Trafic organique vs trafic payant: un guide pour comprendre et tirer parti des deux (vidéo)

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Voulez-vous payer un prix récurrent et potentiellement volatil pour le trafic garanti vers votre site, ou voulez-vous faire un investissement ponctuel pour générer le même – mais non garanti – quantité de trafic?

C’est une question difficile.

Mais c'est la différence entre le trafic payant et le trafic organique. Bien que les objectifs finaux soient probablement les mêmes, les moyens pour les atteindre diffèrent considérablement.

Comment ces méthodologies apparemment diamétralement opposées fonctionnent-elles dans la réalité? Et avant de poursuivre votre lecture, sachez que les deux types ont un rôle à jouer dans votre stratégie marketing.

Il n'est pas nécessaire que ce soit / ou.

(intégré) https://www.youtube.com/watch?v=WMwAkv109qc (/ intégré)

Nous décrirons chaque tactique, ses avantages (et inconvénients) et sa pertinence en 2019.

trafic organique vs trafic payant

Qu'est-ce que le trafic organique?

Le trafic organique désigne les visiteurs qui arrivent sur votre site via les moteurs de recherche – sans que vous payiez directement pour cette voie. En cliquant sur les listes organiques qui apparaissent dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP), les utilisateurs sont dirigés vers votre site Web par le biais de leurs propres initiatives naturelles.

Pourquoi quelqu'un clique-t-il sur un résultat plutôt qu'un autre?

Pour plusieurs raisons:

  • Il semble que ce soit l'information la plus pertinente et la plus utile disponible sur la page.
  • Il semblait provenir d'une source fiable et bien informée.
  • Il semblait correspondre à leur intention de recherche distincte à ce moment-là.

Le trafic organique n'est que cela: organique. Il permet aux chercheurs de trouver en ligne les informations qui répondent le mieux à leurs besoins sans être forcés ou manipulés pour cliquer sur des annonces payantes. L'espace publicitaire est acheté par les marques à un taux prédéterminé, leur accordant, essentiellement, les premiers dibs sur l'attention des chercheurs lorsqu'ils atterrissent sur un SERP.

Vous pouvez considérer les publicités payantes comme le "1%" artificiel, vivant au sommet des SERP pour aucune autre raison qu'ils ne pourraient se permettre d'acheter leur chemin dans la mindshare.

L'organique, en revanche, repose sur une relation entreprise-chercheur plus élémentaire sans échelles pondérées: juste l'occasion de s'engager de manière significative à des fins mutuellement bénéfiques. Je (le chercheur) veux des informations, et vous (les entreprises) semblez les avoir.

Quels types de contenu conviennent le mieux au trafic organique?

Le trafic organique est généré par l'optimisation des moteurs de recherche. Vous écrivez du contenu convivial pour la recherche, il apparaît dans les SERPs, les utilisateurs trouvent votre page et cliquent dessus.

La pratique du référencement consiste à produire la page la plus complète, la plus pratique et la plus utile afin qu'elle se classe parmi les meilleurs SERP et que les utilisateurs organiques puissent la trouver de la manière la plus transparente possible. Et bien que cette voie représente le trafic organique en tant que métrique, le référencement n'est pas une tactique fixe et statique qui garantit que 1000 visiteurs de site aujourd'hui équivalent à 1000 visiteurs de site demain.

À tout moment, un concurrent peut produire un contenu plus efficace et siphonner le trafic de votre site vers le leur. Ainsi, l'objectif principal du contenu pour le référencement devrait être de surclasser les pages des concurrents et de maintenir vos pages à jour.

Cela se fait généralement par:

  • Articles de blog, souvent persistants.
  • Pages de destination, axées sur les produits ou les services.
  • Vidéos.
  • Infographie.

Comme vous pouvez le voir, le trafic organique est souvent en haut de l'entonnoir et l'intention du chercheur est informative. La clé est d'attirer du trafic vers des pages qui vivront sur votre site pendant une longue période (ou pour toujours), qui sont optimisées autour d'un seul mot-clé de départ et qui fournissent des informations dans un environnement adapté à l'UX.

trafic organique vs trafic payant

Qu'est-ce que le trafic payant?

