Stratégie marketing vs plan marketing: quelle est la différence?

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Y a-t-il vraiment une différence entre une stratégie marketing et un plan marketing?

Bien que les termes soient couramment utilisés de manière interchangeable, ce sont en réalité deux concepts très différents dans le monde réel. Cela peut sembler diviser les cheveux sémantiques, mais comprendre la différence entre la stratégie marketing et le plan marketing est essentiel au succès de vos campagnes et à votre progression vers des objectifs commerciaux globaux.

Comparons et contrastons les concepts de manière plus approfondie afin d'être prêt lorsque vient le temps de mettre en œuvre une stratégie et un plan marketing.

Qu'est-ce qu'une stratégie marketing?

Une stratégie de marketing numérique est le «pourquoi» derrière votre marketing. Chaque élément de marketing ou contenu marketing que vous créez sera informé par votre stratégie centrale.

Fondamentalement, la stratégie marketing est le reflet de votre stratégie commerciale à court et à long terme. Votre stratégie marketing doit également être une distillation des valeurs de votre marque, de votre voix, de votre mission et de votre message. Par exemple, si votre entreprise vise à se développer rapidement, la vision marketing stratégique que vous développez soutiendra cet objectif, peut-être en se concentrant sur l'acquisition de consommateurs ou en augmentant votre présence en ligne.

Une bonne stratégie marketing englobera votre proposition de vente unique, tout ce que votre entreprise espère réaliser et son identité de marque.

Un article de la Harvard Business Review le dit sans ambages: «(S) la stratégie est une chose singulière; il y a une stratégie pour une entreprise donnée – pas un ensemble de stratégies. Il s'agit d'un ensemble intégré de choix: quelle est notre aspiration gagnante; où allons-nous jouer; comment allons-nous gagner? "

Qu'est-ce qu'un plan marketing?

Votre plan marketing est le «comment» du «pourquoi» de votre stratégie. Idéalement, un plan marketing ne devrait être que cela – un plan d'action sur la manière dont vous exécuterez votre stratégie pour atteindre les objectifs marketing et, par extension, les objectifs commerciaux.

Le processus de création d'un plan marketing consiste à aborder les étapes réelles que vous suivrez pour créer, promouvoir, suivre et mesurer vos campagnes, programmes et actifs marketing. Les workflows, les tactiques et les procédures que vous développez fourniront une feuille de route pour rendre votre stratégie exploitable.

Comment la stratégie et le plan s’articulent-ils?

Pour utiliser une métaphore pas du tout compliquée, le navire qui est votre entreprise a besoin non seulement d'une direction dans laquelle se déplacer (c'est-à-dire une stratégie), mais aussi des voiles pour l'alimenter (c'est-à-dire un plan).

La stratégie et le plan marketing fonctionnent main dans la main, ce dernier s'inspirant du premier. Tout ce que votre stratégie expose doit être traité avec un plan qui définit les processus pour atteindre les objectifs marketing.

Cependant, les lignes peuvent être un peu floues. La planification stratégique est une expression souvent utilisée qui peut créer de la confusion. En réalité, la planification stratégique n'est qu'une planification de haute qualité qui s'appuie sur une stratégie marketing approfondie. C'est un peu comme le contraste entre la marque et le marketing. L'image de marque est l'exécution efficace de la stratégie en cultivant le ton, le style, l'image et la réputation de la marque que la stratégie appelle.

Inutile de dire qu'une stratégie sans planification est comme une idée gagnante sans moyen de la réaliser; et une planification sans stratégie conduira à un navire sans gouvernail.

Comment créer une stratégie marketing

La stratégie n'est pas un concept amorphe. Il faut du vrai travail et de la réflexion pour établir une bonne stratégie de marketing qui facilite finalement le succès de l'entreprise.

Voici quelques étapes de base pour élaborer une stratégie globale:

  • Identifiez vos objectifs: La stratégie commence par les objectifs de votre entreprise, maintenant et à l'avenir. Par exemple, si l'objectif commercial est de se développer sur de nouveaux marchés, l'approche marketing stratégique peut consister à percer de nouveaux segments de clientèle. Réfléchissez à la façon dont votre marketing peut refléter d'autres objectifs à court terme et ambitions à long terme, comme devenir une autorité dans votre secteur.
  • Affinez votre audience: Vous devez savoir à qui vous faites du marketing pour que tout effort soit couronné de succès. Définir qui est votre public vous permettra de résonner auprès des acheteurs et de pousser les clients à travers l'entonnoir marketing. Une priorité marketing stratégique est de développer des personnalités acheteuses. Ces personnages seront essentiels pour décider de l'angle et de la valeur du marketing que vous finirez par créer.
  • Établissez vos directives de marque: Votre marque doit être codifiée de manière à ce que chaque élément de marketing que vous créez soit identifiable et conforme à vos normes. Cela signifie décrire la voix éditoriale, les préférences de conception graphique et tous les autres éléments essentiels de la marque. Avoir une présence unifiée conduit à une meilleure expérience client. Sans une seule source de vérité sur la façon dont la marque doit être représentée, votre marketing réel peut se transformer en plans disparates dans le noir.
  • Évaluez les opportunités et les menaces: Votre niveau de stratégie influencera votre préparation à tirer parti d'une opportunité ou à gérer les risques. Recherchez des concurrents pour comprendre ce qu'ils font et, plus important encore, ce qu'ils ne font pas. Plan de match sur la façon dont vous tirerez parti de votre avantage concurrentiel pour répondre à un nouveau besoin du marché ou à l'évolution des préférences des consommateurs.

