Rapports PPC 101: Un guide de référence pour les gestionnaires PPC

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Le paiement par clic est un modèle publicitaire simple et attrayant. Vous payez des frais chaque fois qu'une annonce est cliquée. Non seulement c'est super facile à comprendre, mais il semble juste que vous ne déposiez que l'argent après l'annonce fait ce qu'elle est censée faire.

Le problème avec des choses simples et alléchantes que tout le monde veut un morceau. Cela signifie que vous allez faire face beaucoup de la concurrence dans l'arène PPC. Avec la concurrence vient le besoin d'être stratégique.

Ce qui nous amène à notre sujet du jour: le reporting PPC.

Un stratège PPC efficace ne devine pas. Ils collectent, interprètent et agissent sur des données réelles représentées dans les rapports PPC.

Que vous essayiez de créer un rapport pour montrer aux autres parties prenantes de l'entreprise ou que vous ayez besoin d'aide pour les rapports clients, vous êtes au bon endroit.

Tout d'abord, mettons les choses au clair sur le PPC

De toute évidence, PPC signifie pay-per-click et cela signifie évidemment que vous payez des frais chaque fois que quelqu'un clique sur votre annonce. La chose que beaucoup de gens se trompent est de confondre la recherche payante et le PPC.

La recherche payante est un type de PPC. La publicité sur les réseaux sociaux est également un type de PPC. Il en va de même pour la publicité display. Toute publicité numérique pour laquelle l'annonceur paie l'éditeur (la plate-forme qui répertorie réellement l'annonce) par clic compte comme publicité PPC.

Voici un exemple de publicité PPC de recherche:

Ceci est la publicité PPC d'affichage:

Rapports PPC: les informations et les données ne sont pas la même chose

Maintenant pour les trucs amusants.

Les données n'ont généralement pas de sens sans le bon contexte. Dire que vous avez enregistré 150 clics en 1 mois grâce à une annonce payante sur les recherches, par exemple, ne signifie rien. 150, c'est beaucoup? Est-ce un peu? Que s'est-il passé après que ces personnes ont cliqué?

L'information est une donnée qui a du sens, et un grand stratège PPC recherche toujours l'histoire que les données essaient de raconter.

S'il n'y a qu'une seule chose que vous retenez de tout ce post, laissez-le être.

Et avec cette à l'esprit, passons en revue les indicateurs clés auxquels vous devez prêter attention lorsque vous essayez de raconter une histoire via vos rapports PPC.

Canaux publicitaires

Vos canaux PPC sont le cadre de votre histoire de données, pour ainsi dire. Ils influenceront les mesures spécifiques auxquelles vous portez attention dans votre rapport PPC et peuvent informer vos points de repère.

Par exemple, moins de 0,5% des personnes cliquent sur une annonce graphique, tandis que le CTR moyen pour une annonce de recherche payante sur Google Ads est de 3% à 5%. CTR Facebook est inférieur à 1%.

Vous n’avez pas nécessairement à créer un rapport distinct pour chacune de vos campagnes PPC, mais il est important d’avoir une idée générale de ce à quoi vous attendre de chaque canal.

Cela dit, examinons certains des canaux de marketing PPC les plus populaires:

Des médias sociaux

Les publications sponsorisées, les publicités et les publications boostées sont des exemples d'annonces PPC qui pourraient être diffusées sur divers canaux sociaux, tels que:

  • Twitter.
  • LinkedIn.
  • Instagram
  • Pinterest.
  • Youtube.

(Remarquez que Facebook est manquant? D'après ce que nous pouvons voir sur leur site, Facebook n'a pas de modèle PPC, mais facture plutôt les annonceurs chaque fois qu'une annonce est diffusée, que l'utilisateur clique ou non. Facebook utilise toujours le CPC comme un métrique, mais leur modèle de tarification n'est pas réellement PPC.)

Afficher les réseaux

Il existe de nombreux réseaux publicitaires display et de nombreux types d'annonces que vous pouvez afficher via eux. Certains des réseaux d'annonces graphiques les plus populaires incluent:

  • Réseau Display de Google.
  • Yahoo! Réseau.
  • Apple Search Ads (sur l'App Store d'Apple).
  • Taboola.
  • Réseau d'audience Facebook.

