Le référencement d’un site repose sur de très nombreux critères comme la qualité technique, la simplicité de l’URL, l’accessibilité, la pertinence du contenu ou encore les efforts marketing on-line. Bien que différentes spécialités soient mises en jeu, il faut bien mettre en perspective le fait qu’un référencement efficace (être en tête des pages de résultats des moteurs de recherche sur des mots-clés définis) est le fruit d’une synergie d’actions, qui plus est, échelonnées sur le long terme et non l’effet d’une action isolée.
Entendons nous bien : Il est possible de positionner un site mal construit en tête des pages de résultats, à coup de search-marketing et d’une politique de maillage acharnée. Mais il est à parier que le taux de rebond sera catastrophiquement élevé ! Le référencement n’est pas un but en soi, mais un moyen de parvenir à ses fins ! En d’autres termes, l’objectif d’un site n’est pas la visite éclair de l’internaute mais sa « transformation », c’est à dire le type de comportement que vous attendez de lui (achat, abonnement, fidélisation, donner son adresse mail, créer le buzz etc.)
La première chose à considérer en terme de référencement est presque une question « d’éthique », sinon de bon sens : un site doit mériter son positionnement. Il est en effet impératif de prendre du recul et de se poser certaines questions avant d’engager des procédures de référencement coûteuses et bien souvent approximatives.
Le site est-il vraiment pertinent ? Vaut-il vraiment la peine d’être visité ? Rien ne sert d’être premier sur Google sur des termes ultra-référencés si le contenu proposé par le site ne correspond pas aux attentes des utilisateurs. Peut-être viendront-ils en grand nombre via les moteurs de recherche mais ils repartiront aussitôt et ne seront pas prêts de revenir !
A l'heure actuelle, Google axe son système de positionnement sur des critères qualitatifs : le page-rank (indice de popularité de la page) et le trust-rank (indice de confiance). Plus un site possède de liens entrants (backlinks) de qualité (ayant un PR et un TR élevé), plus il est considéré comme pertinent et, par conséquent, plus sa position dans les pages de résultats est élevé.
Le premier effort à faire – et ce, avant la conception du site – est donc de s’assurer que le contenu du site ait une réelle valeur ajoutée, un avantage ou une originalité par rapport aux concurrents. Ce raisonnement met en relief une partie importante du métier de chef de projet multimédia et de celui de référenceur : celle de conseil. En effet, lorsqu’un commanditaire vient vous voir pour réaliser son site, il est rare que le projet soit d’emblée révolutionnaire. A vous de l’amener à concevoir une stratégie globale, des contenus pertinents et un choix de technologie approprié. A vous d’identifier, en concertation avec le maître d’œuvre, quel sera le positionnement du site, en vue de générer une audience ciblée et fidèle.
Une des clés du succès est de construire son site en fonction de son référencement. Cette démarche passe nécessairement par le choix du positionnement stratégique de la société sur la toile et surtout par la définition précise de l’objectif du site (qui n’est pas forcément celui que le commanditaire admet au départ) : fidélisation de l’internaute ? Notoriété de l’enseigne ? Trafic ? Achat ? Création d’une communauté ? Répondre précisément à ces questions permet de déterminer l’univers sémantique, de spécifier les mots-clés et donc le type de positionnement dans les annuaires de recherche.
Les dernières statistiques sur le comportement des utilisateurs démontrent que seuls les premiers résultats proposés par les outils de recherche sont susceptibles de générer un trafic conséquent :
| Positions occupées en 1ère page | Part de clics internautes |
| 1ère position | 42% |
| 2ème position | 12% |
| 3ème position | 8,50% |
| 4ème position | 6,10% |
| 5ème position | 4,90% |
| 6ème position | 4,10% |
| 7ème position | 3,40% |
| 8ème position | 3,00% |
| 9ème position | 2,80% |
| 10ème position | 3,00% |
Ce qui donne, par page de 10 résultats :
- les résultats en 1ère page totalisent 89,8% des clics
- les résultats en 2ème page totalisent 4,4% des clics
- les résultats en 3ème page totalisent 2,4% des clics.
Un autre aspect à considérer est celui de la précision du positionnement : Le site d’une boutique d’instruments de musique d’occasion à Nantes aura plus d’intérêt à se positionner sur une recherche du type « instruments de musique d’occasion à Nantes » que sur le simple terme « musique » très concurrentiel. Tout n’est qu’une question de bon sens encore une fois mais bien souvent, les clients veulent à tout prix que leur site soit le premier sur un mot-clé trop courant, trop peu précis, sans être en mesure de correspondre à la demande. Cela est rigoureusement inutile et ne fait que perdre le temps des internautes . D’autant que plus les mots-clés seront spécifiques, moins la concurrence sera rude !
Dans une optique de positionnement stratégique, une veille réferentielle et concurrentielle appliquée permettra de vous faire une idée du positionnement de vos concurrents et du comportement des utilisateurs : Qui vient sur le site ? Comment ? Pourquoi ? Cette analyse amont vous permettra de définir votre champ d’action et d’élaborer une stratégie de contenu. Par ailleurs, un audit de l’entreprise et du secteur vous aidera à cerner précisément la nature de l’offre (si est elle ponctuelle par exemple), les contraintes (de coût, de maintenance) et permettra de déterminer la période la plus propice au lancement du site.
