Social pendant une pandémie de santé publique: quelques conseils, conseils et paroles de sagesse

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À l'heure actuelle, en tant que communauté mondiale, nous sommes confrontés à une pandémie comme beaucoup d'entre nous ne l'ont jamais vue auparavant. Ce sont des circonstances extraordinaires, non seulement pour les particuliers et leurs familles, mais aussi pour les entreprises et la réputation de leur marque.

L'accent est mis sur les réseaux sociaux et les publics cibles du monde entier passent plus de temps que jamais sur ces plateformes. Cela est dû en grande partie aux commandes de refuge sur place ou au passage de la présence au bureau sur place à des situations éloignées de travail à domicile.

Comme de plus en plus de consommateurs et d'autres parties prenantes commerciales défilent plus fréquemment sur les réseaux sociaux, il y a peu de place pour les faux pas. Et il y a de nombreuses erreurs que les marques pourraient faire avec leur présence sociale pendant cette période. De nombreuses équipes marketing se demandent ce qui est pire – apparaissant inauthentique et opportuniste, ou devenant complètement sombre?

Avant de cesser toute publication, interaction et engagement sur les réseaux sociaux, votre marque doit connaître certaines choses sur les réseaux sociaux à l'époque du nouveau coronavirus. Tout d'abord: Vous pouvez continuer à soutenir votre public cible avec un contenu significatif qui contribue à propulser l'image de votre marque.

Les consommateurs se préoccupaient auparavant – mais la chaleur est maintenant élevée

La bonne nouvelle est que COVID-19 représente une opportunité de développer et d'affiner les valeurs fondamentales de votre marque et de trouver des moyens de les démontrer à votre public cible, et au-delà. Les consommateurs recherchaient déjà des marques pour mettre en valeur leurs valeurs et leurs convictions, mais le moment est venu pour ces éléments de briller.

Accenture a constaté dans une étude de 2018 que les marques qui démontraient des valeurs de marque significatives, authentiques et réfléchies avaient plus de succès que celles qui ne l'étaient pas. Sur le groupe massif de 30000 participants à l'enquête auprès des consommateurs, 62% ont déclaré qu'ils appréciaient que les marques prennent position sur des questions pertinentes, et le même pourcentage était d'accord pour dire que leurs décisions d'achat pouvaient être influencées par les valeurs éthiques et le niveau d'authenticité d'une marque.

À la lumière de la récente urgence de santé publique, les consommateurs ne se contentent pas de se tourner vers les marques pour connaître leur position sur les questions sociales, environnementales, politiques et autres traditionnelles – les consommateurs jugent également les marques sur leur réponse à COVID-19. Cela inclut la façon dont ils pourraient contribuer à la cause par le biais de soutien ou de dons, et la façon dont ils accueillent leurs employés.

Dans cet environnement, le social fournit un canal direct au public des consommateurs et permet aux marques de montrer leur réponse, de fournir un contenu significatif et de continuer à dialoguer avec leurs abonnés.

Les marques peuvent profiter de cette occasion pour ajuster leur stratégie sociale et fournir un contenu social qui aidera leur image de marque, mais aussi aidera leur public à traverser cette période éprouvante, inhabituelle et parfois effrayante.

Meilleures pratiques pour les publications sociales

Il y a quelques éléments directeurs que nous suggérons que les marques appliquent à leurs stratégies de médias sociaux, maintenant et que nous allons de l'avant alors que nous traitons tous l'épidémie de COVID-19:

Tout d'abord: ne tombez pas dans l'obscurité

Nous sommes en territoire inconnu ici, les amis, et personne n'est complètement sûr de la bonne réponse ou de la meilleure décision à prendre. Cela inclut même les experts les plus avertis des médias sociaux.

Cela étant dit, et même si cela peut être tentant de le faire, il est important de ne pas sombrer dans le social pendant cette période.

Environ les deux tiers du public américain se tournaient déjà vers les médias sociaux en tant que principale source d’informations, et nous parierions un bon prix qui a augmenté au cours de la nouvelle vie normale à la maison. Cela signifie que le groupe d'abonnés que votre marque a déjà créé se tournera vers les réseaux sociaux, non seulement pour savoir ce qui se passe au cours de l'épidémie de coronavirus, mais aussi pour ce que les marques font en réponse.

