Marketing pendant une crise mondiale: un guide en 5 étapes

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Avez-vous l'impression de marcher sur des œufs en ce moment?

D'une part, vous voulez garder votre emploi, car manger et avoir un abri sont de bonnes choses pour lesquelles nous nous efforçons tous.

(Et je ne suis pas enthousiaste à l'idée de passer à la bière à petit budget de sitôt.)

D'un autre côté, la marge d'erreur pour ressembler à un sociopathe sourd et collant est très mince. C'est comme tirer pour un trou d'un coup à chaque coup, et si vous manquez un alligator mange votre voiturette de golf, votre meilleur ami et vous devez rentrer à la maison avec des chaussures mouillées.

Alors, comment réconcilier ces deux forces motrices apparemment incompatibles?

Nous allons parcourir 6 domaines principaux pour arriver ensemble à un plan de match:

  1. Audit de vos activités.
  2. Venir avec une déclaration de positionnement.
  3. Création d'un cadre à partir duquel toute la messagerie est créée.
  4. Idéation de contenu en prêtant attention à votre propre vie.
  5. Marketing auprès de personnes pouvant être commercialisées.
  6. Exemples amusants de ce qu'il ne faut PAS faire.

Avertissement: Il s'agit de ma première crise marketing liée à une pandémie, alors prenez ce que vous ressentez et laissez ce qui ne l'est pas.

1. Auditez vos activités

Vous souvenez-vous de la fois où vous avez envoyé un e-mail ou un SMS à la mauvaise personne? Rappelez-vous à quel point cela semblait gênant? Imaginez envoyer des milliers, voire des centaines de milliers de ces messages sans même le savoir. Vous devez auditer toutes vos activités de pilotage automatique ou automatique afin de ne pas avoir l’impression d’être un idiot.

Publicité payante

Vous devez arrêter de lire maintenant et auditer toutes vos publicités qui sont sur le pilote automatique. Je parle d'AdRoll, de Google Ads et des publicités sociales. Ceci est crucial car ceux-ci sortent souvent de la vue et de l'esprit. Et les consommateurs sont hypersensible aux marques de mauvais goût en ce moment.

Découvrez cette annonce que j'ai reçue de Hopper un jour après l'entrée en vigueur de l'interdiction de voyager entre les États-Unis et l'Europe.

Allez les amis, lisez la salle.

Activité de messagerie

Si vous avez des déclencheurs d’automatisation de courrier électronique, des gouttes, des répondeurs automatiques, etc., vous voudrez les lire attentivement pour vous assurer que vous ne dites rien de grossier. Quelque chose d'aussi inoffensif qu'une suggestion de «remue-méninges avec un collègue dans un café» pourrait vous mettre dans l'eau chaude.

Vous voulez autant de contrôle que possible en ce moment, et cela signifie avoir une prise sur tout ce qui se trouve sur le pilote automatique.

Étape d'action: je recommande créer une feuille de calcul et en notant chaque activité que vous avez en cours, en déterminant si elle est automatisée et en examinant le contenu qui sort.

2. Créez une déclaration de positionnement

Vous en recevez quotidiennement des centaines dans votre boîte de réception. Chaque entreprise à laquelle vous avez déjà envoyé votre e-mail (et certaines auxquelles vous ne l'avez pas fait) vous envoie ses réflexions sur COVID-19.

Règle générale ici: Si vous avez des clients, vous devrait les mettre à jour en cas de perturbation éventuelle, ou les rassurer qu'il n'y aura pas de perturbations. Si c'est autre chose que cela, vous vous prononcez probablement sur quelque chose que vous n'êtes pas qualifié pour exprimer, ou pire, en utilisant la situation comme excuse pour envoyer un e-mail. Nous ne sommes pas des épidémiologistes, et nous n'avons pas accès à plus d'informations que quiconque, alors n'ajoutez pas au bruit.

Ce que nous faisons, c'est décider Qui nous voulons être à ce moment. Donc, en réalité, cela ressemble plus à une déclaration qui-nous-voulons-être-dans-cette-crise.

Qui voulez-vous être?

Chez Brafton, ce que nous ne voulions pas faire était fabrication un énoncé de position creux à cause de la pression des pairs. Tout le monde le fait, nous devrions aussi, non? Tout ce qui résulterait de cet état d'esprit semblerait artificiel. Mais nous ne pouvions pas non plus ignorer la situation non plus.

Si nous devions créer un énoncé de position, il faudrait qu'il vienne du cœur, ou pas du tout.