Chercher

La recherche payante affiche certains des taux de clics les plus élevés, et il n'est pas difficile de comprendre pourquoi. Les annonces sont ciblées en fonction de mots clés, de sorte qu'elles sont presque toujours pertinentes par rapport à ce qu'un utilisateur recherche. Mais avec ce CTR élevé, il y a plus de pression pour que la campagne PPC soit parfaite. Chaque clic vous coûtera cher, il est donc essentiel que vous cibliez les bons mots clés.

  • Google Ads (anciennement AdWords)
  • Microsoft Advertising (anciennement Bing Ads).

Outils de collecte de données et de reporting PPC

Pour la récupération réelle des données PPC, commencez par aller directement à la source. Par exemple, si vous publiez vos annonces via Google Ads, Google Ads sera votre meilleure source de données sur les performances. Si vous publiez vos annonces sur Facebook, utilisez les données publicitaires de Facebook. Et ainsi de suite.

Vous pouvez également extraire des sources de données externes pour compléter les données de performances de votre campagne. Ceux-ci inclus:

  • Données de recherche de mots-clés: Ceci est particulièrement important pour la recherche payante. Les mots clés que vous choisissez de cibler auront un impact direct sur vos campagnes Google Ads. Un outil de recherche de mots clés comme SEMrush vous montrera beaucoup plus de données que le planificateur de mots clés gratuit de Google et peut vous aider à comprendre, expliquer ou planifier une réponse aux fluctuations des performances.
  • Données d'écoute sociale: SproutSocial, HubSpot, Buffer, Hootsuite – tous ces outils fournissent des données sur votre marque et comment les gens y font référence sur les canaux sociaux. Ces informations peuvent aider à justifier, éclairer ou guider vos décisions pour certaines campagnes PPC sur les réseaux sociaux.
  • Google Analytics: Google Analytics peut vous en dire long sur le comportement des internautes après avoir cliqué sur une annonce – par exemple, s'ils ont par la suite fouillé votre site Web et quelles pages les intéressaient le plus.
  • AdRoll: La beauté d'un outil comme AdRoll est qu'il peut agir comme un hub pour lancer, surveiller, éditer et rapporter des campagnes PPC sur plusieurs plates-formes (sociales, recherche, e-mail, affichage, natif, etc.). Il peut même s'intégrer directement à des sources de données telles que Google Analytics et Google Ads, ainsi que Facebook, Twitter, YouTube et autres.
  • Rapporter Ninja: Contrairement à AdRoll, Reporting Ninja n'est pas un gestionnaire PPC – il est exclusivement destiné à la création de rapports. Il ne s’intègre pas à presque autant de réseaux publicitaires display qu’AdRoll, mais c’est un moyen efficace de générer un rapport PPC automatisé.

Lorsqu'il s'agit de compiler vos données brutes dans un rapport raffiné dont les dirigeants tireront profit, il existe de nombreuses alternatives gratuites à Reporting Ninja qui sont plus convaincantes à regarder qu'une feuille Google. Ceux-ci inclus:

  • Data Studio de Google.
  • Tableau.
  • Klipfolio.
  • Bureau Microsoft Power BI.

Indicateurs clés

Enfin, nous arrivons à des métriques. Tout gestionnaire PPC digne de ce nom les utilise pour raconter une histoire sur les performances de la campagne.

La plupart des mesures sont relatives, ce qui signifie qu'elles ne vous disent pas grand-chose sans comparaison avec d'autres indices de référence. Il existe de nombreuses données sur le CTR moyen, les impressions, etc. par secteur. Bien qu'elles soient importantes pour la mise en scène, ces données ne sont pas aussi précieuses que votre posséder données historiques.

En marketing, le progrès est plus important que le succès. Vous améliorez-vous, restez-vous le même ou faites-vous pire? Les poteaux de but bougent toujours. Lorsque vous les poursuivez, assurez-vous de suivre de près les métriques suivantes:

