Marketing du divertissement: tout ce que vous devez savoir

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Le marketing du divertissement est un marketing optimisé pour les médias et les contextes spécifiques au divertissement. Cela peut inclure des campagnes qui se déroulent dans des films et des jeux vidéo, ainsi que lors d'événements et sur les flux de médias sociaux d'artistes, de célébrités et d'influenceurs. Il s'articule autour de partenariats entre des producteurs / organisations de divertissement et des marques d'autres secteurs, qui se co-promeuvent souvent.

Un marketing de divertissement bien exécuté générera la notoriété de la marque et monétisera à son tour cet intérêt. En effet, comme le marketing en général, le marketing du divertissement vise à générer des revenus, par exemple en inspirant l'achat d'une marque de pizza présentée dans un film. Je veux dire, combien de personnes se sont retrouvées à vouloir Pizza Hut après cette scène, parfaitement intégrée dans le hit de 1992 "Wayne’s World"?

Via Spotern

Il existe également de nombreux autres types et possibilités de marketing de divertissement. Les placements de produits (comme ci-dessus), l'intégration de la marque dans les émissions de télévision, les recommandations de célébrités de haut niveau sur YouTube et les campagnes de co-promotion / licence sont tous des jeux équitables.

Quels sont les avantages du marketing de divertissement?

Le marketing du divertissement a un retour sur investissement relativement élevé, en particulier pour le public croissant des coupeurs de cordon. Ce groupe démographique clé est plus susceptible de consommer des vidéos en ligne, de jouer à des jeux vidéo et de passer beaucoup de temps sur les réseaux sociaux.

Dans une étude Frontiers in Psychology évaluant l'efficacité du placement de produit – l'un des types de marketing de divertissement les plus populaires – les chercheurs ont identifié plusieurs avantages clés du placement de produit, notamment sa capacité à atteindre des publics spécifiques et à se faire plus naturellement que la publicité commerciale directe.

Plus précisément, le placement de produit fonctionne parce que l’attention du spectateur est généralement concentrée sur le support en question (par exemple, une émission de télévision en streaming) et non sur une autre activité, comme cela pourrait être le cas au début d’une publicité. Cela le rend idéal sur des plates-formes telles que Netflix et dans des médias tels que les longs métrages ou les jeux sur console, qui sont techniquement sans publicité.

Les marques peuvent également sélectionner des supports de divertissement en fonction des données démographiques attendues du public, une forme de ciblage plus nuancée que ne le permet une bannière publicitaire, un panneau d'affichage ou un spot télévisé de 30 secondes.

Dans l'ensemble, par rapport aux annonces, des approches plus subtiles stimulent de manière plus fiable l'action, ne semblent pas être des ventes et sont plus difficiles à contourner ou à ignorer pour les spectateurs:

  • Selon les données de PQ Research, l'industrie du placement de produit a augmenté de près de 14% d'une année sur l'autre en 2017, alimentée par les services vidéo OTT et la télévision en direct. Une étude de l'Université du Wisconsin a également révélé que ces placements étaient plus efficaces que les publicités télévisées pour inciter les consommateurs à acheter des produits emballés.
  • Selon une étude de Deloitte, les stratégies de marketing du divertissement comme le placement de produits sont encore plus efficaces sur les coupe-câbles que sur les téléspectateurs linéaires. Plus de la moitié des coupeurs de cordon affirment que le marketing du divertissement a une influence moyenne à élevée sur leurs décisions d'achat.
  • Les trois quarts des Nord-Américains s'engagent dans au moins une forme de blocage des publicités selon un autre rapport de Deloitte, soulignant la nécessité de formes de marketing plus sophistiquées. Alors qu'un navigateur ou une extension d'application peut contrecarrer une annonce pop-up, il ne peut pas toucher aux stratégies de marketing de divertissement, qui sont toutes plus étroitement liées au contenu qu'elles soutiennent et promeuvent.

Pour résumer, le marketing du divertissement vit dans ses médias, plutôt qu’en dehors de lui. Il n'y a rien à «sauter» ou à «bloquer», car le message marketing fait littéralement partie du divertissement.

