Opérations de commercialisation 101: il faut un village

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Les «opérations de marketing» font partie de ces expressions qui sont souvent lancées.

C'est un fourre-tout pour à peu près toutes les fonctions exécutées par votre service marketing. Lorsque nous parlons d '«opérations de marketing», nous parlons de dizaines, voire de centaines, voire de milliers de choses.

En fin de compte, cependant, il n'y a vraiment que trois éléments fondamentaux à toutes les opérations de marketing:

  1. Gens.
  2. Processus.
  3. La technologie.

Si nous allons avoir une discussion sur les opérations de marketing – et vous pariez que nous le sommes -, elle doit être articulée autour de ces trois piliers fondamentaux.

Faites attention: chaque aspect de vos efforts de marketing est profondément influencé par ce que nous couvrons dans ce billet de blog.

1. Les gens: les qui

Qu'est-ce que cela signifie de dire que vous êtes un spécialiste du marketing?

La réponse: Rien du tout.

Parce que dire que vous êtes un «marketeur» est aussi descriptif que dire à quelqu'un que vous êtes une personne. Cela en dit très peu sur vos compétences, vos objectifs, la façon dont vous passez votre temps ou ce que vous faites réellement.

C’est pourquoi le premier principe des opérations marketing est le suivant: Votre équipe des opérations marketing n'est pas composée de spécialistes du marketing; il est composé d'un certain nombre de spécialistes qui font du marketing.

Tout spécialiste du marketing qui prétend pouvoir «tout faire» est un menteur ou méconnaît gravement la quantité de compétences, d'expérience et d'expertise qui entrent dans différents rôles marketing.

Décompressons ces rôles:

Stratèges

Ils portent de nombreux noms. Responsable marketing. Stratège en marketing de contenu. Responsable des opérations marketing. Mais ils sont essentiellement membres de la direction des opérations marketing.

Signification: Ils créent des stratégies de marketing qui soutiennent les objectifs commerciaux. Ils maîtrisent la collecte, l'organisation et l'interprétation des données, et associent toujours chaque activité marketing aux revenus.

Un stratège a besoin d'une solide compréhension théorique de toutes les opérations de marketing. Ils n'ont pas nécessairement besoin de savoir comment segmenter une base de données de messagerie ou créer un article de blog. Mais ils doivent comprendre le rôle que chaque activité marketing peut jouer dans une stratégie d'opérations marketing, combien d'efforts, de temps et d'argent sont impliqués dans chacune, et surtout, quand prescrire quels efforts marketing.

Les stratèges doivent également se familiariser avec les ressources de marketing numérique comme Google Analytics, Google Search Console, les logiciels d'automatisation du marketing et les outils de recherche de mots clés. Ils doivent être à l'aise avec les logiciels CRM (par exemple, Salesforce), et ils doivent être d'excellents communicateurs et de savants constructeurs de diapositives.

Chefs de projet

La vie @ # 1 May Kailey GingrasVos chefs de projet assurent la liaison entre les stratèges et les spécialistes du marketing qui gèrent les différents éléments d'une campagne de marketing.

Ils organisent des calendriers de contenu. Ils déterminent les délais. Ils aident à gérer les ressources allouées aux projets, et c'est leur travail de signaler avec le stratège lorsque le budget, le temps ou les efforts sont dépassés.

Ils agissent également en tant que contrôle de qualité pour les livrables créatifs, ce qui signifie qu'ils doivent être étroitement alignés avec le stratège sur les effets attendus des livrables marketing qu'ils supervisent.

Le chef de projet parfait est hautement organisé, empathique, communicatif et flexible. Ils doivent pouvoir se repérer dans les feuilles de calcul, les documents, les diapositives et les logiciels de gestion de projet.

Créateurs de contenu

Ce sont les écrivains, les concepteurs, les développeurs, les animateurs, les vidéastes, les illustrateurs, les gestionnaires de médias sociaux et les nombreuses autres personnes talentueuses qui actualisent une stratégie d'opérations marketing.

Parlant d'expérience, le marketing est plein de contraintes. En tant que créatif, vous devez travailler avec les objectifs et les données qui vous sont présentés. Parfois, vous devez prendre des décisions difficiles pour savoir s'il vaut mieux créer le meilleur contenu ou le meilleur contenu pour servir une stratégie particulière. Les deux ne sont pas toujours alignés dans l'esprit d'une personne créative.

