Qu'est-ce que la recherche payante?: Un guide pour débutants

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Lorsque vous recherchez quelque chose sur Google, la première chose que vous verrez dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) ne sera pas toujours une liste de sites Web naturels.

Ce ne sera pas toujours une fonctionnalité SERP (un extrait en vedette ou une liste "Les gens demandent aussi") non plus.

En fait, il n'y a qu'une seule chose qui peut surpasser les deux: une annonce.

Ce que vous voyez ici est le résultat final du marketing de recherche payant. Cela peut être une tactique précieuse dans votre stratégie marketing.

Mais le marketing de recherche payant n'est pas aussi simple que de donner de l'argent à Google pour publier votre annonce. Il y a beaucoup plus à faire, et en temps voulu, vous comprendrez pourquoi même la recherche payante est entièrement à la merci de la qualité du contenu de votre site Web.

Mais d'abord: qu'est-ce que la recherche payante?

La recherche payante est tout service de publicité au paiement par clic fourni par Google, Bing et d'autres moteurs de recherche qui permet aux entreprises de faire de la publicité directement sur les pages de résultats de recherche. Les annonceurs enchérissent en fonction du montant qu'ils sont prêts à payer chaque fois qu'un internaute clique sur leur annonce. Ces frais sont appelés coût par clic (CPC).

Les autres noms de recherche payante incluent le marketing par moteur de recherche (SEM), la publicité de recherche, le marketing de recherche payante ou simplement le marketing de recherche.

Vous avez peut-être également entendu la recherche payante utilisée de manière interchangeable avec la publicité au paiement par clic (PPC). N'oubliez pas que la recherche payante est un type de PPC, mais tous les PPC ne sont pas payés. Attraper ma dérive?

Pourquoi utiliser la recherche payante?

  • Les annonces du Réseau de Recherche peuvent aider à renforcer la notoriété de la marque – elles sont, après tout, la première chose qu'un utilisateur verra dans les SERP.
  • Même si les annonces du Réseau de Recherche ont un taux de clics inférieur aux 3 premiers résultats organiques, elles convertissent les visiteurs à plus du double du taux ou des résultats organiques.
  • Les annonces du Réseau de Recherche ont un taux de clics plus élevé (3% -5%) que les réseaux publicitaires tels que les réseaux sociaux display et payants (environ 1%).
  • Les annonces de recherche payantes peuvent être un raccourci vers vos pages de produits ou de services.
  • Ils sont immunisés contre les bloqueurs de publicités.

En bref, la recherche payée vous offre un bon rapport qualité-prix, offrant un CTR plus élevé que tout autre type de publicité PPC et un taux de conversion moyen plus élevé que la recherche organique.

Exemples d'annonces de recherche payantes

Les trois types les plus courants d'annonces de recherche payante qui apparaîtront dans les SERP sont:

1. Listes de recherche payantes

Ces annonces textuelles s'affichent sous forme de liens vers des pages Web en haut des SERP, et sont accompagnées d'une clause de non-responsabilité «Annonce», d'une balise de titre et d'une méta-description:

2. Listes d'achats

Ceux-ci apparaîtront généralement sous forme de barre latérale dans les SERP et afficheront des annonces pour une offre de produit menant directement à un point de vente en ligne.

3. Annonces de services locaux

Les annonces de services locaux sont des listes sponsorisées de services dans votre région; pour recevoir ces annonces, Google doit connaître votre position. Contrairement aux publicités et aux annonces textuelles, les annonces de services locaux fonctionnent sur la base du coût par piste, avec une piste comptant comme des appels téléphoniques, des réservations ou des messages effectués directement via l'annonce.

Fonctionnement de la recherche payante


Terminologie clé en un coup d'œil:

  • Volume de recherche mensuel: Nombre de chercheurs pour un mot clé par mois.
  • Impression: Lorsque votre annonce est diffusée sur une page.
  • Cliquez sur: Lorsqu'un utilisateur clique sur votre annonce.
  • Taux de clics (CTR): Pourcentage de fois où une impression mène à un clic.
  • Conversion: Lorsqu'un utilisateur effectue une action souhaitée une fois arrivé sur la page de votre annonce.
  • Taux de conversion: Le pourcentage d'utilisateurs qui visitent votre page et effectuent l'action souhaitée.
  • Coût par clic moyen: Combien coûte chaque clic, en moyenne.

