Que sont les extraits enrichis et pourquoi devrais-je m'en soucier?

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Note de l'éditeur: mise à jour février 2020.

Chocolat riche. Humour riche. Ce film de 1994 de Macaulay Culkin, Richie Rich.

Ce ne sont que quelques-unes de nos saveurs de richesse préférées.

Mais vous n'avez pas besoin d'être un codeur ou un assistant marketing pour apprécier la gloire des Rich Snippets.

Ils rendent vos listes SERP plus dynamiques et incitent les chercheurs à cliquer sur vos pages au lieu des autres. Et vous devriez vous en soucier. Comme beaucoup.

Ce post examine pourquoi.

Que sont les extraits enrichis?

Les extraits enrichis sont un type de balisage de données structurées que les opérateurs de site ajoutent au code HTML de leurs pages. Lorsqu'ils sont affichés dans les SERPs de Google, ils ajoutent un contexte visuel aux utilisateurs et aident Google à comprendre la signification et l'intention derrière les pages Web.

En pratique, un "extrait" est simplement l'affichage formaté des informations que Google fournit aux utilisateurs.

Un extrait riche est une fonctionnalité visuelle que Google affiche dans les pages de résultats des moteurs de recherche.

Dans la plupart des cas, les extraits suivent une apparence similaire:

  1. Titre de la page.
  2. URL.
  3. La description.

Exemple d'un extrait riche

Mais pour un résultat de recherche plus pertinent et convivial, Google, depuis 2009, a servi des expériences in-SERP plus riches. C'est là que les extraits enrichis entrent en jeu.

Les extraits enrichis sont la façon dont Google fournit un contexte supplémentaire directement dans les SERP, ce qui, en théorie, permet aux chercheurs de mieux comprendre sur quoi ils cliquent et dans quelle mesure cela est pertinent pour leurs objectifs.

Nous les voyons généralement en action pour des recherches de produits spécifiques et d'autres requêtes à vocation commerciale. Les utilisateurs reçoivent des notes, des prix et des disponibilités, comme indiqué ci-dessous:

Exemple d'extrait enrichi

Notez la note de 3,9 / 5 et 1 960 votes surlignés en jaune. Maintenant, c'est riche!

Les extraits riches sont également connus pour s'afficher pour les recherches à caractère informatif de recettes, qui peuvent fournir des informations sur les calories, le temps de cuisson et les votes positifs des utilisateurs.

Exemple d'extrait enrichi

Dans cet exemple, l'utilisateur voit également une petite photo, qui, encore une fois, fournit un contexte au-delà d'un extrait générique.

Le paysage évolutif de Google SERP

Alors pourquoi les extraits enrichis deviennent-ils plus courants? Ils existent depuis près d'une décennie.

La réponse réside dans la façon dont Google continue de mettre à jour ses algorithmes de recherche et l'interface utilisateur des SERP. Peu de gens diraient que les SERP de 2009 sont plus jolis ou plus efficaces que ceux de 2018 – si vous connaissez ces gens, je ne vous crois pas.

Vieux:

Exemple SERP avec extraits de code riches

Nouveau:

Recherche Google avec fonctionnalités SERP mises à jour

La prolifération des Rich Snippets s'aligne sur l'évolution globale de Google depuis sa création. Les fonctionnalités de Google SERP sont désormais des positions de classement organiques convoitées, et il existe des dizaines de types différents à optimiser. (Nous couvrons près de 20 de ces options SERP ici.)

Alors que Google s'efforce de fournir une pertinence encore plus grande aux utilisateurs, ses robots cibleront spécifiquement les opportunités Rich Snippet inhérentes au contenu et aux microdonnées des sites Web. En d'autres termes, Google veut pour vous présenter dans les SERP de la manière la plus dynamique et la plus attrayante visuellement, et non pas comme des lignes de texte simples. N'est-ce pas ce que tu veux aussi?

Extraits enrichis vs extraits en vedette: quelle est la différence?

Les spécialistes du marketing interprètent mal les fonctionnalités SERP qu'ils espèrent obtenir.

"Extraits en vedette" est un terme général qui fait référence à tout affichage Google fournissant des informations supplémentaires. Ils apparaissent en haut des résultats de recherche, souvent avec des images, des vidéos, des liens source et plusieurs formes d'affichage textuel.

Voici divers exemples d'extraits en vedette:

Paragraphe

Exemple SERP avec extraits de code en vedette

Liste (avec vidéo)

Extraits présentés dans l'exemple SERP

Liste numérotée

Extraits présentés dans l'exemple SERP

Table

Exemple de tableau d'extraits proposés

Un extrait enrichi n'est pas structuré, analysé ou servi de la même manière qu'un extrait en vedette, malgré leurs noms similaires.