La tâche la plus ardue consiste à maintenir la créativité jour après jour. Lorsque vous êtes dans un rôle créatif, vous n'avez pas le luxe d'attendre que l'inspiration frappe. Vous devez le trouver tous les jours.

Ce n’est pas un travail facile. Mais c'est essentiel.

SEO et spécialistes du marketing numérique

Julie WoonNous les appelons consultants chez Brafton.

Ces experts en marketing hautement compétents et avertis en technologie vérifient les performances du site Web à l'aide d'une variété d'outils, notamment Google Analytics, les cartes thermiques de l'expérience utilisateur et Screaming Frog.

Screaming Frog, à ne pas confondre avec un amphibien criant, est un outil de référencement technique.

Les spécialistes du marketing numérique fournissent également des recherches supplémentaires aux équipes créatives qui garantissent que le contenu est optimisé pour atteindre un objectif marketing.

Par exemple, chez Brafton, ce sont eux qui créent nos fiches de performances de recherche. Ces documents sont basés sur des données sur les sujets récurrents et les termes clés qui apparaissent dans les pages Web et qui se classent bien pour un mot clé spécifique.

Dans une équipe marketing typique, les stratèges se doublent souvent de spécialistes du référencement. C'est une recette pour répandre des stratèges trop maigres. La planification stratégique est un travail à temps plein qui consiste à lier les objectifs marketing aux objectifs commerciaux et à superviser une stratégie plus large. L'optimisation des moteurs de recherche est une pratique générale qui couvre tout, de la recherche de mots clés à la structure du site Web, à la vitesse des pages, à l'analyse UX et bien plus encore.

Gestionnaires et consultants en médias sociaux

Le marketing des médias sociaux a ses propres nuances. Comme interagir avec des influenceurs. Construire des adeptes. Cibler et engager des groupes spécifiques d'abonnés. Et bien sûr, l'affichage à une cadence régulière.

Par n'importe quel nom – stratège, consultant, gestionnaire – les experts des médias sociaux chevauchent la frontière entre tacticien et expert créatif. Ils doivent savoir comment interpréter les données sur plusieurs canaux, mais ils doivent également pouvoir communiquer de manière créative avec un public d'adeptes.

Les consultants sociaux doivent également être bien familiarisés avec la stratégie de publicité PPC dans les cas où des réseaux sociaux rémunérés sont garantis dans votre mix marketing.

Ne sous-estimez pas l'importance des gestionnaires de médias sociaux. Ils occupent un espace unique dans le marketing et sont cruciaux pour guider toute stratégie qui recoupe les médias sociaux.

Développeurs / spécialistes techniques

Nous utilisons ici l'expression "développeurs" de manière vague pour désigner de nombreux types de travaux sur des sites Web.

Un grand développeur qui se spécialise dans le marketing numérique doit être un mec de tous les métiers.

Ils aident avec le côté technique des choses, y compris l'exécution de campagnes de référencement technique, l'amélioration des pages Web avec des éléments UX, l'amélioration de l'accessibilité du site et bien plus encore.

Il existe également de nombreux problèmes de dépannage. La technologie a un moyen de casser et les développeurs ont un moyen de réparer.

À retenir: il faut un village

Les compétences impliquées dans le marketing des opérations sont incroyablement diverses et personne ne les possède toutes.

La plupart des équipes marketing font ce qu'elles peuvent avec les ressources dont elles disposent, ce qui est compréhensible. Mais si l'objectif est d'optimiser véritablement les performances de votre service marketing, vous ne pouvez pas le faire sans avoir accès à une équipe marketing complète.

2. Processus: le quoi

Des livres entiers ont été écrits sur la façon de «faire» du marketing.

Ainsi, au lieu de vous dire quelles actions spécifiques vous devez entreprendre, nous nous concentrerons spécifiquement sur qui devrait gérer quelles opérations marketing spécifiques.

Voici une liste des processus de commercialisation par partie prenante:

Stratégistes:

  • Collaborez avec la direction de l'entreprise pour aligner les objectifs marketing et les objectifs commerciaux.
  • Tirez des données et créez des rapports de performance et des présentations pour la gestion.
  • Travailler avec des spécialistes du marketing sur le développement de personnalités.
  • Suivez le retour sur investissement des efforts de marketing.
  • Gagnez l'adhésion du reste de l'équipe marketing.