Surtout, la stratégie n'est pas statique. Il doit être constamment mis à jour et affiné pour garder votre entreprise sur la bonne voie pour atteindre des objectifs marketing changeants.

Comment créer un plan marketing

Revenir à la question du «comment» nous montre la meilleure façon de créer un plan marketing qui fonctionne. Posez-vous ces questions au moment d'élaborer votre plan d'action:

  • Comment allons-nous atteindre les consommateurs? La réponse à cette question vous aidera à définir votre mix marketing. Autrement dit, quels types de marketing utiliserez-vous pour atteindre des prospects, des prospects et des clients existants? Le marketing direct, le marketing numérique, le marketing de recherche, le marketing de contenu, le marketing d'événements (une fois la pandémie passée, c'est-à-dire) et tous les autres types de marketing sont en jeu ici.
  • Comment allons-nous créer des supports marketing? Des flux de travail et des processus clairement définis soutiendront la création de supports marketing de haute qualité. Vous devez déterminer à qui appartient quelles phases du projet, comment les équipes interfonctionnelles vont collaborer et quels contrôles de qualité sont en place (comme vérifier le respect des directives de la marque).
  • Comment partagerons-nous le contenu et les garanties? Vous devez non seulement choisir votre mix marketing, mais également votre sélection de canaux marketing. Encore une fois, il existe de nombreux types à considérer: le publipostage, les médias sociaux, le courrier électronique, votre site Web, la publicité au paiement par clic (PPC), la recherche organique. Chaque canal de distribution aura sa place dans la planification.
  • Comment allons-nous suivre les campagnes et mesurer les résultats? Les données sont l'élément vital du marketing stratégique. Vous devrez sélectionner une liste d'indicateurs de performance clés (KPI) avec lesquels effectuer le suivi des campagnes. Ceux-ci peuvent inclure n'importe quoi, des taux de conversion au coût par prospect.

Quelques exemples de stratégie et de plan en action

Voyons quelques exemples de la façon dont la cascade d'objectifs commerciaux, de la stratégie marketing au plan marketing, fonctionne dans la vie réelle:

  1. Objectif commercial: Faire pivoter ou réinventer l'entreprise, que ce soit en raison d'une fusion, d'un nouveau besoin du marché ou d'un effort de modernisation.
  2. Stratégie de marketing: Lancer une campagne de rebranding; créer de nouveaux messages pour aligner le marketing sur la nouvelle orientation de l'entreprise; créer de nouvelles directives de marque.
  3. Plan de marketing: Poursuivre le réaménagement du site Web; créer un modèle de plan de marketing pour s'assurer que tous les nouveaux efforts respectent les directives; réoptimiser le contenu et la copie du site Web; coordonner le déploiement de nouvelles couleurs, logos et polices sur toutes les plateformes de médias sociaux; embaucher un stratège de contenu pour consulter sur les meilleures pratiques.

Il est beaucoup plus facile de voir les différences entre la stratégie marketing et le plan marketing dans un tel scénario, mais aussi plus facile de comprendre comment ils fonctionnent conjointement. Prenons un autre:

  • Objectif commercial: Pour lancer une nouvelle gamme de services ou de produits.
  • Stratégie de marketing: Rechercher les concurrents et le marché existant; développer un nouvel ensemble de personnalités acheteur; décrire l'entonnoir marketing et le parcours client; générer des pistes pour l'expansion proposée.
  • Plan de marketing: Créer du contenu autour du nouveau produit pour la sensibilisation (par exemple, blogs, e-mails, livre blanc, un-pager, etc.); décider quels actifs ouvrir en échange d'un nom et d'une adresse e-mail; équilibrer l'acquisition de clients et la fidélisation en créant un programme de fidélisation.

Vous obtenez l'image?

  • Objectif commercial: Pour augmenter les revenus ou augmenter les ventes d'un certain pourcentage.
  • Stratégie de marketing: Soutenir l'activation des ventes avec un contenu marketing et des garanties de haute qualité; revitaliser ou affiner la proposition de valeur; atteindre de nouveaux segments de clientèle.
  • Plan de marketing: Suivez les KPI liés aux conversions; se concentrer sur les canaux très performants; exploiter les données clients pour faire des recommandations de vente incitative ou de vente croisée; démarrer une campagne de reciblage.

Un de plus pour faire bonne mesure.

  • Objectif commercial: Pour devenir un leader de l'industrie.
  • Stratégie de marketing: Mettre en évidence les forces de la marque et les avantages concurrentiels; présenter la marque comme amicale, compétente et faisant autorité; sensibiliser à la marque et cultiver les évangélistes de la marque.
  • Plan de marketing: Établir des relations de marketing d'influence; publier du contenu de leadership éclairé et / ou des blogs invités; utiliser les médias sociaux pour le service client et les conversations; organiser des webinaires.

Lorsqu'une stratégie marketing et un plan marketing sont en harmonie, ils créent de la musique aux oreilles de votre entreprise. L'alignement entre les deux donne à votre marque ses meilleures chances d'avoir un impact sur les consommateurs, d'accroître sa visibilité et de réussir ses principaux objectifs commerciaux.