Qu'est-ce que l'ABM et est-ce qu'il vous convient?

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Mis à jour en juillet 2020.

ABM: un autre acronyme. Alors qu'est-ce que cela signifie?

Le marketing basé sur les comptes (ABM) est le ciblage stratégique des prospects à forte valeur ajoutée avec un contenu et des campagnes personnalisés. ABM concentre la grande majorité des ressources de vente et de marketing vers un petit nombre de comptes susceptibles de générer un retour sur investissement plus élevé, plutôt que de répartir les investissements sur un ensemble de comptes plus large.

En pratique, c'est la qualité plutôt que la quantité.

Et c'est dans l'esprit des spécialistes du marketing B2B d'aujourd'hui, principalement pour sa méthodologie d'alignement des équipes de vente et des départements marketing sur des moteurs de génération de leads à double alimentation.

Mais que se cache-t-il derrière la montée en puissance d'ABM?

Comptes de ciblage

ABM est tout au sujet du ciblage.

Dans la base de données de chaque entreprise, certaines pistes de grande valeur l'emportent largement sur la valeur collective de comptes plus petits et moins connus.

En ciblant uniquement ces comptes haut de gamme, les spécialistes du marketing renoncent aux appels à froid, au publipostage et à la messagerie impersonnelle. Tout est, par essence, hyper-spécifique et entièrement calculé pour entretenir des relations rentables à long terme avec les quelques comptes identifiés comme les plus précieux.

L'intégration de trois grands clients en 2018 pour un chiffre d'affaires total de 6 millions de dollars, par exemple, est donc considérée comme plus efficace que l'intégration de 15 petits clients pour le même montant.

Cela dit, si un agent de commercialisation respire et ne collecte que deux de ces trois grands comptes, les retombées financières sont beaucoup plus graves. ABM consiste à trouver le meilleur moyen de répartir les ressources et les efforts sur l'ensemble de l'entonnoir marketing pour améliorer le retour sur investissement.

Personnalisation du contenu

Une fois les comptes spécifiques identifiés, l'étape suivante consiste à personnaliser les campagnes publicitaires basées sur les comptes afin de convenir parfaitement au public cible (généralement des parties prenantes telles que le directeur marketing, le directeur marketing et l'équipe commerciale), qui peuvent être impliqués du côté client à chaque étape de la entonnoir.

Cela ne signifie pas encore la création de personnalités d'acheteur individuelles, mais plutôt quelques niveaux de messagerie au niveau de l'organisation. Par exemple, exécutif, gestionnaire et personnel.

Dès le départ, vos premiers efforts de sensibilisation devraient être personnalisés à ces postes généraux au sein de deux ou trois entreprises. Au fur et à mesure que vous gagnez du terrain – par exemple, les taux d'ouverture, les réponses, les demandes de démonstration – vous pouvez approfondir la cartographie des personnages plus spécifique.

La clé à ce stade est que vous ne voulez pas consacrer trop de ressources aux personnes acheteuses si vous n'avez pas encore pris pied au sein d'une organisation. Mais, si ou une fois que vous le faites, vous pouvez retirer des ressources de campagnes moins fructueuses et les investir dans celles qui gagnent du terrain.

Lorsque vous limitez des budgets marketing de cette taille à si peu d'efforts à haut risque et à haute récompense, vous devez être encore plus scrupuleux avec votre temps et votre argent que lorsque vous ciblez des prospects au sens traditionnel.

Pourquoi ABM se démarque du marketing numérique traditionnel

Dans le marketing basé sur les comptes, vous parlez aux entreprises dans leur ensemble, ce qui diffère de nombreux autres types de marketing.

Étant donné que les décisions commerciales actuelles sont prises conjointement par sept à 20 parties prenantes, la prospection traditionnelle devient de plus en plus difficile. C’est pourquoi ABM favorise la compréhension de toutes les personnes au sein de la chaîne d’approvisionnement des parties prenantes qui constituent un seul «compte».

Le marketing numérique entrant repose sur des actifs haut de gamme qui attirent les utilisateurs de manière organique (c'est-à-dire que vous jetez un filet très large). ABM retourne essentiellement l'entonnoir traditionnel sur sa tête: vous supprimez entièrement les fils mous de l'équation et vous vous concentrez uniquement sur les entreprises qui sont très susceptibles de devenir des clients à un moment donné.