Toutes les recherches payantes commencent par Google Ads, anciennement Google AdWords. (Bing est également une option, mais nous nous concentrerons sur Google Ads dans le cadre de ce guide.)

À vol d'oiseau, voici comment cela fonctionne:

  1. L'annonceur (vous) choisit un type de campagne (texte, shopping, etc.) dans Google Ads et définit les paramètres, y compris l'emplacement, pour votre campagne.
  2. L'annonceur établit un budget quotidien pour son annonce PPC.
  3. L'annonceur sélectionne les mots clés pour lesquels il souhaite que son annonce soit répertoriée et décide de son enchère.
  4. L'annonceur crée l'annonce.
  5. Chaque fois qu'un utilisateur recherche l'un des mots clés, Google décide qui obtiendra les premières places en fonction en partie de l'enchère et en partie de la qualité des annonces.

Cela semble assez simple, mais ne soyez pas trop à l'aise. Les campagnes de recherche payantes peuvent être des générateurs de leads très performants ou des gaspillages colossaux, et Google est très précis quant aux annonces qu'il répertoriera pour des mots clés spécifiques.

Pour réussir, vous aurez besoin de ces quatre choses:

1. Sélection des mots clés

Une fois que vous avez choisi votre type de campagne publicitaire, votre emplacement et d'autres détails (Google Ads rend cette partie assez intuitive), il est temps de choisir vos mots clés.

L'outil de planification des mots clés de Google vous aide à trouver des mots clés que les internautes utilisent pour découvrir des produits et services similaires aux vôtres. Mais les données qu'il fournit pour chaque requête de recherche ne sont ni très précises ni convaincantes. Pour des chiffres plus précis, y compris le volume de recherche mensuel, la concurrence et le CPC moyen, envisagez de vous pencher sur des outils de recherche de mots clés tels que SEMrush, Ahrefs, Moz Keyword Explorer ou KWFinder. Ubersuggest est une alternative gratuite.

Faites attention à l'intention

Lorsque vous choisissez vos mots clés, commencez par considérer l'intention – l'utilisateur recherche-t-il information, pour compléter un transaction ou essaient-ils de naviguer vers une page spécifique? C'est crucial – si votre annonce ou son contenu ne correspond pas à l'intention du mot clé, elle échouera à "OK".

Le moyen le plus simple de découvrir l'intention est de simplement rechercher ces mots clés et de voir quels types de pages sont générés. S'agit-il de billets de blog? Pages de produits? Pages de destination?

Connaissez vos types de mots clés

Il existe six principaux types de mots clés à considérer lors de la planification de votre campagne publicitaire:

  1. Mots clés de marque

«Outil multifonction Leatherman» est un exemple de mot-clé de marque. Les requêtes de marque ont généralement des taux de conversion plus élevés et moins de concurrence, ce qui signifie généralement un CPC inférieur. Les marques n'essaient généralement pas de se classer pour d'autres marques. Là encore, parfois ils le font (cela s'appelle la conquête). Cela pourrait être une tentative de voler du trafic et des clients potentiels à la concurrence. Ou cela pourrait être une tentative de détourner un utilisateur d'un outil gratuit vers un outil payant. Par exemple, le résultat le mieux payé pour le mot clé "planificateur de mots clés Google" est occupé par SEMrush, un autre outil de recherche de mots clés:

  1. Mots clés génériques

«Cloud computing» est un exemple de mot-clé générique. Ces expressions ont tendance à avoir un volume de recherche plus élevé, car elles sont si générales. Cela signifie également qu'ils sont généralement plus compétitifs – et plus chers – que les mots clés de marque. Cela signifie également qu'ils sont moins ciblés. Le «cloud computing», par exemple, a des intentions mixtes – le public peut rechercher une définition, un exemple, un type de service spécifique de service cloud computing, etc. Le classement d'un mot clé générique peut vous faire gagner de nombreux clics, mais beaucoup de ces clics peuvent provenir d'utilisateurs indésirables qui quittent immédiatement (et rappelez-vous, vous payez pour chacun de ces clics).

  1. Mots clés à longue traîne

"Comment intégrer le calendrier Apple avec le calendrier Google" est un exemple de mot-clé à longue traîne. Comme la plupart des autres mots clés à longue queue, il pose une question très spécifique. La plupart des mots clés à longue queue ont une intention informative, mais certains sont très clairement commerciaux. Par exemple, le mot clé "le meilleur outil multifonction pour le camping" est un indicateur assez solide du fait que ce chercheur est un campeur qui cherche à acheter un outil multifonction.