De plus, il y a de fortes chances que vos meilleurs concurrents ne tombent pas dans l'obscurité. Cela semblera suspect et inauthentique si, pendant une période aussi extraordinaire, votre marque n'a rien du tout à ajouter aux conversations sur les réseaux sociaux.

Alors, mettez la perspective de l'obscurité hors de votre esprit. (À moins, bien sûr, que l'activité des médias sociaux rende votre marque opportuniste, mais plus à ce sujet un peu plus tard.)

Pratiquer l'écoute sociale

Pendant ce temps, les choses changent incroyablement rapidement et ces changements se poursuivront à mesure que l'épidémie progressera. Les éléments qui ont pu résonner auprès de votre public cible dans le passé peuvent ne pas être identiques à la lumière de l'épidémie.

Donc, avant de vous lancer avec de nouveaux messages de marque qui contribuent à soutenir vos valeurs fondamentales, écoutez ce qui est discuté sur les principaux réseaux sociaux. Cela comprend l'écoute de la discussion plus large qui se déroule autour de COVID-19, ainsi que ce que les utilisateurs disent de votre marque en particulier.

Voici quelques mots-clés à surveiller ici:

  • #coronavirus
  • #covid19
  • #covid19
  • #Lavez-vous les mains
  • #stopthespread
  • #flattenthecurve
  • #reste à la maison

Repenser les publications à venir ou planifiées

Presque tout le monde a changé ses plans ces derniers mois, et nous pouvons presque vous assurer qu'un ou plusieurs des prochains messages sociaux de votre marque auront besoin de quelques ajustements. Il est important de faire preuve d'empathie pendant cette période et de mener cette charge avec un contenu social réfléchi qui n'inclut pas de déclencheurs ou qui peut sembler insensible.

Parcourez vos publications à venir ou récentes et ajustez ou supprimez les publications qui incluent:

  • Toute référence à des événements annulés. Bien que votre publication March Madness en temps opportun ait été parfaitement conçue, elle n'est plus pertinente et il est préférable de la ranger dans un dossier quelque part pour l'année prochaine. Il en va de même pour tous les messages qui mentionnent une conférence ou un événement qui a été reporté ou annulé – si cela ne se produit pas, ne postez pas à ce sujet.
  • Images de personnes touchant ou travaillant dans des environnements traditionnels. Les photos de personnes se serrant dans les bras, se serrant la main, ou même simplement à proximité les unes des autres, sont interdites en ce moment. Il en va de même pour les images de personnes travaillant au bureau ou dans d'autres environnements de travail traditionnels. Si vous les publiez, votre marque paraîtra sourde et vos abonnés ne manqueront pas de vous appeler. De plus, une photo de quelqu'un dans un bureau pourrait également être prise comme un reflet de la façon dont la marque traite ses propres employés – en d'autres termes, ne donnez pas l'impression que votre entreprise ne suit pas les ordres de distances sociales de son propre chef "maison."
  • Messages pour les vacances à venir. Bien que de nombreuses marques organisent généralement une journée sur le terrain avec un contenu saisonnier et viral créatif, il est probablement préférable de ne pas utiliser ce type de publications cette année. De même, si vous aviez prévu du contenu ou des visuels faisant référence à des rassemblements de Pâques, vous pouvez également les mettre en veilleuse.

Cependant, certaines marques nous ont fourni des exemples stellaires de publications pertinentes, réfléchies et même édifiantes qui détournent un peu ces règles.

Prenons la Guinness, par exemple, qui a dû relever un défi incroyable de publier sur les réseaux sociaux autour de la Saint-Patrick. La marque a créé une vidéo sans faille, associée à des hashtags qui ont fait que ses abonnés se sentent connectés et unifiés, même s'ils ne pouvaient pas le faire physiquement.

Interagissez avec vos abonnés et montrez votre appréciation

Gardez à l'esprit que bon nombre de vos abonnés sont confrontés à la soi-disant «nouvelle norme» de l'éloignement social et du travail à domicile. Beaucoup se sentent un peu isolés et considèrent le social comme un moyen de se tendre la main et de ne pas se sentir si seuls. Si jamais il y avait un temps pour encourager l'engagement sur le social, c'est maintenant.