Au sein de vos organisations cibles, vous convainquez ensuite leurs parties prenantes de plaider en votre nom (en devenant des champions de marque).

ABM en chiffres: qui l'utilise?

Seuls 0,75% des prospects génèrent des revenus fermés. Par conséquent, la recherche de millions de prospects n'améliore pas nécessairement votre pipeline de ventes ou vos résultats. C'est là que réside l'attrait d'ABM: la capacité de savoir ce que vous investissez dans la génération de leads sera finalement payante.

Aujourd'hui, 55% des organisations B2B interrogées par Forrestor ont évalué leur solution de GAB comme «établie» par rapport à seulement 43% deux ans auparavant.

Étant donné que la sensibilisation au marketing basé sur les comptes a augmenté ces dernières années, il est plus facile de voir comment l'adoption de cette stratégie marketing peut être bénéfique. Parmi les entreprises qui ont déjà expérimenté l'ABM, 97% signaler un retour sur investissement plus élevé par rapport aux activités de marketing traditionnelles, et 85% indiquer qu'ABM permet une plus grande rétention des clients et des opportunités de ventes incitatives.

En réalité, 77% des utilisateurs ABM atteindre un ROI de 10% ou plus. Ne pensez pas que le marketing basé sur un compte met tous vos œufs dans le même panier, mais plutôt que vous concentrez votre attention sur une attention particulière à quelques œufs que vous pouvez nourrir et faire éclore pour un meilleur retour sur investissement.

Avantages d'un modèle ABM basé sur les ventes

L'utilité globale d'un modèle de GAB est une alliance de vente-marketing plus transparente.

Comme tout marketeur peut contester, unir ces deux départements, ou du moins les faire fonctionner avec le même état d'esprit, est le but organisationnel des objectifs. Les commerciaux deviennent alors des actifs marketing et les équipes marketing facilitent l'activation des ventes.

Plus précisément, les avantages d'ABM comprennent:

  • Des objectifs uniques dans tous les départements.
  • Des expériences utilisateur plus solides pour les décideurs et les parties prenantes ciblés.
  • ROI plus élevé et plus facile à suivre.
  • Moins de gaspillage de ressources.
  • Meilleur engagement et pertinence.

le Défi n ° 1 des spécialistes du marketing B2B est une génération de leads de haute qualité, donc ABM est une prochaine étape naturelle pour la grande majorité des entreprises. Si l'ancienne philosophie selon laquelle «80% de vos ventes proviennent de 20% de vos clients» est vraie, pourquoi s'embêter à parler à tout le monde?

Défis ABM courants

Comme indiqué, l'ABM n'est pas sans inconvénients, et, à un niveau de base, les petites organisations auront des difficultés intrinsèquement plus difficiles à réussir sous ce modèle.

C'est parce qu'ABM:

  • Est très gourmande en ressources.
  • A un entonnoir de vente très étroit et lent.
  • Nécessite des outils d'automatisation du marketing qui peuvent être coûteux.
  • Peut aliéner d'autres segments d'audience.
  • Nécessite un haut niveau de compétence dans la production et la personnalisation de contenu.

Allouer la grande majorité de votre budget marketing à trois comptes est très risqué si votre équipe ou partenaire d'agence n'est pas en mesure d'exécuter efficacement chaque point de contact de la campagne pendant une durée prolongée. Un faux pas pourrait faire couler tout le compte, envoyant ainsi un tiers de votre budget dans les égouts.

Pour les entreprises qui débutent, les logiciels de marketing basés sur les comptes peuvent offrir les outils nécessaires pour identifier le profil client idéal et éviter certains de ces faux pas courants. Les systèmes de marketing de compte dotés d'analyses prédictives peuvent aider les entreprises B2B à mieux comprendre l'expérience client et le comportement pour identifier les prospects les plus prometteurs.

Même des entreprises comme LinkedIn ont jeté leur chapeau dans l'arène ABM avec leurs analyses et leurs fonctionnalités personnalisables. Les petites équipes marketing peuvent facilement utiliser cette plateforme de réseautage et d'autres médias sociaux pour s'assurer que leurs campagnes sont vues par leur public cible, ainsi que pour suivre le succès de leur contenu.

ABM fonctionne-t-il?

Le fonctionnement d'ABM pour votre organisation dépend entièrement de l'investissement et de l'exécution.