  1. Mots clés associés

Considérez-les comme des mots clés génériques qui sont indirectement liés à votre offre de produits. Par exemple, si vous vendez du stockage dans le cloud, un mot clé associé peut être "sécurité du cloud" ou "Le cloud est-il sécurisé?" Ils ne sont pas directement liés à votre produit ou service, mais quelqu'un qui les recherche peut être intéressé par ce que vous vendez.

  1. Mots clés à exclure

Les mots clés à exclure sont des mots clés que vous excluez activement de votre campagne Google Ads. L'assistance Google a fourni l'exemple d'un optométriste qui vend des verres en excluant des termes tels que "verres à vin" ou "verres à boire" de leurs campagnes de recherche payantes. Les mots-clés ont un verbiage similaire mais ne sont en aucun cas pertinents (un autre exemple de la raison pour laquelle l'intention du chercheur est si importante).

  1. Mots-clés concurrents

Rappelez-vous comment nous, les marques, sommes parfois en concurrence pour des mots clés de marque qui ne leur appartiennent pas? Eh bien, ce serait un exemple de ciblage de mots-clés concurrents. Par exemple, Nike pourrait tenter de concurrencer Adidas pour les biens immobiliers de recherche payante en enchérissant sur le mot clé "Baskets Adidas".

Choisissez votre type de match

Lorsque vous sélectionnez un mot-clé, Google vous permet de décider du nombre d'itérations de ce mot-clé pour lesquelles vous souhaitez concourir. Plus précisément, il vous offre quatre options principales:

  • Correspondance exacte: Votre annonce de recherche payante ne sera prise en compte que lorsque les utilisateurs rechercheront le mot clé exact. par exemple, si vous enchérissez sur "grande jardinière", votre annonce Google ne sera pas prise en compte si quelqu'un recherchait l'expression "grandes jardinières" ou "grande jardinière pour succulentes".
  • Correspondance d'expression: Votre annonce ne sera prise en compte que lorsque les utilisateurs recherchent l'expression exacte avec des mots avant ou après. Donc, dans ce cas, "grande jardinière pour succulente" considérerait votre annonce si vous enchérissez sur "grande jardinière".
  • Correspondance large: Votre annonce sera prise en compte si l'internaute utilise votre mot clé – et ses synonymes – dans n'importe quel ordre (par exemple, "grand pot rouge" ou même "planteur pour grosse succulente").
  • Modificateur de requête large: C'est la même chose que la requête large, mais elle exclut les synonymes. "Planter for big succulent" ne serait pas pris en compte si vous soumissionniez pour "grand planter". Cependant, «planteur pour grandes succulentes» le ferait.

2. Création d'annonces

Lors de la création de votre annonce, ce sont les éléments clés qui affecteront directement le classement de votre annonce et la façon dont les utilisateurs interagissent avec elle. Par ordre d'importance, ils sont:

  • À quelle page vous liez: En termes simples, il doit être pertinent par rapport au mot clé que vous avez sélectionné, sinon il n'a aucune chance face à la concurrence. Réfléchissez bien à l'action que vous souhaitez qu'un utilisateur entreprenne en cliquant sur votre annonce et assurez-vous que la page vers laquelle vous créez un lien encourage cette action.
  • Balise de titre méta: Ceci est le titre de votre annonce. Google vous offre la possibilité de créer trois titres, chacun avec un maximum de 30 caractères. Deux sont obligatoires, le troisième est facultatif. Le premier titre est le plus important, car le deuxième et le troisième peuvent être coupés en fonction de la façon dont l'annonce est affichée (par exemple, sur un appareil mobile).

Notez que cette annonce utilise les trois titres, séparés par une barre verticale.

  • Meta Description: C'est la description qui apparaîtra sous votre titre. Vous n'avez que 90 caractères avec lesquels travailler, vous devez donc prioriser les informations les plus importantes. Assurez-vous d'inclure votre mot-clé, toutes les informations opportunes et utilisez un langage d'action qui encourage les clics.

