Pourquoi la narration est-elle importante en marketing?

0
65

<! –->

Nous avons dit sur ce blog qu'un excellent contenu informe, divertit ou inspire. Mais nous n'avons jamais complètement expliqué ce qui rend un contenu informatif, divertissant ou inspirant.

C'est donc ce que nous allons faire.

Pour être informatif, le contenu doit être implanté dans la réalité. Il doit y avoir un cadre et une situation pour lesquels ces informations ajouteraient de la valeur – un conflit et une résolution. Comment construisez-vous ce contexte? Raconter des histoires.

Pour être divertissant, le contenu doit en quelque sorte laisser votre public satisfait. Vous avez rassasié leur curiosité, chatouillé leur drôle d’os et captivé leur intérêt. Comment? Avec une bonne histoire.

Être inspirant, le contenu doit alimenter l'imagination et élargir le sens de ce qui peut être réalisé avec les bonnes ressources. Comment démontrez-vous les possibilités à votre public? Encore une fois, avec la narration.

La narration en marketing est la façon dont vous rédigez votre message afin qu'il apparaisse comme plus qu'un simple argument de vente à peine voilé.

Tout le marketing est, à la base, de la narration.

Les gens se souviennent mieux des histoires que des informations

Pensez à une histoire qui a vraiment résonné avec vous. Quel que soit le conte que vous avez choisi, il y avait très probablement:

  • Enjeux – choses à gagner et à perdre.
  • Leçons apprises.
  • Un ou plusieurs personnages auxquels vous pourriez vous identifier.
  • Sentiments familiers.
  • Conflits et résolutions.
  • Des idées éclairantes.

Les êtres humains ne sont pas comme les ordinateurs. Ils donnent un sens au monde d'une manière impossible à quantifier. Cela ne change pas soudainement lorsqu'ils prennent le rôle de client B2B ou de consommateur B2C. Ils répondent toujours à l'empathie. Ils apprécient toujours le lien émotionnel d'une grande histoire.

Et contrairement aux ordinateurs, les humains ne sont pas capables de se souvenir des informations exactes. Mais ils sont bons pour se souvenir des informations quand il s'agit d'un détail dans une histoire. En fait, les psychologues cognitifs estiment que les gens sont 22 fois plus susceptibles de se souvenir d’un fait qu’il est présenté comme un élément clé d’une histoire.

Je peux illustrer cela avec un exemple. Comparons deux versions du même message principal.

Exemple 1:

«Notre gamme spéciale d'aliments pour chiens est à base de saumon et est formulée pour les chiots au ventre sensible. Il est fait d'ingrédients entièrement naturels pour réduire la détresse digestive et l'irritation cutanée. "

Exemple 2 (une histoire vraie):

Kiko le chiot se réveillait après minuit et tombait malade sur le tapis. Dans les heures qui ont suivi, il a refusé de dormir ou de boire de l'eau. Il s'est juste assis et m'a regardé avec ses grands yeux bruns comme pour dire «arrêtez-le».

Le vétérinaire lui a donné un bon état de santé et nous a conseillé d'essayer de lui donner du riz et du poulet pendant un moment pour voir ce qui allait se passer. Plusieurs semaines de riz au jasmin et de poitrines de poulet en conserve plus tard, et nous y sommes de nouveau, moi en train de nettoyer le tapis, lui me lançant ce regard triste, je me demandais "qu'est-ce qui donne?" lui plaidant «arrêtez-le».

Grâce à des essais et erreurs en cours, nous avons appris que notre garçon spécial a un ventre sensible et est particulièrement intolérant au poulet. Cela fait quatre mois que je suis passé à une croquette à base de saumon conçue pour les chiens au ventre délicat et, ces jours-ci, le seul regard suppliant que me donne Kiko est de dire: "Puis-je avoir plus de croquettes, s'il vous plaît?"

Le premier exemplaire est parfaitement bien, mais il s'agit d'une déclaration en conserve (jeu de mots) qui pourrait s'appliquer à presque toutes les marques d'aliments pour chiens.

En suivant l'histoire, vous atteignez plusieurs objectifs:

  1. Vous racontez une histoire pertinente qu’un client potentiel peut facilement associer à votre marque («vous savez, l’entreprise qui a amélioré le ventre de Kiko»).
  2. Vous capturez potentiellement des mots-clés de parents de chiens inquiets qui parcourent le Web pour trouver des réponses.

Chaque histoire est une histoire humaine

Même lorsque vous écrivez sur quelque chose d'apparemment sans vie et terne, il y a une histoire humaine quelque part.

Par exemple, nous avons travaillé avec des clients dans le passé qui utilisent une technologie appelée «automatisation robotique des processus». Fondamentalement, les petits robots logiciels – un peu comme des macros – accomplissent des tâches informatiques ennuyeuses comme déplacer un tas de données d'une feuille de calcul à une autre.