Nous avons pris du recul et nous sommes posé quelques questions:

  • "Que faisons-nous le mieux?"
  • "Comment sommes-nous bien positionnés pour aider?"
  • "Qu'apprécions-nous en tant qu'entreprise?"

La réponse est venue rapidement: L'équipe marketing de Brafton crée du contenu pour aider les gens avec le marketing. Nous nous sommes toujours efforcés d'être une ressource formidable pour nos lecteurs, et nous essayons de le faire d'une manière qui soit conversationnelle et accessible.

De toute évidence, nous devions redoubler d’efforts pour toujours mieux servir notre public. Notre rôle dans cette crise est d'être humain, empathique, de créer des guides utiles pour les spécialistes du marketing et de parler à notre public comme des individus, plutôt qu'une liste de courriels sans visage. Voici la copie e-mail que nous avons envoyée à nos abonnés et clients en expliquant autant:

Objet: Bonjour d'un acheteur à distance à un autre – nous y sommes ensemble

Aujourd'hui, je vous écris en tant que personne, pas en tant qu’organisation. Je m’appelle Jeff Baker et je travaille à partir d’un bureau de travail à domicile de fortune dans ma maison en Californie. Nous sommes actuellement sous verrouillage ici, comme beaucoup d'entre vous.

Nous voulons reconnaître que beaucoup de gens (y compris nous) ont très peur. Le monde est en territoire inconnu et, pour être certain, personne n'est épargné.

Nous avons passé du temps à réfléchir Qui nous voulons être dans une situation comme celle-ci. le seulement la réponse qui nous semblait juste était d'être une ressource utile pour nos lecteurs.

Et nous sommes dans une position unique pour fournir ces ressources; nous avons une équipe pleine de grands écrivains, spécialistes du marketing, spécialistes des médias sociaux, du référencement et de la vidéo qui travaillent principalement à domicile.

Nous sommes parfaitement mis en place pour créer des guides utiles sur la façon de travailler à domicile, de rester productif, de continuer votre marketing, de maintenir votre référencement et de rester positif. Nous allons régulièrement partager des informations utiles avec vous et demander votre collaboration de temps en temps.

Voici quelques idées que nous avions:

  • Exemples positifs d'organisations gérant la crise.
  • Des recommandations générées en interne sur la meilleure façon de travailler à domicile.
  • Guides sur la façon de communiquer avec votre public dès maintenant.
  • Podcasts répondant aux questions de notre public.
  • Sondages et résumés interactifs.

Si vous avez des questions ou des craintes que vous souhaitez que nous adressions, veuillez répondre à cette adresse e-mail à tout moment.

Nous sommes ici avec vous, en tant que personnes et ressources utiles, pas en tant qu’organisation sans visage.

Jeff

Par-dessus tout, nous voulions être authentiques et empathiques avec nos pensées et nos messages. Rien n'est plus facile à flairer qu'une fausse empathie.

Étape d'action: Organisez une séance de remue-méninges de forme libre avec votre équipe sur les choses que votre entreprise fait vraiment bien et sur ses valeurs fondamentales. Vos réponses du cœur seront votre positionnement.

3. Messagerie

Extraire les valeurs fondamentales de votre énoncé de positionnement sert de colonne vertébrale à votre messagerie, à partir de laquelle tout le contenu est créé. Par exemple, les valeurs fondamentales que nous avons identifiées étaient:

EMPATHIE
OBLIGEANCE
SOUTIEN

Chaque élément de contenu que nous créons sera écrit avec ces 3 mots à l'esprit, de l'idéation du sujet à l'exécution et à la livraison. Notre message au monde sera façonné par ces 3 sentiments.

Étape d'action: Créez un document que vous pouvez partager avec toute votre entreprise qui résume votre énoncé de positionnement et répertoriez les principales valeurs auxquelles vous souhaitez adhérer lors de la création de contenu.

4. Création de contenu

Tout le monde se concentre sur COVID-19, ce qui en fait tellement tentant pour prendre l'appât et mettre des sujets d'actualité dans votre file d'attente de contenu. Ne le fais pas. Voici quelques-uns des principaux problèmes que vous allez rencontrer si vous ne pouvez pas résister à la tentation:

  1. Vous n'êtes pas crédible: À moins que vous ne soyez une agence de presse de premier plan, vous ne direz que la même chose que tout le monde, mais vous êtes moins crédible qu’eux. Faites ce que vous faites le mieux, et cela ne rapportera probablement pas les nouvelles.
  2. Vous ne pourrez plus jamais utiliser le contenu: Peu importe à quel point le contenu est bien écrit, si vous avez "COVID-19" étalé sur tous vos titres, votre corps et la structure de votre URL, votre contenu est périssable.
  3. Vous ressemblerez à un exploiteur: Que vous le vouliez ou non, un flux de blog qui contient une douzaine de variantes de «X façons de vendre pendant COVID-19» a un air d'exploitation.

