Que fait un rédacteur? (infographie)

0
31

<! –->

Rédacteur, rédacteur de contenu. Po-tay-to, po-tah-to? Pas nécessairement. Alors, qu'est-ce qui les rend différents? Tout est question d’intention.

Un rédacteur professionnel essentiellement présente votre marque à un public cible. Ils font la promotion ou vendent un produit ou une idée directement via un type de campagne créative. Il peut s'agir de publicités dans le métro, sur les réseaux sociaux ou dans un magazine, une publicité pour la télévision, un e-mail de marketing direct, etc.

Un écrivain de contenu, d'autre part, crée une copie (principalement pour le Web) qui fournit un contexte plus profond pour ce que fait votre marque. L'objectif est de susciter un intérêt au sommet de l'entonnoir et d'établir un sentiment d'autorité qui conduira les prospects plus profondément dans le parcours de l'acheteur.

La rédaction donne une impression, tandis que la rédaction de contenu a tendance à être plus approfondie et explicative. Cette bannière publicitaire Chewy est rédactionnelle:

Ce guide en ligne sur le brassage de la bière est une rédaction de contenu:

Via learn.kegerator.com

On pourrait dire que la rédaction est «plus sexy» mais peut-être un peu superficielle par rapport au marketing de contenu.

Il ne s’agit pas de critiquer le copywriting pour être «superficiel» ou, au contraire, de dire que l’écriture de contenu ne peut pas être tout à fait convaincante. Nous avons tous vu suffisamment de publicités et lu notre part de contenu de liste pour savoir que ce n’est tout simplement pas vrai.

Sans oublier qu'ils jouent pour la même équipe: votre entreprise. Les spécialistes du marketing de contenu et les rédacteurs collaborent fréquemment, et comme les frontières entre le physique et le numérique deviennent de plus en plus floues, les frontières entre leur travail le font également.

Discutons.

Mais d'abord, un petit mot sur la loi sur le droit d'auteur

Allez-y si vous comprenez déjà la différence entre «copywrite» et «copyright».

Et si vous ne le faites pas, rassurez-vous, vous n’êtes pas le premier à commettre cette erreur. Ce sont des homophones, après tout.

Lorsque le contenu est protégé par le droit d’auteur (par opposition à la copie), il est protégé en tant qu’expression originale de l’auteur, ce qui signifie qu’il ne peut pas être reproduit, publié ou vendu sans autorisation. Plus simplement, la loi sur le droit d'auteur est la manière dont les créateurs de contenu protègent la propriété des choses qu'ils fabriquent. Cela comprend la copie écrite et même les e-mails qui ont été envoyés, mais aussi le contenu visuel et audio.

Une fois qu'un droit d'auteur expire (70 ans après la mort de l'auteur), le contenu entre dans le domaine public, ce qui signifie que personne n'a de droits de propriété exclusifs.

Et, dans un souci de clarté totale, le copyediting fait référence à la pratique consistant à éditer une copie écrite pour améliorer la lisibilité, la cohérence du style et la qualité globale du contenu.

Avec cela à l'écart, nous pouvons passer à autre chose.

Où les rédacteurs font partie d'une équipe de marketing de contenu

Commençons par énumérer la dynamique typique de l'équipe de marketing de contenu (cliquez ici pour la version longue):

  • Stratégie: Définissez le rôle du marketing de contenu dans votre objectif commercial plus large (domaine des directeurs marketing et stratèges de contenu).
  • Idéation et exécution: Traduire ces objectifs en une vision créative et une feuille de route pour l'exécution (directeurs créatifs, chefs de projet, rédacteurs de contenu, rédacteurs en chef).
  • Production: Créer et réviser le contenu réel (rédacteurs de contenu, rédacteurs en chef, concepteurs, chefs de projet).
  • Promotion: Partagez votre contenu via des campagnes par e-mail et des publications sur les réseaux sociaux (stratèges des réseaux sociaux, rédacteurs de contenu).

Enfin, ce processus revient aux stratèges, qui effectuent des analyses pour déterminer les performances de ce contenu.

Là où la rédaction et la rédaction de contenu convergent

Historiquement, les rédacteurs n’ont pas nécessairement joué un rôle dans la dynamique ci-dessus. Mais cela a radicalement changé au cours des dernières années à mesure que le modèle d'agence de marketing de contenu évoluait.

Autrefois, le marketing de contenu était traité comme "la rédaction du pauvre" ou classé dans le domaine du marketing B2B. Il a été entièrement supprimé de la rédaction. Les organisations ont payé des primes énormes aux agences de publicité pour avoir accès à un rédacteur junior ou senior – ou elles commandaient des rédacteurs pigistes pour un joli sou.

Mais s'ils voulaient du marketing de contenu Web, ils avaient un certain nombre d'options rentables:

  • Créez du contenu en interne.
  • Payez des pigistes ad hoc pour répondre aux besoins de contenu.
  • Sous-traiter la création de contenu à un rédacteur d'agence tiers.