Mais, du point de vue de l'industrie, oui, il a été prouvé qu'ABM génère des résultats pour les entreprises qui l'ont mis en œuvre. Avec 97% déclarant un retour sur investissement plus élevé, ce sont des preuves assez concluantes pour contrer.

Les spécialistes du marketing ont constaté les gains que d'autres entreprises ont enregistrés grâce à la mise en œuvre d'une stratégie marketing basée sur les comptes et sont prêts à commencer à l'intégrer eux-mêmes. Dans tous les départements, les équipes deviennent plus réceptives à ABM et vous aurez du mal à trouver un PDG qui ne soit pas intéressé par un alignement complet des ventes et du marketing basé sur les comptes.

À mesure que les capacités martech se développent et que les logiciels ABM deviennent monnaie courante, les obstacles à l'utilisation des solutions ABM peuvent être abaissés pour de nombreuses entreprises B2B, ce qui rend son adoption plus omniprésente à l'avenir.

Il est démontré qu'ABM surpasse le marketing traditionnel dans:

  • Fermer les tarifs.
  • Valeur à vie du client.
  • Valeur du contrat.
  • Mesure et attribution précises.

Marketing de contenu au sein d'ABM

Les entreprises B2B ont déjà le vent ABM dans leurs voiles si elles sont intéressées par une adoption à grande échelle.

En effet, la majorité des entreprises utilisent le marketing de contenu, une structure existante que ABM peut compléter.

La seule façon de créer un parcours client unique est de produire des contenus de tous types. Les e-mails et les points de contact sociaux doivent inclure un contenu ciblé et attrayant, faisant d'ABM un véhicule idéal pour accélérer la production de contenu.

À bien des égards, ABM est une évolution naturelle de ce type de marketing déjà très personnalisé. Envisagez d'adapter votre approche de contenu dans différentes catégories de GAB: un à un, un à quelques ou un à plusieurs. Vous pouvez toujours créer du contenu qui peut être personnalisé pour plusieurs publics cibles, et la recherche de similitudes entre les profils des clients peut être la première étape de la création d'un contenu qui s'aligne avec ABM.

ABM en 2018: ça vaut le coup?

Parce qu'il est si difficile non seulement de générer des prospects de haute qualité, mais de les clôturer, chaque nouvelle tactique marketing mérite d'être essayée.

Pour vous assurer que votre programme ABM est un investissement infaillible, faites d'abord preuve de diligence raisonnable. Ces éléments comprennent:

  • Avez-vous des comptes clés uniques suffisamment grands pour prendre en charge l'abandon de tous les autres programmes de marketing?
  • Avez-vous l'automatisation, le talent et l'expérience pour vous en tenir à ABM pendant une année complète?
  • Êtes-vous en mesure de faire des projections raisonnables pour les cycles de vente et les tailles des transactions?
  • Dans quelle mesure vos efforts actuels de marketing de contenu et d'email sont-ils sophistiqués?

Répondre à ces questions devrait vous donner une meilleure idée de savoir si ABM est dans vos cartes dans un avenir proche.

Avec les plateformes et logiciels ABM personnalisables disponibles, 62% des entreprises B2B affirment pouvoir mesurer avec précision l'impact positif de son adoption. En étant en mesure de quantifier cet investissement, les entreprises peuvent continuer à étendre ou à réduire leurs efforts de GAB pour répondre à leurs besoins de budgétisation et de vente. Si vous investissez dans AMB, assurez-vous de surveiller ses résultats pour voir s’ils conviennent le mieux à votre entreprise.

Conclusion

ABM est peut-être sur le point de parler du marketing, mais pour les petites équipes avec moins de ressources, ce n'est probablement pas un investissement réaliste.

En raison des engagements en termes de temps, de ressources et de main-d'œuvre, ABM est davantage une stratégie pour les entreprises qui connaissent déjà bien le marketing B2B et qui ont des équipes, des pipelines et des tactiques de ciblage solides en place.

Mais cela ne devrait pas décourager les spécialistes du marketing d'intégrer au moins certains des principes fondamentaux d'ABM dans leurs programmes, tels que les campagnes personnalisées, la segmentation de la clientèle, la qualification des prospects et l'alignement des ventes. À mesure que les plateformes sociales commenceront à offrir leurs propres capacités de GAB, le marketing centré sur les comptes deviendra plus accessible pour les petites entreprises à la recherche des avantages d'une génération de leads améliorée.