Un guide du débutant pour créer une stratégie de canal de distribution qui fonctionne

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Dites que vous avez un excellent produit ou service qui répond à un besoin pressant.

C'est bien beau, mais une idée à un million de dollars n'a aucun moyen de devenir un générateur de revenus à un million de dollars si vous ne pouvez pas mettre vos produits ou services devant les consommateurs et votre marché cible.

C'est le problème fondamental que toute entreprise doit résoudre – pas seulement comment développer le produit ou le service, mais comment le commercialiser et le vendre.

Tout semble si facile à l'ère du commerce électronique et des médias sociaux, mais sans stratégie de canal de distribution définie, vous risquez d'avoir peu de chances d'atteindre les consommateurs ou d'avoir un impact sur votre public cible.

Explorons les détails de l'élaboration d'une stratégie de canaux de distribution, les avantages de divers canaux et ce que vous pouvez faire pour affiner votre approche.

Qu'est-ce qu'un canal de distribution?

En bref, la distribution est le processus consistant à placer le produit ou le service devant le consommateur final. L'achat et la vente de biens et de services semblent souvent assez simples et linéaires, mais ce n'est jamais le cas. La distribution est une affaire aux multiples facettes qui nécessite une stratégie et des partenaires.

Il existe différents niveaux de distribution, y compris les canaux directs et indirects. Plus il y a d'intermédiaires, plus il y a de niveaux. Un canal de niveau zéro impliquerait qu'un producteur vende directement aux clients finaux, alors qu'un canal à trois niveaux comprend la vente à un distributeur puis à un détaillant avant d'atteindre les utilisateurs finaux.

Considérez toutes les mains qu'un smartphone traverse avant d'atteindre le consommateur final. Non seulement le fabricant est impliqué, mais aussi potentiellement un grossiste, un détaillant, un agent de courtage ou une autre entité.

Il existe deux types de canaux de distribution de base:

  • Direct: Les consommateurs achètent le produit ou le service directement auprès de votre entreprise, que ce soit via une vitrine physique ou un site Web de commerce électronique.
  • Indirect: Les consommateurs achètent le produit ou le service par le biais d'un intermédiaire, comme un détaillant à grande surface avec lequel vous avez des accords de distribution ou un courtier avec lequel vous vous associez.

Les canaux peuvent également être définis comme courts ou longs. Un canal court implique le moins d'étapes possible entre le producteur et le client, comme avec le marketing direct. Un canal long comprend d'autres intermédiaires comme les grossistes et les détaillants.

Stratégie de canal de distribution vs gestion de la chaîne d'approvisionnement

Une distinction importante à faire est que la stratégie de distribution des canaux n'est pas égal gestion de la chaîne logistique. La gestion de la chaîne d'approvisionnement implique l'approvisionnement et l'acheminement des matériaux et des produits à travers les processus de fabrication et de distribution. La distribution par canal est souvent la dernière étape de la chaîne – la livraison des produits finaux aux utilisateurs finaux.

La distribution par canal consiste uniquement à mettre votre produit sur le marché, tandis que la gestion de la chaîne d'approvisionnement concerne l'approvisionnement des pièces ou des matériaux qui font votre produit ainsi que la livraison des produits finaux là où ils doivent être.

3 questions à se poser avant de créer une stratégie de canal de distribution

Avant de concevoir une stratégie de distribution de canaux, posez-vous les questions suivantes pour comprendre vos besoins, vos capacités, vos limites et vos objectifs.

1. Comment nos clients potentiels nous trouvent-ils ainsi que nos produits et / ou services?

Les canaux que vos clients potentiels utilisent pour vous trouver pointeront naturellement vers les canaux à cibler dans votre stratégie de distribution. Vous avez besoin d'une jauge pour la demande, alors analysez les performances des médias sociaux, des moteurs de recherche, du marketing direct, des ventes des partenaires, des recommandations de l'industrie et d'autres canaux pour générer des clients.

Les clients d'une entreprise de produits de beauté du millénaire auront un parcours d'achat très différent de celui d'un acheteur B2B d'infrastructure de réseau. Identifier vos canaux principaux, c'est un peu comme regarder les canaux avec le plus haut niveau de notoriété de votre marque, puis adapter votre stratégie pour maximiser les performances dans ces canaux.