  • Dépenses globales: Vos dépenses publicitaires totales au cours d'une période donnée.
  • Coût par clic moyen: CPC moyen d'une campagne publicitaire ou d'un groupe d'annonces.
  • Impressions: Le nombre de fois que les utilisateurs voient une annonce.
  • Atteindre: Le nombre d'utilisateurs qui voient une annonce (un utilisateur peut voir la même annonce deux fois).
  • Clics: Le nombre de clics sur une annonce.
  • Taux de clics (CTR): Pourcentage d'impressions qui génèrent des clics.
  • Taux de conversion: Pourcentage de clics menant à une conversion.
  • Coût par conversion: Combien d'argent vous devez dépenser en moyenne pour générer une conversion. Pour calculer, multipliez vos clics par votre CPC, puis divisez par votre nombre de conversions. (50 clics x 1 USD / 10 conversions = 5 USD par conversion.)
  • Coût pour mille (CPM): Le coût pour 1 000 impressions. Twitter, Instagram, LinkedIn et de nombreux réseaux d'annonces display offrent aux annonceurs la possibilité de payer de cette manière plutôt que de payer pour les clics.

N'oubliez pas le retour sur investissement

Le calcul du ROI est d'une simplicité rafraîchissante. Déterminez d'abord combien d'argent vous avez dépensé pour vos campagnes PPC. Assez simple – il suffit de regarder votre budget. Déterminez ensuite les revenus que vous avez générés grâce à ces dépenses. Pour calculer cette deuxième partie, regardez combien de revenus ont été générés en conséquence directe des conversions sur vos annonces PPC.

Avant d'y arriver, vous devrez peut-être vous concentrer sur l'affinement des paramètres de votre public cible (si vous êtes sur les médias sociaux ou les réseaux d'affichage) et sur la sélection de mots clés (sur la recherche).

En effet, il est important de vous assurer que vous utilisez réellement les bonnes pratiques de PPC avant de déterminer si cela fonctionne ou non pour générer des conversions et des ventes. Pour utiliser une analogie, un conducteur pour la première fois doit apprendre à utiliser correctement un véhicule avant de prendre une décision définitive quant à savoir si les voitures sont bonnes pour les obtenir.

Au fur et à mesure que vous affinez votre perspicacité PPC, concentrez-vous sur l'expérimentation de différentes tactiques (vos balises de titre, vos méta-descriptions, votre contenu publicitaire, votre sélection de mots clés, etc.). En tandem, optimisez votre page de destination pour les conversions. Si, à un moment donné, vous constatez une amélioration de votre CTR, gardez un œil attentif sur les conversions et sur les revenus générés par ces conversions. En termes simples, vous ne voulez pas être trop enthousiasmé par les clics s'ils ne conduisent pas à une conversion. Vous payez pour ces clics, après tout.

Mettre tous ensemble

Voici la chose délicate à propos des campagnes PPC: même si vous suiviez méticuleusement toutes les mesures susmentionnées et calculiez le retour sur investissement, vous ne saisiriez toujours pas l'image complète de l'efficacité du PPC dans votre rapport.

Pourquoi?

Parce que la page de destination à l'autre extrémité de chaque annonce est une variable directe des performances de la campagne.

Même si vous avez mis en place une campagne PPC par ailleurs magistrale, votre rapport peut sembler sombre. Cela n'a peut-être rien à voir avec la gestion du PPC et tout à voir avec la qualité du contenu de votre site Web.

La seule façon de savoir avec certitude serait de retourner plus de pierres. Votre page de destination n'est peut-être pas optimisée pour le mot clé que vous ciblez, ce qui pourrait nuire au niveau de qualité de votre annonce de recherche payante. Vous pouvez comprendre cela dans la Search Console en déterminant pour quels mots-clés cette page est classée, ou dans Market Muse, en voyant les sujets que vous pouvez couvrir pour améliorer vos chances de classement pour le mot-clé choisi.

Considérez un autre scénario: votre annonce génère en fait des revenus, mais pas de la manière que vous attendiez. Supposons que les utilisateurs se déplacent vers différentes pages de votre site via votre annonce. Vous pouvez comprendre cela dans Google Analytics en vérifiant si les utilisateurs visitent d'autres pages après leur arrivée sur la page publicitaire.

Le fait est qu'il n'existe pas de modèle unique pour les rapports PPC. Au lieu de cela, vous commencez par les KPI, puis explorez et explorez pour essayer d'aller à la racine de ce qu'ils vous disent. Il existe de nombreux récits possibles pour une campagne PPC. Cela est vrai de tout marketing numérique.

Alors oui, PPC est d'une simplicité rafraîchissante en théorie. Mais ce n'est que grâce à des rapports détaillés que vous pouvez être certain que les clics que vous payez valent en fait leur prix.