Le trafic payant provenant des moteurs de recherche arrive sur les sites Web lorsqu'un utilisateur clique sur une publicité placée sur un SERP pour un terme de recherche donné. Cette annonce est créée et payée par une entreprise – à l'aide d'une plateforme publicitaire – cherchant à apparaître en premier dans les moteurs de recherche.

Comme vous pouvez le voir, l'objectif des campagnes de trafic organique et payant est le même: être cliqué plus souvent que quiconque en concurrence pour le même terme de recherche.

La publicité de recherche payante existe dans une plate-forme d'enchères à enchères ouvertes automatisée telle que Google Ads. Google fixe un prix pour un mot clé et les entreprises enchérissent sur ce mot clé. Google alors:

  • Évalue votre enchère maximale (souvent mesurée en paiement par clic ou PPC).
  • Évalue la pertinence de l'annonce que vous proposez par rapport au terme faisant l'objet de l'enchère.
  • Attribue un niveau de qualité, une mesure du taux de clics, de la qualité de la page de destination et de la pertinence des annonces.

Lorsque vous regardez les SERPs, vous remarquerez qu'il y a souvent plusieurs annonces en haut et en bas.

Adwords - en haut.

Haut.

Adwords - en bas.

Bas.

Alors, comment Google décide-t-il où classer votre annonce?

Comme nous l'avons déjà expliqué en détail, les fonctionnalités de Google SERP sont souvent incroyablement ciblées et commercialisées pour les annonces payantes.

Lorsqu'il y a beaucoup d'enchères pour les mêmes requêtes, dans ce cas, "logiciel de marketing de contenu" et "cadeaux de la Saint-Patrick", Google attribue un classement d'annonce à votre annonce, qui détermine la position au sein des SERP dans laquelle l'annonce sera diffusée. En vedette.

La formule rapide est la suivante: enchère maximale X niveau de qualité = classement de l'annonce = position de recherche.

Il est également important de noter qu'en général, plus votre niveau de qualité est élevé, plus votre coût par clic (CPC) est faible. Vous pouvez donc réellement économiser de l'argent en rendant vos annonces du Réseau de Recherche aussi créatives, ciblées et pertinentes que possible.

Quels types de contenu conviennent le mieux au trafic payant?

Étant donné que la publicité payante nécessite des ajustements d'enchères et des dépenses de marketing cohérents, les entreprises ont tendance à l'utiliser davantage pour les mots clés à vocation commerciale.

Logiquement, si vous allez payer pour l'espace publicitaire, vous voudriez idéalement que ce trafic se convertisse également en clients. De cette façon, vous amenez votre trafic directement sur vos pages de services et de vente, raccourcissez le parcours de l'acheteur et, espérons-le, concluez un accord.

Voici le SERP pour la requête «contenu du blog»:

annonce de contenu de blog

Recherche de «contenu de blog».

Il n'y a qu'une seule annonce, surlignée en rouge. En effet, le «contenu du blog» en tant que requête est un terme à intention mixte; il est difficile de savoir si quelqu'un veut simplement apprendre des informations de base sur le contenu d'un blog ou s'il est peut-être sur le marché pour acheter des services de rédaction de contenu de blog.

Les requêtes qui ont une intention transactionnelle sont plus susceptibles de présenter des annonces. Regardez ce qui se passe lorsque je modifie la requête en «services de contenu de blog»:

annonce de services de contenu de blog

Recherche de «services de contenu de blog».

Les quatre premiers résultats de recherche sont tous des annonces payantes. En effet, il est très clair que le chercheur cherche à embaucher une entreprise pour rédiger le contenu de son blog moyennant des frais.

Il s'ensuit donc que les formats de contenu axés sur les ventes sont les plus propices au trafic payant.

Ces actifs peuvent être:

  • Pages de destination des produits.
  • Service proposant des pages de destination.
  • Le formulaire se remplit.
  • Pages de paiement.
  • Démos Web.

Une comparaison rapide

Les partisans du modèle organique utilisent souvent cette analogie:

La publicité payante, c'est comme louer une maison. Vous payez des frais mensuels récurrents qui peuvent augmenter en raison de facteurs indépendants de votre volonté.