Ce type de contenu n'est pas empathique. C'est parler à votre public, plutôt qu'avec eux.

Créez avec votre public

Vous n'avez pas nécessairement besoin de les interroger, mais plutôt de vous tourner vers l'intérieur et de penser à votre vie en ce moment. Être vulnérable vous rend humain et accessible.

  • Qu'est-ce qui est différent dans ma vie quotidienne?
  • De quoi m'inquiète-je?
  • Avec quoi ai-je besoin d'aide?

Il y a de grandes chances que ces questions soient partagées par des millions de personnes dans la même situation que vous. Et vous n'avez pas besoin d'être un expert pour enseigner ces choses aux gens. Devenez un expert sur un sujet et partagez-le avec votre public.

Voici quelques exemples de choses pour lesquelles les gens veulent de l'aide en ce moment:

Préoccupation: «Travail à domicile»

Pour ceux qui travaillent en ligne, c'est notre nouvelle réalité. Pour beaucoup, ce sera leur première incursion dans l'isolement social pendant la journée de travail, et c'est effrayant. Cela peut être solitaire, improductif et frustrant.

Le titre tentant (parlant à votre public):

«COVID-19 suscite un intérêt 4x pour travailler à partir des requêtes personnelles»

Un meilleur titre (parlant avec votre public):

"Ce que nous avons appris sur le travail à domicile pendant deux semaines:" à faire "et" à ne pas faire "

Quelle version préférez-vous? Je dirais que la deuxième version fonctionne mieux pour un certain nombre de raisons:

  1. Il recadre la conversation de parler à votre auditoire à l'empathie et la relation avec eux. Il se sent Humain.
  2. Il aborde un sujet important lié aux crises, sans pour autant parler de la crise.
  3. C'est intemporel. Vous pourrez profiter des avantages de cet article plus tard.

Préoccupation: «points de vente créatifs»

Les gens essaient de combler le vide créé en ne pouvant pas aller au gymnase, pratiquer des sports de groupe, voyager, socialiser (en personne) et, franchement, simplement remplir le temps.

Le titre tentant (parlant à votre public):

«Les quarantaines COVID-19 entraînent un regain d'intérêt pour les puzzles et les jeux»

Un meilleur titre (parlant avec votre public):

"Voici 10 jeux et puzzles auxquels les employés de Brafton ont participé"

Au risque de faire passer ce concept à la pâte, notez comment ce titre passe d'un reportage unidimensionnel d'un sujet d'actualité à une conversation multidimensionnelle qui aborde un intérêt et ajoute de la valeur au sujet.

Engagez votre public

La plupart des gens aspirent à un certain type d'interaction avec d'autres humains et à voir comment ils s'en sortent. La façon la plus simple de le faire est de sonder votre public sur la façon dont il traite certains aspects du travail et de la vie. Lorsque vous publiez ce contenu, il peut être extrêmement utile pour vos lecteurs de mieux comprendre comment les autres gèrent la situation.

Distribuer

Vous pouvez commencer à ressentir à nouveau le pincement de l'auto-préservation, non? "Je viens de créer ce contenu, je dois en promouvoir l'enfer pour justifier mon existence dans cette entreprise."

Revenez à votre credo de messagerie. Pourquoi avez-vous créé ce contenu en premier lieu? Qui va en bénéficier? Abordez votre distribution avec le même niveau de soin et d'empathie que vous avez utilisé pour la créer.

Notre intention principale était d'être une ressource utile et pertinente pour notre public. Donc, avec cela à l'esprit, nous créons et distribuons des ressources quotidiennes à nos lecteurs.

Si vos intentions sont authentiques et que votre contenu est solide, vous aiderez vraiment les gens et ils vous aideront.

Étape d'action: Faites un remue-méninges avec votre équipe (ou seul) sur la façon dont la vie est différente pour vous. Quelles sont vos préoccupations? Avec quoi vous battez-vous? Utilisez Google Trends pour confirmer que d'autres partagent votre sentiment. Devenez un expert sur ce sujet pour vous et votre public.

Une objection: Vous vous dites peut-être: "Ces sujets ne concerneront pas mon industrie!" Certes, en tant qu'entreprise de marketing de contenu, nous avons plus de latitude pour passer d'un sujet à l'autre.