Alors, qu'est-ce qui sépare le marketing du divertissement de la publicité?

Discutons.

Publicité vs marketing de divertissement – et pourquoi les marques choisissent souvent ce dernier

Dans son ensemble, le marketing du divertissement a beaucoup en commun avec le marketing général et les relations publiques. Ils sont tous conçus pour répondre aux besoins des clients (comme le marketing) et pour créer des relations mutuellement avantageuses entre une marque et son public (comme les relations publiques). Quelle que soit la forme, cependant, le marketing de divertissement n'est pas de la publicité, car il est plus subtil dans l'exécution et plus expansif dans le contenu.

La publicité est un sous-ensemble du marketing, celui qui inclut uniquement les emplacements payants, sur lesquels la marque a un contrôle total. Les publicités diffusent des messages à sens unique à des audiences généralement déjà au courant du produit ou du service en question. Ils peuvent être ciblés, bien sûr, mais souvent d'une manière qui semble maladroite ou effrayante.

En revanche, le marketing du divertissement ira plus loin et se concentrer sur la compréhension et la satisfaction des besoins du public de manière aussi transparente que possible, grâce à de multiples stratégies possibles. Par exemple, les spécialistes du marketing derrière une campagne peuvent rechercher la démographie cible pour une certaine voiture et discerner les types de médias (par exemple, les films d'action à succès) dont ses membres profitent pendant leur temps libre – tout comme les chercheurs de Frontiers in Psychology l'ont discuté.

Ce type de processus a conduit à ce placement de produit clignotant et vous le manquerez d'un ornement de capot Audi (presque perdu dans l'éblouissement) dans «Iron Man 2»:

Via duPont Registry Daily

Ce n'est pas une "annonce" en soi, car il est plus partagé que les médias payants (si nous utilisons le modèle populaire PESO utilisé dans la pratique des relations publiques) et n’est pas l’objet principal de l’émission. En effet, le marketing du divertissement n'intègrera généralement pas de composante payante directe, et utilisera plutôt une combinaison de ces canaux gagnés, partagés et détenus pour atteindre son public.

La capture d'écran «Iron Man 2» est un exemple de l'une des formes les plus populaires de marketing de divertissement, à savoir le placement de produit (on pourrait soutenir que la mention répétée du titre du film dans cet article est en soi une forme subtile d'un tel placement aussi! ). Une enquête de l'industrie de Hollywood Branded Inc. a révélé que plus de la moitié des marques avaient exploré le placement de produit, plus que toute autre stratégie.

Voyons comment le placement de produit et les autres principales stratégies de marketing du divertissement fonctionnent, ainsi que des exemples concrets de chacun d'eux.

Les stratégies de marketing de divertissement les plus courantes (et les plus efficaces)

Placement de produit

Nous avons déjà approfondi celui-ci. Néanmoins, cela vaut la peine d’explorer un peu plus loin, car il s’agit d’une pratique éprouvée qui incarne l’esprit général du marketing du divertissement.

Considérez cette capture d'écran du jeu PC et console 2019, "No More Heroes: Travis Strikes Again". Dans celui-ci, le personnage peut personnaliser sa tenue avec des t-shirts à logo, dont la plupart proviennent d'autres propriétés de jeu indépendantes. Pendant ce temps, le moteur propriétaire Unreal est annoncé comme un raccourci sur le bureau (annotations ajoutées pour indiquer des exemples).

Via TwinFinite

L'effet total est d'augmenter la notoriété de la marque des autres titres de jeux et de l'Unreal Engine lui-même – le tout sans aucune publicité directe de piratage d'écran requise.