Dans leur indexation des pages, les robots de Google s’appuient essentiellement sur des paramètres sémantiques (densité du contenu textuel, fréquence des mots-clés, pertinence des liens internes). De même, le traitement des soumissions dans les annuaires étant fait humainement, vous avez donc intérêt à soigner la qualité rédactionnelle de votre site. Un contenu détaillé, en cohérence avec les mots-clés, avec des liens internes nombreux, permet d’augmenter la visibilité d’une page. Sachez, par exemple, qu’insérer un lexique dans un site est très efficace pour le référencement naturel. A souligner également, les titres de page « title », les titres du type « h1 » et les liens internes (dont l’expression est en accord avec la thématique développée dans page de destination) sont mieux référencés que des mots-clés situés dans le corps de paragraphe.
Pour les sites full flash ou les portfolios, proposer un contenu alternatif textuel est un bon moyen d’améliorer leur visibilité sur la toile.
Certaines agences refusent de référencer un site si le propriétaire n’a pas la main sur l’hébergement. Par exemple, un site proposant un logiciel franchisé pourrait être dans l’obligation d’être hébergé sur le serveur du propriétaire du logiciel. Si les droits d’accès seront fournis au franchisé, il n’aura en revanche pas le droit d’avoir son propre hébergement. Libre donc au propriétaire du serveur de changer d’hébergement si bon lui semble. Dans ce cas, malheureusement pour le franchisé, toutes les stratégies de référencement mises en place seront alors anéanties…
La simplicité de l’hébergement est un autre facteur fondamental. De même, un site hébergé chez un opérateur (orange, free) aura une adresse complexe comme: www.free.fr/site.html. Pour Google votre site ne sera qu’une sorte de rubrique, de sous-site de free et sera moins bien référencé. L’extension est également importante, un .fr est mieux référencée en France qu’un .com ! Sachez d’autre part que les blogs sont très bien référencés.
Avant de mettre en oeuvre diverses stratégies de référencement et de marketing, il faut au préalable que le site soit correctement construit. L’inscription dans les annuaires étant une étape incontournable dans toute action de référencement, il faut savoir que la plupart des annuaires ont des critères de sélection très strictes en ce qui concerne la construction d'un site. Par exemple, beaucoup refusent d'entrée de jeu des redirections automatiques ou des URL trop complexes. Pour davantage d'infos je vous conseille de lire les "guidelines" de DMOZ.
Je vous renvoie également à mon mémo sur l’accessibilité (prochainement en ligne) pour l’organisation technique d’une page. En toute logique, une page accessible est une page parfaitement construite (en terme de lisibilité, de clarté, de hiérarchisation de l’information, de navigation etc.)
La soumission consiste à inscrire manuellement son site, son url, ses mots-clés et ses descriptions sur un annuaire (comme Big Annuaire). Cela peut demander plusieurs mois, parfois au delà d’une année, et des dizaines d'annuaires avant de générer du trafic et de voir son positionnement monter dans les moteurs de recherche. La soumission est l’étape préliminaire d’une politique de maillage (net-linking).
Utiliser différents leviers marketing permet non seulement d’accroître le trafic de façon significative mais surtout de mieux identifier la nature des visites. Grâce aux nombreux outils d’analyse d’audience vous pourrez comparer les résultats des différentes opérations engagées et ajuster votre stratégie. Peut être qu’un flyer fonctionnera davantage qu’un emailing ou qu’un site promotionnel par exemple ? Parmi les principaux dispositifs marketing, citons notamment : l’achat de mot-clés, l’emailing, l’e-publicité, l’affiliation, le buzz marketing, le marketing viral, le link baiting.
Une étape fondamentale dans la conception d’un site est la projection de l’utilisation : Quelle sera son évolution à long terme ? Quelles type de maintenance éditoriale doit-on mettre en place (jeux, offres) ? Quelle sera la fréquence d’actualisation ? Qui le fera ?
Le site en ligne, alors commence un véritable travail de webmaster : animer, enrichir, mettre à jour les actualités, les produits, s’adapter au marché, inclure de nouvelles fonctionnalités, de nouvelles rubriques. Là aussi, une veille permanente du webmaster lui permettra de se tenir informé des évolutions du secteur, de la stratégie des concurrents et du comportements des internautes. A l’heure du web 2.0, la mise en place de réseaux sociaux est une manière intelligente de faire vivre le site (plateforme d’échanges, forums, wiki etc.), de tracer les visites (tracking-reporting) et de rajeunir son image.
Par ailleurs, de la même manière qu’un magasin physique, le site web reflète l’image de la marque. La crédibilité d’un site, la confiance qu’il insuffle sont autant de facteurs permettant de valoriser l’enseigne et d’attirer des visiteurs. Jetez un coup d’œil aux sites de marques leaders (Diesel, Nike, Apple etc..) et voyez comme ils innovent et évoluent fréquemment. Toujours en avance sur leurs concurrents, toujours précurseurs, leur site est un outil de communication extrêmement puissant. Faire vivre un site a donc plusieurs intérêts : fidéliser les visiteurs, communiquer sur la marque, et surtout, ne pas se laisser dépasser.
Enfin, l’actualisation d’un site est un facteur de positionnement : Plus un site vit, plus Google passe souvent et inversement. Après sa première indexation, le Googlebot retourne sur votre site assez rapidement (quelques semaines) pour voir ce qui a changé. Si le site n’a pas évolué, la prochaine visite du Googlebot sera plus éloignée dans le temps, et après trois ou quatre visites infructueuses Google repassera sur votre site 6 mois plus tard !