Google peut proposer plusieurs extraits enrichis par page, et ils n'apparaissent pas en position 0 au-dessus des annonces organiques et des annonces payantes (les extraits en vedette le font).

Vous verrez qu'une requête pour "avis nike" renvoie quatre extraits enrichis individuels au-dessus du pli:

Exemple d'extraits enrichis de revue de produit

Lorsque vous discutez d'extraits de code en interne avec votre équipe, assurez-vous que vous faites tous référence au même concept.

Le moyen le plus simple de les distinguer d'un coup d'œil est de rechercher les signes révélateurs dans les SERPs, en particulier sous les balises de titre des listes.

Pour les extraits enrichis, vous verrez le plus souvent une note en étoiles. Cet indicateur utilise le symbolisme que nous, les consommateurs, connaissons tous pour vous dire rapidement ce que les autres pensent du produit répertorié dans les SERP. Dans le cas de «Travailler chez Nike» ci-dessus, une note de 4,2 étoiles sur 5 représente probablement une entreprise de qualité – ou au moins supérieure à la moyenne.

Vous noterez également le nombre d'avis: 5 300, pour être exact. C'est une preuve sociale supplémentaire que, non seulement Nike offre une bonne expérience à ses employés, mais qu'elle a également une histoire riche et de longue date d'expériences positives à travers des décennies.

Répliquer ce niveau de reconnaissance publique – sous la forme d'extraits enrichis – devrait être un objectif de tout spécialiste du marketing de contenu. Les sites de commerce électronique en particulier bénéficieraient d'initiatives d'optimisation Rich Snippet dédiées, en raison du nombre de produits vendus et de l'importance du trafic des moteurs de recherche sur les pages de produits et de paiement.

SEO tel qu'il s'applique aux Rich Snippets: ce qu'il faut savoir

En l'état, il n'y a techniquement aucun avantage SEO direct pour Rich Snippets (le mot clé ici est direct).

Cependant, il existe des avantages indirects pour Rich Snippets sous la forme de:

  • Indexation plus facile dans les moteurs de recherche, car ils reposent sur des données structurées que Google préfère.
  • Représentation visuelle plus forte des informations, permettant à votre résultat de se démarquer des listes traditionnelles.
  • Meilleure pertinence pour les utilisateurs, car plus de contexte est fourni.

Ces qualités sont en corrélation avec des taux de clics plus élevés et des taux de rebond inférieurs.

Avantages indirects des extraits riches

De plus, comme un extrait enrichi génère plus de clics, l'algorithme RankBrain de Google réévaluera la valeur de votre page pour les utilisateurs et vous récompensera probablement avec un classement organique plus élevé dans la recherche. De cette manière, l'optimisation des Rich Snippets est une forme d'optimisation pour les moteurs de recherche.

Impact des extraits de code riches sur le taux de clics

Comme nous l'avons vu précédemment, les trois premières positions dans les SERP reçoivent 60 pour cent de tous les clics.

Cela s'apparente à «l'effet de l'ordre du scrutin» lors des élections. Le plus souvent, le candidat inscrit en premier sur un bulletin de vote est susceptible de recevoir plus de votes. Pas basé sur la politique, la reconnaissance du nom ou l'appartenance à un parti, juste le simple fait qu'il ou elle apparaisse tout en haut.

Ce phénomène est si important dans certains cas qu’un étude approfondie de 2016 de Sam Houston State University a constaté que figurer en premier sur un bulletin de vote local peut entraîner une augmentation de 10 points de pourcentage du total des votes que si le même candidat était apparu en dernier.

Les SERPs de Google ne sont pas si différents. En réalité, l'effet de l'ordre du scrutin se manifeste encore plus.

Les extraits de code riches ne vous permettront pas, en apparence, d'atteindre le sommet des SERPs, mais ils peuvent, au fil du temps, influencer suffisamment le taux de clics pour que RankBrain puisse mélanger les cartes en votre faveur, pour ainsi dire. À condition que votre contenu sur la page soit suffisamment précieux pour les utilisateurs (mesuré par le temps de séjour) et que vous continuiez à générer un nombre constant de clics, un effet boule de neige se produit.

RankBrain identifiera votre liste comme de plus en plus précieuse (comme en témoignent les mesures de performances cohérentes) et la positionnera plus haut dans les SERPs. (En savoir plus sur l'impact de RankBrain sur 2018 ici.)