  • Extensions d'annonces: Il existe plusieurs types d'extensions d'annonces que vous pouvez ajouter à une annonce sans CPC supplémentaire. Il s'agit notamment des extensions d'appel (un numéro de téléphone), des extensions d'application, des extensions de lieu et des extensions d'avis. L'extension la plus populaire est les liens de sites sous votre description. Les liens de sites peuvent améliorer le CTR car ils offrent au chercheur plusieurs options de clic, ce qui peut à son tour influencer le taux de conversion. Dans l'exemple ci-dessous, je ne suis peut-être pas prêt à cliquer sur JoS. Une banque, mais voir ce lien de dédouanement et cet accord me fera réfléchir à deux fois.

3. Niveau de qualité

Rappelez-vous comment, au début de cet article, nous disions: "la recherche payante est entièrement à la merci de la qualité du contenu de votre site Web"?

Le niveau de qualité en est la raison.

Google prend en compte trois facteurs principaux pour décider d'afficher ou non votre annonce sur le Réseau de Recherche:

  • Pertinence des mots clés: Si vos mots clés ne sont pas pertinents pour une recherche, votre annonce ne s'affichera pas. C'est si simple. C'est pourquoi la sélection de mots clés est une partie si importante de votre stratégie PPC.
  • Enchère maximum: Votre enchère maximale sur des mots clés spécifiques ou sur un groupe d'annonces. Un groupe d'annonces est simplement un groupe d'annonces avec des cibles similaires (par exemple, elles ont la même page de destination).
  • Niveau de qualité: Le niveau de qualité est basé sur de la page pertinence par rapport au mot-clé sélectionné. Il est déterminé par le CTR de la page Web, les performances passées de l'annonce sur cette page, la pertinence de cette page pour le mot clé et d'autres indicateurs de performance.

Google combine ces facteurs en un score final, pour ainsi dire, appelé Ad Rank. L'annonce qui a le rang d'annonce le plus élevé prendra la première place sur les SERPs.

Voici maintenant le problème du classement des annonces. Étant donné que le niveau de qualité est un facteur si important, vous pouvez en fait battre les meilleurs enchérisseurs pour un mot clé si et seulement si la page Web à laquelle votre annonce renvoie est de meilleure qualité que la page Web à laquelle votre concurrent renvoie.

En d’autres termes, le plus offrant n’est pas toujours le gagnant. Un contenu Web de haute qualité peut vous permettre de dépasser votre poids et d'étirer réellement votre budget PPC.

Sur la question très importante du SEO…

La recherche payante ne remplace pas l'optimisation des moteurs de recherche (SEO).

Le référencement est très différent du SEM; c'est comment vous améliorez votre non payé classements de recherche. En fait, vous devriez considérer la recherche payante comme un simple complément à vos efforts de référencement. Les quatre premières positions de recherche organique ont un CTR sensiblement plus élevé (la première position moyenne à environ 32% CTR) et un CPC beaucoup plus bas (0,00 $).

Sans oublier qu'en raison du niveau de qualité, votre campagne PPC échouera sans contenu de haute qualité.

N'oubliez pas de suivre le retour sur investissement

Phew. C'était beaucoup.

Mais vous n’avez pas tout à fait terminé.

Il est important de suivre le retour sur investissement de vos campagnes de recherche payante, ce que vous pouvez faire via votre compte Google Ads. Le taux de conversion est particulièrement important pour garder un œil attentif.

Dans le cadre de votre campagne, vous devrez déterminer le montant que vous êtes prêt à payer par conversion. Gardez à l'esprit que le taux de conversion global estimé pour les annonces du Réseau de Recherche est de 3,75% et qu'il varie considérablement selon le secteur. Les applications de rencontres, les services aux consommateurs et les services juridiques, par exemple, ont des moyennes supérieures à 3,75%. Mais l'immobilier et les biens immobiliers sont bien en dessous.

Si vous êtes prêt à payer 40 USD par conversion et que votre CPC moyen est de 1 USD, vous aurez besoin d'un taux de conversion de 2,5%. Lorsque vous diffusez vos annonces, faites attention à votre taux de conversation, à votre CPC moyen et au montant que vous dépensez par conversion. Au fur et à mesure, vous devrez peut-être recalibrer vos attentes / objectifs et / ou ajuster votre stratégie pour maximiser le retour sur investissement.

OK, maintenant nous avons terminé.

Et si l'affirmation selon laquelle «le marketing de recherche payant n'est pas aussi simple que de donner de l'argent à Google pour publier votre annonce» ne vous a pas plu au début de cet article, je parie que c'est le cas maintenant.