Cependant …

La seconde où vous avez dit «mon industrie», vous avez ignoré votre public et fait des choses sur tu encore une fois, et pas à propos de votre public. Nous sommes dans une situation unique dans laquelle vous et votre public êtes plus alignés qu'ils ne l'ont jamais été auparavant. Cela signifie des intérêts et des peurs partagés.

Découvrez quels sont leurs intérêts uniques en ce moment. Parlez-leur comme des humains.

Exemple: Vous êtes dans l'industrie de la conception et de la fabrication de nœuds Ethernet industriels. Vous me dites: "Mon public ne veut pas lire un article sur les puzzles et les jeux."

Non, ils ne le font pas. Mais vous savez que les exploitants des usines de fabrication débattent de réduire leur main-d'œuvre pour maintenir la solvabilité. Vous en avez peur. Ils ont peur de ça. Voici votre nouveau titre:

«Voici plus de 150 ans de recherche sur la façon dont les usines de fabrication ont maintenu leur solvabilité pendant les crises mondiales»

Vous pouvez également rechercher l'enfer des allégements fiscaux, des options de plan de relance, des prêts remboursables, etc. pour créer un guide incroyablement utile pour votre public.

5. Marketing auprès des personnes qui pouvez être commercialisé

Vous ne pouvez pas commercialiser auprès d'entreprises qui font faillite. C’est comme jeter une ancre à une personne qui se noie plutôt qu’un gilet de sauvetage. Mais cela ne signifie pas non plus que vous puissiez les ignorer. Quand ils sortiront de la crise, vous voudrez qu’ils se souviennent qui était là à travers le monde.

Je recommande de diviser votre marketing en deux groupes d'intentions:

  1. Clients / prospects dans des secteurs qui ne sont pas impacté négativement par la crise.
  2. Clients / prospects dans des secteurs qui sont impacté négativement par la crise.

Le concept est simple: un groupe peut être présenté pour des services avec goût et tact, l'autre pas. Le bon sens contribuera certainement beaucoup à déterminer lequel est lequel, mais vous pouvez également utiliser des rapports financiers et des actualités (comme Finviz).

Segments non impactés

Il est important de noter que ces segments pouvez être commercialisé, mais la manière dont vous le faites peut vous faire ou vous casser (voir la section 6 pour des exemples de ne pas faire).

Voici ce que nous faisons

Pour commencer, nous utilisons notre messagerie comme guide pour expliquer comment nous tangons. Cela signifie quelques principes directeurs auxquels nous adhérons:

1. Reconnaissez la situation: Nous n'allons pas nous enfouir la tête dans le sable et les produits de brai comme si rien ne se passait. Nous reconnaissons respectueusement la situation et demandons à nos prospects comment ils gèrent eux-mêmes les affaires et les clients.

2. N'impliquez jamais que la perspective profite d'une crise: Celui-ci va de soi. Vous n'allez jamais dire: "Votre industrie explose en ce moment, laissez-moi vous vendre des trucs parce que vous avez plus d'argent que vous ne savez quoi en faire."

3. N'exploitez pas: Il est très facile de apparaître exploiter une crise alors que votre véritable intention est simplement de continuer les opérations comme d'habitude. Revenez à utiliser l'empathie et à être utile.

Être authentique et utile signifie découvrir ce qui se passe dans les secteurs d'activité de vos prospects. Comment gèrent vos prospects? Comment sont leurs clients gérant? Si vous offrez vraiment des biens ou des services qui peuvent aider ces prospects, montrez-leur comment vous les aidez ainsi que leurs clients.

Exemple de communication avec un prospect non impacté:

Salut Patty,

Nous n'avons pas bavardé depuis quelques semaines, comment vous et vos collègues avez-vous résisté au cours des dernières semaines?

J'ai discuté avec des clients à des extrémités complètement opposées du spectre. Certains ont été durement touchés et sont très inquiets, et certains sont en fait plus occupés et essaient de répondre à la demande.

Nous avons essayé de répondre aux deux extrémités. Pour les clients durement touchés, nous essayons de les garder à bord en minimisant les rétentions mensuelles et parfois en écrivant du contenu gratuit. Pour les autres clients, nous avons dû accélérer et embaucher des personnes pour les aider à répondre à la demande croissante de leurs produits en ce moment.

Il n'y a pas de manuel pour ce genre de chose. Quoi qu'il en soit, j'ai pensé vous laisser tomber une ligne pour voir si nous pouvons être utiles dès maintenant. J'espère que vous êtes en sécurité et en bonne santé.

Jeff

Ce que j'ai essayé de faire ici, c'est d'être empathique envers toutes les personnes impliquées, d'être compréhensible et d'être utile (si possible).