2. Quelle est notre échelle et notre taille?

L'une des raisons pour lesquelles les canaux longs existent est que toutes les entreprises n'ont pas les relations ou l'expertise pour gérer la logistique. Une entreprise de boissons énergisantes pourrait développer une nouvelle formule qui donne de bons résultats auprès des consommateurs, mais peu de moyens pour expédier le produit aux magasins de nutrition à l'échelle nationale. C’est là que les relations avec les distributeurs, les grossistes et les détaillants deviennent un avantage concurrentiel, et parfois une nécessité.

Les distributeurs peuvent exécuter les commandes de palettes entières de boissons énergisantes, tandis que les grossistes peuvent trouver des acheteurs au détail pour obtenir le produit en magasin. Les entreprises établies qui bénéficient de l'échelle de l'entreprise sont souvent capables de condenser les canaux, ou d'acquérir ou d'intégrer des unités commerciales horizontales pour prendre en charge la logistique et d'autres besoins de distribution.

3. Quels objectifs commerciaux futurs avons-nous?

Soyez toujours prêt pour de nouvelles chaînes.

Si votre objectif est de vous développer sur un nouveau marché ou territoire, la détermination de votre stratégie de canal fait partie intégrante de la définition de votre stratégie de mise sur le marché. Si vous n'avez aucune relation avec un détaillant régional, le lancement de votre produit peut souffrir lorsque vous essayez de vous développer dans cette localité. Cependant, les partenaires de distribution peuvent être mis à profit pour évoluer et se développer efficacement.

D'un autre côté, l'ouverture de canaux plus directs peut être votre meilleure option pour accroître la notoriété de la marque ou le profit par vente. De longs canaux signifient des coûts plus élevés et plus de cuisiniers dans la cuisine; un canal direct peut conduire à une meilleure expérience client ou à une meilleure impression de marque.

Quels canaux marketing vous conviennent?

Bien que les canaux de distribution directs puissent sembler être le choix évident, ils ne sont pas toujours la bonne option, ni même une possibilité. Les entreprises de plusieurs secteurs doivent se conformer à diverses réglementations qui régissent la manière dont les produits et services atteignent les consommateurs, tels que ceux de la finance, des aliments et boissons ou des appareils médicaux.

Explorons certains des canaux les plus courants et comment juger s'ils conviennent à votre marketing mix:

Vente au détail

Besoin d'un moyen d'atteindre plus de consommateurs? Le placement dans un magasin de détail est votre meilleur pari pour élargir votre clientèle. Mais vous ne pouvez pas simplement vous rendre au Wal-Mart ou au Target le plus proche et leur demander de présenter votre produit sur leurs étagères. Les détaillants achètent auprès de distributeurs et de grossistes, ce qui signifie que vous devrez rechercher des canaux plus longs.

Cependant, les chaînes régionales ou locales peuvent être plus disposées à négocier sur une base personnelle – c'est-à-dire, acheter des stocks directement auprès de vous ou de votre fabricant. Le commerce de détail est clairement préférable pour les entreprises qui vendent des biens physiques, mais sachez que la concurrence sera forte. Si vous optez pour une chaîne à grande surface, vous pourriez vous heurter aux plus grandes marques de l'industrie. Les détaillants ne travailleront pas à plusieurs reprises avec des entreprises qui ne sont pas performantes.

Marketing direct

Vous voulez éliminer les intermédiaires et toucher les consommateurs vous-même? Une campagne de marketing direct peut vous aider à vous connecter avec des clients potentiels et à leur fournir les moyens d'effectuer un achat directement. Ces stratégies de canaux se manifestent souvent sous la forme de catalogues de produits, d'appels marketing, d'e-mails ou de ventes en face à face. Alors que les canaux directs signifient plus d'engagement et de profit, ils nécessitent également plus de ressources et d'efforts de la part de la marque pour gérer le marketing direct.

Réseau de concessionnaires

Vous n'avez pas de force de vente particulièrement importante ou qualifiée? Vous pouvez essentiellement sous-traiter ces fonctions à un réseau de concessionnaires, de courtiers et d'agents qui font la vente pour vous. Cette disposition est particulièrement avantageuse si vous avez un produit spécialisé ou si vous manquez de relations industrielles approfondies.

