Marketing d'interruption: a-t-il sa place dans votre stratégie?

0
65

<! –->

Les gens n'aiment pas les publicités. Ils ne l'ont jamais fait.

Mais ils les ont tolérés jusqu'à récemment, car comment étaient-ils censés regarder leurs programmes préférés ou lire leur chronique de magazine préférée?

Aujourd'hui, nous pouvons éviter beaucoup de publicités, comme avec les bloqueurs de publicités ou en sautant notre podcast préféré. Dans de nombreux cas, nous pouvons même les supprimer entièrement de l'équation en payant pour des expériences sans publicité, à la Netflix.

Alors qu'est-ce que cela signifie pour l'avenir du marketing d'interruption? Devriez-vous commencer à penser à tirer vos dépenses publicitaires et à les réaffecter à la publicité native? De quoi est-ce que je parle même?

Des réponses à toutes ces questions, et plus, juste à venir.

Qu'est-ce que le marketing d'interruption?

Le marketing d'interruption, parfois appelé marketing interruptif ou simplement «marketing d'interruption», est tout type de marketing qui interrompt ce qu'une personne fait. Voici quelques exemples de tactiques de marketing d'interruption:

  • Vendeurs porte-à-porte.
  • Publicités télévisées.
  • Annonces radio.
  • Annonces imprimées.
  • Télémarketing.
  • Appel à froid.
  • Panneaux d'affichage.
  • Afficher des annonces.
  • Annonces intégrées à l'application.
  • Des messages texte.
  • Courrier direct.
  • Publicité sur les réseaux sociaux (par exemple, une publicité Facebook).

Je soutiens qu'il existe deux caractéristiques du marketing interruptif:

  1. Vous n’avez pas le choix de recevoir ou non les messages marketing.
  2. Le contenu marketing diminue la valeur de l'expérience avec laquelle vous êtes engagé.

Quand on y pense, «interruption» a une connotation négative. Une interruption agréable serait une surprise, et le «marketing surprise» n'existe pas. (Pouvez-vous imaginer, cependant?)

Alors pourquoi les e-mails ne font-ils pas partie de la liste des exemples de marketing interruptif?

En tant que personne qui passe beaucoup de temps à peaufiner ses filtres anti-spam, je peux comprendre la confusion ici.

La réponse simple est que, juridiquement parlant, personne ne devrait recevoir d'e-mails marketing sans son consentement passif ou actif.

Aux États-Unis, la loi CAN-SPAM exige d'inclure une option de «désabonnement» ou de «désabonnement» bien visible dans chaque e-mail marketing. Ainsi, même si vous pouvez techniquement envoyer ce premier e-mail sans consentement aux États-Unis, vous disposez de 10 jours pour honorer toute demande de désabonnement avant d'enfreindre la loi. C'est consentement passif.

Dans l'UE, le RGPD exige consentement actif, ce qui signifie que vous ne devriez pas envoyer tout e-mails marketing à tout personne qui n’a pas dit explicitement que vous le pouvez.

Si nous voulons affiner un peu cela, nous pourrions dire que tous les e-mails que vous envoyez à des listes payantes (ce qui signifie que vous avez acheté les contacts) sont du marketing sortant (vous êtes venu vers eux, par opposition à ce qu'ils vous viennent) et qu'ils interruptif.

Les contacts de messagerie que vous capturez via vos campagnes de marketing de contenu – par exemple, ils ont aimé votre article de blog et se sont donc abonnés à votre newsletter – sont du marketing entrant.

La recherche payante est-elle interrompue?

C’est un peu une zone grise.

Contrairement à une pop-up, une annonce imprimée ou une annonce télévisée, une annonce de recherche payante est diffusée en réponse directe à quelque chose que vous recherchez activement.

Si vous recherchez "bottes" sur Google, cela signifie que vous demandez au moteur de recherche de vous montrer "bottes". Payé ou non, c'est ce que vous allez voir, car c'est ce que vous avez demandé à voir.

Ceci est différent, par exemple, d'une publicité sur les réseaux sociaux sur les bottes qui vous sont présentées après avoir passé du temps à les rechercher sur Google. Ce n'est pas parce que vous voulez les voir sur une plate-forme que vous vous attendez à les voir sur une autre ou que vous souhaitez les voir sur une autre.

Plus important encore, dans la plupart des cas, les annonces de recherche payantes seront très pertinentes par rapport à ce que vous recherchez et, en ce sens, ajouteront une valeur directe à l'expérience utilisateur.

Pour toutes ces raisons, j'ai tendance à considérer la recherche payante comme une forme de publicité non interruptive.

Le contre-argument est que vous ne pouvez pas désactiver la recherche payante. Vous pouvez également faire valoir que les résultats peuvent simplement vous retarder d'obtenir les résultats organiques que vous souhaitez réellement voir.

Il n'y a vraiment pas de bonne ou de mauvaise réponse sur cette question.

Exemples de marketing non interruptif

Le contraire du marketing interruptif serait le marketing non interruptif, également connu sous le nom de «marketing pull». Pensez à l'inbound comme à toute forme de marketing qui ajoute de la valeur à l'expérience utilisateur.