Au jour le jour, les extraits enrichis ont un impact très logique sur les taux de clics:

  • Ils fournissent plus d'informations.
  • Le comportement de clic des utilisateurs récompense les listes d'images et de couleurs.
  • Les avis comptent. Les avis positifs via Rich Snippets nous attirent vers les produits et services, et notre première interaction avec une liste les mieux notés se fait par un clic.

Les extraits enrichis peuvent avoir un impact sur les taux de clics.

Le mécanisme de récolte des avantages Rich Snippet est un balisage de données structuré, ou schema.org.

Sur le backend: comment ajouter un balisage de données structurées

Pour transformer un extrait générique en un extrait plus riche, utilisez le schéma.

Schema.org est l'outil le plus populaire pour marquer vos pages Web avec des microdonnées qui indiquent aux principaux moteurs de recherche ce que sont ces pages et ce qu'elles espèrent accomplir.

Les webmasters utilisent le balisage de schéma comme vocabulaire en ligne courant, en utilisant du code HTML, des balises, des mots et d'autres microformats spécifiques pour contextualiser le contenu de la page. Dans les coulisses, le schéma est le langage des bots. Mais ce langage vous permet de créer des extraits enrichis et d'autres fonctionnalités Google SERP dont les utilisateurs humains bénéficient.

Le balisage de schéma que vous utilisez peut varier en fonction de l'intention de la page et du type de contenu que vous optimisez. Par exemple, les types d'extraits enrichis que vous voyez dans la recherche correspondent à:

  • Événements.
  • Organisations.
  • Entreprises locales.
  • Des produits.
  • Restaurants.
  • Livres.
  • Films.
  • Recettes.
  • La musique.
  • Gens.
  • Des offres.
  • Avis sur les produits.
  • Vidéos.

Dans le schéma, vous pouvez manipuler les plages de propriétés du code HTML pour refléter l'objet de votre page et la façon dont vous souhaitez qu'elle soit diffusée en tant qu'extrait enrichi. Vous pouvez le faire en marquant le itemscope (de quoi parle le HTML), itemtype (quel type d'élément est mis en surbrillance) et itemprop (la propriété, telle que l'URL ou le nom).

Voici à quoi pourrait ressembler cette langue au niveau du code:

Niveau de code d'extrait enrichi

Comme vous pouvez le voir, il existe une méthodologie expliquant comment procéder au balisage Rich Snippet. Les entreprises qui fournissent plusieurs des types de catégories répertoriés ci-dessus (comme Amazon) constateront que l'optimisation de leurs pages n'est pas une pratique simplifiée qui peut être accomplie à l'aide d'un processus de balisage structuré unique: il y aura un certain niveau de schéma spécifique connaissances et variance du flux de travail en fonction de votre type de page.

Outils de test de données structurées: faire fonctionner le schéma pour vous

Ce type de compétence technique n'est pas une seconde nature pour la plupart des spécialistes du marketing. Ce n’est pas une troisième nature non plus. Et ne me lancez même pas sur la quatrième nature.

Les webmasters, développeurs et codeurs devront être à portée de main pour aider au balisage des données, ou vous pouvez utiliser une série de raccourcis de balisage pratiques. Les outils de test et, plus largement, les outils de données structurées comprennent:

Les plugins peuvent également être une solution facile ici.

Si vous exploitez un site basé sur WordPress (ce qui représente plus de la moitié d'entre vous), essayez:

En utilisant le shortcode (petits morceaux de code qui vous permettent d'exécuter des actions sans codage direct), WordPress transforme chaque opérateur de site en un maître de données capable.

WordPress a une gamme de plugins un peu plus étroite pour les sites de commerce électronique. Et les plates-formes de commerce électronique sont souvent alimentées par des CMS plus spécialisés avec des outils hautement spécifiques à cette industrie.

Par exemple, Magento est un CMS de commerce électronique flexible basé sur le cloud qui est livré avec une multitude de plugins et d'extensions de données structurées, tels que:

Avec toutes ces informations, vous êtes prêt à ajouter des extraits enrichis à votre arsenal de recherche.

Comment optimiser pour Rich Snippets et quels types de contenu s'appliquent le mieux?

Toutes les pages ne sont pas conçues pour les extraits enrichis. Certaines formes de contenu se prêtent plus naturellement à apparaître dans les SERP pour certaines requêtes axées sur l'intention, comme toute page transactionnelle.

Les pages de produits physiques et de services en ligne sont mûres pour les opportunités Rich Snippet, donc les guides de produits, les critiques de produits, les commentaires des utilisateurs et le contenu riche en images sont généralement les meilleurs. Cela dit, le contenu bloqué comme les livres électroniques ou les livres blancs n'a pas beaucoup de sens ici.