Gestion de projet:

  • Superviser l'exécution de la campagne.
  • Surveillez les dépenses.
  • Suivez l'état des livrables et mettez à jour les parties prenantes du projet.
  • Publiez du contenu en direct ou assistez le spécialiste du marketing en charge de la maintenance du site Web.
  • Collaborez avec tous les autres acteurs du marketing sur tous les livrables.

Créateurs de contenu

  • Créez une copie pour les pages de destination, les articles de blog, les études de cas, les supports marketing (livres blancs et livres électroniques), les e-mails, les descriptions de produits, les scripts vidéo, les annonces et autres supports marketing.
  • Créez des graphiques et des illustrations personnalisées pour accompagner la copie écrite.
  • Concevez des pages Web, des bannières publicitaires et des appels à l'action et d'autres éléments de marketing visuel.
  • Format eBooks, infographies, livres blancs, pages uniques, études de cas et autres ressources marketing.
  • Créez de nouvelles pages Web.
  • Planifiez, filmez et éditez du contenu vidéo.
  • Storyboard et créer des animations.

SEO et autres spécialistes du marketing numérique

  • Effectuez une recherche par mot clé.
  • Développez des briefs créatifs basés sur les données pour guider les efforts de création de contenu.
  • Effectuer des audits de site Web et UX.
  • Effectuer des audits SEO techniques.
  • Gérez les campagnes de recherche payante.
  • Gérez les campagnes de marketing par e-mail, y compris la segmentation de liste et l'envoi.
  • Mettre en œuvre des appels à l'action, y compris des boîtes de formulaire et d'opt-in.
  • Aider au développement de la personnalité.

Gestionnaires de médias sociaux

  • Gérez les comptes de médias sociaux.
  • Créez des abonnés.
  • Interagissez avec les influenceurs.
  • Lancez des campagnes de contenu généré par les utilisateurs.
  • Mettez régulièrement à jour les canaux sociaux avec de nouveaux contenus.
  • Gérez les campagnes sociales payantes.
  • Nourrir les pistes.

Développeurs / spécialistes techniques

  • Créez des modèles dans les systèmes de gestion de contenu.
  • Refactoriser le code (le rendre plus lisible).
  • Créez des formulaires de marketing personnalisés.
  • Créez des éléments UX.
  • Prend en charge la conformité aux réglementations sur la confidentialité des données.
  • Assister dans les campagnes de référencement technique.
  • Résoudre les problèmes à mesure qu'ils surviennent.
  • Configuration SSL.
  • Beaucoup plus.

Points clés à retenir: savoir quelles activités externaliser

De toute évidence, de nombreux processus entrent dans un programme de marketing.

Dans un monde parfait, vous seriez toujours au courant de tous ces aspects du marketing numérique. Cependant, il y a beaucoup à jongler, c'est pourquoi la stratégie est un élément si crucial du mix marketing.

Les stratèges – alias les directeurs marketing – sont largement responsables de savoir quels processus sont les plus importants pour leurs opérations et de voir où se trouvent les opportunités d'amélioration. Parfois, cela signifie savoir où embaucher en interne et où chercher l'aide d'une agence extérieure pour obtenir du soutien ou pour gérer des projets plus vastes et plus complexes, comme la refonte d'un site Web.

Pendant toutes nos années en tant qu’agence, nous pouvons compter d’une part sur le nombre de clients avec lesquels nous avons travaillé et qui n’ont pas travaillé simultanément avec d’autres agences marketing.

Il n'est tout simplement pas possible de s'attendre à pouvoir:

  1. Ayez toutes les compétences en marketing dont vous avez besoin en interne.
  2. Ayez la bande passante pour faire tout ce qui doit être fait en marketing.

3. Technologie: le comment

La technologie a le potentiel de transformer l'efficacité et l'échelle de vos opérations de marketing numérique, et elle est cruciale pour l'expérience client moderne.

Mais il est là dans un seul but: permettre à votre personnel et améliorer les processus.

Dans cet esprit, nous avons répertorié les technologies marketing les plus importantes dont votre équipe a besoin pour exécuter ses opérations:

Outils d'analyse Web

Tableau de bord Google Search Console.

  • Google Analytics
  • Google Search Console

Qui les utilise: Stratèges et experts SEO.

Pourquoi ils les utilisent: Suivez les indicateurs clés tels que le trafic sur le site Web, les taux de conversion, les utilisateurs uniques, la position moyenne dans la recherche, le classement des mots clés et d'autres données importantes.

Outils d'automatisation du courrier électronique et du marketing

Statistiques d'automatisation des e-mails dans Marketo.