Dans cet esprit, il est important de continuer à dialoguer avec vos abonnés et à démontrer votre appréciation pour vos clients. Établissez votre protocole de message, continuez de répondre aux commentaires entrants et enregistrez ces réponses afin que votre équipe sociale puisse les utiliser pour un engagement futur. Envisagez de créer une FAQ pour votre équipe sociale interne, afin que tout le monde reste informé et maintienne le protocole.

Une autre stratégie d'engagement utile consiste à utiliser un contenu interactif qui s'aligne sur votre image de marque.

Découvrez cet exemple de Reebok. La publication permet non seulement d'engager les abonnés de la marque, mais elle est à l'image de son image et fournit quelque chose de très précieux pour les utilisateurs:

Ou, prenez une page du livre de jeu du Getty Museum et lancez l'appel à du contenu généré par les utilisateurs. Les gens ont beaucoup de temps libre ces jours-ci – quelle meilleure façon de l'utiliser?

Ce défi amusant a déjà recueilli des tonnes de réponses hilarantes et étonnantes des utilisateurs. Même pour les utilisateurs qui ne participent pas eux-mêmes, il est difficile de faire défiler le contenu précédent comme ça.

D'autres marques comme Chipotle engagent des followers via des vidéos en direct:

De petits détails, comme nommer la réunion Zoom «Chipotle Together», prennent cet exemple par-dessus.

Même les entreprises qui ont ressenti l'impact des commandes de séjour à domicile et de refuge sur place créent des publications sociales pour aider leurs abonnés. Par exemple, malgré la fermeture de gymnases dans de nombreux États du pays, le studio de fitness Orange Theory aide ses membres à rester actifs à la maison.

Avant de poster, posez-vous ces questions

Par-dessus tout, il est important que tous les contenus que vous proposez sur les réseaux sociaux aident votre marque à faire preuve d'empathie et qu'elle soutienne une image de marque authentique et transparente.

Dans cet esprit, alors que vous créez votre contenu social à venir et avant de cliquer sur le bouton "publier", demandez-vous:

  • Ce message contient-il des références ou des images qui vont à l'encontre des directives de santé publique actuelles? Comme nous en avons parlé plus tôt, c'est l'occasion de supprimer des images de grands groupes, de supprimer les références aux événements annulés et de remplacer ou de reporter ce contenu. KFC fournit un bon exemple ici – malgré l'utilisation de son célèbre slogan «Finger Lickin’ Good »pendant plus d'un demi-siècle, la marque a décidé de suspendre cette marque pour l'instant.
  • Le ton du message est-il approprié? Même les marques et les célébrités connues pour leur humour ne font pas de blagues de nos jours. Lisez la salle, pour ainsi dire (ahem ~ * écoute sociale! * ~ Ahem) et laissez la création de memes et le partage aux gens. Bien que beaucoup recherchent la légèreté ces jours-ci, assurez-vous que le contenu ne fait pas la lumière sur ce qui est finalement une situation incroyablement grave pour les gens du monde entier.
  • Est-ce que cela semble opportuniste? Voici le problème – nous savons tous que certaines marques tuent dans cet environnement, et pas seulement celles jugées «essentielles». Clorox, par exemple, a tiré des publicités sociales, ainsi que des publicités sur Amazon, et n'a pas posté sur sa page Facebook depuis fin février. Bien que nous ne recommandions pas de devenir complètement sombre, il est également important que votre marque ne paraisse pas opportuniste ou qu'elle ne profite pas de la situation.
  • Ce contenu va-t-il créer une panique? Les gens veulent rester informés, mais il est impératif de ne pas sensationnaliser, et nous allons en rester là.
  • Offre-t-il de la valeur? C'est une question à laquelle vous devriez chercher à répondre pour n'importe quel poste social, mais elle est particulièrement pertinente maintenant. Vous voulez rester pertinent et continuer d'engager vos abonnés, mais ne postez pas uniquement pour le plaisir de publier – assurez-vous que votre contenu social offre quelque chose de valeur pour votre public.

Source: Ogilvy.

C'est une période difficile pour nous tous, et il est difficile de savoir quel est le mouvement optimal en ce moment. Cependant, il est préférable que vous continuiez à publier sur les réseaux sociaux, mais faites pivoter ce contenu afin qu'il tienne compte de la «nouvelle norme». Nous sommes tous dans le même bateau, et nous allons tous y arriver ensemble.

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