Technologue en marketing: tout ce que vous devez savoir sur ce rôle émergent

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Qu'est-ce qu'un technologue en marketing?

Un technologue en marketing est un conservateur de la vision technologique d'un service marketing, des outils logiciels de marketing qu'il utilise à la façon dont il forme les équipes à les utiliser. Le rôle de technologue en marketing (ou martech) est relativement nouveau – ayant vraiment émergé dans les années 2010 – et généralement senior.

Les technologues en marketing portent également des titres tels que technologue en chef du marketing (CMT) ou responsable de l’information commerciale et servent de liaison entre les opérations informatiques et marketing d’une organisation. Les CMT travaillent en étroite collaboration avec les DSI et en particulier les CMO – auxquels ils relèvent souvent – ainsi qu'avec d'autres membres seniors de l'équipe marketing en interne et de nombreux fournisseurs en externe.

Gartner a fourni une visualisation utile de la façon dont les CMT se situent généralement par rapport aux autres départements et aux professionnels du marketing au sein de grandes entreprises:

Via Harvard Business Review

L'importance des CMT pour les équipes marketing

Pour «l'équipe marketing élargie» en particulier, le technologue en marketing sert d'enseignant, de formateur, de conseiller, de fournisseur de soutien technique et de directeur créatif. Fondamentalement, un CMT aide d'autres spécialistes du marketing à naviguer entre le marketing et la technologie, en s'appuyant sur leurs connaissances approfondies dans les deux domaines.

Leurs conseils d'experts sont importants car le marketing est devenu plus automatisé, plus multicanal et globalement plus complexe sur le plan technologique au fil du temps, en particulier depuis les années 1990. La demande d'une position holistique de type CMT, comblant le fossé entre les responsables marketing et les responsables informatiques, a augmenté en parallèle.

En effet, les hiérarchies des départements marketing manquaient autrefois de rôles axés sur la technologie. Au lieu de cela, toute la stratégie technique a été confiée aux DSI et aux CTO, y compris l'approvisionnement et le déploiement de plates-formes d'automatisation du marketing et de systèmes d'analyse, ainsi que tout développement logiciel associé.

Aujourd'hui, les CMT prennent les devants. Leurs activités quotidiennes reflètent les réalités d'une industrie du marketing dominée par les logiciels et le cloud computing.

Une histoire du rôle de technologue en marketing

Scott Brinker, le principal chroniqueur de l'évolution du rôle de technologue en marketing, a décrit la position comme un produit du boom des points-com des années 1990, lorsque le marketing et l'informatique étaient encore isolés les uns des autres malgré la dépendance croissante des équipes marketing sur le Web. canaux.

Par exemple, Brinker a décrit des équipes marketing vers 2000 ayant besoin d'une assistance d'agence extérieure pour créer leurs sites Web, et plus particulièrement pour progresser tout au long du processus de maquette de conceptions dans Adobe Illustrator et Photoshop, puis de transformer ces actifs en quelque chose de matériel. Les CMT et les outils de leur métier – comme les logiciels d'automatisation du marketing – sont apparus en réponse.

Lorsque nous regardons cette chronologie des plates-formes d'automatisation du marketing, nous pouvons voir des points d'inflexion à la fois en 1999 (le pic de l'ère dot-com, lors du lancement de la future acquisition d'Oracle Eloqua et à l'époque de l'anecdote de Brinker) et en 2006, lorsque le logiciel de marketing des produits de base comme Salesforce et HubSpot ont tous deux commencé à décoller:

Via Marketing Automation Insider

Un tel logiciel est également devenu beaucoup plus économique avec le temps. Voici le coût des outils d'automatisation du marketing depuis les années 1990 par rapport au nombre de fournisseurs qui les proposent, avec 2006 à nouveau comme année charnière:

Via Marketing Automation Insider

Le rôle de technologue en marketing aujourd'hui

Le rôle CMT moderne a intégré les responsabilités qui incombaient autrefois à des agences externes comme Brinker’s dans les opérations internes des départements marketing et informatique.

Un technologue en marketing aide les équipes marketing à s'adapter aux nouveaux outils (par exemple, via la formation), à maîtriser les outils existants et à tirer le meilleur parti des nombreuses applications – des produits de marketing par courrier électronique aux suites d'analyse SEO – sur lesquelles elles s'appuient.

La maturation du cloud computing (c'est-à-dire la fourniture à la demande de ressources informatiques, y compris les plates-formes de marketing, sur un réseau de protocole Internet) a dynamisé l'adoption de ces technologies de marketing et d'autres, car nombre d'entre elles sont désormais facilement accessibles depuis n'importe quel Internet. -enabled et ne nécessitent pas de configuration super complexe.

L'adoption du cloud a à son tour remodelé le rôle CMT lui-même. La vaste gamme d'options, toutes disponibles en un instant, signifie que les technologues en marketing doivent être des conservateurs chevronnés en plus des maîtres techniques. Ce diagramme d’outils de marketing de contenu, dont beaucoup sont basés sur le cloud comme Adobe Creative Cloud et GoToMeeting, montre l’importance pour le CMT de savoir quelles solutions exactes soutiendront le mieux les efforts marketing de leur organisation.

Via Yahoo Small Business

Quelles sont les principales responsabilités d'un technologue en marketing?

Ce que fait un technologue en marketing variera inévitablement d'une entreprise à l'autre, mais son travail couvre généralement deux domaines principaux: l'un axé sur la conservation des outils logiciels et l'autre sur la façon dont ce logiciel est utilisé dans les initiatives de marketing. Ces domaines peuvent être décrits de manière plus détaillée comme «sélection et mise en œuvre martech» et «renforcement de la marque et de la demande».