  • Marketo.
  • Pardot.
  • Hubspot.
  • Mailchimp.
  • Salesforce.

Qui les utilise: Stratèges, équipes de direction, spécialistes du marketing par e-mail.

Pourquoi ils les utilisent: Segmentation de la liste des e-mails, envoi d'e-mails, qualification des prospects.

Logiciel de gestion de projet

Airtable au travail.

  • Airtable.
  • Asana.
  • Trello.
  • Wrike.
  • Google Sheets / Microsoft Excel.

Qui les utilise: Principalement des chefs de projet, mais aussi des stratèges, des spécialistes et tous les marketeurs de votre équipe qui ont des livrables dont ils ont besoin pour suivre ou gérer.

Pourquoi ils les utilisent: Pour suivre les campagnes, les projets et les livrables marketing individuels, et pour coordonner tous les efforts de marketing en un seul endroit.

Outils de recherche de mots clés

Ahrefs pour le mot clé "marketing de contenu".

  • Moz Keyword Explorer.
  • Ahrefs.
  • SEMrush.
  • KWFinder.

Qui les utilise: Stratèges, spécialistes SEO, rédacteurs de contenu.

Pourquoi ils les utilisent: Pour créer des listes de mots clés à cibler dans chaque article de blog ou page de destination qui va sur un site Web (chaque nouvelle page Web qui va sur votre site doit toujours cibler un seul mot clé avec un volume de recherche mensuel élevé et un score de difficulté de mot clé inférieur à votre domaine. Autorité); pour voir quels mots clés les concurrents dominent.

Outils de référencement et de performance de site Web spécialisés

Tableau de bord PageSpeed ​​Insights.

  • Google Analytics.
  • Google Search Console.
  • PageSpeed ​​Insights.
  • Grenouille hurlante.
  • MarketMuse.
  • Annonces Google
  • Sprout Social.
  • Beaucoup plus.

Qui les utilise: Spécialistes SEO et marketing digital, consultants PPC, spécialistes techniques SEO, développeurs, experts UX et design.

Pourquoi ils les utilisent: Tout, de la création de résumés de contenu qui amélioreront les chances de classement pour un mot clé spécifique, à la gestion des campagnes de recherche payante, la publication sur les réseaux sociaux, la correction des erreurs d'exploration et bien plus encore.

Outils de publication de contenu

Tableau de bord WordPress pour la publication de contenu.

  • WordPress ou autre système de gestion de contenu.
  • Plugin Yoast SEO.
  • Google Search Console.

Qui les utilise: Les spécialistes du marketing ou chefs de projet qui publient du contenu sur votre site.

Pourquoi ils les utilisent: Publier du contenu sur votre site, mettre à jour le contenu existant sur votre site, vous assurer que le nouveau contenu publié est indexé, désindexer le contenu que vous ne souhaitez pas voir apparaître dans la recherche et bien plus encore.

Outils de création de contenu

Modification d'une bannière CTA dans Canva.

  • Google Suite.
  • Plugin grammatical.
  • Adobe Creative Cloud Suite.
  • Canva.
  • Survey Monkey.
  • Beaucoup plus.

Qui les utilise: Écrivains, designers, éditeurs, vidéastes, animateurs, gestionnaires de médias sociaux, chefs de projet et développeurs.

Pourquoi ils les utilisent: Création de contenu, recherche, collecte de données, collaboration et contrôle qualité.

Développement / technologie

BrowserStack est utilisé pour les tests inter-navigateurs pour WordPress.

  • Docker.
  • Code Visual Studio.
  • Boussole.
  • Sous-système Windows pour Linux.
  • BrowserStack.
  • Beaucoup, beaucoup plus.

Qui les utilise: Développeurs et support technique.

Pourquoi ils les utilisent: Conteneurisation, débogage, refactorisation de code, tests de sites Web et d'applications, et bien plus encore.

En conclusion: beaucoup de marketing

Comme toute autre entreprise dans les affaires modernes, un excellent marketing nécessite des personnes talentueuses, une sélection et une exécution minutieuses des processus clés et les bons outils pour que tout cela se produise.

Et il y a beaucoup à considérer lorsque vous explorez le qui, le quoi et le comment des opérations marketing.

Mais savoir ce qui doit être fait et ce qu'il faut pour le faire est la moitié – non, les trois quarts – de la bataille.

En supposant que vous ayez les bonnes personnes, les bons processus et la bonne technologie de votre côté, le reste est facile.