat final? Amélioration de la perception et de la confiance des clients envers votre marque et par extension: augmentation des ventes.

Il existe de nombreux exemples de mise à jour de l'entreprise, mais celui que j'admire le plus vient de Brafton. Voici une lettre de leur directeur marketing, Jeff Baker:

La source.

Le marketing de contenu ne consiste pas uniquement à rédiger des articles de blog ou à enregistrer des webinaires. Dans de tels moments, vous devez utiliser le contenu comme canal de relations publiques et de communication pour encourager la communication bidirectionnelle avec vos clients.

L’approche de Venngage en matière de marketing de contenu en période de crise

Comment avons-nous géré la crise? Je suis peut-être partiale, mais je pense que nous avons fait un travail décent en suivant les choses à faire et en nous éloignant des choses à ne pas faire.

Non seulement cela, nous avons pris des mesures pour atténuer les impacts de COVID-19 sur notre entreprise dès qu'il a été déclaré pandémie mondiale.

Voici quelques choses que nous avons faites immédiatement:

  1. A parlé à nos utilisateurs. Nous avons envoyé des sondages et parlé au téléphone pour comprendre leurs points faibles dans ce nouvel environnement.
  2. A commencé à suivre les tendances de recherche. Rester au courant des tendances SEO et créer du contenu autour de sujets auxiliaires (tendances mots clés et idées).
  3. Doublement du contenu. Au lieu de jouer la sécurité, nous avons décidé de nous lancer dans la publication de nouveaux contenus éducatifs et inspirants.

Mais voici quelques autres raisons pour lesquelles nous prospérons en tant qu'entreprise – à savoir, cette approche à deux volets:

1. Le cadre des tâches à accomplir

"Les gens n'achètent pas, ils louent des produits pour faire un travail." C'est essentiellement ce que signifie Jobs to be Done (JTBD).

Par exemple: supposons que votre entreprise vend un outil de réunion en ligne. Vous gérez un blog réussi où vous expliquez comment votre outil aide les clients à organiser des réunions productives.

Les clients trouvent votre blog en ligne, inscrivez-vous et commencez à utiliser votre produit pour des réunions en ligne.

La crise frappe, le monde est forcé de travailler à domicile et votre produit devient encore plus important maintenant.

Mais vous n'êtes pas un spécialiste du marketing de contenu moyen. Vous creusez plus profondément et après quelques recherches sur Google Trends, vous remarquez que le terme «webinaires» gagne en popularité.

Si vous deviez penser du point de vue JTBD, vous vous rendriez compte que votre produit peut également être utilisé pour organiser des webinaires.

Vous ajoutez des webinaires comme cas d'utilisation possible pour votre outil sur votre blog et vos pages de destination. Et le tour est joué!

Vous allez maintenant également acquérir des clients qui souhaitent louer un outil pour les aider à organiser des webinaires en direct.

Se concentrer sur la commercialisation de vos produits en fonction des travaux à effectuer vous permet d'être beaucoup plus dynamique pour accroître l'adoption des produits et faire évoluer votre entreprise.

Nous avons écrit sur les travaux à effectuer et comment l'appliquer à votre stratégie de contenu dans notre étude de recherche sur les tendances de recherche.

2. Le cadre GRAP

Créé par notre équipe de contenu chez Venngage, GRAP est un acronyme simple pour vous aider à vous souvenir des éléments fondamentaux de l'élaboration d'une stratégie de contenu efficace.

Sans les quatre, générer des résultats cohérents à partir de votre contenu et faire pivoter votre stratégie de contenu deviendra assez difficile:

Buts: Si votre objectif est de renforcer la notoriété de la marque, vous devez créer du contenu viral. Si votre objectif est de générer du trafic, vous devez créer du contenu optimisé par mots clés. Un seul contenu ne fera pas tout.

Recherche: À cette étape, vous utilisez les données et le comportement du consommateur pour prendre des décisions basées sur les données sur la façon de créer et de promouvoir ledit contenu. Exemple: création de listes de diffusion très pertinentes.

Autorité: Votre autorité est déterminée par la façon dont vous êtes perçu par les moteurs de recherche, les plateformes sociales et votre public. Plus vous aurez d'autorité sur un sujet, plus il sera facile de classer les mots clés liés à votre expertise.

Promotion: Il s'agit de promouvoir activement votre contenu en ligne. La promotion peut aller de la création de liens à la génération de trafic ou à l'augmentation de vos abonnés Instagram. Sans promotion, vous ne verrez aucun résultat du marketing de contenu.

Découvrez comment utiliser le framework GRAP pour créer une stratégie de contenu à l'épreuve des balles ici.

Vos clients ont besoin de vous

COVID-19 ne partira pas de sitôt. Et jusqu'à ce que la poussière retombe, ce sera la nouvelle norme pendant un certain temps.

Finalement, les spécialistes du marketing vont évoluer et aborder le marketing de contenu comme ils l'ont toujours fait. En attendant, gardez à l'esprit ces meilleures pratiques:

  • Évitez les choses à ne pas faire: Si vous évitez les choses à ne pas faire, vous y êtes déjà à 90%.
  • Focus sur le JTBD: Quels autres emplois les clients peuvent-ils vous embaucher pour faire? Mettez ces emplois en évidence dans votre contenu et votre messagerie.
  • Appliquez le framework GRAP: Une stratégie de contenu qui ne tient pas compte des objectifs, de la recherche, de l'autorité et de la promotion est vouée à l'échec.

Il n'y a vraiment pas de manuel définitif sur le marketing de contenu en temps de crise. Nous essayons tous de comprendre les choses au fur et à mesure.

Partager ce que nous avons appris les uns avec les autres pour surmonter cette crise peut aider d'autres entreprises à faire les choses différemment (ou éviter de commettre des erreurs coûteuses en premier lieu).

Écoutez vos clients, écoutez ce qu'ils disent et offrez ce dont ils ont besoin. Même si tout le reste échoue, l'empathie et le marketing de contenu axé sur le client ne le feront pas.