Le référencement, c'est comme acheter une maison. Vous contractez une hypothèque (un investissement initial) mais avez une valeur à long terme (capitaux propres) et une pleine propriété pour le prouver.

La validité de cette déclaration est à chaque acheteur de déterminer, car il y a des avantages et des inconvénients à chaque approche. Voici un tableau détaillant les questions courantes et leurs réponses:

biologique vs payé, organique payé Quel est le plus mesurable? Le référencement et les mesures au niveau de la surface sont difficiles à corréler au ROI réel, bien que cela soit possible avec des connaissances avancées de GA. Les paramètres des annonces sont automatisés, faciles à comprendre et à suivre à l'avance. Quel est le plus durable? Le marketing biologique est, par définition, une discipline à feuilles persistantes. Une fois qu'une page Web est créée, elle existe pour toujours, attirant du trafic à l'infini. Les annonces payantes ne sont diffusées que lorsqu'elles sont financées. Dès que les budgets s'épuisent ou que les CPC deviennent trop élevés, il n'est plus aussi facile de justifier les dépenses publicitaires. Qui produit plus de ROI? Le référencement produit trois fois plus de leads que la recherche payée, sur le long terme. Parce que le marketing organique prend généralement six mois pour afficher le retour sur investissement, le marketing rémunéré est en fait plus lucratif à court terme. Le retour sur investissement est, pour la plupart, estimé à l'avance. Quel est le plus rentable? Selon les budgets, les tactiques, la période de l'année et l'industrie, la rentabilité varie. Cependant, le référencement fournit un retour sur investissement à long terme pour une fraction du coût des annonces payantes. Pour les programmes de marketing d'entreprise stratégiques, le référencement est le meilleur rapport qualité / prix. Les annonces payantes sont plus commerciales et dépendent également fortement de la saisonnalité et de la concurrence. Si une nouvelle entreprise entre sur votre marché ou si votre haute saison devient plus compétitive, vos dépenses publicitaires peuvent exploser de manière exponentielle juste pour retourner le même retour sur investissement, mais avec des marges plus petites. Quel est le plus facile à démarrer tout de suite? Le biologique est un jeu pérenne, mais les choix faits aujourd'hui peuvent avoir des avantages exceptionnels demain et chaque jour au-delà. En tant que tel, il nécessite plus de planification, de talent et d'adaptabilité aux changements potentiels d'algorithme de recherche. Un certain niveau de savoir-faire technique est requis, mais une campagne publicitaire payante est généralement plus facile à lancer. Cela nécessite souvent moins de personnes à impliquer et moins de planification à long terme.

Fusionner les avantages des deux sources de trafic

Nous recommandons souvent une dualité marketing. Il y a un temps et un lieu à la fois bio et payant.

Comme indiqué ci-dessus, si votre entreprise a la possibilité de posséder un mot clé à haute valeur commerciale, en particulier pendant la haute saison, alors vous seriez stupide de ne pas le faire, même si cela nécessite des dépenses payées. Bien qu'il s'agisse toujours d'un équilibre entre les dollars entrants et sortants, les CPC acceptables qui respectent votre budget devraient vous inciter à adopter un modèle d'annonces payantes.

À l'inverse, si vous cherchez à augmenter le trafic global sur l'ensemble du site, à créer du contenu partageable pour les médias sociaux et à diffuser des documents pertinents aux prospects par e-mail, le marketing organique est votre pari infaillible.

Quels sont vos principaux objectifs? Quelle est votre dépense? Quelle est votre chronologie?

Maintenant, travaillez en arrière pour déterminer vos tactiques, qu'elles soient rémunérées ou organiques.

Nous avons constaté le succès de cette approche agile du marketing, comme en témoigne une étude de cas récente d'un client très spécialisé. En utilisant ce que nous avons appelé le «marketing équilibré», nous avons associé le PPC et le contenu organique pour offrir un coût par plomb de 63% inférieur.

Environ 60% des prospects générés par cette campagne provenaient du trafic organique, tandis que 40% provenaient du trafic rémunéré.

Nous avons pu atteindre un équilibre rentable entre les deux modèles. Vos œufs de marketing de contenu ne doivent donc jamais être placés dans un seul panier. Des prospects qualifiés existent dans tout le spectre du marketing; il vous suffit de savoir comment les cibler.