Domaine n ° 1: sélection et mise en œuvre Martech

Un technologue en marketing peut déterminer si les équipes de marketing disposent d'outils techniques adaptés à leurs stratégies. Par exemple, si un service marketing suit toujours manuellement les KPI (par exemple, coût par prospect, conversions, etc.) d'une campagne de marketing de contenu dans des feuilles de calcul, un CMT peut évaluer la possibilité de mettre en œuvre une plateforme d'automatisation du marketing ou un système CRM.

De même, ils peuvent répondre aux demandes des spécialistes du marketing pour de nouvelles technologies et fournir des recommandations, ainsi que des formations et des conseils pratiques sur l'intégration des outils dans les initiatives de marketing. Étant donné que de nombreux technologues en marketing ont une formation universitaire en informatique et une expérience pratique en informatique, ils apportent des connaissances pertinentes à leurs considérations sur les fournisseurs de martech et au déploiement ultérieur de toutes les solutions sélectionnées.

Sortir le blé de l'outil de marketing de l'ivraie n'est pas une mince affaire. Considérez cet aperçu du paysage martech d'avril 2019, qui comprend littéralement des milliers de solutions d'automatisation des ventes, d'analyse de données, de PPC, d'intelligence artificielle et plus encore:

Via ChiefMartec.com

Encore une fois, la conservation est primordiale. Les CMT sont ultimement responsables de l'examen, du retrait, de la mise à niveau et du remplacement de l'ensemble des piles de technologies marketing de leurs entreprises. À cette fin, ils peuvent approuver ou opposer leur veto aux achats, solliciter les commentaires d'autres membres de l'équipe marketing et évaluer les options potentielles en fonction de critères tels que leurs protections de cybersécurité respectives et l'exhaustivité des fonctionnalités.

Domaine n ° 2: Création de marques et de demandes

Les plates-formes d'automatisation du marketing, les logiciels d'analyse de données volumineuses et d'autres technologies sont des outils essentiels pour les spécialistes du marketing d'aujourd'hui, qui comptent sur eux pour identifier, entretenir et suivre les prospects, entre autres. Le technologue en marketing est à la fois un leader technologique et un directeur créatif pour le reste de l'équipe marketing, leur montrant non seulement les outils à utiliser (et comment), mais aussi la manière dont ces produits et services soutiennent leur travail.

Pensons à certains des flux de travail courants pour lesquels un spécialiste du marketing peut avoir besoin d'aide, sous la forme de questions hypothétiques, et à la manière dont un CMT pourrait initialement les orienter vers les bonnes technologies pour créer la marque de l'entreprise et stimuler la demande.

Marketer: Comment puis-je améliorer le taux de conversion sur notre site Web?

CMT: tirez parti des services de notation des pages de destination, des tests A / B et des créateurs de formulaires / applications personnalisés pour attirer davantage de prospects vers votre entonnoir de marketing numérique et affiner votre rédaction.

Marketer: De quoi ai-je besoin pour mener une campagne e-mail B2B réussie?

CMT: De nombreuses plates-formes d'automatisation du marketing telles que Mailchimp ont des capacités de messagerie complètes, ainsi que des modèles et des fonctionnalités de création de contenu.

Responsable marketing: comment savoir si ce que je fais fonctionne vraiment?

CMT: Vous avez besoin d'une modélisation analytique. Google Analytics et Adobe Analytics peuvent vous aider à suivre le parcours client en général, tandis que de nombreux autres outils incluent leurs propres analyses sur mesure.

Marketer: La plupart de nos clients interagissent avec nous sur des plateformes mobiles. Comment optimiser leur expérience?

CMT: La conception Web réactive est une composante importante de la stratégie mobile. Une application mobile ou un domaine mobile dédié peut également être utile.

Comme nous pouvons le voir, le CMT devrait être un expert en la matière sur le fonctionnement de la technologie marketing, à la fois techniquement et dans le contexte de campagnes marketing réelles. Cela dit, l'équilibre du savoir-faire informatique et marketing n'est pas uniforme dans tous les rôles de technologue marketing.

Brinker a créé ce graphique montrant comment il existe quatre principales variétés de CMT, telles que définies par leurs positions sur deux axes: 1) comment leurs rôles sont-ils internes ou externes et 2) le degré d'activité technique ou procédurale impliqué dans leur travail:

Via Martech aujourd'hui

Notez le rôle «orchestrateur d'opérations». Son titre souligne l'influence du cloud computing sur la terminologie même du technologue marketing, l'orchestration étant l'automatisation et la gestion globale de plusieurs interconnexions cloud. Les CMT font quelque chose de similaire en donnant un sens à divers outils, à l'appui des campagnes de marketing.

Les compétences nécessaires pour devenir technologue en marketing

Au minimum, un technologue en marketing doit avoir des connaissances et des compétences techniques liées aux technologies de marketing clés telles que les plates-formes d'automatisation et l'analyse de données. Une expérience de la création de sites Web, de la gestion d'agences numériques et / ou de la supervision de campagnes marketing est importante.

Un diplôme de premier cycle dans un domaine universitaire tel que l'informatique est courant, tout comme un diplôme d'études supérieures en affaires. Cette combinaison donne aux CMT une expertise équilibrée, dont ils peuvent tirer parti pour former d'autres spécialistes du marketing, interagir avec les fournisseurs et décider comment dépenser le budget marketing de leurs organisations.

Vaut-il la peine de passer à cette nouvelle plate-forme? Devrions-nous embaucher ces consultants? Le CMT, aux côtés du CTO, du CMO et du CIO, est à l'avant-garde de ces choix, et leurs responsabilités ne feront qu'augmenter à mesure que la technologie deviendra de plus en plus liée au fonctionnement des opérations marketing.