Alors, comment humaniser quelque chose d'aussi inhumain qu'un robot invisible?

Ironiquement, vous vous concentrez sur la façon dont cela aide une personne à être plus humaine. Expliquez comment cela élimine toutes les heures supplémentaires gaspillées dans des tâches banales, afin qu'ils puissent remettre ces heures dans leur famille. Comment cela leur donne une chance de réaffecter les tâches de bureau à la pensée créative. Comment ils ne manqueront jamais un autre anniversaire parce qu’ils travaillaient tard.

Il y a dans cet exemple une vérité fondamentale sur la bonne narration: les meilleures histoires concernent les personnes qui les lisent. Les humains sont vraiment en eux-mêmes. Leurs luttes. Leurs triomphes. Leurs aventures. Leurs expériences.

Si vous vous concentrez sur votre fonctionnalités du produit dans la majeure partie de votre contenu au lieu de ce qu'elles vous aideront votre public cible réaliser, vous racontez la mauvaise histoire.

Exemples de bonnes histoires en marketing et pourquoi elles fonctionnent

"Apple au travail – Les outsiders"

(incorporer) https://www.youtube.com/watch?v=G9TdA8d5aaU (/ incorporer)

Pourquoi ça marche: "L'annonce d'Apple sur un groupe de collaborateurs Scrappy est honnêtement meilleure que la plupart des sitcoms", a écrit AdWeek. Vous ne pouvez tout simplement pas acheter ce type de presse. Ce qui rend cela si intéressant, c'est que les personnages peuvent être racontés et qu'ils sont confrontés à un problème crédible. Vous remarquerez que de nombreux produits Apple sont parsemés, mais ils n'éclipsent jamais l'objet du récit – une équipe de designers décousus travaillant contre la montre pour saisir une opportunité rare.

"Spotify Wrapped"

Pourquoi ça marche: Rappelez-vous comment nous disions que les gens aiment les histoires sur eux-mêmes? Chaque année, Spotify publie une histoire de Big Data sur la musique que vous avez écoutée l'année précédente. Le rapport utilise la narration de données pour vous indiquer le nombre d'heures de musique que vous avez écoutées, les chansons et les genres que vous avez préférés, votre âge musical et d'autres informations amusantes et personnalisées.

«Les routines quotidiennes des créateurs célèbres» (Podio)


Vous voulez développer une meilleure routine de travail? Découvrez comment certains des plus grands esprits du monde ont organisé leurs journées.
Cliquez sur l'image pour voir la version interactive (via Podio).

Pourquoi ça marche: C'est l'exemple parfait du «comment» dans la narration qui éclipse le «quoi». Un créateur de contenu différent avait en fait eu l'idée de montrer comment des personnes célèbres créatives passaient leur journée, mais il n'y avait pas de mécanisme de comparaison facile. Podio a recréé l'idée (vous pouvez voir l'original ici) afin que vous puissiez, par exemple, voir combien Sigmund Freud dormait moins que Vladimir Nabokov. Une véritable clinique de narration visuelle.

«Bertha Benz: le voyage qui a tout changé»

(incorporer) https://www.youtube.com/watch?v=vsGrFYD5Nfs (/ incorporer)

Pourquoi ça marche: La narration d'une marque n'est pas facile. (Et non, une histoire de marque n'est pas qu'une simple histoire sur votre entreprise; c'est toute votre collection d'histoires qui illustre les valeurs de votre entreprise, son histoire et sa croissance.) Mercedes-Benz fait très bien quelques choses ici. Ils utilisent du contenu visuel (vidéo) pour redonner vie à une histoire vraie de 1888. Et plutôt que de se concentrer sur Karl Benz – l'inventeur de la voiture – ils se concentrent sur son premier évangéliste, Bertha Benz.

La narration efficace est une habitude

Je peux vous dire par expérience personnelle que plus je reste longtemps sans écrire, plus il m’est difficile de mettre le stylo sur le papier.

La narration n'est pas le résultat de flashs d'inspiration. C’est de la sueur – et aussi peu glamour que cela puisse paraître, la plus grande compétence de narration est le travail acharné. Je parle de votre dévouement à perfectionner vos techniques de narration, à consacrer du temps à la pratique de votre métier et à expérimenter de nouvelles façons de capter l'attention de votre public.

Cela est vrai que vous écriviez un article de blog simple, une étude de cas longue et significative sur la façon dont votre marque a contribué à changer la vie d'un client ou votre premier roman.

Quoi qu'il en soit, la résolution en vaut la peine. Les grandes histoires changent les esprits et stimulent l'action, et c'est, en fin de compte, ce qu'est le marketing.