Et oui, ces mêmes options sont toujours disponibles. Cependant, les attentes concernant le produit final ont considérablement évolué.

Pourquoi? Parce que le référencement.

Les moteurs de recherche sont de plus en plus intelligents de jour en jour afin de pouvoir alimenter les SERPs avec un contenu Web qui correspond parfaitement à ce qu'ils pensent que l'utilisateur recherche. Cela signifie que le contenu doit être bon. Très bien.

Plus que cela, cependant, cela signifie que le contenu doit être exceptionnellement bien promu sur le Web et via des canaux numériques (par exemple, le courrier électronique) qui ont traditionnellement été considérés comme le domaine de l'auteur de contenu.

Entrez la rédaction.

Nous demandons donc à nouveau: que fait un rédacteur pour le marketing de contenu?

Un écrivain qui porte son chapeau de marketing de contenu essaiera de créer quelque chose qui soit informatif et qui ait une utilité directe pour le lecteur. C'est pourquoi vous verrez de nombreux articles de blog pratiques, des listes («10 façons dont le cloud économise de l'argent à votre entreprise» ou «Une liste complète de choses à faire pour l'acheteur d'une première maison»), etc. L'élément SEO est toujours en tête ici aussi, il y a donc une recherche de mots clés à considérer: quels termes correspondent au sujet sur lequel vous essayez de devenir une autorité? Qui obtient le plus de backlinks sur son site Web et pourquoi?

Avec la rédaction de contenu, vous voulez également être conscient des types de questions que le public se pose. N'ayez pas peur de créer un contenu de longue durée qui aborde tous les points principaux d'un sujet donné.

Quand cet écrivain met son chapeau de rédacteur, d'autre part, il pense plus promotionnel. L'objectif est de créer un message concis, puissant et, en un sens, irréfutable. Un rédacteur à succès crée des one-liners concis et des images laconiques qui véhiculent l'identité et les valeurs de la marque; pas des articles de blog de 1000 mots qui positionnent une marque comme un leader d'opinion sur un sujet particulier.

La rédaction de contenu attire l'intérêt. Action de commandes de copie. Vous devez faire les deux dans une campagne de marketing de contenu moderne.

En ce sens, la rédaction et le marketing de contenu sont plus des compétences que des rôles. Un rédacteur de contenu efficace sait quand penser comme un rédacteur, et vice versa. Les deux doivent comprendre l'identité de la marque au fur et à mesure qu'ils écrivent afin de créer un ton de voix qui transmettra les valeurs de la marque et résonnera avec le public cible.

Plus simplement, la copie promotionnelle est un type de contenu qui joue un rôle spécifique dans une stratégie de marketing de contenu.

Prenons un exemple

Un livre blanc sur la façon dont le CRM basé sur le cloud permet d'économiser de l'argent appelle à l'esprit marketing de contenu. Il sera long, informatif, utile et s'appuiera sur des sources fiables et des arguments bien développés pour faire le point.

Mais disons que vous voulez faire une campagne publicitaire payante sur Facebook pour promouvoir ce livre blanc. Peut-être que vous orchestrez une campagne «Choses qui coûtent plus cher par mois que votre nouveau CRM basé sur le cloud». Chaque annonce peut représenter une estimation du coût mensuel d'une activité à des fins de comparaison, comme le remplissage de votre réservoir d'essence, la garderie pour chiens, les courses, etc. Il s'agit de la rédaction utilisée dans le marketing de contenu.

Un autre exemple est le marketing par e-mail, qui a le retour sur investissement le plus élevé de tous les canaux de marketing de contenu. Vous sollicitez une action directe de la part du destinataire. Traditionnellement, c'était le rôle du «rédacteur publicitaire en marketing direct». Cela nécessite toujours une copie de marketing direct, et d'ailleurs, du marketing de réponse directe (suivi des e-mails avec d'autres contenus pour attirer une piste plus profondément dans l'entonnoir).

La seule différence est que ces conversations sont souvent profondément intégrées dans une campagne de marketing de contenu Web plus large dirigée par une équipe de marketing de contenu interne ou une agence de marketing de contenu tierce.

En d'autres termes, le marketing de contenu a adopté la rédaction dans ses processus.

À titre d'exemple, le Content Marketing Institute les a identifiés comme les quatre types de contenu B2B les plus couramment utilisés:

  1. Publications sur les réseaux sociaux (94%).
  2. Études de cas (73 pour cent).
  3. Vidéos pré-produites (72 pour cent).
  4. eBooks et livres blancs (71 pour cent).

Les numéros un et trois se trompent du côté de la rédaction, alors que deux et quatre se qualifient très clairement de rédaction de contenu. Encore une fois, tous ont une place dans une stratégie de marketing de contenu.

Avez-vous besoin d'un rédacteur capable de rédiger du contenu, ou vice versa?

Les fonctions de «rédacteur de contenu» et de «rédacteur» sont maintenant souvent utilisées de manière interchangeable. Vous avez peut-être même rencontré le titre de poste «rédacteur numérique» ou «rédacteur SEO» qui, en y regardant de plus près, décrit essentiellement un rédacteur de contenu qui a peut-être des responsabilités de rédaction.