Les exemples comprennent:

  • Marketing de contenu: Un article de blog, un livre blanc, une étude de cas, une vidéo explicative ou une autre tactique entrante créée pour attirer progressivement les utilisateurs vers le point de vente plutôt que de leur imposer le point de vente.
  • SEO organique: Un certain nombre d'efforts pour améliorer la présence de votre site Web dans les résultats de recherche naturels.
  • Médias sociaux organiques: Marketing sur les réseaux sociaux non rémunéré – par exemple, créer des abonnés, partager du contenu intéressant avec eux, interagir avec eux, etc.
  • Marketing d'influence: Méthodes payantes ou non vous permettant de collaborer avec des créateurs de contenu influents de votre secteur ou de les rémunérer pour étendre la portée de votre marque.
  • Publicité par e-mail: Bulletins d'information, diffusion de contenu utile dans la boîte de réception d'un client et autres types d'e-mails envoyés aux abonnés.
  • Placement de produit: L'inclusion d'un produit ou d'un service dans un film, une émission, une pièce de théâtre ou une autre production (par exemple, un personnage principal utilise une marque spécifique d'ordinateur portable dans un film).

Tous ces éléments tentent de rencontrer les publics là où ils se trouvent sans altérer l'expérience voulue.

Alors, devriez-vous investir dans le marketing d'interruption?

Ah, maintenant c'est une question intéressante. Et je ne suis vraiment pas en mesure de vous dire comment dépenser votre argent.

Cependant, je peux vous donner quelques exemples où il pourrait être judicieux de dépenser de l'argent pour des publicités interruptives.

  • Reciblage: Un internaute a visité votre site Web et / ou votre page de produit ou de service, et vous souhaitez maintenant le cibler avec une annonce graphique pour essayer de lui donner un «coup de pouce» supplémentaire pour effectuer un achat.
  • Promotion et distribution de contenu: Vous avez créé un contenu impressionnant et vous souhaitez vous présenter à des audiences auxquelles vous n'auriez peut-être pas accès autrement. Vous utilisez donc des annonces YouTube, des annonces graphiques et des annonces sur les réseaux sociaux pour élargir votre portée.
  • Construction de la marque: Vous avez récemment changé de nom ou lancé une nouvelle marque et souhaitez obtenir une reconnaissance immédiate. Vous diffusez donc une annonce imprimée, payez pour un spot télévisé ou lancez un nombre illimité de campagnes publicitaires numériques.

Mais attendez: le marketing d'interruption n'est-il pas sur son lit de mort?

De toute évidence, la publicité d'interruption peut avoir de la valeur, mais uniquement lorsqu'elle est utilisée à une fin très spécifique et mesurable. La question à laquelle se posent tant de spécialistes du marketing est la suivante: quelle valeur a-t-il actuellement et pour combien de temps encore?

Je pense qu'il serait un peu dramatique et prématuré de dire que le marketing d'interruption est en train de «mourir».

Cependant, il y a des signes clairs que l'industrie n'est plus ce qu'elle était.

Par exemple, les ventes de publicités télévisées sont en baisse depuis 2017 et devraient connaître une baisse de 12% des revenus en 2020. Les Jeux olympiques devraient légèrement soutenir les dépenses publicitaires en 2020. Pour des raisons évidentes, cela ne s'est pas produit. Mais même si une pandémie ne s'était jamais produite, tout gain n'aurait été qu'un défi mineur et temporaire à une tendance à la baisse impossible à ignorer.

La publicité numérique – dont certaines sont interruptives, d'autres non – est un sac mélangé. Une grande partie de la croissance de ces dernières années est quelque peu compensée par le fait que près de 30% de tous les utilisateurs d'Internet estimés utilisent des bloqueurs de publicité et comptent.

En fait, le taux de clics des annonces graphiques est inférieur à 1%, contre 3% à 5% pour les annonces de recherche payantes sur Google, et 31% pour le résultat de recherche organique n ° 1 sur Google.

Enfin, l'accent a été mis de plus en plus sur la confidentialité des données au cours des dernières années, le RGPD et le California Consumer Privacy Act (CCPA) ayant tous deux été introduits depuis 2018. Alors que les consommateurs continuent de plaider pour une plus grande confidentialité, les spécialistes du marketing numérique auront un moment plus difficile à collecter des données comportementales qui les aideront à diffuser les annonces les plus pertinentes.

Alors, où cela nous laisse-t-il?

En fin de compte, le marketing d'interruption est coûteux et, en raison de la distribution plus large de l'audience à l'ère numérique, (parmi un public de plus en plus averti en technologie, axé sur la confidentialité et averse à la publicité, pas moins), les spécialistes du marketing courent un plus grand risque de perdre de grosses sommes d'argent. sur une campagne publicitaire interruptive aujourd'hui qu'ils ne l'ont fait en, disons, 2000.

En même temps, des publicités interruptives pouvez ajoutent encore de la valeur lorsqu'ils sont utilisés avec précision et dans le cadre d'une stratégie marketing plus large.

Dans tous les cas, il est évident que les gens ont soif d’expériences sans publicité, et que la meilleure façon d'intégrer votre marque dans le parcours client n'est pas d'interrompre, mais de devenir une étape importante en cours de route – à savoir, en ajoutant de la valeur avec un contenu de qualité et non interruptif.