Questions d'étude de cas: Comment convaincre des clients satisfaits de défendre votre marque [video]

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Pourquoi des études de cas?

Les prospects s'attendent à entendre de bonnes choses sur vos produits et services de votre part. Mais leurs oreilles se dressent quand ils entendent de vrais clients corroborer ces affirmations.

Entrez des études de cas. Ils:

  1. Fournir une preuve sociale pour la valeur de votre produit ou service.
  2. Dites aux prospects au milieu ou en bas de votre entonnoir de vente histoires de réussite réelles et relatables.
  3. Travail. Les spécialistes du marketing affirment que les études de cas sont l'un des actifs les plus efficaces de l'entonnoir intermédiaire à tardif.

Mais toutes les études de cas ne sont pas créées égales. Les meilleures histoires de réussite client capturent pleinement les enjeux et montrent comment un produit ou un service a aidé à résoudre un problème ou à saisir une opportunité.

Votre capacité à donner vie à cette histoire dépend presque entièrement de votre ligne de questions lors d'une entrevue d'étude de cas. Considérez ce processus comme un jeu élaboré de 21 questions.

Prévalence, et vous obtenez un atout qui vous aidera à gagner de nouvelles affaires.

Voici un aperçu de la version téléchargeable du guide:

(intégré) https://www.youtube.com/watch?v=8sXEn8H4cEU (/ intégré)
Téléchargez la version PDF imprimable ici:

Qui vous interviewez est aussi important que ce que vous leur demandez

Choisissez soigneusement vos défenseurs de la marque. Idéalement, le sujet de votre entretien sera un client hautement représentatif de votre public cible et qui entretient des relations solides avec votre entreprise.

Une fois que vous avez le client en tête, la première question que vous devez vous poser est la suivante: «Quelles parties prenantes peuvent le mieux m'aider à raconter cette histoire?»

Ceci est une question pour votre contact client principal. S'ils ne sont pas l'interviewé idéal, ils peuvent probablement vous orienter vers les personnes les plus touchées par l'implication de votre marque dans leur entreprise.

Avec les marchés B2C, trouver le bon sujet d'entretien est un peu plus direct dans le sens où le client est un individu et non une organisation.

En personne, par téléphone et chat vidéo, ou par e-mail?

Chaque format d'entrevue a ses avantages et ses inconvénients:

En personne

Avantages: Interactions en face à face, réponses non entendues, indices non verbaux, éléments visuels tels que le cadre physique qui peuvent être utiles pour la narration.

Les inconvénients: Peut nécessiter des déplacements, certains sujets peuvent donner de meilleures réponses s'ils ont plus de temps pour y penser; De plus, certaines personnes sont éreintées ou timides devant la caméra en cas de témoignages vidéo.

Chat téléphonique et vidéo

Avantages: Facile à poser des questions de suivi ou à rechercher pour plus de détails, plus conversationnel que les interviews par e-mail, aucun voyage requis, enregistrement facile des appels.

Les inconvénients: Pas d'indices non verbaux si la conférence n'inclut pas de vidéo, plus difficile d'intercepter et de contrôler la conversation, vous n'avez pas la possibilité de placer le sujet dans une scène.

Email

Avantages: Beaucoup de temps pour réfléchir à chaque question, pas besoin d'enregistrer ou de prendre des notes car tout est écrit, moins de planification que pour les autres méthodes.

Les inconvénients: Moins d'espace pour les allers-retours conversationnels, plus difficile de capter vraiment la voix de la personne que vous interviewez, les réponses peuvent être laconiques ou peuvent sembler trop formelles.

Un entretien en personne est presque toujours idéal et est nécessaire si vous créez une étude de cas vidéo ou un témoignage.

Cependant, le chat vidéo ou les entretiens téléphoniques fonctionnent pour la plupart des études de cas écrites qui n'incluent pas de témoignage vidéo. La fonction d'enregistrement des appels est particulièrement utile pour le rappel et la collecte de devis directs.

N'oubliez pas que certains États exigent la permission d'enregistrer les appels:

  • Californie
  • Connecticut
  • Floride
  • Illinois
  • Maryland
  • Massachusetts
  • Montana
  • Nevada
  • New Hampshire
  • Pennsylvanie
  • Washington

Et même dans les États qui ne nécessitent pas d'autorisation, il est préférable de toujours demander avant de procéder à l'enregistrement des appels.