Inversement, une publication de «rédacteur de contenu» peut demander de l'expérience dans la rédaction d'un e-mail, d'une copie Twitter et même probablement d'une copie commerciale. Vous pouvez même entendre parler d'annonceurs chargés de la «rédaction SEO».

Mon point? Une carrière dans la rédaction de contenu mènera invariablement à une expérience de rédaction, et vice versa. Parce que les rédacteurs de contenu ont besoin de rédacteurs, et les rédacteurs de contenu ont besoin de rédacteurs de contenu. L'astuce consiste à trouver quelqu'un qui peut faire les deux. Un bon rédacteur ou rédacteur de contenu aura généralement un baccalauréat en anglais, en littérature, en journalisme ou en création littéraire, mais ce n’est pas nécessairement obligatoire. Le portfolio d’un écrivain fort parle de lui-même. Plus précisément, recherchez des rédacteurs qui ont une expérience pratique et qui peuvent démontrer une capacité à adopter, voire à breveter, la voix des clients.

Et, bien sûr, vous trouverez certainement encore des agences de publicité à l'ancienne qui font des publicités télévisées, des publicités YouTube et des panneaux d'affichage pour de grandes marques. C'est le domaine du rédacteur publicitaire ou de l'agence. Ils peuvent être indépendants ou en interne, mais travailleront plus souvent pour une agence. Dans tous les cas, les candidats les plus compétitifs pour ce poste possèdent généralement une maîtrise en commerce ou en communication. Mais encore une fois, le papier n’est pas un substitut à l’expérience ou au talent. Sans oublier que votre entreprise n'est peut-être pas dans un endroit où elle doit dépenser plusieurs millions de doublons d'or pour une série vidéo produite par les annonceurs les plus élitistes du pays.

Agence vs interne vs pigiste: une option est-elle la meilleure?

Rédaction

Vous pourrez peut-être trouver des rédacteurs pigistes qui facturent beaucoup moins qu'un écrivain d'agence établi travaillant dans une entreprise réputée. Cependant, il s'agit d'un cas classique de «vous en avez pour votre argent» – d'autant plus que de nombreux rédacteurs de contenu indépendants se qualifieront de rédacteurs parce qu'ils croient que le titre semble plus distingué.

N'oubliez pas que la rédaction est un type particulier de rédaction de contenu, et tous les pigistes ne feront pas nécessairement cette distinction. Si vous optez pour un pigiste, assurez-vous simplement de décrire très clairement les types de projets sur lesquels il travaillera et de bien examiner son portefeuille et ses qualifications.

L'embauche en interne peut avoir un sens dans certains contextes, mais les agences et les pigistes seront généralement l'option la plus rentable. Le salaire de base national moyen pour un rédacteur est de plus de 62 000 $. Cela n'inclut pas le coût des prestations (santé, 401K, vacances) ou le fait que le volume de travail peut varier d'un trimestre à l'autre.

Rédaction de contenu

La rédaction de contenu était auparavant beaucoup moins chère que la rédaction. Il était plus facile de jouer à Google aux débuts du Web. Le remplissage d'articles d'actualité remaniés avec des mots-clés était la stratégie de référencement de choix pour de nombreuses marques vers 2008.

Et contrairement aux publicités rédigées qui étaient censées être plus largement promues via des canaux payants (magazines, publicités YouTube, publicités à la télévision ou services de streaming, etc.), le contenu Web organique pouvait être publié et promu à moindre coût. Jusqu'au début des années 2010, les rédacteurs de contenu n'avaient vraiment besoin que de Microsoft Word et d'un moteur de recherche pour faire leur travail.

Aujourd'hui, vous pouvez toujours trouver des rédacteurs de contenu indépendants avec des tarifs bas (un centime par mot, dans certains cas). Mais le Web est saturé de contenu marketing. Créer du contenu qui se classera de manière organique sur les moteurs de recherche et développera la confiance entre les bonnes personnes nécessite une synchronisation parfaite entre les stratèges et les créatifs, ce qui est difficile à réaliser avec une équipe de pigistes bricolée.

L'embauche en interne est également une option, mais le salaire moyen d'un rédacteur de contenu a dépassé 47 000 dollars. Une agence facturera probablement plus que les pigistes, mais généralement beaucoup moins qu'il n'en coûterait pour créer une équipe de marketing de contenu interne à partir de zéro. Il se concentrerait également sur la création de contenu axée sur les résultats par opposition au contenu pour le bien du contenu.

Tout aussi important, les agences de marketing de contenu ont déjà commencé à offrir des services de rédaction.

Car en fin de compte, l'évolution du monde numérique conduit clairement à une dynamique où l'écriture de contenu et la rédaction ont tous deux leur place dans l'univers plus grand qu'est Internet.

Vous pouvez en avoir beaucoup plus pour votre argent en travaillant avec une agence avec des rédacteurs qui comprennent cela.

Note de l'éditeur: mis à jour en octobre 2020.