Alors que l'Audi de Tony Stark est un exemple de visuel placement de produit – avec le produit commercialisé visible à l'écran – l'écran de la boutique «No More Heroes» est un peu plus subtil, car il montre simplement le nom du produit. Cette technique est parfois appelée "placement de la signalisation. »

Un autre type de placement de produit est placement verbal, c'est-à-dire lorsque quelqu'un dit simplement le nom d'une marque. Dans l'émission télévisée «30 Rock», de telles mentions étaient courantes, y compris un exemple du président de la NBC, Jack Donaghy, disant: «Oh, vous ne pouvez pas faire ça. La Capital One Venture Card est incroyable! »

Intégration de la marque

Que se passe-t-il si le produit ou service d'une marque n'est pas seulement présenté dans un contexte de divertissement, mais profondément intégré ou intégré à l'intrigue réelle du film, de l'émission télévisée, du jeu, etc.? Dans ce cas, vous avez une instance de intégration de la marque, plutôt que le placement de produit.

L'intégration de la marque est partout. The Drum a estimé qu'en 2017, 92% des 25 émissions de streaming les plus populaires comportaient une forme d'intégration de marque. Par exemple, «Quatre mariages et un enterrement» de Hulu a rendu le site de réservation Hotels.com indispensable à l’un de ses épisodes, en faisant en sorte que la marque sponsorise le mariage d’un couple. La mariée mentionne l'entreprise dans ses vœux, tandis que la mascotte de la marque Captain Obvious se présente même à DJ.

Dans la capture d'écran ci-dessous (annotation ajoutée), vous pouvez voir une instance du logo Hotels.com. Mais contrairement à l'exemple de «No More Heroes» ci-dessus mettant en vedette les autres jeux indépendants, ce partenariat entre Hulu et Hotels.com est plus profond, car la marque est complètement indissociable du déroulement de l'épisode.

Via Elite Daily

Le compte Twitter officiel de Hotels.com a également souligné comment ses clients pouvaient obtenir un parrainage similaire pour leurs lunes de miel via un concours, et a annoncé «Quatre mariages et un enterrement» dans le processus:

Cette promotion met en évidence une caractéristique centrale de nombreuses campagnes de marketing de divertissement, à savoir la co-promotion. Dans ce cas, Hulu utilise sponcon (contenu sponsorisé) de Hotels.com pour susciter l'intérêt pour cette marque, tandis que Hotels.com fait la promotion d'un Hulu Original sur ses comptes de réseaux sociaux pour encourager les gens à regarder l'émission. C’est une relation mutuellement bénéfique et se renforçant pour les deux.

Une telle co-promotion est si courante qu'elle mérite sa propre section, alors lisez la suite!

Co-promotion

Si vous avez regardé la troisième saison de "Stranger Things", vous vous souviendrez peut-être que New Coke – la tentative ratée de The Coca-Cola Company de reformuler sa boisson phare dans les années 1980 – figurait en bonne place, comme dans la capture d'écran ci-dessous:

Via Polygone

New Coke dans "Stranger Things" est plus un placement visuel de produit (avec quelques mentions verbales également) que l'intégration de la marque, car la boisson gazeuse ne fait pas partie intégrante de l'intrigue. Mais c’est aussi plus que cela.

Le placement de New Coke dans la série correspond à la renaissance par Coca-Cola du soda abandonné depuis longtemps. Des canettes de New Coke, co-marquées avec le logo «Stranger Things», sont devenues disponibles à l'achat en ligne et dans certains distributeurs automatiques spécialisés. En voici une de ma collection personnelle:

Et voici le nom du compte Twitter officiel de Coca-Cola qui abandonne l'émission dans une réponse à un client et le dirige vers le site d'une entreprise pour plus d'informations sur les distributeurs automatiques à l'envers:

Comme pour Hulu et Hotels.com, il s'agit d'une stratégie de co-promotion très efficace, conçue pour inciter les consommateurs à dépenser avec les deux marques impliquées. Mais le partenariat Netflix-Coke montre également comment même un placement de produit mineur – et pas seulement une intégration profonde de la marque – peut devenir une rampe de lancement pour une campagne de marketing de divertissement majeure.