De plus, les extraits enrichis apparaissent également pour les requêtes d'informations, donc le contenu à puces court comme les recettes, les plongées approfondies dans les avantages du produit et même le matériel pédagogique sont des cibles faciles.

Enfin, le contenu vidéo a son propre type de catégorie dans l'optimisation Rich Snippet, donc les vidéos intégrées sur vos pages de destination sont certainement un domaine que vous voudrez également explorer.

Pour optimiser ces pages pour les extraits enrichis, vous devez:

  • Comprenez l'intention derrière votre page et les requêtes qui génèrent du trafic vers elles.
  • Fournissez autant d'informations et de contexte que possible sur la page.
  • Évaluez le paysage SERP pour voir si Google renvoie d'autres extraits enrichis pour votre terme de recherche.
  • Utilisez un schéma pour formater votre page avec des microdonnées pertinentes.

Dans l'esprit d'un moteur de recherche: comment Google trouve-t-il et affiche-t-il les extraits enrichis?

Vous utilisez probablement les outils de test de Google pour optimiser vos pages Web. Il est donc sûr de dire que le moteur de recherche vous prépare au succès. Cependant, Google peut prendre des semaines pour explorer et indexer correctement votre page, même après qu'elle a été balisée avec un code d'extrait.

(intégré) https://www.youtube.com/watch?v=A-kX0Aut-18 (/ intégré)

Après cette période de recherche et d'évaluation de votre contenu, Google peut diffuser vos Rich Snippets dans la recherche. Ils pourraient disparaître un jour, puis réapparaître le lendemain – c'est le cycle de Google pour vérifier correctement les résultats et s'assurer qu'il affiche le contenu le plus pertinent possible. Ce n'est pas un problème, et vous ne devez donc pas continuer à ajuster votre page ou à la marquer davantage – cela ne fait que recommencer son processus d'exploration, ce qui retarde la visibilité de votre extrait enrichi. Comme meilleure pratique, attendez au moins un mois (idéalement deux) avant de retourner à la planche à dessin.

Encore une fois, un outil de test vous indiquera les opportunités potentielles manquées dans la structure de votre page et si les SERP peuvent avoir changé entre-temps, nécessitant ainsi des mises à jour possibles de vos pages également.

Pourquoi mes extraits ne s'affichent-ils pas?

Mais même si vous avez suivi chaque étape et regardé chaque didacticiel, les moteurs de recherche ne sont pas tenus de récompenser automatiquement vos efforts. Si le contenu sur la page est toujours inférieur à une liste de concurrents, le schéma ne va pas vous sortir de votre donjon SERP.

Google peut également désactiver manuellement votre Rich Snippet s'il constate que vous avez utilisé des méthodes de balisage pourriel ou si vous utilisez des mots clés.

Et une dernière remarque sur vos extraits de code qui ne s'affichent pas: Google effectue des milliers de tests de qualité de recherche par an, et vos pages peuvent être incluses dans une variété d'expériences qui suppriment un extrait enrichi par intermittence ou entièrement même si votre balisage est précis et à jour .

C'est tout un frein, nous le savons. Mais, tant que vous optimisez la qualité de la page, utilisez les outils de test de Google et catégorisez correctement votre contenu, vous devez être entre de bonnes mains (doigts croisés).

Cela change-t-il les facteurs de classement organiques?

Une question intéressante, sans aucun doute.

Mais, dans l'ensemble, non. Les facteurs de classement de Google sont toujours les mêmes que lorsque nous avons commencé l'année. Les plus importants sont ici dans cette infographie:

Facteurs de classement Google que vous devez posséder: infographie

Les extraits enrichis ont principalement un impact sur le taux de clics et la différenciation SERP. Il n'y a aucun moyen de «classer» un extrait enrichi. Comme indiqué précédemment, Google peut proposer 10 extraits enrichis sur une seule page s'il le souhaite. Pour que votre résultat apparaisse au-dessus du résultat d'un concurrent (si vous disposez déjà de Rich Snippets tous les deux), cela revient aux principes fondamentaux du référencement, et non à des «hacks» ou «astuces» supplémentaires pour rendre vos extraits encore plus riches.

Nous avons parcouru un long chemin dans ce post. Faites-nous savoir si vous avez encore des questions en suspens sur Rich Snippets et, qui sait, peut-être qu'un jour nous renommerons notre chatbot Richard Snippet, et nous le ferons avec un visage impassible.