Segments impactés

Il n'y a pas deux façons à ce sujet; ces gens ont peur. Et pas dans un «Oh non, je ne vais pas obtenir de promotion ce trimestre”Sorte de chemin. Ils ont peur dans un «Je suis un parent célibataire, si je suis renvoyé, je ne sais pas comment je vais nourrir mes enfants”Sorte de chemin.

Cela signifie que ne les lancez pas.

Pour ce groupe, vous devez transformer votre empathie en 11 et être aussi solidaire que possible. Pour en revenir aux conseils de création de contenu ci-dessus, assurez-vous de créer du contenu qui va vraiment être utile pour eux en ce moment.

Vous ne pouvez pas faire grand-chose pour eux; c'est hors de vos mains. Mais ce que tu pouvez faire est de les soutenir avec un contenu utile. Écrivez-le et envoyez-le.

Étape d'action: Segmentez vos clients et prospects en deux listes: négativement affectés et non négativement affectés. Pour ceux qui peuvent être commercialisés, faites-le avec compétence. Pour ceux qui ne peuvent pas être commercialisés, soyez utile.

Des exemples intéressants de ce ne pas faire

La plupart des mauvais marketing que j'ai vus récemment ne sont que le résultat d'une naïveté innocente. Au pire, ces communications se révèlent collantes, au mieux, les gens les ignoreront.

Être malhonnête ou utiliser la crise à votre avantage

Une petite fraction de ceux-ci semblent utiliser la crise comme une partie de leur marketing la messagerie, qui est à peu près aussi sale que possible. Voici un pitch LinkedIn que j'ai reçu récemment, et ma réponse:

Commence par reconnaître le problème comme une intro, puis plonge tête première dans un terrain maladroit avec un lien douloureusement lâche au coronavirus. Mauvais, Lynn. Mal.

Je préférerais qu'une personne ignore complètement la situation et me lance normalement plutôt que d'avoir à lire quelques lignes de fausse empathie avec des arrière-pensées claires (plus à ce sujet plus tard).

Voici un courriel froid que j'ai reçu il y a quelques jours qui va bien au-delà d'être sourd:

Pour être clair à 100%, ce n'est pas une entreprise spécialisée dans le gel désinfectant qui a pour mission de sauver le monde d'une pandémie. Ils vendent des produits promotionnels. Plus précisément, ils m'ont spammé avec un produit qui est en pénurie pour augmenter leur résultat net.

Je pense que vous avez l'idée. Nous n'avons pas besoin de nous attarder sur le mal ici, mais cela valait la peine d'être examiné.

Exemples intéressants de bon marketing

Il existe quelques entreprises qui montrent la voie en matière de véritable leadership. Découvrez quelques exemples d'entreprises qui font des choses incroyables en ce moment.

Vodka de Tito

Aux États-Unis, nous n'avons malheureusement pas été préparés à cette crise. Nous ne pouvons même pas mettre un désinfectant pour les mains et des masques faciaux entre les mains de professionnels de la santé. Heureusement, Tito’s aide en créant un désinfectant pour les mains – et ils ont même réussi à le commercialiser avec goût.

Métier à tisser

Loom est un service d'enregistrement vidéo. Vous pouvez enregistrer des vidéos et les partager avec votre public. Ils ont annoncé qu'ils distribueraient gratuitement leur produit aux enseignants et aux élèves de la maternelle à la 12e année. Non seulement c'est une solution qui aide un segment gravement touché, mais ils sont garantis de sortir de l'autre côté avec plus de clients.

Ahrefs

Ahrefs est un outil de recherche SEO / mot-clé que j'utilise depuis des années. Étant un utilisateur régulier, je l'ai trouvé lorsque je me suis connecté il y a quelques jours:

Vous pouvez ressentir l’amour dans ce message: "C’est automatique, sans poser de questions." Bien sûr, ils n'ont pas fermé leurs serveurs et commencé à produire des masques faciaux, mais ils font ce qu'ils peuvent, dans un acte de solidarité. Bien pour toi, Ahrefs.

Conclusion

Si je disais que le marketing pendant une pandémie, c'est comme marcher sur un champ de mines sur pilotis, je ne rendrais pas justice à la situation. Mais si nous avons appris quelque chose grâce à cet exercice, c'est que l'empathie et la compassion sont les deux forces motrices qui devraient servir de cadre à toute campagne de marketing.

Encore une fois, c'est ma première expérience marketing lors d'une crise mondiale, mais je crois que nous avons créé une vision dont nous pouvons être fiers quand nous regardons en arrière cette horrible crise.

Je pense que nous allons regarder en arrière et dire "Je suis content que ce soit ce que nous avons choisi d'être."