Une fois que vous avez commencé l'enregistrement, confirmez que tout le monde est d'accord avec lui sur la ligne afin que vous ayez un enregistrement de consentement.

Planifier votre ligne de questionnement

Chaque étude de cas comprend quelques éléments clés autour desquels vos questions peuvent être construites:

  1. Introduction: Mise en scène ou mise en contexte de l'entreprise.
  2. Problème: Présenter les problèmes qui doivent être résolus ou traités.
  3. Solution: Les mesures prises pour résoudre le problème.
  4. Avantage: Le résultat de ces mesures.
  5. Regarder vers l'avant: Comment l'entreprise continue d'en bénéficier et comment elle pourrait en bénéficier davantage à l'avenir.

Essayez d'éviter de poser des questions que vous trouverez facilement en ligne via le site Web de l'entreprise ou sur LinkedIn. N'oubliez pas que vous prenez du temps dans la journée de cette personne. En tant qu’intervieweur, il est important de tirer le meilleur parti des minutes que vous avez avec votre sujet.

Quelques facteurs clés à garder à l'esprit

Avant de nous plonger dans des questions d'étude de cas spécifiques, passons en revue des conseils et astuces et des considérations générales lors de la planification de votre entretien:

  • Écrivez vos questions et l'ordre dans lequel vous souhaitez leur demander. Vous n'êtes pas obligé de vous en tenir à cette liste de manière rigide, mais ils peuvent vous aider à vous remettre sur la bonne voie au fur et à mesure de la conversation.
  • Poser des questions de suivi comme requis.
  • Prendre des notes, et assurez-vous de marquer l'heure dans l'enregistrement lorsque vous entendez quelque chose de digne. Cela vous facilitera la vie plus tard.
  • Ayez une idée de l'histoire que vous voulez raconter à l'avance. Cela vous aidera à orienter le type d'informations que vous demandez.
  • Posez des questions ouvertes. Ils sont parfaits pour obtenir des citations et peuvent être particulièrement utiles pour les sujets moins verbeux.
  • Obtenir la permission pour citer directement l'interviewé.
  • Faites pivoter votre angle et ajustez votre ligne de questions au fur et à mesure si l'histoire se révèle différente de celle que vous envisagiez.
  • Interrompez si l'interviewé divague ou s'éloigne. Vous avez seulement tellement de temps pour répondre à vos questions.
  • Soyez intelligent lorsque vous cherchez des devis. Par exemple, utilisez une formulation ou une analogie particulière dans une question de suivi et votre interlocuteur reflètera probablement cette langue dans sa réponse.
  • Soyez sensible et sans jugement. Cela est particulièrement vrai pour les marques B2C, qui peuvent être orientées autour d'objectifs personnels plutôt que d'objectifs organisationnels.
  • Plus de détails, c'est toujours mieux que moins. Oui, c'est plus à parcourir plus tard, mais il est préférable d'apprendre que vous n'en avez pas assez lorsque vous vous asseyez pour commencer à écrire.
  • Merci à votre sujet pour son temps, car il y a presque certainement de meilleures choses qu'ils pourraient faire avec.

Avec tout cela à l'esprit, passons à quelques exemples de questions d'étude de cas.

Notez qu'il ne s'agit en aucun cas d'une liste exhaustive de questions, et nous ne recommanderions pas nécessairement de les poser toutes textuellement. Utilisez-les comme source d'inspiration pour démarrer.

Questions de fond

1. Donnez-nous un aperçu de votre entreprise, de votre rôle et de vos responsabilités.

2. Quelle est la taille de votre service ou de votre équipe?

3. Parlez-nous de vos clients cibles et des clients avec lesquels vous travaillez. De quoi se soucient-ils le plus?

4. Quels sont certains des problèmes propres à l'industrie dans laquelle vous opérez?

Si vous opérez sur un marché B2C, adoptez une approche similaire. Posez des questions ouvertes pour avoir une idée de qui est le client. Par exemple, "parlez-nous un peu de vous."

Soyez toujours à l'affût de questions de suivi qui peuvent aider à colorer votre récit. Ils vous donnent plus de travail lorsque vous commencez à rédiger votre étude de cas.