Approbations et ensemencement

Lorsqu'une personnalité ou un influenceur de premier plan donne son aval, les effets d'entraînement peuvent être immenses. Les approbations de célébrités, par exemple, peuvent mettre instantanément un produit ou un service spécifique devant un public de millions de personnes. Voici l'actrice et streamer Twitch Stella Hudgens qui propose un pitch nuancé pour Daily Dose Haircare en organisant un concours:

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Un post partagé par Stella Hudgens (@stellahudgens) sur

Éviter l'apparence d'une publicité tout en présentant le présentateur comme une personne pouvant être racontée – quelqu'un qui a besoin de démêler ses cheveux, dans ce cas – est important pour le succès de toute campagne de marketing de divertissement fondée sur l'approbation. Le baromètre de confiance 2020 d'Edelman a révélé qu'une «personne comme vous» était la troisième source d'information la plus fiable parmi les répondants, derrière les seuls experts techniques et universitaires. Le phénomène du marketing d'influence est en grande partie une réponse directe à cette demande de recommandeurs «relatables».

Nous avons exploré en profondeur le marketing d'influence auparavant, mais pour résumer, il s'agit d'une forme de marketing centrée sur les personnes qui promeuvent et / ou approuvent des produits, principalement sur des canaux de marketing numérique tels que les médias sociaux. L'audience du marketing d'influence – c'est-à-dire les personnes qui consomment la plupart de leurs divertissements en ligne – chevauche celle du marketing de divertissement.

Ce compte d'influence de taille moyenne (environ 77000 abonnés en août 2020), qui publie normalement des photos de chiens, est un exemple archétypal des deux types de marketing qui se croisent. Le responsable de compte a saisi l'occasion de promouvoir l'émission Disney + «The Mandalorian» en faisant enfiler un casque Boba Fett au chien:

Licence

Enfin, les licences combinent des aspects d'intégration de marque et de co-promotion. Une propriété sous licence est un partenariat ouvert entre un titulaire de droits et un titulaire de licence, ce dernier utilisant la propriété intellectuelle du premier avec l'autorisation d'attirer un public particulier.

Prenons l'exemple du jeu culte classique de la Nintendo Wii de 2010, «Epic Mickey», que le développeur Junction Point et l'éditeur Nintendo ont créé avec une licence de la Walt Disney Company. Sur un plan fondamental, ce partenariat a été bénéfique pour toutes les personnes impliquées:

  • Disney a réussi à commercialiser son IP – Mickey Mouse ainsi qu'Oswald the Lucky Rabbit, un personnage dormant depuis longtemps dont il n'avait acquis que récemment les droits – sur la vaste base installée de la Wii (près de 100 millions de propriétaires de consoles à l'époque).
  • Junction Point et Nintendo ont pu commercialiser un jeu mettant en vedette des personnages Disney, et était également exclusif à la plate-forme Wii, aux fans de Disney en général.

Dans le jeu lui-même, il y avait aussi un placement de produit, comme dans la capture d'écran ci-dessous dans laquelle les cartouches distinctives de la Nintendo Entertainment System sont présentées dans l'un des niveaux:

Via VGFacts

Cette conception soignée contribue à nourrir l’affinité avec la marque et à promouvoir la propriété intellectuelle de Nintendo.

Comment créer un plan de marketing de divertissement

Tout marketing de divertissement nécessitera la formation de partenariats avec des parties prenantes de l'industrie du divertissement et / ou des influenceurs pertinents. Ce modèle général est un bon point de départ, car il décrit les étapes les plus critiques à suivre pour réfléchir à la manière de créer une stratégie appropriée, notamment:

  • Établir un positionnement de base, en termes de ce que la campagne de marketing de divertissement mettra en évidence, ainsi que ses objectifs ultimes.
  • Recherche de la taille de l'opportunité et les coûts liés à la conduite de la campagne.
  • Élaboration de lignes directrices pour les médias créatifs et sociaux.
  • Identifier les opportunités dans les relations publiques et dans d'autres canaux de marketing.

Le marketing du divertissement est efficace et il ne deviendra que plus important dans les médias de tous types. Cela se produira principalement en raison de la coupure du cordon qui remplace la télévision linéaire et de l'industrie du jeu qui poursuit son expansion à long terme, entre autres tendances clés. En reconnaissant et en expérimentant les stratégies communes dont nous avons discuté ici, vous pouvez trouver la bonne audience au bon moment sur la bonne plateforme pour votre marque.