Les compagnies d'assurance, par exemple, s'appuient souvent sur un vaste réseau de courtiers pour trouver des clients et leur vendre les polices proposées par l'entreprise. Cependant, un réseau de concessionnaires a encore besoin d'assistance, car vous devrez fournir aux agents de la documentation, des supports marketing et d'autres ressources. Vous devrez également négocier des commissions et des frais.

Boutique de site Web

L'avènement de l'ère Internet a ouvert un tout nouveau canal pour les marques B2C et B2B, ainsi que pour les grandes et petites entreprises. Les startups sans relation de canal peuvent vendre directement aux consommateurs via le marketing entrant, cultiver la fidélité à la marque et réduire leurs coûts de mise sur le marché.

Pendant ce temps, les entreprises établies peuvent ouvrir de nouvelles sources de revenus avec une boutique en ligne que les évangélistes de marque de longue date peuvent utiliser. La mise en évidence de votre boutique de sites Web par le biais de la messagerie, du contenu et des médias sociaux peut vous aider à dynamiser votre marketing. Par exemple, sans le coût d'une longue chaîne, vous pouvez être en mesure d'offrir des remises spéciales ou des promotions sur les ventes qui peuvent être retracées à partir d'un lien Facebook ou Twitter.

Grosse distribution

Les longs canaux de distribution ne sont pas intrinsèquement mauvais. En fait, ils peuvent offrir des avantages concurrentiels tangibles lorsqu'ils travaillent avec les bons partenaires de vente en gros ou de distribution. Quelle est la différence? Les distributeurs sont essentiellement des grossistes qui offrent une plus grande gamme de services.

Les grossistes achèteront et revendront vos marchandises en vrac, exécutant les commandes aux détaillants – les distributeurs font tout cela et plus encore en tant qu'agent de vente efficace de l'entreprise. Les grossistes y sont pour leurs propres affaires et marges, tandis que les distributeurs travaillent beaucoup plus étroitement sur le plan stratégique. Les deux peuvent aider à améliorer le profil et les ventes de votre marque.

Site e-commerce

Les marchés en ligne comme Amazon, Zappos et Etsy sont devenus des canaux de prédilection pour les vendeurs de biens physiques. Les commerçants peuvent tirer parti de la base établie de clients en ligne ainsi que des outils du marché, leur permettant d'atteindre les utilisateurs finaux avec une intention élevée. Les sites de commerce électronique fonctionnent différemment des magasins en ligne directs. Vous devez donc vous assurer que vos annonces et pages de produits sont marquées de manière à favoriser une expérience client cohérente.

Revendeurs à valeur ajoutée

Les VAR, comme on les appelle, achètent des stocks auprès des entreprises, puis effectuent des mises à niveau ou les regroupent avec leurs propres services. La relation symbiotique peut vous aider à atteindre des objectifs tels que l'extension de votre empreinte ou la sécurisation des revenus récurrents d'un acheteur VAR. Ce canal de distribution exclusif fonctionne particulièrement bien pour les entreprises qui ont un produit spécialisé, car il ne s'agit pas de lancer le filet le plus large.

Développer votre mix marketing

En réalité, la plupart des entreprises utiliseront un mix marketing multicanal qui utilise à la fois des canaux directs et indirects, lorsqu'ils sont disponibles. La même brasserie artisanale qui doit travailler avec des distributeurs, des grossistes et des détaillants peut également vendre aux clients directement dans une salle de vente sur place. Même les producteurs agricoles peuvent vendre sur les marchés fermiers en plus de travailler avec des distributeurs qui achètent des produits frais aux épiceries à travers le pays.

Lorsque vous vous asseyez pour élaborer une stratégie de distribution, soyez toujours ouvert aux différentes combinaisons qui peuvent être faites avec des canaux directs et indirects. Cependant, assurez-vous simplement que les conflits ne surviendront pas. Les détaillants peuvent avoir certaines stipulations pour travailler avec eux, comme le feraient d'autres intermédiaires. Assurez-vous également de ne pas vous étaler trop mince, surtout si vous débutez. Si vous introduisez de nouvelles chaînes dans votre mix, élaborez un plan qui les intègre progressivement et établit des normes et des attentes en termes de performances et de coûts.

Gardez tout cela à l'esprit lors de l'élaboration de votre stratégie. Mais sachez toujours que des facteurs uniques comme l'industrie dans laquelle vous opérez auront une influence sur votre prise de décision.