Questions problématiques

5. Qu'est-ce qui vous a poussé à rechercher un partenariat avec notre marque?

6. Pouvez-vous élaborer sur certains points de douleur spécifiques que vous rencontriez?

7. Expliquez comment vous faisiez auparavant face à ces problèmes. Quel a été le résultat de ces efforts?

8. Comment ces problèmes ont-ils affecté le moral, l'efficacité, la satisfaction des clients, etc.?

Les marques B2C peuvent poser des questions similaires avec des ajustements mineurs. Par exemple, au lieu de poser des questions sur le moral ou la satisfaction du client, adaptez les questions aux points douloureux pertinents. Un prêteur hypothécaire, par exemple, pourrait poser des questions sur certaines des préoccupations d'un acheteur de maison dans le processus, et sur la façon dont il y avait fait face.

Considérez le but de vos questions problématiques comme un moyen de comprendre pleinement le conflit et ce qui était en jeu.

Questions sur la solution

9. Comment avez-vous entendu parler de nos produits et services pour la première fois?

10. Quels produits et services avez-vous utilisés? Expliquez comment vous les avez utilisés pour résoudre les problèmes que vous rencontriez.

11. Étiez-vous à la recherche d'autres fournisseurs? Si oui, parlez-nous de ce processus et pourquoi vous nous avez choisi à la place. Quelles capacités nous ont permis de nous démarquer?

12. Parlez-nous de la mise en œuvre. Combien de temps cela a-t-il pris et qui l'a défendu dans votre organisation?

Il s'agit de la partie de résolution de problèmes de votre série de questions d'entrevue. Votre objectif est d'apprendre pourquoi ils ont choisi votre marque, les capacités de vos produits les plus utiles pour leur problème, la facilité ou la difficulté de mise en œuvre et d'utilisation de ces produits, la qualité du support client et les parties prenantes impliquées.

Questions sur les avantages

13. Quels KPI ou mesures avez-vous suivis tout au long de la mise en œuvre (productivité, gain de temps, coût, moral des employés, etc.)? Et quels types de changements / améliorations avez-vous constatés après avoir utilisé notre produit / service?

14. Qu'avez-vous fait du temps, de l'argent et de l'énergie économisés?

15. Quels ont été certains des avantages inattendus ou moins quantifiables?

16. Comment le produit / service a-t-il été reçu par les autres parties prenantes et les membres de l'équipe?

17. Qu'avez-vous le plus apprécié de l'expérience avec notre produit ou service?

Votre objectif ici est d'apprendre comment le client a mesuré la valeur de votre produit ou service. Plus vous obtenez de chiffres et de pourcentages précis, mieux c'est. N'hésitez pas à demander des rapports internes ou de la documentation, ainsi que toute image qu'ils pourraient avoir (le cas échéant).

Et enfin, portez une attention particulière aux avantages intangibles tels que moins de stress, une plus grande rétention des employés, une confiance renforcée, etc.

Questions «Quelle est la prochaine étape?»

18. Comment comptez-vous maximiser la valeur que notre produit ou service offrira à l'avenir?

19. Parlez-nous de toutes les initiatives à venir ou des utilisations élargies de notre produit ou service.

20. Expliquez, le cas échéant, ce que vous aimeriez voir ajouté ou modifié au sujet du produit ou du service.

21. Avez-vous quelque chose à ajouter que nous n’avons pas couvert ou que vous jugez important pour une personne lisant ceci de comprendre votre expérience?

Cette partie de l'entretien de l'étude de cas est l'occasion de vous informer sur la longévité de votre relation avec le client. Vous souhaitez montrer comment la valeur de votre marque s'étend au-delà de la durée de vie d'un seul problème et comment elle peut continuer d'être pertinente.

Conclusion

Avec tous les faits et les idées de l'histoire en main, il ne reste qu'une chose à faire: aller écrire une étude de cas.

N'oubliez pas de diviser la copie avec de nombreux sous-titres, des citations à tirer, des images et des listes à puces. N'ayez pas peur de nettoyer légèrement les citations directes tant que vous ne changez pas la signification de ce qui a été dit.

Si vous avez des questions de suivi ou avez besoin d'éclaircissements, vous pouvez très probablement nous contacter par e-mail. Une fois votre première ébauche terminée, partagez-la avec le sujet de l'entretien. Mettez en œuvre les modifications, ajoutez des éléments de conception et commencez à utiliser l'actif dans le cadre de votre stratégie de marketing de contenu.

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